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種子推廣營銷方案

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種子推廣營銷方案

營銷策劃

1 姓名:lucy 糯玉米種子營銷策劃方案

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第一部分目錄

一、糯玉米種子市場宏觀環(huán)境分析

二、消費者定位分析

三、產品特性定位分析

四、營銷產品描述

五、營銷組合策略以及執(zhí)行

第二部分策劃方案

一、糯玉米種子市場宏觀環(huán)境分析

1.糯玉米種業(yè)發(fā)展概況

糯玉米是玉米傳入我國后由于云南廣西一帶的傣族和哈尼族有喜愛粘食的習俗，在長期的栽培實踐中選擇粘食型玉米突變體培育而成的。1970年美國玉米遭受玉米葉枯病重創(chuàng)之后，由于糯玉米表現出優(yōu)良抗性和獨特品質，才使之成為研重點。20 世紀最近50多年，糯玉米淀粉用途的新發(fā)現導致糯玉米在美國、加拿大以及歐洲有較穩(wěn)定的面積。美國現在有6個私人公司致力于糯玉米的推廣，糯玉米種植面積約占玉米總面積的1.4％即40萬公頃左右。目前美國利用糯玉米的支鏈淀粉制作的食品已有400多種，歐洲、韓國、日本等發(fā)達地區(qū)對糯玉米的2

研究和利用也都十分重視。

我國糯玉米育種研究工作大約始于20 世紀80年代初，山東煙市農科所等一些科研單位開展普通玉米育種的同時，率先嘗試了糯玉米育種工作，但受當時條件的限制，大都未能系統而深入地進行，使我國糯玉米育種研究工作長期處于低迷的狀態(tài)，生產上種植的也多是農家種，不僅產量低而且抗性差、成熟晚，形成了我國糯玉米種植面積零散、品種少、產量低的落后局面；進入90 年代，我國糯玉米育種研究工作受我國經濟的快速發(fā)展及市場需求的刺激逐漸開始起步，研究人員和加工生產單位迅速增多，并陸續(xù)選育出一批產量較高、品質較好的糯玉米新品種。

2.近期發(fā)展狀況和趨勢預測

（1）發(fā)展狀況：我國的糯玉米主要分為鮮食甜糯玉米、飼料用糯玉米和工業(yè)用糯玉米。現在國內糯玉米種子的研發(fā)水平較低，國外高質量的糯玉米產品缺口很大，有很大的發(fā)展空間。大力發(fā)展糯玉米種業(yè)不但可以滿足國內的需求也完全可以成為出口創(chuàng)匯的一項大宗產品。目前，糯玉米的生產加工在山西省已成為一項地方性龍頭產業(yè)，集體、個人加工廠家達30 余家。

（2）趨勢預測：1.發(fā)展高產量高品質品種。

2.品種抗性有待提高，如耐低溫和抗病性。

3.縮短育種周期。常規(guī)育種周期太長，種質創(chuàng)新進程較為緩慢。

二、消費者定位分析

1.目標市場細分

（1）種植面積較小的零散農戶

（2）面積較大的農場用種

（3）各種子代售公司

2.糯玉米消費市場的特征

（1）市場分散程度高；

（2）市場需求潛力大；

（3）市場競爭手段缺乏，產品雷同程度高；

目前我國各種子公司的產品大多相同，產品差異不明顯，各公司還沒有形成自己的特色產品，不具備壟斷競爭的條件。

3.競爭對手分析

現在研發(fā)糯玉米的國內種子公司有：遼寧東亞種業(yè)有限公司、四川國豪種業(yè)有限公司、北京金農科種子科技有限公司、山東登海種業(yè)股份有限公司，還有山東壽光和山西部分地區(qū)進行了一些種子科研。并且只有前兩個是中國排名前十的種子公司。北京金農科種子公司對甜糯玉米研發(fā)的比較多，在北京、河北、河南、安徽、海南均設有育種試驗站，針對不同的生態(tài)條件培育玉米良種；在河北、內蒙、甘肅等地擁有自然條件極為優(yōu)越的制種基地；和全國近百家種子公司保持著良好的業(yè)務關系；與美國、法國和印度等地的種子企業(yè)在種質資源交換和生物技術應用方面有著密切的合作。而國外在這方面更多集中在對甜玉米的研究上，所以糯玉米種子的培育有很大的發(fā)展前景。

三、產品特性定位分析

1.隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，人們越來越注重飲食與健康的關系，對餐桌上食物的花色品種要求更高，并逐步向營養(yǎng)、天然、保健發(fā)展。普通玉米遠不能滿足人們的要求。而糯玉米糯中帶甜、皮薄肉厚、柔軟細膩、清香可口、富含人體所需蛋白質、賴氨酸、維生素和植物素類物質，且具有防病保健作用，深得人們喜愛。加之它產后可以層層增值，給種植者、加工廠家、銷售商帶來較大收益。

2.工業(yè)用糯玉米糯玉米的淀粉全部為支鏈淀粉，我國的造紙工業(yè)、紡織工業(yè)、粘著劑工業(yè)、食品工業(yè)的發(fā)展對糯玉米淀粉的需求量都是很大的。

3. 飼用玉米同時糯玉米具有消化率高的特點，其子粒和秸稈是上好的飼料。用作畜禽飼料，產出回報率比普通玉米高。用以飼喂豬、牛、羊、雞可提高產肉、產奶、產蛋量。糯玉米莖葉碳水化合物含量在30％以上，蛋白質含量2％左右，脂肪含量0.5％--1％，并且，授粉后25—30d 的糯玉米地上植株連同果穗

