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大米營(yíng)銷推廣方案
目錄
一. 廣告調(diào)查
二. 廣告目標(biāo)與定位
三. 廣告預(yù)算
四. 廣告策劃
五. 創(chuàng)意定位
六. 廣告媒體計(jì)劃
七. 廣告效果測(cè)定與評(píng)估
（一） 廣告調(diào)查
①消費(fèi)者分析.：
顧客購(gòu)買大米最關(guān)注的是什么？
價(jià)格—是否價(jià)格適宜。
營(yíng)養(yǎng)—是否有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
口感—是否禁嚼、成飯是否香。
品牌—是否有品牌知名度、品牌美譽(yù)度。
包裝—包裝是否高檔，有品位。
安全—是否綠色安全、環(huán)保。
大家送禮，送的是什么？
健康—希望對(duì)方健康。
祝�！远Y物寄托對(duì)朋友家人的祝福。
關(guān)愛—給家人朋友送禮，表示關(guān)愛。
面子—禮品是否貴重。
②競(jìng)品分析：
北大荒大米
依托北大荒品牌效應(yīng)，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鮮天下”的品牌價(jià)值理念，打“鮮”的賣點(diǎn)。
小結(jié)：建議稻香有機(jī)大米以福米來(lái)打造品牌，挖掘福文化。
（二） 廣告目標(biāo)與定位
①?gòu)V告市場(chǎng)調(diào)查：顧客買的是什么？稻花牌大米怎么賣？在哪賣，我們是否有計(jì)劃？稻花有機(jī)大米是否是高端大米，包裝是否高檔，稻花要做品牌大米，那品牌價(jià)值是什么？顧客消費(fèi)者需求很多，那品牌是否能滿足顧客需求？
②廣告媒體調(diào)查：大米在市場(chǎng)廣告營(yíng)銷方面主要是運(yùn)用哪種媒體途徑來(lái)推廣產(chǎn)品？ ③廣告調(diào)查的方法：用計(jì)算統(tǒng)計(jì)法和分析法來(lái)調(diào)查稻花牌大米的廣告市場(chǎng)所以運(yùn)行及費(fèi)用。
小結(jié)：建議稻香有機(jī)大米在市場(chǎng)上確定獨(dú)特的賣點(diǎn)——營(yíng)養(yǎng)福米。
（三） 廣告預(yù)算
①報(bào)紙雜志廣告預(yù)算：50萬(wàn)元人民幣
②網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：20萬(wàn)元人民幣
③電視廣告預(yù)算：100萬(wàn)元人民幣
④戶外廣告預(yù)算：60萬(wàn)元人民幣
合計(jì)：230萬(wàn)元人民幣
小結(jié)：廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，所以稻花牌有機(jī)大米慎重要充分利用資金。
（四） 廣告策劃
目標(biāo)群體：廣大消費(fèi)者。
策劃目的：本次廣告策劃目標(biāo)為了提稻香有機(jī)大米的市場(chǎng)占有率，并以全部的消費(fèi)
者為訴求點(diǎn)。
（五） 創(chuàng)意定位
對(duì)稻香有機(jī)大米的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行：
①是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量
②是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位
（六） 廣告媒體計(jì)劃
稻香牌有機(jī)大米在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。在電視方面以全國(guó)性的
主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道。除了平面廣告外，我們還決定在一些受歡迎的網(wǎng)站，開心網(wǎng)上投放廣告視頻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。
（七） 廣告效果測(cè)定與評(píng)估
依據(jù)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)翔實(shí)，結(jié)合豐富的圖表，可以直觀的看到稻香牌有機(jī)大米行
業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局等信息。稻香牌有機(jī)大米的市場(chǎng)潛在需求和機(jī)會(huì)，為投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和投資決定。
（完）
三河源大米營(yíng)銷策劃方案0804
我們的目標(biāo)：堅(jiān)信綠色環(huán)保、創(chuàng)新生活理念。
我們的策略：以一貫的生產(chǎn)作風(fēng)、塑造三河源米也一貫的優(yōu)良品質(zhì)。
我們的主題：生態(tài)三河源，好米送健康
贏得消費(fèi)者認(rèn)同
借品牌與地域之勢(shì)，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)
產(chǎn)品品質(zhì)勝出
同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、差異性，跳出直面競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于承德大米市場(chǎng)，目前較為混亂，沒有主打強(qiáng)勢(shì)品牌，因此打造承德市市場(chǎng)品牌認(rèn)可度就顯得尤為重要，也是一件富有激-情與創(chuàng)造力的事。對(duì)于市場(chǎng)的深入調(diào)查和了解，決定了本次《三河源營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度。
