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洗衣液行業(yè)調(diào)研報告
一、中國洗衣液市場現(xiàn)狀：
① 中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。
② 尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2015年達到整個洗衣劑市場的19%，在2015年之后達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。 ③ 洗衣液克服了傳統(tǒng)洗衣劑的缺點，憑借其易溶解無殘留、溫和無刺激、不傷衣物不傷手等優(yōu)點贏得消費者的青睞。而以藍月亮為代表的一線大品牌推出了超強去污力洗衣液產(chǎn)品，消除了消費者對洗衣液潔凈力的疑慮，加快了消費者由“粉”向“液”的轉(zhuǎn)變，洗衣液迅速上位成為洗衣新寵。洗衣液順應(yīng)了國家 “節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展潮流，是未來衣物洗滌劑發(fā)展的必然趨
④ 勢。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列，洗衣液品牌也有十多個。超市發(fā)現(xiàn)市場份額逐年上升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉。
⑤ 市售洗衣液的功能還是以去污為主，市面上的大多產(chǎn)品也宣稱具有柔軟或殺菌等附加功能。但這些功能只起到輔助功效，無法達到像專門的衣物柔順劑或消毒液的效果。如今消費者對洗滌劑產(chǎn)品的要求越來越高，即要安全環(huán)保，不傷皮膚和織物，又要使用方便且效果好。可以真正替代多種洗滌產(chǎn)品的多功能洗衣液，必然會受到廣大消費者的喜愛。
二、各品牌洗衣液的廣告及促銷方式：
1、藍月亮：2015年，藍月亮洗衣液憑借在中國市場上高達50.27%的銷售額份額，列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，榮獲“洗衣液冠軍大獎”。藍月亮一直走專業(yè)化的模式，在潔凈力方面不斷強化和升級，推出去污力比國家標準洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液。藍月亮無論請明星為形象代言人，還是投放廣告拉動消費，運作手法更加凌厲，表明了要擔(dān)當洗衣液第一品牌的決心與信心。
廣告方式：藍月亮聘請?zhí)使Ь樾蜗蟠匀耍谘胍曅l(wèi)視投放硬廣告進行品類打造廣告投入已超過2億元。11月9日，洗衣液領(lǐng)軍品牌藍月亮在北京舉辦了“液趨勢·瀾動力”為主題的新聞發(fā)布會，特邀嘉賓楊瀾亮相現(xiàn)場。同時，由楊瀾傾情演繹的藍月亮新產(chǎn)品新廣告片也首次揭開了神秘面紗。新廣告以“專業(yè)”、“潔凈”、“出眾”作為主要訴求點，展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的同時更主張一種“專業(yè)”的生活態(tài)度。
促銷方式：聘請專職促銷員向消費者推介，渠道選擇在KA大賣場為突破口，“特價+贈品+喊賣”手段三結(jié)合。藍月亮現(xiàn)時正在全國掀起一場聲勢浩大的降價促銷活動：旗下全線洗衣液產(chǎn)品半價促銷。
2、 威萊-衛(wèi)新：廣東省名牌產(chǎn)品。衛(wèi)新的策略比較謹慎，步步緊跟和針對藍月亮，兩者的戰(zhàn)術(shù)手法都差不多，終端陳列，特價買贈，導(dǎo)購攔截，銷售渠道也與藍月亮高度重疊，重點在大賣場，綜合超市。產(chǎn)品訴求“比一般干凈更干凈”，矛頭直指大部分洗衣液潔凈力不強的劣勢，而且在配方中加入了消毒液作為產(chǎn)品的賣點。賽場上實力稍遜一籌的人，獲勝的希望就寄托在對手的失誤上，衛(wèi)新現(xiàn)在就是這種心態(tài)。
3、 廣告方式：聘請林心如為形象代言人，但沒有太多廣告投放。
促銷方式：目前專注北京、上海、廣州、深圳等一線城市，渠道選擇在KA大賣場為突破口，和
藍月亮一樣，“特價+贈品+喊賣”手段三結(jié)合。
4、 聯(lián)合利華-奧妙&金紡：奧妙洗衣液于2015年10月20號入市，零售價低于同類產(chǎn)品30%亮相市場。奧妙氣勢洶洶，攜“品牌與價格”兩支大棒挺進洗衣液市場，此舉引起洗衣液先行者終端零售價連環(huán)跳水反應(yīng)。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。奧妙昂首踏進“液”時代，應(yīng)該是聯(lián)合利華PK寶潔，實施彎道超車的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手—--洗衣液市場。
廣告方式：以溫情廣告打動消費者
促銷方式：奧妙官網(wǎng)推出奧妙全自動洗衣液免費試用活動；奧妙+金紡加量促銷裝。
