- 相關(guān)推薦
中端白酒推廣營銷方案
一、市場(chǎng)分析
至上個(gè)世紀(jì)80年代出現(xiàn)“保健酒”概念以來,保健酒行業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)工藝到現(xiàn)代高科技規(guī)模化生產(chǎn)的發(fā)展,同時(shí),隨著現(xiàn)代人們的健康意識(shí)日趨強(qiáng)烈,保健酒憑借“保健”的概念開始在市場(chǎng)走紅。 據(jù)相關(guān)資料顯示,最近幾年,中國保健酒以超過每年30%的速度在增長,而2015年保健酒市場(chǎng)銷售總額突破百億大關(guān),預(yù)計(jì)2012年市場(chǎng)規(guī)模要超過130億元,整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)前景及增長潛力。由于保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大,再加上利潤豐厚,全國近有5000家保健酒企業(yè)在分食市場(chǎng),市場(chǎng)魚龍混雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,全國保健酒市場(chǎng)存在以下特征:
(1)“勁酒、椰島、致中和”三國鼎立
二十多年的保健酒市場(chǎng)造就了中國保健酒三大品牌“勁酒、椰島、致中和”,其憑借準(zhǔn)確、獨(dú)特的品牌定位,占據(jù)了保健酒市場(chǎng)的大壁江山。
(2)產(chǎn)品同質(zhì)化,缺乏獨(dú)特、創(chuàng)新
在眾多保健酒產(chǎn)品中,90%以上都是在打“抗疲勞、壯陽”的牌子,產(chǎn)品定位缺乏獨(dú)特性,只有少部分開始另辟蹊徑,開發(fā)具有特色的產(chǎn)品品牌。
(3)市場(chǎng)未形成行業(yè)壟斷的寡頭,市場(chǎng)存在“區(qū)域化”格局
保健酒行業(yè)是一個(gè)朝陽的行業(yè),充滿著魅力與前景。桂林頤和酒業(yè)旗下的“雄蛤酒”系列保健酒品牌,只要憑借企業(yè)齊心協(xié)力,準(zhǔn) 1
確把握市場(chǎng),做好產(chǎn)品準(zhǔn)確的品牌定位,做好長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展,相信“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做強(qiáng),定能占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
二、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品在人們心目中是有個(gè)性的。消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品本身,更多的是體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的一種滿足感。產(chǎn)品的核心定位是向消費(fèi)者傳遞一種情感,是產(chǎn)品與消費(fèi)者搭建的一種信息橋梁。因此,把“雄蛤酒”定位為:
□ 走中、低端市場(chǎng)營銷路的優(yōu)質(zhì)特色保健酒(主要為中端酒樓、專賣店、禮品店)
□ 品牌個(gè)性定位:“健康、快樂、成功”
□ 功能定位:“調(diào)節(jié)免疫力”、“消除亞健康”的品牌功效,與品牌個(gè)性定位相一致
□ 目標(biāo)主要消費(fèi)群定位:以年齡:35-55歲、男性、中年人為主(尤其為成功人士),老年人為輔
□ 產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求:百年釀造、天然洞藏、皇室配方(功效好) 定位說明:目前市場(chǎng)還沒有在釀造工藝上運(yùn)用“洞藏”工藝概念的保健酒企業(yè)。用“洞藏”工藝增加釀造工藝的神秘感。
三、目標(biāo)消費(fèi)者
以中年人(尤其是成功人士)為主,老年人為輔;并逐步完成向大眾轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征:
主要目標(biāo)消費(fèi)者,他們交際、應(yīng)酬頻繁,每天頻繁出入高檔酒樓、 2
