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綜合體營銷推廣方案
本案于去年12月初正式開放項(xiàng)目營銷中心，開放以來項(xiàng)目的各類物業(yè)均受到購房者的廣泛關(guān)注，客戶來訪較多。同時，借助元旦首屆房展會的良好契機(jī)將項(xiàng)目正式推向市場，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和知名度，也為項(xiàng)目后期入市做了極好的鋪墊。春節(jié)的良好時間節(jié)點(diǎn)，也為本案積累了一批意向客戶。而在整體大環(huán)境相對低迷的情況下，針對目前項(xiàng)目尚未開盤，現(xiàn)有積累的客戶有潛在流失的可能性，為了在短時間內(nèi)迅速搶占洪澤房地產(chǎn)市場，吸引原先積累客戶持續(xù)關(guān)注的同時，挖掘更多的潛在客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目形象和品牌在市場上的影響力，促進(jìn)認(rèn)籌期、開盤期的客戶實(shí)際轉(zhuǎn)化率。就當(dāng)前的項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場形勢，特制定該針對前期主推商業(yè)的營銷推廣方案，還有相應(yīng)的營銷推廣活動。
二、客戶積累反饋
自2015年12月9日項(xiàng)目售樓部對外開放以來，在市場推廣有限的前提下，截止2015年2月10日共登記來訪客戶482組。其中09年1月至2月初，借助元旦房展會和春節(jié)兩大重要節(jié)點(diǎn)，客戶來訪統(tǒng)計量較多。從前期客戶積累信息綜合反饋來看，可以看出以下幾點(diǎn)客戶情況（詳細(xì)客戶分析見《來訪客戶分析總結(jié)報告》）：
（一） 物業(yè)需求構(gòu)成
因住宅是大眾型需求產(chǎn)品，市場的普遍關(guān)注度較高。同時，由于本案商鋪地段商業(yè)價值的唯一性，也受到市場的普遍關(guān)注。
（二）客戶年齡構(gòu)成
購買商鋪的來訪客戶年齡多集中在30-50歲的中年階層，該階層的消費(fèi)者有一定的資本積累，且投資意識較強(qiáng)。
（三） 客戶職業(yè)構(gòu)成
1、個體戶和私營企業(yè)主；
2、行政單位公務(wù)員和政府事業(yè)編制人員；
3、單位效益較好的企業(yè)職工等。
（四）客戶購買動機(jī)
由客戶反饋信息進(jìn)行綜合分析后，可以看出客戶購買商鋪的主要動機(jī)是用來投資，而也有一批個體戶的購買動機(jī)是用來自己經(jīng)營，總體投資購買導(dǎo)向較為普遍。 2
（五）商鋪面積需求
來訪客戶的商鋪面積需求以中等面積為主，80-100㎡、100-110㎡兩個面積區(qū)間段是客戶需求最大的區(qū)間段。同時，少部分大客戶對商鋪面積需求較大，都在200㎡以上。
（六）商鋪價格預(yù)期
來訪客戶對本案商鋪的心理價位普遍較低，心理價位在6000元/㎡以下的達(dá)到四成以上。因此，在后期推廣中，應(yīng)注重產(chǎn)品形象的整體提升，提高本案在消費(fèi)者心目中的心理價位。
三、商業(yè)銷售策略建議
(一)主力商業(yè)部分
項(xiàng)目北側(cè)為兩大主力商業(yè)區(qū)，現(xiàn)蘇寧電器已確定入駐，另多家商貿(mào)百貨商場已與公司接洽，未來兩大主力店招商完成后，將形成本案的主要商業(yè)支撐。對于這兩大主力商業(yè)街區(qū)，因單層面積大，整體銷售難度較大，因此當(dāng)前主力商業(yè)部分最大的難題是商業(yè)經(jīng)營的問題，建議對這一部分的商業(yè)采用招商先行、先租后售的營銷策略。即對兩大主力商業(yè)先招商，待主力商業(yè)招商完畢開始經(jīng)營，帶動整個商業(yè)街區(qū)的人氣和商業(yè)價值，屆時再將主力商業(yè)部分對外出售。
（二）街區(qū)商業(yè)部分
本案的街區(qū)商業(yè)規(guī)劃都為兩層，針對雙層商鋪，銷售上建議采用“盡可能去化二樓商鋪”為原則的混搭銷售策略，即購買者可以一次性購買1間（或更多）底層商鋪+2間（或更多）二層商鋪，快速去化二層房源，剩余一層可加價賣出。
混搭銷售策略優(yōu)勢在于：
1、銷售方式靈活；
2、去化速度快，便于資金回籠。
四、推盤計劃建議
根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場狀況，本案商業(yè)推盤計劃遵循以下原則：