5、 寶潔-汰漬&碧浪：寶潔對于在中國市場推出洗衣液表現(xiàn)得相當謹慎，甚至有點躊躇。一是考慮到市場始終偏小，自2003年到2015年，洗衣液在整體市場的份額一直在1%-3%；二是切入點問題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢之時入市，價格、概念等應(yīng)如何定位確實是需要謹慎考慮的。寶潔旗下的汰漬和碧浪其實在美國都是以洗衣液定位，不過價格較高，若直接引入中國，市場或許難以接受，因此寶潔需要找到利潤與定位比較合適的切入點。
廣告方式：汰漬洗衣液的上市很平靜，幾乎看不到寶潔慣用的才大氣粗的廣告投放，依然是經(jīng)典的郭冬臨擔(dān)任廣告代言人。
促銷方式：在終端賣場也看不到如藍月亮般強勢的促銷策略，汰漬洗衣液2L裝的銷售價格為38。9元，不過我們仔細觀察一下，包裝突出的“汰漬”及“西歐進口”兩大字眼在洗衣液堆頭里甚是顯眼。據(jù)悉有些賣場還在搞買2L送1L之類的促銷活動，這就意味著，標榜西歐進口的汰漬在價格上就比奧妙等更有吸引力了。顯然，寶潔在洗衣液上所采取的仍是聯(lián)合利華的套路――“品牌+價格”兩支大棒，同時“先進口后本土化”以及“比奧妙更低一點的價格”讓這位后來者有了更多的氣勢。
6、 立白：2015年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。
廣告方式：立白聘請金雞獎的新科影后周迅為形象代言人，周迅在廣告演邦女郎，創(chuàng)意中較多的采用了一些沖擊力強的拍攝手段。廣告在央視、東方衛(wèi)視等全國各大電視臺黃金時段播放。
促銷方式：立白進軍洗衣液市場，并沒有主打價格牌，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象上大做文章，借助代言人氣質(zhì)形象與品牌內(nèi)涵結(jié)合，“強強”聯(lián)合。
7、 美日-芭菲&閃新：2015年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團推出了奧運女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。美日現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)--商超已經(jīng)遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、促銷團隊”終端硬條件保證芭菲洗衣液進場運作。 廣告方式：美日選擇林妙可做代言，也是看重了林妙可在媽媽們心中的影響力，畢竟，這些媽媽們是洗衣液市場的主力軍。廣告正在廣州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流電視臺鋪天蓋地的播放。
促銷方式：走高端路線，在包裝和造型上下了不少功夫，價格較高，銷售渠道則以大型超市及連鎖店為主。芭菲在終端表現(xiàn)得比較“高姿態(tài)”，1升裝規(guī)格仍需40多元，且沒有贈品等促銷，主要以促銷臺現(xiàn)場展示為主。美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場主要集中在廣東。
8、花王-潔霸：9月20日，花王集團社長尾崎元規(guī)宣布，花王(中國)將首次與中華環(huán)保基金會合作，捐贈30萬元人民幣用于中國各地區(qū)的水資源保護項目建設(shè)事業(yè)。在發(fā)布會上，花王(中國)宣布于9月開始面向中國市場全新推出“潔霸瞬清洗衣液”。此舉不僅標志著日本日化行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)花王集團步入中國洗衣液產(chǎn)品市場，更成為花王(中國)通過產(chǎn)品實踐環(huán)境宣言的第一步。據(jù)悉，2015年花王發(fā)布了環(huán)境宣言，提出了“向生態(tài)環(huán)保型經(jīng)營轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標。
廣州辦譚清桃反饋：藍月亮的工資底薪有12等級；公司為導(dǎo)購員購買廣州社保。
順德辦胡志云反饋：藍月亮銷售4000元以下的賣場不上導(dǎo)購員；臨促分三種，無經(jīng)驗的60元/天，有經(jīng)驗的80元/天，優(yōu)秀的120元/天，提成都是4%；大福源導(dǎo)購底薪950元，提成4%，完成任務(wù)提成9%。
五、易極七效飄香洗衣液營銷方向的建議：
洗衣液品牌的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場競爭，而如何在競爭中取得勝利，主要取決于在環(huán)境變化中對于消費者的洞察。