是奶牛、肉牛等家畜不可多得的優(yōu)質飼料。

四、營銷產品描述

營銷對象：XXXX種業(yè)有限責任公司-----XX糯玉米

五、營銷組合策略以及執(zhí)行

這個營銷策劃以天津科潤津豐種業(yè)有限責任公司為假想平臺，以其公司的中糯二號為營銷對象。具體的營銷方案分為以下幾步：

1.產品組合策略

這里我們運用了“捆-綁營銷”，“捆-綁營銷”就是兩家或幾家有一定關聯的生產廠商把相關產品組合捆-綁在一起，以優(yōu)惠的價格進行售賣的營銷方式。我們可以與農藥廠或化肥廠合作，將兩家的產品進行組合，在保證一定收益的前提下進行優(yōu)惠銷售。即農民購買一定量的種子就可以送給他一些農藥或化肥。最理想的是通過和一些知名的、大眾信賴的企業(yè)進行“捆-綁銷售”，這樣不但可以形成自己較高的定位，還能借此獲得一種聲譽，并分得一部分市場份額。銷售方式在我們的生活中就很常見。比如中國移動公司的預存話費送手機、充話費送小禮品；再如牙膏牙刷包裝成一體后再出售。這些都是“捆-綁營銷”，并且都取得了很好的銷售效果。

2.價格策略

現在農民購買種子最看中的是種子質量，其次才是價格。很多人表示：對于質量不好的種子，即使價格再便宜也不會購買，否則得不償失害的是自己。這也是很多農民肯花高價購買國外種子的原因，因為他們的有些種子質量確實有保證。鑒于此，對于價格方面我們采用“極效營銷”。其特點是將產品“極品”化，使營銷產生一種市場“極效”效果，從而獲取利潤。它能夠較快地引起人們的關注和興趣，為市場拓展打下基礎。對產品進做到“極效”要從以下幾個方面入手：

一、要優(yōu)化產品品質。二、要優(yōu)化產品包裝。三、要提升種子價格。在保證種子質量的情況下，利用人們獵奇和越貴越好的心理達到營銷的目的。

3.渠道策略

營銷渠道分兩步進行：

1.種子代銷店：鑒于我國農村消費者購買行為的特點，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種子代銷店是當地輿-論和意見的領袖，在當地消費者心目中扮演“示范性”的角色。因此這一銷售渠道有很大的潛力。我們可以讓每個代銷店都經銷此玉米品種，然后根據大家的銷售量給予進貨優(yōu)惠或其他獎勵措施，鼓勵店主銷售本公司的玉米種子。這樣能在很大程度上提高市場競爭力。

2.種子推銷員：農民購買種子一般都在本地的種子代銷店購買。鑒于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域分散、地理位置復雜、各地區(qū)風俗習慣有一定差異、當地農村消費者更相信鄰里口碑和本鄉(xiāng)本土的推銷員等特點，公司可以選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務員的做法。該業(yè)務員對當地的風土民情、地理方位、人際關系都比較熟悉，進行業(yè)務培訓后，由他負責本地種子代銷店的聯系，會比外派人員效率更高。同時解決了外派人員在當地的食宿和交通問題，也省去了熟悉當地情況的時間和過程。并且在當地要隨時對農民的播種、防病蟲害、收獲等進行幫助和指導，給農戶最到位的售后服務。這也和前面講的“極效營銷”相匹配。

4.廣告策略

種子公司除了可以在電視或網絡上投放廣告將本品種的優(yōu)勢告知大眾之外，

還可以將印有公司名字和產品服裝發(fā)放給外部的業(yè)務員當做工作服。這樣就會有一個個“移動”的廣告走進人們的日常生活中。從而提高公司和產品的知名度。

5.公共關系策略

公共關系策略公司可以采用公益營銷。公益營銷是指企業(yè)通過舉辦或贊助公益慈善活動拉近與消費者的距離，從而樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對企業(yè)的產品產生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產品的一種營銷行為。通過對消費者、對社會的關心來提升企業(yè)的知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產品的形象提升。這種營銷策略很多公司都做過，比如處于我國種業(yè)50強榜首的中國種子集團有限公司，在慈善方面就做了很多工作，例如：

2015年6月公司代表中國中化集團公司向5.12遭受特大地震的四川綿陽市捐贈208萬元現金及100萬元化肥、種子等物資，幫助災區(qū)群眾盡快渡過難關，早日重建美好家園。