娛樂場(chǎng)所,運(yùn)動(dòng)量很少、營養(yǎng)過剩,他們苦惱于超重、高膽固醇、高血壓等疾病及“亞健康病”折磨,而渴望身體能夠重新恢復(fù)活力,對(duì)于其它可能消除“抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力”及“亞健康病”的功效很感興趣,再加上平時(shí)喝酒過量,怕身體有不良影響,因此,他們急切需要一種具有保健功效的酒代替白酒。
四、市場(chǎng)目標(biāo)
擬“非常規(guī)市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)”銷售目標(biāo)推進(jìn)
短期內(nèi)主推“中、低端”終端場(chǎng)所(桂林市主流餐飲酒樓、煙酒專賣店)
隨著市場(chǎng)推廣不斷滲入,逐步開發(fā)“商超、便利店”開發(fā)家庭消費(fèi),最終完成大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)。
五、價(jià)格策略
大瓶裝:出廠價(jià)為:75元、建議終端銷售價(jià)為:118元
小瓶裝:出廠價(jià)為:7元、建議終端銷售價(jià)為:12元
六、銷售渠道:
渠道模式:“一中心、全輻射”
一中心:建議設(shè)立品牌形象專賣店,并以“專賣店”為中心,輻射其他銷售渠道。
說明:(1)建立專賣店可以更形象的宣傳品牌。(2)設(shè)立專賣店可以服務(wù)于其它渠道終端。(3)設(shè)立專賣店可以作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心,完成銷售市場(chǎng)的一切運(yùn)營。
全輻射:
(1) 餐飲 + 煙酒專賣店
在中、低端餐飲終端及煙酒專賣店設(shè)立促銷專柜,由促銷員 向目標(biāo)消費(fèi)者積極推銷。
(2)社會(huì)團(tuán)體(商會(huì)、協(xié)會(huì))和政府公務(wù)用酒
可與社會(huì)團(tuán)體及政府建立良好的公眾形象關(guān)系。
(3)大型禮儀招待活動(dòng),可以與有關(guān)主辦機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系,活動(dòng)期間包含招待用酒和禮品用酒。
(4)設(shè)立訂購專線,由專人免費(fèi)送貨上門。
七、銷售策略:
(1)在終端推廣時(shí),建議嘗試“免費(fèi)品嘗”的促銷活動(dòng)
由促銷員在各大餐飲終端(酒樓、酒店),強(qiáng)力向顧客推介,“免費(fèi)品酒”,讓顧客真正體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。
(2)“買一送一”促銷
將大瓶裝500ml附贈(zèng)小瓶裝50ml,只要顧客購買大瓶裝500ml就可贈(zèng)送50ml小瓶裝。
(3)終端拉力,蓄造終端銷售勢(shì)能
按終端商實(shí)際推銷產(chǎn)品數(shù)量的多少,可給以不同比例的利潤分成,也可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定標(biāo)識(shí)獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。
八、市場(chǎng)宣傳及推廣
(1)品酒推介酒會(huì)(市場(chǎng)切入點(diǎn))
建議組織桂林市各大商會(huì)、協(xié)會(huì)開展大型“品酒會(huì)”,讓主要目標(biāo)人群親身體驗(yàn)品嘗“雄蛤酒”,并可以加入本酒會(huì)的會(huì)員,在平時(shí)消費(fèi)本產(chǎn)品可得到一定的折扣優(yōu)惠,同時(shí),邀請(qǐng)桂林各大媒體進(jìn)行大力宣傳。
(2) 終端整合傳播系統(tǒng)
制作系列主題標(biāo)志、主題海報(bào)、展示、展柜、精品宣傳冊(cè)、宣傳單張等,供終端促銷使用。
(3) 電視媒體、報(bào)紙軟文
根據(jù)產(chǎn)品功效可以進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)紙軟文宣傳,同時(shí),可根據(jù)市 場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,可以做簡(jiǎn)單的電視專題宣傳片。
(4) 營銷炒作
采用稀貴性策略,開發(fā)“皇室御酒”系列,大肆宣揚(yáng)“廠家限量生產(chǎn),地區(qū)限量投放”信息,為產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)稀貴” 做渲染。比如:大肆宣揚(yáng)“桂林地區(qū)限量投放88瓶產(chǎn)品,每瓶‘僅’售888元,每瓶均有統(tǒng)一編號(hào)并有廠家防偽標(biāo)識(shí),絕無假冒偽劣產(chǎn)品上市”,以此來煽動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購買的熱情,擴(kuò)大品牌知名度。