3
就近銷售原則——靠近售樓處的地塊率先推售
快速回籠資金——臨近東風(fēng)路繁華部分的先推售
率先搶占市場——低總價，區(qū)位佳的商鋪先推售
保證充足人氣——一期的旺銷能保證項(xiàng)目的充足人氣，給后期銷售提供保障
結(jié)合上述推盤原則，將本案商業(yè)劃
分為四大組團(tuán)街區(qū)：
A街區(qū)：精品服飾街區(qū)
B街區(qū)：數(shù)碼電子街區(qū)
C街區(qū)：娛樂休閑街區(qū)
D街區(qū)：特色餐飲街區(qū)
推盤次序依次為：A街區(qū)—B街區(qū)—
C街區(qū)—D街區(qū)。
五、入市時機(jī)建議
項(xiàng)目年前已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時通過前階段的元旦房展會的宣傳，項(xiàng)目已在市場上引起一定的關(guān)注，但全面推廣并未展開，市場關(guān)注度未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。項(xiàng)目還需經(jīng)歷一個全面的包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項(xiàng)目認(rèn)知度和知名度，持續(xù)積累客戶。同時房地產(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機(jī)，盡快搶占市場先機(jī)，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及營銷節(jié)點(diǎn)，本案建議4月5日開始認(rèn)籌，認(rèn)籌時間持續(xù)到5月31日， 6月6日解籌（即開盤）。
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六、階段營銷推廣節(jié)點(diǎn)劃分
七、階段性營銷推廣計劃
（一）認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段（2月15日-3月31日）
1、推廣原則：產(chǎn)生熱點(diǎn)關(guān)注，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，抬高心理價位
2、推廣主題：洪澤核心商圈首席商業(yè)街區(qū)、項(xiàng)目認(rèn)籌信息
3、推廣目標(biāo)：
A、建立本案在洪澤消費(fèi)者心中的高端形象，提高消費(fèi)者對本案的認(rèn)知度和知名度；
B、向消費(fèi)者傳播本案的地段優(yōu)勢、商業(yè)價值和升值潛力；
C、正式公開VIP首發(fā)信息。
4、重點(diǎn)工作
A、銷售物料準(zhǔn)備：樓書、單頁、折頁、名片、胸牌、工作服、銷售表格等物料；
B、辦公用品購置：文員室包裝、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、文件夾、筆記本、 5
筆、訂書機(jī)、紙杯等； C、人員培訓(xùn)；
D、營銷推廣方案提交；
E、認(rèn)籌方案提交：（認(rèn)籌詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） ● 認(rèn)籌形式：住宅、商鋪認(rèn)籌說明推薦會 暨VIP金卡發(fā)售；
● 優(yōu)惠政策：商鋪VIP金卡采用10萬抵12萬；VIP銀卡采用8萬抵9萬； 住宅VIP金卡采用5萬抵6萬；VIP銀卡采用3萬抵3.6萬； ● 價格策略：VIP認(rèn)籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項(xiàng)目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同位置的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整。
● 注意事項(xiàng)：推薦會邀請?zhí)K寧相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出場，當(dāng)場簽訂入駐協(xié)議；VIP金卡認(rèn)籌不確定具體鋪位號，僅保留優(yōu)先選房的權(quán)利，開盤期統(tǒng)一解籌；VIP金卡根據(jù)編號發(fā)售，卡號作為優(yōu)先選房的依據(jù)。 F、制定銷售控制表； G、廣告推廣開展；