2015年2月公司下屬三亞中種種業(yè)有限公司向遭受暴風雪和冰凍災害的南方災區(qū)捐贈優(yōu)質水稻種子，幫助農民恢復生產。

2015年5月公司向圣蓮山風景區(qū)捐贈800余冊農業(yè)書籍和科普讀物，幫助當地農戶提高果樹種植技術。

1995年9月公司在中國農業(yè)大學設立“毛中振（美籍華人）獎學金”用以獎勵立志農業(yè)，獻身種業(yè)的優(yōu)秀和特困學生。

1998年2月為支持中國青少年發(fā)展基金會實施“希望工程”，救助貧困地區(qū)的失學兒童，公司捐贈“希望書庫”。

這些公益事件具有較好的新聞價值，正面影響很好，具體在地方媒體上要下功夫，甚至可以做一個專門的話題節(jié)目，從而擴大宣傳，提高公司的知名度和市場競爭力。

種子營銷方案2016-12-25 12:17 | #2樓

1.2.1國外研究現狀

西方國家的種子產業(yè)經過長期的發(fā)展,積累了豐富的經驗,形成了較為科學、較為完整的生產、經營、銷售模式,銷售渠道逐步完善,銷售模式逐步推廣應用,可以說,西方發(fā)達國家的種子產業(yè)引領了世界種子產業(yè)的發(fā)展。世界上從事種業(yè)生產營銷的第一屆公司是1742年法國的維爾莫蘭種子公司,該公司面對種子生產銷售出現的新問題開始探索新的種子營銷模式和營銷渠道,將種子產業(yè)化推向了歷史舞臺,自此,世界種子產業(yè)開始發(fā)展。西方國家種業(yè)的發(fā)展經歷了多個階段,從開始一百多年的緩慢發(fā)展到二戰(zhàn)后的迅猛發(fā)展,西方國家種業(yè)已初具規(guī)模,國際化的種子市場已經逐步形成并逐步規(guī)范和完善。可以說西方國家的種子產業(yè)主導著世界的種業(yè)發(fā)展,因而,西方國家對種業(yè)的研究相對我們國家而言具有一定的前沿性。梳理西方國家對種業(yè)的研究,我們發(fā)現西方學者對種業(yè)的研宄大致體現在這幾個方面:

第一,概括西方國家種業(yè)的發(fā)展特點。在這個問題上,西方學者的認識雖有所差別,但相對其他方面而言比較統一,他們一般認為西方國家種業(yè)的發(fā)展呈現出的的特點包括:專業(yè)化程度高,形成了專業(yè)化的種業(yè)營銷網絡,各種業(yè)營銷主體也具有較高的專業(yè)性;行業(yè)高度集中,西方國家的種業(yè)壟斷局面嚴重,以美國為例,占營銷市場份額前十位的種子公司壟斷了全國80%的市場;并購和重組頻率高、規(guī)模大;注重科技投入,走科技種業(yè)發(fā)展之路。

第二,總結西方國家種業(yè)發(fā)展歷程。西方學者認為世界種業(yè)的發(fā)展大致上經歷了工業(yè)化和現代化的歷程,總體上講西方國家的種業(yè)發(fā)展分為早起起步階段、中期發(fā)展階段和后期成熟階段。具體到各個國家,由于各個國家的發(fā)展軌跡不同,種業(yè)的發(fā)展也經歷了不同的發(fā)展路徑。一般而言,可以將其劃分為這幾個階段:政府大力支持的起步階段,該階段政府大力通過媒體大力宣傳種業(yè)的重要性,且在物理和財力上對種業(yè)相關營銷和科研主體投入較大;法制化的成長階段,該階段西方國家大多注重種業(yè)市場的規(guī)范化,以法律法規(guī)逐步規(guī)范整個種業(yè)市場,以實現合法、有序競爭;競爭壟斷形成階段,該階段西方種業(yè)集團公司逐步壟斷各自的種業(yè)市場,集中化程度逐步提高;產業(yè)拓展,海外市場形成階段,該階段西方國家種子跨國公司相繼出現,將目標貓向了廣闊的海外市場。

第三,在種業(yè)營銷渠道方面,西方學者承前繼后,從不同的角度對種業(yè)營銷渠道進行研究。1916年,美國學者韋爾德的《農產品營銷》問世,拉開了西方學者對種業(yè)營銷進行系統研宄的帷幕,他從市場營銷環(huán)境、目標市場策略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等多個方面論述種業(yè)是營銷。1920年,美國學者鄧肯在《營銷問題與方法》一書中圍繞農產品,著重論述了營銷結構對農產品營銷的影響。巴特爾側重與營銷渠道的效率研究,其認為種子營銷商獨立于種子生產者和消費者,為二者創(chuàng)造了時間效用、成本效用、基本效用等最為直接的營銷渠道效用。奧德遜則注重營銷渠道的涉及,其認為營銷渠道設計的好壞直接關系到種業(yè)營銷的成功與否,他注重從經濟效率入手對種業(yè)營銷渠道進行演化,并提出“標準化”的設計標準。布瑞耶則從營銷機構本身入手,指出營銷機構應當立足于自身,從自身角度客服重重阻力,提升自己的營銷能力和水平,打造縱向一體化的營

銷渠道。麥克馬蒙認為營銷渠道的設計對營銷效率的高低至關重要,提出管理型、公司型和契約性三種營銷渠道系統。第四,在種業(yè)營銷行為方面,西方學者從成員間的合作、沖突、權力等方面立論,分析營銷渠道的因素對營銷行為的影響。諸如拉斯切認為種子營銷受權力影響力和非權力影響力的影響,他指出非經濟權力的使用程度與成員對管理者的認同程度成反比,二者相互制衡,細化權力的來源,規(guī)范權力的使用。葛雷瑪認為組織內部的談判和合作關系對公司營銷的影響作用巨大,應加強組織內部的談判頻次,規(guī)范談判環(huán)境。斯特恩認為種業(yè)公司同其他組織一樣,其成員之間不可避免的存在著沖突,為了提高營銷效率,組織應該從依存和承諾兩個角度疏通營銷渠道,以保證營銷渠道的暢通。

第五,在種業(yè)公司營銷風險管理研宄方面,西方學者認為西方郭嘉種業(yè)公司營銷

風險管理大致經歷了三個階段:1930年一1970年的初步發(fā)展階段,世界范圍的資本主義經濟危機引起了學者對種業(yè)營銷風險管理的關注;1970年一1990年的持續(xù)發(fā)展階段,該階段西方國家科技災難不斷發(fā)生,財務性風險管理日益引起人們的重視,可以說該階段是現代種業(yè)公司風險營銷管理形成的轉折點;1990年至今的完善與成熟階段,種業(yè)公司營銷風險管理理念日益深入公司成員的內心深處,各種業(yè)公司都形成了濃厚的營銷風險氛圍。