產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“品牌、品位、生活”作為三河源項(xiàng)目的推廣理念�！捌放啤笔瞧髽I(yè)發(fā)展的核心準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“生活”是連接市場(chǎng)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在生活品質(zhì)、拉近客戶等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。
策劃目的
1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)三河源項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：
綠色環(huán)�！獓�(yán)格執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)，從種子—培育—施肥—收獲的各個(gè)環(huán)節(jié)；
品質(zhì)優(yōu)良——生態(tài)三河源，好米送健康；
新生活與生活品質(zhì)的追求——個(gè)人、家庭在品味、精神層面的感受。
2．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造三河源在業(yè)界的良好品牌形象，為市場(chǎng)開發(fā)及銷售鋪平道路。
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三河源策劃方案
基本描述
承德的大米市場(chǎng)消費(fèi)還是以一些全國(guó)品牌消費(fèi)為主，其他品牌的銷售主要靠推薦及營(yíng)銷；
承德地區(qū)的知名品牌的大米有隆泉米業(yè)、三河源生態(tài)米業(yè)、禾豐生態(tài)稻米業(yè)、佳營(yíng)米業(yè)等；
目前，隆泉米業(yè)在承德地區(qū)較有知名度，已經(jīng)有一定的品牌知名度；
SWOT分析
1．優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）
⑴．地域優(yōu)勢(shì)
三河源公司總部地處市區(qū)，屬區(qū)屬企業(yè)，也更了解市區(qū)情況。
⑵．交通優(yōu)勢(shì)
地處市區(qū)，對(duì)于三區(qū)八縣呈輻射狀，有區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì)
主打生態(tài)大米，有科學(xué)管理及優(yōu)質(zhì)基地，對(duì)于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的食品安全高度一致。
⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì)
自有生產(chǎn)基地，加之簽約農(nóng)戶，有一定的規(guī)模。
2．劣勢(shì)（WEAKNESS）
⑴．品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。
⑵．營(yíng)銷策略沒有總體規(guī)劃；
（3）宣傳力度小，知名度不高。
3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）
⑴．市場(chǎng)較為混亂，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有自身優(yōu)勢(shì)；
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⑵．地產(chǎn)品牌本地人有認(rèn)可度。
4．威脅點(diǎn)（threaten）
⑴． 地產(chǎn)品牌有自有生產(chǎn)基地；
⑵． 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手均有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；
⑶． 其他同行業(yè)企業(yè)有政府的支持；
⑷． 外埠強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。
⑸． 地方保護(hù)沒有形成。
目標(biāo)消費(fèi)群定位
目前，三河源米業(yè)的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，普通米、高檔米、雜糧等二十余個(gè)產(chǎn)品，在客戶及營(yíng)銷定位上以品牌建立為主，目標(biāo)客戶群體采取
主要目標(biāo)市場(chǎng)
①．一級(jí)區(qū)域：市區(qū)主城區(qū)內(nèi)；
②．二級(jí)區(qū)域：三區(qū)八縣。
③．三級(jí)區(qū)域：周邊地區(qū)
產(chǎn)品定位
⑴． 品質(zhì)定位
定位于生態(tài)，優(yōu)質(zhì)，健康產(chǎn)品
⑵．形象定位
定位于中高端品質(zhì)，避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接沖突
⑴ 形態(tài)定位
定位于親民的生活形態(tài)
⑵ 功能定位
一網(wǎng)打盡式客戶定位。
定位于環(huán)保，健康，保健理念
推廣策略
1． 總體策略
品牌化策略是核心。首先，創(chuàng)立品牌要有一個(gè)好的品牌名稱。好的品牌名稱具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是與產(chǎn)品特性相符，質(zhì)量過(guò)硬；二是朗朗上口、醒目易記；三是不犯忌諱。中國(guó)是多民族國(guó)家，各民族風(fēng)俗習(xí)慣不同，大米品牌的名稱應(yīng)該盡量避免這方面的沖突；四是盡量少用產(chǎn)地品牌。因?yàn)樯虡?biāo)法對(duì)產(chǎn)地、品牌的限制較多，而且產(chǎn)地品牌概念模糊，容易受同地產(chǎn)品侵襲。重點(diǎn)：品牌應(yīng)該鮮明突出。應(yīng)把品牌名稱放在包裝上重點(diǎn)突出的位置，產(chǎn)地名稱、品種名稱等放在一個(gè)輔助的位置。最好不要把“東北大米”、“優(yōu)質(zhì)大米” 等模糊品牌作為展示重點(diǎn)，更不能把注冊(cè)的商標(biāo)品牌做成一個(gè)很小的標(biāo)識(shí)放在不顯眼的位置。在品牌名稱的字體上，最好少用通用字體，而改用手寫體或者一些獨(dú)特的藝術(shù)體，以便在字體上創(chuàng)造一種獨(dú)特的個(gè)性，加強(qiáng)與其它品牌的區(qū)別。