H、認(rèn)籌活動準(zhǔn)備：相關(guān)物料、人員準(zhǔn)備； 5、媒介計劃
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（二）認(rèn)籌階段（4月1日-5月30日）
1、推廣原則：全面市場推廣，打響知名度，吸引目標(biāo)客戶群，建立市場主導(dǎo)地位。 2、推廣主題：項(xiàng)目賣點(diǎn)系列展示、VIP搶購信息、開盤信息 3、推廣目標(biāo)： A、促進(jìn)項(xiàng)目VIP認(rèn)籌；
B、進(jìn)一步確立本項(xiàng)目首席商業(yè)街的核心地位，擴(kuò)大影響力和知名度； C、讓目標(biāo)客戶深入認(rèn)知本案的商業(yè)價值； D、發(fā)布開盤（解籌）信息。 4、重點(diǎn)工作 A、正式認(rèn)籌； B、認(rèn)籌推進(jìn)； C、價格表提交；
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D、VIP客戶升級：意向較強(qiáng)客戶提前確定房號；
優(yōu)質(zhì)鋪位拍賣銷售：即優(yōu)質(zhì)鋪位數(shù)量，且購買人群較多，開盤之日發(fā)展商挑選部分優(yōu)質(zhì)鋪位，設(shè)定拍賣基價，委托拍賣公司對優(yōu)質(zhì)鋪位進(jìn)行公開拍賣。 E、開盤（解籌）方案提交：（開盤詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） ● 分批解籌（根據(jù)推盤計劃）；
● 開盤優(yōu)惠酬賓：開盤一次性2%，按揭1%（VIP卡優(yōu)惠可累計）； ● 開盤抽獎； F、開盤物料準(zhǔn)備。 5、媒介計劃
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八、媒介推廣費(fèi)用預(yù)算（09年2月15日—09年6月6日）
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※開盤前推廣費(fèi)用合計：19.5萬元。
項(xiàng)目組
二OO九年二月十三日
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某綜合體項(xiàng)目階段性營銷推廣方案1430143128
一、前言
本案于去年12月初正式開放項(xiàng)目營銷中心，開放以來項(xiàng)目的各類物業(yè)均受到購房者的廣泛關(guān)注，客戶來訪較多。同時，借助元旦首屆房展會的良好契機(jī)將項(xiàng)目正式推向市場，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和知名度，也為項(xiàng)目后期入市做了極好的鋪墊。春節(jié)的良好時間節(jié)點(diǎn)，也為本案積累了一批意向客戶。而在整體大環(huán)境相對低迷的情況下，針對目前項(xiàng)目尚未開盤，現(xiàn)有積累的客戶有潛在流失的可能性，為了在短時間內(nèi)迅速搶占洪澤房地產(chǎn)市場，吸引原先積累客戶持續(xù)關(guān)注的同時，挖掘更多的潛在客戶，擴(kuò)大幸福廣場形象和品牌在市場上的影響力，促進(jìn)認(rèn)籌期、開盤期的客戶實(shí)際轉(zhuǎn)化率。就當(dāng)前的項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場形勢，特制定該針對前期主推商業(yè)的營銷推廣方案，還有相應(yīng)的營銷推廣活動。
二、客戶積累反饋
自2015年12月9日項(xiàng)目售樓部對外開放以來，在市場推廣有限的前提下，截止2015年2月10日共登記來訪客戶482組。其中09年1月至2月初，借助元旦房展會和春節(jié)兩大重要節(jié)點(diǎn)，客戶來訪統(tǒng)計量較多。從前期客戶積累信息綜合反饋來看，可以看出以下幾點(diǎn)客戶情況（詳細(xì)客戶分析見《來訪客戶分析總結(jié)報告》）：
（一） 物業(yè)需求構(gòu)成
因住宅是大眾型需求產(chǎn)品，市場的普遍關(guān)注度較高。同時，由于本案商鋪地段商業(yè)價值的唯一性，也受到市場的普遍關(guān)注。
（二）客戶年齡構(gòu)成
購買商鋪的來訪客戶年齡多集中在30-50歲的中年階層，該階層的消費(fèi)者有一定的資本積累，且投資意識較強(qiáng)。