第六,在西方國家種業(yè)發(fā)展趨勢方面,西方學者在認真總結了自身的發(fā)展歷程之后,針對當前的形式,大膽預測了今后的發(fā)展趨勢。對此,他們認為西方國家種業(yè)的發(fā)展將呈現出如下趨勢:產業(yè)化、專業(yè)化程度愈來愈高;種子附加值大幅增加,科技含量越來越高;.跨國種業(yè)公司不斷發(fā)展,種業(yè)公司重組并購持續(xù)不斷。

1.2.2國內研究現狀

相對西方發(fā)達國家對種業(yè)以及種業(yè)營銷的研究而言,我們起步相對較晚,整體研究滯后于西方,這一方面是因為西方較早確立了資本主義市場經濟體系,種子商品化較早出現,種子產業(yè)化程度逐步形成,另一方面,這也與我國自身國情密切相關。綜合來看,當前,國內相關學者對種業(yè)以及種業(yè)營銷的研.究主要集中在這幾個方面:

第一,在我國種業(yè)發(fā)展歷程上,大多學者都認為我國種業(yè)的發(fā)展與我國經濟體制向伴隨經濟了建國初期的計劃經濟體制、雙軌制和社會主義市場經濟體制的三個大階段。具體來看,我國種業(yè)的發(fā)展大致可以分為五個階段:1949年一 1957年的家家種田、戶戶留種階段;1958年一 1977年的“四自一輔”階段;1978年一 1995年的“四化一供”階段;1995年一2000年的種子工程階段;2000年至今的產業(yè)化發(fā)展階段。在此基礎之上,學者對各個階段的特征都做出了較為明確、細致的說明,這對于理清我國種業(yè)發(fā)展的總體脈絡具有較強的指導意義。

第二,在我國種業(yè)發(fā)展的現狀與存在的問題方面,各個學者都從自身的研究角度出發(fā)提出了獨到的見解。學者徐小偉認為當前我國種業(yè)的發(fā)展存在旳問題主要表現在:缺乏公正透明.的法治環(huán)境;管理不規(guī)范,政府直接干預較多,影響了市場的獨立性;種子企業(yè)規(guī)模小、數量多、實力弱、主體亂;投入不足,研發(fā)能力水平低下,

種業(yè)公司創(chuàng)新動力明顯不足;缺乏綜合型和專業(yè)型的高素質人才。這些問題直接影響著我國種業(yè)的進一步發(fā)展,需要切實解決。

第三,在我國種業(yè)營銷方式與營銷渠道方面,各學者的論述可以說是五花八門。張俊威指出“種業(yè)營銷渠道的建設與管理是種業(yè)營銷的一個戰(zhàn)略工程,只有建立起暢通的營銷渠道,種業(yè)的品牌效應才能更加深入人心”。①康國光對我國種子營銷渠道相關模式問題進行了系統的分析,闡述我國種業(yè)營銷渠道的現狀及存在的主要問題,分析種業(yè)營銷渠道的影響因素,并在此基礎之上進一步提出了我國種業(yè)營銷渠道改進總體原則、具體策略以及實施路徑。俞敏輝以蔬菜種業(yè)為例對我國種業(yè)營銷渠道進行深入研宄,指出我國種業(yè)營銷渠道所存在的問題包括:種業(yè)營銷渠道成員服務不到位;經銷商只強調短期利益;種業(yè)營銷過分依賴經銷商;種業(yè)營銷渠道信息不對等、不暢通;營銷渠道結構單一等多方面的問題,并提出了種業(yè)營銷渠道的構建目標與原則,諸如降低營銷渠道成本,提高渠道效率等。趙忠惠、劉洋、王艷豐剖析了傳統種業(yè)營銷渠道所存在的問題,這些問題主要包括“多層次的營銷結構有礙效率的提高,廠家的銷售政策得不到有效的落實執(zhí)行,多層次、單項式的流通使得信息傳遞失真、失效,難以有效控制銷售渠道”,②并提出了渠道逆向重構策略即競爭背景之下的種子營銷渠道的構建原理,包括“營銷渠道的推拉策略,渠道長度控制原則,渠道寬度控制原則,零售終端的原則”。

第四,在種業(yè)營銷策略研宄方面,可以說當前我國對種業(yè)營銷策略的研究相對其他方面而言較為薄弱,筆者以種業(yè)營銷策略和種子營銷策略為關鍵詞在中國知網上搜索我國在此方面的研宄成果,結果顯示共有16篇相關文章,且這些研究的主題相對集中,筆者從中抽取代表性的觀點簡單介紹。張淑芳^施驥認為新時期我們應當從這幾方面入手構建切合實際的營銷策略,即“認清形勢,更新觀念,樹立市場意識;增強品牌意識,創(chuàng)立自己的名牌產品;增強服務意識,搞好售后服務工作;以人為本,建立相應的人才引進和激勵機制;從客觀實際出發(fā),確立具體的營銷策略”。③陳鳳龍從研討農民購買種子的心里與行為特征入手,提出種子營銷策略創(chuàng)新的思路“構建關系型營銷渠道,,營造良好的輿-論氛圍;強化種子企業(yè)品牌意識,不斷進行品牌創(chuàng)新;種子包裝要適度,確保信息的真實準確;綜合考慮各種因素,進行定價創(chuàng)新;深入農村做好種子宣傳廣告,提高種子企業(yè)的知名度和美譽度;完善種子營銷服務,不斷進行服務創(chuàng)新”。④程湘虹、李泳梅、金偉林認為種子公司所制定的營銷策略必須考慮的因素包括“搞好市場調查和預測是基礎,提供名牌特優(yōu)新品種是前提,加強價格管理是中心環(huán)節(jié),提高種子質量是關鍵,提高服務質量和公司信譽是保證”。?