2．宣傳推廣原則
對(duì)于大米產(chǎn)品的特性作宣傳推廣，主要體現(xiàn)健康和優(yōu)質(zhì)。
戶外宣傳主要體現(xiàn)在戶外廣告牌、LED、燈箱、報(bào)紙、車體等。
優(yōu)點(diǎn)為：可以塑造產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化等，提升產(chǎn)品的品牌知名度和覆蓋率，能夠促進(jìn)品牌化進(jìn)度和更容易被消費(fèi)者接受的效果。
3．營(yíng)銷推廣原則
市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)顧客的類型劃分：包括現(xiàn)有顧客、競(jìng)品顧客、潛在顧客
市場(chǎng)策略：對(duì)于現(xiàn)有顧客，營(yíng)銷的目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品和更多的品種，更經(jīng)常和更持續(xù)地購(gòu)買。對(duì)于競(jìng)品顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場(chǎng)份額。而對(duì)于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的產(chǎn)品，我們可以通過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)、廣告POP、促銷員解說(shuō)、提供試吃等方式，讓他們了解而逐漸接受。
終端宣傳主要體現(xiàn)在銷售終端的陳列、堆頭、專柜、終端POP等。優(yōu)點(diǎn)為：目標(biāo)顧客較為集中，針對(duì)性強(qiáng)，提高了宣傳效率，宣傳費(fèi)用較少，能夠直接起到產(chǎn)品促銷的作用。
4. 渠道策略
銷售渠道是一個(gè)產(chǎn)品在現(xiàn)代銷售渠道之中必須要建立的。沒有一個(gè)完善的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品就無(wú)法在市場(chǎng)上形成銷售規(guī)模。銷售渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且銷售渠道必須承受很低的利潤(rùn)率。經(jīng)銷體系能夠有效的掌控終端，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以下是制定渠道策略的幾個(gè)步驟：
（1）選擇經(jīng)銷商 選擇經(jīng)銷商可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：管理水平、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、開拓能力、營(yíng)銷能力、資金實(shí)力、服務(wù)功能、忠誠(chéng)度等。選擇市場(chǎng)上最優(yōu)秀的渠道，讓經(jīng)銷商獲得公司更多的資源。用來(lái)支持渠道價(jià)值鏈增值和足夠的規(guī)模來(lái)分?jǐn)偳肋\(yùn)營(yíng)成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤(rùn)最大化，增加渠道的驅(qū)動(dòng)力。銷售渠道模式應(yīng)盡量簡(jiǎn)單化，形成企業(yè)—經(jīng)銷商—終端模式。
（2）劃分區(qū)域 在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分出各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的范圍大小是根據(jù)負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力。有效配送半徑、輻射市場(chǎng)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路成本等因素而定。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使每個(gè)經(jīng)銷商都有自己合適的銷售區(qū)域。
（3） 加強(qiáng)掌控 要牢牢的把握住營(yíng)銷價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控，使之完全屬于自己。不斷的擴(kuò)展和提升這種渠道經(jīng)營(yíng)模式。需要注意的是，平衡好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，即要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過(guò)分依賴經(jīng)銷商。
（4）實(shí)現(xiàn)雙贏 為了建立一個(gè)忠誠(chéng)穩(wěn)定的渠道，應(yīng)把經(jīng)銷商看作是我們的第一顧客，而不是簡(jiǎn)単的利益關(guān)系。通過(guò)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性的向經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，融合企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的理念，建立一種和-諧的、共同發(fā)展的伙伴式關(guān)系，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作基礎(chǔ)更加穩(wěn)固和-諧。 推廣方案及預(yù)算
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