(5)廣告宣傳主題:
廣告詞:強(qiáng)壯好身體(淡化傳統(tǒng)保健酒“抗疲勞”的概念) 宣傳主題:(一)好山、好水、釀好酒 (二)百年釀造 天然洞藏 (三)歡聚時(shí)刻 當(dāng)然雄蛤酒
國酒茅臺(tái)中端白酒市場(chǎng)運(yùn)營方案
2015年初在湘潭高新區(qū)國酒茅臺(tái)專賣店的冉經(jīng)理,看到有關(guān)國酒茅臺(tái)作為今年上海世博會(huì)唯一指定白酒和高級(jí)贊助商的報(bào)道時(shí)為之一振。2015冉經(jīng)理來湘潭開拓市場(chǎng)專門經(jīng)銷國酒茅臺(tái),后又增加了“茅臺(tái)新王子”酒�!懊┡_(tái)新王子”酒與茅臺(tái)酒同宗同源,所采用的原料同樣是茅臺(tái)酒原料生產(chǎn)基地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)糯高粱和小麥,釀造工藝與質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)也是按照茅臺(tái)酒生產(chǎn),同樣具有“醬香明顯、幽雅舒適、酒體豐滿、醇和協(xié)調(diào)、回味悠長,空杯留香”以及飲后不會(huì)上頭的特點(diǎn)。公司推出“茅臺(tái)新王子”酒的目的是緩解由于“飛天茅臺(tái)”價(jià)格不斷上漲,配送量無法滿足市場(chǎng)需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌延伸。
但是湘潭中端白酒市場(chǎng)卻一直還是濃香型酒的天下,特別是瀘州老窖等其他品牌已經(jīng)深得消費(fèi)者的認(rèn)可。醬香型茅臺(tái)系列新王子酒只占市場(chǎng)的4%。 2015年冉經(jīng)理曾帶領(lǐng)營銷人員進(jìn)駐各終端市場(chǎng)做品牌推廣,但是2015年初的銷售量統(tǒng)計(jì)表明,湘潭終端市場(chǎng)銷量仍不理想,有的終端在春節(jié)期間竟沒有賣出一瓶新王子酒。在對(duì)各縣級(jí)代理商的開發(fā)過程中也遇到了意想不到的情景,原本以為以“茅臺(tái)”的品牌優(yōu)勢(shì),白酒經(jīng)銷商一定會(huì)主動(dòng)合作,事實(shí)上他們卻與新王子酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽訂了合作協(xié)議。調(diào)查分析才知道經(jīng)銷商是擔(dān)心加入茅臺(tái)系列新王子酒后為原有茅臺(tái)酒客戶增加了低價(jià)替代產(chǎn)品,從而造成客戶的流失。有實(shí)力的經(jīng)銷商還擔(dān)心茅臺(tái)系列新王子酒得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。面對(duì)市場(chǎng)銷售中遇到的困難,冉經(jīng)理深感壓力很大,但在高端茅臺(tái)酒由公司定額配送的基礎(chǔ)上提高中端茅臺(tái)系列新王子酒的市場(chǎng)占有率又是冉經(jīng)理必須奮斗的目標(biāo)。
一、市場(chǎng)分析
2015年冉經(jīng)理組織銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)湘潭地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查,認(rèn)真分析了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況、客戶消費(fèi)特點(diǎn)和新王子酒的優(yōu)勢(shì),為制定湘潭市場(chǎng)營銷策略做好準(zhǔn)備。
(一)湘潭白酒消費(fèi)市場(chǎng)分析