第五章A種業(yè)公司營銷策略的方案設計

在系統分析了 A種業(yè)公司在營銷中存在的問題之后,要對癥下藥,采取針對性的

應對措施,盡快解決這些問題,推動公司營銷活動的發(fā)展以及公司的發(fā)展。

5.1市場細分策略

要改進公司的整個營銷狀況,首要的就是要從營銷之前的準備階段開始,對營

銷市場做細致深入的分析,也就是要實施市場細分策略,遵循客觀的市場細分原則,對營銷市場全面了解。具體到A種業(yè)公司而言,實施市場細分策略就是要根據公司現有的市場份額和現有的較為穩(wěn)定的顧客,對顧客做群體性劃分,諸如可以根據地區(qū)、顧客的購買行為、購買品種以及購買數量等因素對其進行劃分,進而針對不同的群體制定不同的營銷策略和方案,這樣的細分可以使公司更好的了解顧客的具體需求和相關要求,從而更好的滿足顧客需求,更好的服務好顧客,與顧客建立長期的合作關系。需要注意的是,在進行市場細分時,要遵循必要的原則,這些原則主要包括:

5.1.1可進入性原則

該原則是指公司要對相關的市場有所了解,同時在對自己實力進行客觀評價的基礎之上,對自己能否打入該市場,能否在該市場上占據一定的位置要有大致的預測。無論-公司所預測的市場前景有多么好,如果其無法進行,那么對市場的細分也就沒有任何意義。因而,企業(yè)要從各個細分市場的規(guī)模、購買能力等方面著手,一方面企業(yè)應該能夠將自己的產品通過各種渠道送到該市場,在市場上逐步穩(wěn)住腳跟,另一方面,企業(yè)也應當通過各種宣傳方式向消費者傳遞客觀、真實、全面的信息。一般來說,企業(yè)的綜合實力較強,對自己的產品有絕對的信心,市場的潛力較大,這些因素具備時,企業(yè)進入該市場的可能性就較強,市場細分才有實際的意義。

5.1.2可衡量性原則

可衡量性原則要求在對市場進行細分時要對市場的規(guī)模、范圍、容量等有客觀的衡量和判斷,要盡量通過了解目標市場上消費者需求的差異性來盡可能的滿足顧客的差異性需求,以使得顧客感受到公司的能力和服務態(tài)度,對公司產生良好的印象。該原則具體要求公司要對細分后的市場范圍有一定認識,諸如各地區(qū)市場、不同的產品市場等,要對市場的容量進行衡量,在對市場現有容量和購買能力進行衡量的同時也要對市場潛在的需求和購買能力進行評估,盡可能的拓展新的市場需求。

5.1.3可贏利性原則

產品的特性是種業(yè)公司競爭力的關鍵,隨著A公司的進一步發(fā)展,逐步重視種子產品的特性是種業(yè)公司競爭力的關鍵,隨著A公司的進一步發(fā)展,逐步重視種子

產品的研發(fā),公司每年要投入一定的資金用于研發(fā)新的、更優(yōu)良的種子產品,可以說這些具有自身特性的產品正是公司區(qū)別于其他種業(yè)公司的關鍵所在,是公司營銷的主要賣點,因而基于產品特性的產品營銷策略就成為公司營銷策略的重中之重。種業(yè)產品包括其核心產品與附加產品,核心產品是顧客真正要購買的產品,不包括任何其他外在的附加因素,直接體現為產品本身。附加產品是指顧客購買核心產品時所獲得的附加利益或服務,諸如種子產品的包裝、產品的相關宣傳信息等。對于不同的產品及其特性,應該有不同的營銷策略。下面我們將分別討論核心產品與附加產品的營銷策略。

5.2.1種子核心產品的營銷策略

核心產品是該公司產品的重要標志,是公司品牌的象征,代表著公司的綜合能力與形象,其質量好壞直接決定著公司的銷售量。對于核心產品而言,可以釆用這幾個面的營銷策略:

(1)品種領先策略。即公司依靠大量的科研投入,不斷開發(fā)出新的種子產品,不斷在產品創(chuàng)新上做文章,不斷推陳出新,研發(fā)出整個種子行業(yè)所沒有的最新品種,這就會使企業(yè)在產品上具有較強的領先優(yōu)勢,會是農民毫不猶豫的選擇自己的產品。當然,這種營銷策略需要科技研發(fā)的大力支持,需要在種子的生產上投入大量的研發(fā)資金。同時,應該注意到這種研發(fā)不是一職而就的,不可能在短時期內就取得明顯的效益,需要長期不懈的堅持,需要不斷的人力、物力和財力投入,且需要與相關的科技研發(fā)單位或部門緊密合作,建立長期合作關系,以確保領先產品研發(fā)的必要條件。