電視廣告：據(jù)知情人士透露，藍月亮在去年年底一輪高強度的廣告宣傳后銷售量確實大增，但今年其廣告攻勢一放松，其銷售量就迅速下降。這一例子說明，一味使用名人廣告轟炸的手段并不能達到長期的關(guān)注效應(yīng)。洗衣液作為常用的家居用品，主要購買者是家庭主婦，廣告必須迎合主婦們的口味。建議拍攝有創(chuàng)意的溫情電視廣告，可以從親情、愛情、友情等方面演繹勇敢、堅持、包容、理解、互助、感激等具有感染力的廣告，同時把易極洗衣液的七大功能表現(xiàn)在其中， 增強消費者對易極洗衣液的認知度。
價格：目前洗衣液的定價都較高，價格被認為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素，當日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)，價格將是一個很關(guān)鍵的競爭點。市面上的洗衣液大概20元/KG，芭菲1L裝的要40多元，芭菲在終端表格的“高姿態(tài)”，令它流失了不少客源。隨著消費者對洗衣液認識的不斷加深，洗衣液必將逐漸成為消費者的洗滌新選擇。所以，易極洗衣液的定價不宜太高，令老百姓感受到實惠的感覺，讓洗衣液更貼近消費者。
賣場推廣：洗衣液產(chǎn)品在我國發(fā)展迅速，越來越多的家庭開始選用洗衣液產(chǎn)品作為日常洗衣用品。面對市面上林林總總的洗衣液，消費者在選用時非常注重品牌的知名度和產(chǎn)品的性價比，易極洗衣液的上市堆廣工作必須以提高知名度為主，首先吸引一批具有趕潮心態(tài)的消費者試用產(chǎn)品，建議在各終端賣場開展免費試用活動，制作一次性體驗裝，凡購買澳雪產(chǎn)品，即可獲贈易極洗衣液試用裝一包；推出澳雪暢銷洗滌產(chǎn)品贈送洗衣液補充裝的套裝，讓更多澳雪的老顧客熟知易極洗衣液；消費者在選用洗衣液時非常偏向于味道的喜好，研發(fā)部門必須做好市場調(diào)查工作，調(diào)配出消費者最喜歡的洗衣液香味，在賣場推廣時，要突出易極洗衣液“香味怡人”的優(yōu)點，建議在貨架上擺放造型獨特的聞香座，供顧客聞香。。。。。。
洗衣液購買習(xí)慣調(diào)研報告
調(diào)查時間：2015年01月26日-2015年01月26日
調(diào)研方式：賺零用APP在線調(diào)研
通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
1、超六成的人平時是1-2個月購買1次洗衣液；
2、家樂福/世紀聯(lián)華/卜峰蓮花等大賣場/超級市場是消費者平時購買洗衣液的第一大渠道；
3、在選擇洗衣液時，消費者首要關(guān)注洗衣液的功能特性，其次是價格，再次才是機洗/手洗特性和品牌；
4、瓶裝洗衣液更受消費者喜歡；
5、21-40元是目前洗衣液的主要購買價位；
6、在品牌方面，藍月亮是市場滲透率最高的品牌
樣本設(shè)計
樣本定義：23-50歲的洗衣液購買決策者；
計劃樣本：1000人；
實際合格樣本：796人
調(diào)查結(jié)果
請問您平時購買洗衣液的頻率是怎么樣的呢？（單選）
對于洗衣液消費者而言，他們平時購買洗衣液的頻率還是比較頻繁的，會1-2月購買1次洗衣液，其中近四成的人是每月購買1次
請問您通常是在哪里購買洗衣液的？（單選）
消費者購買洗衣液的渠道主要集中在線下，其中家樂福/世紀聯(lián)華/卜峰蓮花等大賣場/超級市場是消費者購買洗衣液的第一大渠道，超七成的人平時選擇在這一場所購買洗衣液；另外也有近兩成的人是在聯(lián)華超市等普通超市購買洗衣液
請問您選擇上述場所選購洗衣液的最主要原因是什么呢？（單選）
場所中的品牌是否多樣是消費者平時在選擇洗衣液場所時最為關(guān)注的因素
請問您通常購買什么包裝類型的洗衣液？（單選）
超七成的人平時主要購買瓶裝的洗手液，袋裝的選擇比例僅為29%
請問您通常購買什么價位的洗衣液（單價）？（單選）
21-40元是目前洗衣液的主要購買價位，超五成的人平時主要購買這一價位的洗衣液
請問對于洗衣液的功能特性，您平時主要看重的是哪些方面？（限選3項）
去污效果是消費者對于洗衣液的第一大功能述求，其次是香氣，是否清爽留香等，再次則是是否護理衣物，比如是否柔順等
那對于選擇洗衣液，您平時主要看重的是哪些方面？（限選3項）
在選擇洗衣液時，消費者首要關(guān)注洗衣液的功能特性，其次是價格，再次才是機洗/手洗特性和品牌
在前面提到的所有因素中，您最關(guān)注的是哪個因素？（單選）
洗衣液的功能特性在眾多因素中成為消費者平時在選購洗衣液時最為關(guān)注的因素
請問您經(jīng)常使用的洗衣液品牌有哪些？（可多選）
當問及經(jīng)常使用的洗衣液品牌時，藍月亮以85%的提及率拔得頭籌，位列第二的奧秘也僅有59%的提及率，位列第三的汰漬，選擇比例則為51%，立白的選擇比例為41%
請問您最常使用的是哪個品牌的洗衣液？（單選）
當問及最常使用的品牌時，藍月亮再次位列首位，選擇比例為54%，遙遙領(lǐng)先于第二位的奧秘，后者的選擇比例僅為13%，其他品牌，比如汰漬等的選擇比例均不足一成
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