湘潭位于湖南中部,總?cè)丝?93萬,其中市區(qū)人口78萬。從商場(chǎng)、超市這些大賣場(chǎng)的白酒消費(fèi)群體與消費(fèi)層次來看,低檔白酒的消費(fèi)者約占50%,中檔白酒的消費(fèi)者約占30%,中高檔白酒的消費(fèi)者約占15%,高檔白酒的消費(fèi)者約占5%。從白酒市場(chǎng)銷售整體看,白酒市場(chǎng)除五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等這幾大名酒仍居領(lǐng)先趨勢(shì)外,后起之秀龍行天下也表現(xiàn)不俗,小糊涂仙酒、酒鬼在中檔白酒市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但茅臺(tái)系列新王子酒占有市場(chǎng)僅4%。
(二)白酒消費(fèi)群分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)能力越來越強(qiáng),請(qǐng)客送禮、公商會(huì)議、喬遷新居、紅白喜事都離不開酒,而且仍以白酒為主。中高檔白酒的主要消費(fèi)群體還是在30歲以上。有一定消費(fèi)能力的成功人士。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒仍重視品牌的知名度;飲用習(xí)慣普遍偏向于濃香型白酒,比如五糧液,而不是很習(xí)慣茅臺(tái)醬香型口味;主流白酒酒精度在38°-52°;消費(fèi)者具有階段性的品牌忠誠度,但在促銷活動(dòng)的攻勢(shì)擊下,其消費(fèi)習(xí)慣還是可以動(dòng)搖的。
(三)新王子酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1、有“茅臺(tái)”作為堅(jiān)強(qiáng)后盾
(1)茅臺(tái)酒世界知名,在2015年世博會(huì)被指定為唯一白酒和高級(jí)贊助商。全國知名白酒品牌延伸品牌不多,受 “茅臺(tái)”的聲譽(yù)影響,新王子酒識(shí)別率較高,易于被人記住。
(2)新王子酒作為“茅臺(tái)”的延伸品牌,延續(xù)了“綠色、環(huán)保”特色,這是一個(gè)很好的宣傳亮點(diǎn)
(3)利用茅臺(tái)酒的銷售渠道可以減少新王子酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。
2、湘潭是湖南白酒的主戰(zhàn)場(chǎng),雖然群雄逐鹿,但也商機(jī)無限!公司三個(gè)業(yè)務(wù)員分區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)與開拓,預(yù)計(jì)今年新王子酒銷售為4噸,每噸為354件,每件6瓶裝,按湘潭市域300萬人口計(jì)算,平均近88人每年喝一瓶,加上婚宴和朋友聚會(huì)等,新王子酒還是有一定的市場(chǎng)銷售空間。
二、2015年市場(chǎng)營銷策略
通過大量的市場(chǎng)調(diào)研,冉經(jīng)理結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗(yàn)制定了營銷策略。
(一)品牌延伸
在市場(chǎng)操作中,配合總公司的廣告策劃,利用茅臺(tái)品牌搭建的良好平臺(tái),推出“國酒文化、健康飲酒”的新賣點(diǎn),引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹立“綠色、環(huán)保、健康、自然”的消費(fèi)觀念。拉近新王子酒與國酒茅臺(tái)的距離,提高消費(fèi)者的認(rèn)知度,形成喝新王子酒就是喝國酒茅臺(tái)的意識(shí)。在湘潭選定華都酒店、湘潭大酒店作為推廣餐飲酒店。
(二)引導(dǎo)消費(fèi)
組織忠實(shí)的消費(fèi)者到茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀,了解新王子酒的生產(chǎn)工藝。讓客戶通過試飲,推斷自己喝的就是茅臺(tái),通過自己親身體驗(yàn),新王子酒與茅臺(tái)酒就是同宗同源。
(三)銷售渠道
選定湘潭兩大超市巨頭步步高、心連心作為主要賣場(chǎng),通過進(jìn)場(chǎng)洽淡、賣場(chǎng)陳列、店員促銷、節(jié)日活動(dòng)等開發(fā)和維護(hù)新王子酒品系列。政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一,公司繼續(xù)爭(zhēng)取有關(guān)政府部門的支持、援助和贊賞,獲得優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件和有利的發(fā)展環(huán)境。
(四)媒介宣傳
繼續(xù)利用在城區(qū)重要地段設(shè)立戶外廣告牌,利用湘潭移動(dòng)公交頻道、湘潭信息網(wǎng)做茅臺(tái)企業(yè)發(fā)展歷程視頻宣傳,增加DM單與賣場(chǎng)海報(bào)宣傳方式。