(2)填補市場空白策略。一定程度上可以說這是一種逃避競爭的營銷策略,即公司要對目前的市場和市場上的現有種子產品做全面了解,分清市場競爭的強度,對于產

品競爭較強的市場部分要主動選擇退出,對于市場上所存在的產品空白要深入研究,及時投入力量研發(fā)出空白產品,這樣就會使公司的產品具有獨一無二的特性,會使司處于一定的壟斷地位,公司在營銷中就會完全掌握主動性,營銷活動會很容易的開展,營銷也就會取得良好的效果。

(3)優(yōu)質取勝策略。即公司要在產品質量上狠下功夫,狠做文章,對現有品種和研發(fā)的新品種的質量要嚴格測試,反復試驗,不斷提高產品質量,諸如種子的成活率、發(fā)芽率、抗蟲性、抗旱性等。可以說,這些質量要素是農民最為關心的,推銷產品的一個關節(jié)點。這些質量要素的提升會提高農作物的產量,農作物產量的提高會使農民對公司產生良好的印象,會持續(xù)購買公司的產品,這有利于公司與顧客之間建立長期的交易關系。

(4)品種多樣化策略。在代理培育優(yōu)質產品、特殊產品的同時,也不能忽視多種產

品的并存性,即公司要在有自己獨特的品牌、獨特產品的同時盡可能的經營多種種子產品,這樣會滿足顧客需求的差異性,盡可能的滿足顧客需求,穩(wěn)定現有的顧客,同時增加新的客戶,這也可以在一定程度上提高公司的銷售額,提高利潤。

(5)壟斷經營策略。即企業(yè)要盡可能的獲取某個特殊品種的經營權,并盡可能的將這種經營權掌握在自己手中,將其他公司排擠出去。這一方面要求公司自身要有足夠的實力,另一方面要與科研實力強的研發(fā)單位長期合作,一旦出現具有特性的產品就與其積極協商,獲取壟斷經營權�？梢哉f,這種壟斷經營策略需要的條件較高,難以實施,但當公司發(fā)展到一定程度,相關條件滿足時也應該加以考慮。

5.2.2附加產品的營銷策略

附加產品的好壞對核心產品的銷售有著一定的影響,因而,在實施核心產品營銷的同時也要積極探索附加產品的營銷策略。對于A公司而言,附加產品可以實施的營銷策略主要有:

(1)包裝策略。俗話說“人是衣服馬是鞍”,種子產品的外在包裝會影響消費者對種子自身的認識,也就是說包裝會提高消費者對產品的印象分,從而有利于核心產品的銷售,因而要注重對核心產品的適度包裝。包裝策略具體的還可以分為以下幾項:一是適度包裝策略,即對產品的包裝要適度,不能一味的講究包裝,超過一定的限度反而會使消費者認為公司在用優(yōu)美的外包裝來迷惑消費者,適得其反,因而,任何形式的包裝都要適度。二是多用途包裝策略,即包裝的容器可以用作他途,這種用途的多樣性會提升包裝品的利用效率,會在一定程度上增加其使用價值,給消費者帶來額外的收益。三是配套包裝,即針對不同的產品對其進行適度配套,諸如對需要加入特殊輔助性藥物的種子可以在包裝中放入相對應的輔助性藥物,以降低消費者的成本,同時增加公司產品經營的附加值。

(2)商標策略。商品是公司的標示物,在產權真多日益激烈的今天,注重商標的培育和注冊具有重大的作用,明確的商標無疑有利于產品的銷售。種子公司的商標要既能體現本公司的經營理念,體現公司的企業(yè)文化,又要具備區(qū)別于其他公司產品的明顯特征,同時要簡單明了,便于農民識別。

5.3基于消費者定位的營銷策略

無論是在營銷理論的闡述上,還是在營銷發(fā)展的實踐中,消費者已經成為制定營銷策略的重要因素,傳統的企業(yè)定位己經被營銷理論證明其具有極大的缺陷,也被營銷實踐證明不能取得良好的營銷效果,消費者定位的營銷策略營運而生,其要求在制定營銷策略時要以消費者為主導,以滿足消費者的需求、服務好消費者、為消費者提供便利等為出發(fā)點,這既是營銷理論在實際中的具體運用和體現,也是營銷實踐發(fā)展所必然的產物,且這種趨勢將會更加明顯。只有以消費者定位為營銷主動,才能走出一條營銷成功之路,反之,如果在營銷中不顧及消費者的感受,不將消費者放在首位,依然以企業(yè)為主導,就必然無法滿足消費者的客觀需要,不利于整個營銷活動的推進。這種營銷策略應當貫穿在營銷活動的三個階段之中,在營銷之前的準備階段,公司要了解消費者上一年的收成情況,及時獲取消費者對公司及公司現有產品的客觀評價,從而針對這些評價,或及時改進工作方法,或提升產品質量,或改變營銷方案。在營銷階段,公司要盡可能的從消費者的角度出發(fā),考慮如何幫助消費者快捷、便利的獲得產品,諸如提供更好的物流服務、更優(yōu)惠的營銷政策等。在營銷之后的反饋階段,要及時了解消費者對公司營銷活動的評價,從而對自身的營銷活動有一個客觀的評估,依據該評估結果對營銷活動進行針對性的改進和完善。

5.4營銷渠道的選擇

營銷渠道對整個營銷活動的影響毋庸置疑可以說營銷渠道的正確、暢通、完整與否直接關系著營銷活動的成敗,因而,我們要解決A公司存在的實際營銷問題就

不得不考慮營銷渠道的選擇問題,就必然要系統梳理營銷渠道,選擇最適合自己的營銷渠道,建立自己的營銷渠道網絡。營銷渠道的選擇不能盲目進行,而要有具體的目標指弓1,同時要遵循必要的原則。