（三） 客戶職業(yè)構(gòu)成
1、個體戶和私營企業(yè)主；
2、行政單位公務(wù)員和政府事業(yè)編制人員；
3、單位效益較好的企業(yè)職工等。
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洪澤幸福廣場項(xiàng)目文件
（四）客戶購買動機(jī)
由客戶反饋信息進(jìn)行綜合分析后，可以看出客戶購買商鋪的主要動機(jī)是用來投資，而也有一批個體戶的購買動機(jī)是用來自己經(jīng)營，總體投資購買導(dǎo)向較為普遍。
（五）商鋪面積需求
來訪客戶的商鋪面積需求以中等面積為主，80-100㎡、100-110㎡兩個面積區(qū)間段是客戶需求最大的區(qū)間段。同時，少部分大客戶對商鋪面積需求較大，都在200㎡以上。
（六）商鋪價格預(yù)期
來訪客戶對本案商鋪的心理價位普遍較低，心理價位在6000元/㎡以下的達(dá)到四成以上。因此，在后期推廣中，應(yīng)注重產(chǎn)品形象的整體提升，提高本案在消費(fèi)者心目中的心理價位。
三、商業(yè)銷售策略建議
(一)主力商業(yè)部分
項(xiàng)目北側(cè)為兩大主力商業(yè)區(qū)，現(xiàn)蘇寧電器已確定入駐，另多家商貿(mào)百貨商場已與公司接洽，未來兩大主力店招商完成后，將形成本案的主要商業(yè)支撐。對于這兩大主力商業(yè)街區(qū)，因單層面積大，整體銷售難度較大，因此當(dāng)前主力商業(yè)部分最大的難題是商業(yè)經(jīng)營的問題，建議對這一部分的商業(yè)采用招商先行、先租后售的營銷策略。即對兩大主力商業(yè)先招商，待主力商業(yè)招商完畢開始經(jīng)營，帶動整個商業(yè)街區(qū)的人氣和商業(yè)價值，屆時再將主力商業(yè)部分對外出售。
（二）街區(qū)商業(yè)部分
本案的街區(qū)商業(yè)規(guī)劃都為兩層，針對雙層商鋪，銷售上建議采用“盡可能去化二樓商鋪”為原則的混搭銷售策略，即購買者可以一次性購買1間（或更多）底層商鋪+2間（或更多）二層商鋪，快速去化二層房源，剩余一層可加價賣出。
混搭銷售策略優(yōu)勢在于：
1、銷售方式靈活；
2、去化速度快，便于資金回籠。
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洪澤幸福廣場項(xiàng)目文件
四、推盤計劃建議
根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場狀況，本案商業(yè)推盤計劃遵循以下原則：
就近銷售原則——靠近售樓處的地塊率先推售
快速回籠資金——臨近東風(fēng)路繁華部分的先推售
率先搶占市場——低總價，區(qū)位佳的商鋪先推售
保證充足人氣——一期的旺銷能保證項(xiàng)目的充足人氣，給后期銷售提供保障
結(jié)合上述推盤原則，將本案商業(yè)劃
分為四大組團(tuán)街區(qū)：
A街區(qū)：精品服飾街區(qū)
B街區(qū)：數(shù)碼電子街區(qū)
C街區(qū)：娛樂休閑街區(qū)
D街區(qū)：特色餐飲街區(qū)
推盤次序依次為：A街區(qū)—B街區(qū)—
C街區(qū)—D街區(qū)。
五、入市時機(jī)建議
項(xiàng)目年前已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時通過前階段的元旦房展會的宣傳，項(xiàng)目已在市場上引起一定的關(guān)注，但全面推廣并未展開，市場關(guān)注度未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。項(xiàng)目還需經(jīng)歷一個全面的包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項(xiàng)目認(rèn)知度和知名度，持續(xù)積累客戶。
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洪澤幸福廣場項(xiàng)目文件 房地產(chǎn)銷售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機(jī)，盡快搶占市場先機(jī)，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及營銷節(jié)點(diǎn)，本案建議4月5日開始認(rèn)籌，認(rèn)籌時間持續(xù)到5月31日， 6月6日解籌（即開盤）。
