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房地產(chǎn)全年?duì)I銷(xiāo)推廣方案
一、 地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案
1) 項(xiàng)目分析與目標(biāo)客戶分析
本項(xiàng)目主要客源屬于圈層性質(zhì)尤其突出明顯的一群人，無(wú)論從社會(huì)地位還是個(gè)人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很難加入其中。
因?yàn)榈囟?面積/總價(jià)，導(dǎo)致本項(xiàng)目產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目不同，屬于缺少外在展示空間，更加注重內(nèi)秀。同時(shí)為了把握住嘉祥可以承受總價(jià)百萬(wàn)豪宅的人的購(gòu)買(mǎi)之目的，2015的推盤(pán)將表現(xiàn)出的是對(duì)平民百姓的“拒絕”！
2) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
3) 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
4) 項(xiàng)目銷(xiāo)售策略
5) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表
【微觀】
二、 項(xiàng)目銷(xiāo)售策略
1. 項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)
細(xì)化要求：銷(xiāo)售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等
2. 入市時(shí)機(jī)分析
3. 銷(xiāo)售策略
項(xiàng)目的銷(xiāo)售思路
銷(xiāo)售價(jià)格策略
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項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素 項(xiàng)目面積區(qū)間分布 項(xiàng)目戶型分布 項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間分布 推盤(pán)策略（工程進(jìn)度） 4. 案場(chǎng)管理和服務(wù)
1) 包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等等
2) 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論 3) 備注：《項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案》階段的定價(jià)、推盤(pán)策略可能與產(chǎn)品建議書(shū)階段的定價(jià)、
推盤(pán)策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況 4) 信息：
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三、 項(xiàng)目推廣策略
1. 項(xiàng)目推廣思路
1.1. 項(xiàng)目的形象定位
1) 2015推盤(pán)全面以嶄新的面貌入市，將住宅案名重新命名為【陽(yáng)光*巴比倫】， 王者歸來(lái),風(fēng)尚*陽(yáng)光巴比倫--2015金利來(lái)廣場(chǎng)樓王級(jí)豪宅正式接受預(yù)約登記！
2) 項(xiàng)目形象
【商業(yè)與政務(wù)中心*不對(duì)外的豪宅】
A賣(mài)奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地產(chǎn)中的奢侈品,只有鉆石可以切割鉆石，對(duì)話王者。
B 賣(mài)地段：嘉祥政教文體*城中心，不對(duì)外的豪宅，折服所以挑剔的目光。
C 賣(mài)稀缺：誰(shuí)都能來(lái)看，不是誰(shuí)都買(mǎi)的起，一般地方能買(mǎi)到的，我這里不賣(mài)。 對(duì)于“不對(duì)外”的理解：
奢侈品的“開(kāi)放式阻礙營(yíng)銷(xiāo)”
——拒絕一部分人的同時(shí)，贏得真正客群的認(rèn)同
低端：擺架子——預(yù)約制
中端：拒絕外人----加入會(huì)員制
高端：以自身氣質(zhì)讓不屬于同一圈層的人感覺(jué)到自己被“拒絕”
1.2. 項(xiàng)目的推廣主題
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1) 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分
2) 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)
3) 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)
1.3. 項(xiàng)目總體推廣思路
1.4. 項(xiàng)目總體推廣策略
2. 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合
1) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)
2) 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的整合和提煉
3. 項(xiàng)目整合推廣策略
3.1. 品牌整合策略
分析結(jié)論要求：
1) 金利來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析
2) 企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐
3) 品牌推廣思路
4) 整合推廣計(jì)劃
3.2. 線上推廣整合策略
1) 推廣渠道分析及選擇
2) 媒體投放原則
3) 媒體投放計(jì)劃
3.3. 線下資源整合策略
1) 社會(huì)資源利用
2) 客戶資源的利用
3) 其他線下資源開(kāi)拓和利用
3.4. 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略和計(jì)劃
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1) 活動(dòng)目的、方式
4. 推廣階段劃分及各階段策略
項(xiàng)目形項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)
關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)
看樓動(dòng)線設(shè)計(jì)
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝( 包含售樓處、商業(yè)、樣板房等等)
4.1. 象導(dǎo)入期
1) 階段推廣目標(biāo)
2) 階段推廣主題
3) 階段推廣思路
4) 階段推廣策略
4.2. 項(xiàng)目形象鞏固期
（同上）
4.3. 開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)期
（同上）
4.4. 持續(xù)銷(xiāo)售期
（同上）
四、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用計(jì)劃表
1.1. 總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照XX項(xiàng)目和XX項(xiàng)目案例如下：
1.2. 輸入條件：項(xiàng)目銷(xiāo)售總體目標(biāo)
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五、 市場(chǎng)研究
1. 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析
1) 分析方向參考：
2) 補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析
2. 區(qū)域市場(chǎng)分析
1) 區(qū)域市場(chǎng)特性（在城市市場(chǎng)的定位和人文等特性）
2) 地理位置及總體規(guī)劃
3) 片區(qū)配套情況
4) 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析
六、 項(xiàng)目分析
1. 項(xiàng)目概況
1) 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面
2) 回顧和補(bǔ)充《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目SWOT分析
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3) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 2.1. 品牌價(jià)值分析及利用
1) 分析結(jié)論要求：
提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式
2.2. 區(qū)位價(jià)值分析及利用
1) 分析結(jié)論要求：
提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì) 2) 分析方向：
從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向） 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)？
3. 產(chǎn)品價(jià)值分析
1) 分析結(jié)論：
從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn) 2) 輸入條件：
《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧
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設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息
4. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用
1) 分析結(jié)論要求
從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)
七、 目標(biāo)客戶分析
1. 城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶分布及需求 2. 目標(biāo)客戶分布及范圍
1) 需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論
可用圖表表示
3. 目標(biāo)客戶特征分析
1) 需包含以下信息：
目標(biāo)客戶基本特征 目標(biāo)客戶心理特征 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉 目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉
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八、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
1. 分析結(jié)論要求：
1) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布（可用圖表示） 2) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn) 3) 區(qū)域典型項(xiàng)目分析 4) 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)
5) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣(mài)點(diǎn)、推廣語(yǔ)、入市時(shí)機(jī)） 6) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) 7) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)
8) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析（指標(biāo)清單詳見(jiàn)附件） 9) 項(xiàng)目SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 10) 市場(chǎng)占位（價(jià)格、板塊、差異化） 2. 輸入條件：
1) 回顧《策劃報(bào)告》中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”
2) 回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中SWOT分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略”
3) 設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析第10頁(yè) 共12頁(yè)
3. 備注：
如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷(xiāo)市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等） 附
件
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