5.4.1營銷渠道建構的目標

(1)降低渠道成本,提高渠道效率。上面我們已經分析了營銷渠道中存在的種種問題,諸如效率低下、沖突激烈等,營銷渠道的建構必須要解決這些問題,必須要以提高渠道的運行效率為基本目標,只有營銷渠道的效率高,營銷才能順利推進,公司才能更好的將種子產品送到消費者手中,消費者也才能方便、快捷的獲取自己所需要的產品,因而營銷渠道的建立必須要以提高渠道效率為目標。同時,渠道成本的高低將直接影響公司和消費者雙方的切身利益,會增加雙方的交易成本,只有努力降低渠道成本才會降低交易雙方的成本,才會推動交易的進行,才會增加公司和消費者的共同利益,實現二者的雙贏,因而營銷渠道的建立必須要要以降低成本為手段目標。

(2)消除營銷渠道沖突,保證渠道暢通。營銷渠道中存在著水平方向和垂直方向的沖突,這些沖突嚴重影響營銷渠道的暢通,進而影響整個營銷活動。建構營銷渠道時要以消除沖突為目標,綜合考慮各方的利益,將各方的利益統一到營銷活動的成功之中,以營銷活動的最終成功實現多方的利益,化沖突為合作,化沖突為動力,共同推動營銷活動的開展,保證營銷渠道的暢通無阻。

5.4.2營銷渠道建構的原則

(1)協調平衡原則。整個營銷渠道涉及的因素很多嗎,涉及的利益也較多,各方利益之間存在著一定的沖突,各渠道成員之間的利益也存在著不一致性,因而,要綜合考慮多種因素,綜合平和多方利益,協調相互之間的關系,以達到整個營銷渠道的動態(tài)平衡,實現營銷渠道以營銷活動相適應。

(2)環(huán)境匹配原則。營銷活動受內外部環(huán)境的制約,任何一個環(huán)節(jié)都會有相應的影響因素,營銷渠道的建立也不例外,也必須要依存于內外部的客觀環(huán)境,不同的營銷環(huán)境需要不同的營銷渠道與之相匹配,營銷渠道必須隨著營銷環(huán)境的改變而隨著改變,不存在己成不變的營銷環(huán)境,也就不存在永恒的營銷渠道,要實現營銷渠道與營銷環(huán)境的動態(tài)平衡。

(3)穩(wěn)定可控原則。營銷渠道雖是一個動態(tài)的系統,需要保持與周圍環(huán)境的平衡,但從自身而言,其必須要有一定的穩(wěn)定性,一旦建成,就要在一定時期內保持穩(wěn)定不變,能夠長久的發(fā)揮效用,除非當環(huán)境或者其成員的意見較大,一般情況下營銷渠道不能隨意更改,要相對穩(wěn)定不變,。

(4)扁平化原則。從組織理論發(fā)展的成果看,當前社會組織的結構趨于扁平化,層級制的組織結構己經落后于時代的發(fā)展。從一定程度上說,營銷渠道也是一種組織,其結構也必須要遵循扁平化的原則,減少縱向的環(huán)節(jié),擴大其水平覆蓋面,這樣一方面會使信息的傳遞更加暢通,另一方面也會提高渠道的效率。

5.5組合式營銷策略

隨著營銷理論的發(fā)展,從傳統的4P理論到之后的4C、4R理論,營銷策略組合不斷發(fā)生變化,時至今日,營銷策略組合的內容與之前相比已經有了明顯的改進與完善。A公司在實施上述營銷策略的同時要注重營銷策略的合理組合,即要根據客觀情況,選擇合理的組合方式,以最大限度的發(fā)揮營銷策略的效用。從目前來看,營銷策略組合多樣,在此我們介紹幾種最可行的營銷策略。

5.5.1價格策略

價格策略是指企業(yè)要根據市場的具體情況,根據產品自身的質量等因素,綜合平衡消費者的購買能力、競爭對手的產品價格等因素,合理確定產品的市場價格,以優(yōu)惠的價格吸引廣大消費者選擇公司產品,在合理合法的范圍之內大打價格戰(zhàn),以價格帶動競爭,以價格推動營銷,實現營銷的目標。價格策略的核心是要制定科學合理的價格,價格過高,消費者無力購買或選擇其他公司的同類產品,不利于公司產品的銷售,反之價格過低,雖會帶動產品的銷售,但會損害公司的利益,因而,價格的確定是整個價格策略的關鍵。在價格的設定上,一要考慮目前市場上同類產品的大體價格,要與其它公司同類產品的價格大體持平。就公司所代理的玉米品種鄭單17為例,參照鄭單958通遼地區(qū)的主要銷售品種為參考,鄭單958的價格在

5.2元左右,把鄭單1的價格定在每市斤5.5元,新品種批發(fā)價要高于常規(guī)大陸品種,科和河28和科河16以美國的玉米品種先玉335為標準定價,每粒一分錢。二是要考慮自身產品的成本,根據自己的成本合理浮動價格。三是要考慮產品的質量,質量影響價格,產量質量高就可以適當抬高價格,反之亦然。以常規(guī)的玉米品種鄭單958為標準,鄭單958子粒飽滿,光澤度高,種子包裝內凈度很重要,如果顏色好,可以是一個賣點,具有說服力。四是要考慮消費者的實際購買能力,產品價格超出消費者的購買能力或者說使消費者感到購買難度則不利于產品的銷售。