六、階段營銷推廣節(jié)點(diǎn)劃分
七、階段性營銷推廣計劃
（一）認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段（2月15日-3月31日）
1、推廣原則：產(chǎn)生熱點(diǎn)關(guān)注，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，抬高心理價位
2、推廣主題：幸福廣場—洪澤核心商圈首席商業(yè)街區(qū)、幸福廣場認(rèn)籌信息
3、推廣目標(biāo)：
A、建立本案在洪澤消費(fèi)者心中的高端形象，提高消費(fèi)者對本案的認(rèn)知度和知名度；
B、向消費(fèi)者傳播本案的地段優(yōu)勢、商業(yè)價值和升值潛力；
C、正式公開VIP首發(fā)信息。
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4、重點(diǎn)工作
A、銷售物料準(zhǔn)備：樓書、單頁、折頁、名片、胸牌、工作服、銷售表格等物料； B、辦公用品購置：文員室包裝、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、文件夾、筆記本、筆、訂書機(jī)、紙杯等； C、人員培訓(xùn)；
D、營銷推廣方案提交；
E、認(rèn)籌方案提交：（認(rèn)籌詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） ● 認(rèn)籌形式：住宅、商鋪認(rèn)籌說明推薦會 暨VIP金卡發(fā)售；
● 優(yōu)惠政策：商鋪VIP金卡采用10萬抵12萬；VIP銀卡采用8萬抵9萬； 住宅VIP金卡采用5萬抵6萬；VIP銀卡采用3萬抵3.6萬； ● 價格策略：VIP認(rèn)籌階段，銷售人員統(tǒng)一口徑，不公開具體價格，報出項(xiàng)目區(qū)間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同位置的心理需求價位，以利與后期營銷相關(guān)策略的調(diào)整。
● 注意事項(xiàng)：推薦會邀請?zhí)K寧相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出場，當(dāng)場簽訂入駐協(xié)議；VIP金卡認(rèn)籌不確定具體鋪位號，僅保留優(yōu)先選房的權(quán)利，開盤期統(tǒng)一解籌；VIP金卡根據(jù)編號發(fā)售，卡號作為優(yōu)先選房的依據(jù)。 F、制定銷售控制表； G、廣告推廣開展；
H、認(rèn)籌活動準(zhǔn)備：相關(guān)物料、人員準(zhǔn)備； 5、媒介計劃
（二）認(rèn)籌階段（4月1日-5月30日）
1、推廣原則：全面市場推廣，打響知名度，吸引目標(biāo)客戶群，建立市場主導(dǎo)地位。 2、推廣主題：幸福廣場賣點(diǎn)系列展示、VIP搶購信息、開盤信息 3、推廣目標(biāo)： A、促進(jìn)項(xiàng)目VIP認(rèn)籌；
B、進(jìn)一步確立本項(xiàng)目首席商業(yè)街的核心地位，擴(kuò)大影響力和知名度； C、讓目標(biāo)客戶深入認(rèn)知本案的商業(yè)價值； D、發(fā)布開盤（解籌）信息。 4、重點(diǎn)工作
A、正式認(rèn)籌； B、認(rèn)籌推進(jìn)； C、價格表提交；
D、VIP客戶升級：意向較強(qiáng)客戶提前確定房號；
優(yōu)質(zhì)鋪位拍賣銷售：即優(yōu)質(zhì)鋪位數(shù)量，且購買人群較多，開盤之日發(fā)展商挑選部分優(yōu)質(zhì)鋪位，設(shè)定拍賣基價，委托拍賣公司對優(yōu)質(zhì)鋪位進(jìn)行公開拍賣。 E、開盤（解籌）方案提交：（開盤詳細(xì)方案統(tǒng)一意見后另行提供） ● 分批解籌（根據(jù)推盤計劃）；
● 開盤優(yōu)惠酬賓：開盤一次性2%，按揭1%（VIP卡優(yōu)惠可累計）； ● 開盤抽獎； F、開盤物料準(zhǔn)備。 5、媒介計劃
八、媒介推廣費(fèi)用預(yù)算（09年2月15日—09年6月6日）
※開盤前推廣費(fèi)用合計：19.5萬元。
洪澤幸福廣場項(xiàng)目組
二OO九年二月十三日
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