(五)賣場(chǎng)促銷:
1、賣場(chǎng)促銷
利用節(jié)假日,開展具有創(chuàng)意的促銷活動(dòng),投其所好,贈(zèng)送一些實(shí)惠的禮品如飲料、食用油等。
2、端架陳列
注重排面、堆頭位置,提高產(chǎn)品的受眾率,特別是湖南最大的連鎖企業(yè)步步高超市做好賣場(chǎng)促銷。 通過實(shí)施以上營銷策略,近幾個(gè)月新王子酒在白酒市場(chǎng)的銷售有所改觀,但是,效果并不十分明顯,冉經(jīng)理還是感覺壓力未減�!懊┡_(tái)新王子”要能搏得湘潭白酒正位仍待拼搏。
【討論】
1、假如你是這個(gè)專賣店的經(jīng)理,你將對(duì)“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調(diào)整?
2、由“茅臺(tái)”品牌的延伸現(xiàn)狀,我們可以得知市場(chǎng)營銷中品牌延伸策略有何利弊?
【分析】
1、假如你是這個(gè)專賣店的經(jīng)理,你將對(duì)“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調(diào)整?
針對(duì)冉經(jīng)理面對(duì)的困難,可對(duì)其營銷策略作出適當(dāng)調(diào)整。
(1)對(duì)原有的營銷策略進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整。
1)拓寬銷售渠道
拓寬白酒批發(fā)渠道,在湘潭最大的批發(fā)市場(chǎng)砂子嶺尋找意向客戶進(jìn)行分銷合作。不局限于已有的幾家
大酒店,要擴(kuò)大餐飲酒店推廣面,鎖定湘潭繁華餐飲集中地段如熙春路、建設(shè)路、沿江一線、下攝司、高新區(qū)一帶餐飲酒店,主動(dòng)搶占白酒餐飲終端。
2)找準(zhǔn)媒介宣傳切入點(diǎn),提升宣傳的文化內(nèi)涵
A、宣傳公司銷售的是對(duì)社會(huì)、個(gè)人健康有益的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,通過情感溝通,博得公眾的好感,加深消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同、喜愛度。贏得知名度和美譽(yù)度,在湘潭兩個(gè)著名的文化廣場(chǎng)東方紅廣場(chǎng)和齊白石廣場(chǎng)做品牌文化視頻展示等活動(dòng)。利用漢武帝對(duì)枸醬酒(茅臺(tái)酒的源頭)的贊譽(yù)、巴拿馬萬國博覽會(huì)中國代表怒擲茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)的獨(dú)一無二釀酒法、國家外交的宴請(qǐng)珍品、2015年世博會(huì)的唯一指定白酒等傳播資源,從歷史淵源、品質(zhì)地位的尊貴無比等方面發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法比擬的歷史文化品牌資產(chǎn),使新王子酒實(shí)現(xiàn)“茅臺(tái)”品牌的成功延伸。
B、以2015年上海世博會(huì)為宣傳切入點(diǎn),借勢(shì)加大新王子酒的媒介宣傳力度。策劃與世博有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)提高新王子酒的知名度,貼近消費(fèi)者當(dāng)前的心理喜好,在媒介宣傳中準(zhǔn)備有關(guān)世博會(huì)的禮物,拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
(2)加強(qiáng)對(duì)新王子酒銷售中參與者的引導(dǎo)和激勵(lì)
1)加大對(duì)經(jīng)銷商的銷售激勵(lì)和廣告扶持力度,充分調(diào)動(dòng)其的積極性
A、給予返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)刺激
企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量計(jì)算出一個(gè)銷量基數(shù),超過這個(gè)基數(shù)時(shí),每經(jīng)銷一定數(shù)量的產(chǎn)品給批發(fā)商一定比例的返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)。
B、給予廣告支持