5.5.2質量策略

質量是種子公司生存的根本,是產品營銷的關鍵因素,種子質量好就會使企業(yè)獲得良好的評價,會是農民保持與企業(yè)的合作關系,有利于企業(yè)逐步擴大所占領的市場,因而,對于種子公司而言,質量策略在營銷中就顯得尤為重要。對此,公司要不斷科研投入,盡可能的研發(fā)出質量更高、更好的種子產品,A公司代理的玉米種子鄭精選度不是很好,根據農民和經銷商反饋的意見,要加強精選的標準,科河16雖然經過了包衣處理,但是有很多小的子粒,明年加工精選的時候要用大一點精選篩子,放慢速度,提高種子質量,同時要根據上一年度農民的收成情況對現有種子做合理的改良,不斷提高種子的質量因素,以質量求生存。

5.5.3促銷策略

促銷就是指企業(yè)為了更好的實現營銷的目標而采取一定的激勵手段,剌激消費者購買其產品的一種營銷策略。促銷會影響消費者的購買心理,通過適度的優(yōu)惠等具有激勵性的方式手段,提升消費者的消費動機,從而使得本來猶豫不決的消費者下定決心購買該產品。A公司在促銷方面采取買鄭單17,科河16玉米種子每一

百斤贈送價值25元的水杯一個,購買鄭單17玉米種子每一百斤贈送米彩服一套,促銷策略的實施首先要確定促銷的目標,即剌激消費者的消費心理,使消費者早日購買、大量購買。同時,促銷也要有利于調動銷售人員的工作積極性,使其以更大的熱情、更好的態(tài)度,全身心的投入到營銷活動中來。之后要選擇合理的促銷工具,制定合理的促銷政策,諸如在促銷期間給予一定的優(yōu)惠價,贈與一定的獎品等。促銷政策、促銷方案合理與否需要實踐的檢驗,因而在正式實施促銷方案之前要對方案進行預示檢驗,確定促銷方案是否有效、可行,并針對其中存在的缺陷及時改進,跟蹤反饋,以盡可能的實現促銷的目標。

5.5.4服務策略

服務策略要求公司在整個營銷活動中要有服務意識,要樹立服務理念,以服務推動營銷,將服務好消費者作為營銷的基本出發(fā)點。在競爭日益激烈的今天,服務越來越成為競爭的重要因素,服務到位,消費者就會主動選擇其產品,服務不到位就會影響公司的銷售。因而,A公司要牢固樹立服務理念,將服務貫穿到整個營銷活動中,急農民之所急,想農民之所想,為農民提供方便、快捷的服務,使其感受到公司的人文關懷,如果農民購中達到2000斤,A公司按路途的遠近幫助運輸,50公里以內的運輸有A公司承擔,進而提高對公司的評價,推動雙方交易的增長。

5.5.5宣傳策略

俗話說“酒香也怕巷子深”,對于種子營銷而言,只有讓消費者全面了解相關產的質量特性,才能擴大該產品的影響面,才能使該產品的銷售量有所提升,A公司所代理的鄭單17玉米品種,和家喻戶小的鄭單958是一個父本,都來自河南省農科院,用鄭單958來帶動鄭單17的宣傳,去電視臺做電視廣告,農村大集發(fā)床單,請二人轉演出,去農村的田間地頭開種子現場觀摩會,讓農民看到實際種植的情況,這個觀摩現場會力度大。效果好,因而,種子公司要實施宣傳策略,注重宣傳對公司營銷的正面積極影響,大力通過媒體、宣講會等形式做適度宣傳。需要注意的是,宣傳不能隨意,宣傳的內容要符合客觀實際,要說到做到,否則會是消費者失望,對公司產生不良印象。同時,宣傳要適度,要恰到好處,既達到宣傳的目的,又不因宣傳過度致使消費者方案,產生抵觸情緒。這些策略運用的好,公司的營銷活動就會順利展開,但在實踐中,公司要根據所處的客觀環(huán)境,綜合考慮多種因素,選擇最優(yōu)的營銷策略組合以發(fā)揮其效用。

種子營銷計劃書制定2016-12-25 12:41 | #3樓

一、

熟悉種子營銷計劃書的基本格式、內容和寫作要點。

二、

種子公司的經營計劃，就是根據經營決策所確定的經營目標，對經營活動的各個方面、各個環(huán)節(jié)及其相互關系做出的具體安排。經營計劃是經營決策結果的具體落實，是進行各項經營活動的依據和行動指南。

種子經營計劃一般可分為綜合性計劃和專題計劃。

1.綜合性計劃綜合性計劃通常是種子經營的整體計劃，內容比較全面，又可分為長期計劃、年度計劃和階段計劃。

(1)長期計劃長期計劃的主要內容有:種子公司的經營方向、品種發(fā)展、生產規(guī)模、良種銷售、設備投資及經營成果的主要指標等。

(2)年度計劃年度計劃的內容有：種子銷售計劃、良種繁育計劃、種子加工計劃、種子運輸計劃及物資供應計劃等。

(3)階段計劃計劃中具體規(guī)定了各個季度應完成的購銷種子的數量，是保證種子公司按品種、數量、質量、時間完成種子流轉任務的得力措施。

2.專題計劃專題計劃是為了完成某項重大而復雜的任務所擬訂的特定計劃，如新雜交種制種計劃等。專題計劃的特點是以一項專業(yè)為中心，計劃對象集中，計劃內容具體細致；計劃以問題為中心，而不是以時間為中心，不受年限的限制，時間可長可短，可以跨年度甚至跨幾個年度執(zhí)行。

種子企業(yè)年度營銷計劃書內容一般包括：