充分聽取和采納經(jīng)銷商的意見和建議,共同商定廣告策略。選擇廣告媒體、時(shí)間和頻次。在廣告中標(biāo)明經(jīng)銷商在為自己做宣傳的同時(shí)也宣傳了商家,更好地與商家相處。
2)加大銷售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)
兵眾孰強(qiáng),士卒孰練,勝負(fù)見已。擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,也是加強(qiáng)新王子酒銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素。加大業(yè)務(wù)員的知識(shí)培訓(xùn),通過對(duì)茅臺(tái)酒文化、新王子酒的特點(diǎn)、公司推廣該品牌的目的等方面專門培訓(xùn),學(xué)會(huì)建立客戶檔案,做好客戶的跟蹤服務(wù)和客戶回訪工作,從而全面提高他們的銷售業(yè)務(wù)能力。
3)對(duì)核心消費(fèi)群細(xì)分公關(guān)
目前核心消費(fèi)群白酒消費(fèi)行為主要為政務(wù)、商務(wù)和喜慶活動(dòng)。要組織促銷人員對(duì)核心酒店主要客源排查登記建立核心消費(fèi)群檔案表,通過民政局、婚紗影樓獲取潛在客戶資料,主動(dòng)進(jìn)行推薦。還可以組織類似“某省駐潭成功人士俱樂部”的組織,結(jié)識(shí)影響更多的駐潭黨政軍機(jī)關(guān)人士,擴(kuò)大消費(fèi)群。
2、由“茅臺(tái)”品牌的延伸現(xiàn)狀,我們可以得知市場(chǎng)營銷中品牌延伸策略有何利弊?
茅臺(tái)集團(tuán)推出新王子酒是依托老品牌。依托消費(fèi)者熟知的老品牌,可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)茅臺(tái)酒的好感轉(zhuǎn)移到新王子酒上,使消費(fèi)者產(chǎn)生所謂的“刺激泛化”(Stimulus Generalization)效應(yīng)。它憑借已有的銷售渠道降低了進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”和促銷成本,此其利也。
但是,如果品牌延伸不成功便會(huì)直接影響到原有品牌形象,因?yàn)槿缜八鼋?jīng)銷商、消費(fèi)者的顧慮,將品牌延伸到原白酒市場(chǎng)導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突,品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。此其一。如果經(jīng)營不當(dāng)會(huì)出現(xiàn)“株連效應(yīng)”。 在一個(gè)知名品牌之下的如果因?yàn)楫a(chǎn)品的經(jīng)營失敗而波及茅臺(tái)原有的形象,由此難免導(dǎo)致公眾對(duì)茅臺(tái)品牌的否定,產(chǎn)生所謂“城門失火,殃及池魚”的現(xiàn)象。此其二。產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”。 當(dāng)新王子酒作為延伸品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原茅臺(tái)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到新王子酒上,這樣勢(shì)必會(huì)無形中削弱茅臺(tái)品牌的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)踐證明,成功的品牌延伸能為企業(yè)帶來更大的市場(chǎng)占有率和利潤,為品牌加分;而不成功的品牌延
伸不但不能帶來利潤,甚至還會(huì)毀掉已有的品牌。新王子酒經(jīng)銷商要權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢(shì),合理把握延伸界限,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。
【中端白酒推廣營銷方案】相關(guān)文章:
營銷推廣的方案03-07
推廣營銷方案01-07
營銷推廣方案02-07
營銷推廣方案02-09
白酒營銷策劃方案02-02
白酒營銷策劃方案05-20
餐飲營銷推廣方案03-01
活動(dòng)營銷推廣方案02-05
旅游推廣營銷方案02-25
營銷推廣活動(dòng)方案02-16