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如何制作市場調(diào)研報告
一、市場調(diào)查定義：
一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公關(guān)部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。
二、市場調(diào)查的內(nèi)容：
市場環(huán)境調(diào)查
市場需求調(diào)查
競爭對手調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查
銷售調(diào)查
廣告效果調(diào)查
1. 市場環(huán)境調(diào)查
指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和，包括：
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
社會文化環(huán)境調(diào)查
科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查
地理氣候環(huán)境調(diào)查
2. 市場需求調(diào)查
指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，包括：
社會購買力調(diào)查
市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查
消費(fèi)者購買行為調(diào)查
3. 競爭對手調(diào)查
競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力
競爭對手的市場占有率
競爭對手的競爭策略與手段
競爭對手的產(chǎn)品
競爭對手的技術(shù)發(fā)展
4. 產(chǎn)品調(diào)查
產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查
產(chǎn)品包裝的調(diào)查
產(chǎn)品品牌的調(diào)查
產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查
產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查
產(chǎn)品價格的調(diào)查
5. 銷售調(diào)查
（1）銷售渠道調(diào)查
銷售渠道：商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線
銷售渠道調(diào)查：對商品銷售過程中的通路進(jìn)行的調(diào)查
（2）促銷調(diào)查
指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。
6. 廣告效果調(diào)查
廣告受眾的界定
關(guān)于廣告送達(dá)率
廣告媒體調(diào)查
廣告記憶
廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系
三、市場調(diào)查的分類
按照市場調(diào)查的目的
按照調(diào)查對象包括的范圍
按照調(diào)查的連續(xù)性與否
按照調(diào)查的地域范圍
1. 按照市場調(diào)查的目的
（1）探測性調(diào)查
概述——
通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，通常是在項目開始的階段進(jìn)行。
目的——
為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料
用途——
獲取背景資料
定義術(shù)語與概念
闡明問題和假設(shè)
確定調(diào)研的優(yōu)先次序
方法——
第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)的二手資料
經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息
案例分析：回顧分析問題相似的可用信息
焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會、頭腦風(fēng)暴
投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題
（2）描述性調(diào)查
概述——
當(dāng)調(diào)查的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實(shí)施描述性調(diào)查。一般通過對誰、什么、哪里、
何時、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。
分類——
橫向研究與縱向研究
橫向研究指僅在一個時間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定
縱向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成
（3）因果關(guān)系調(diào)查
是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的。主要目的是解決“為什么”。目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向并建立變化函數(shù)。
（4）預(yù)測性調(diào)查
為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。 是預(yù)測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。
2. 按照調(diào)查對象包括的范圍
（1）全面調(diào)查
概述——
是對調(diào)查中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種，目的在于要獲得總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。
全面調(diào)查一般而言僅限于對象有限的情況下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。
（2）非全面調(diào)查
是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。
特點(diǎn)是容易實(shí)施、費(fèi)用低廉
3. 按照按照調(diào)查的連續(xù)性與否
（1）經(jīng)常性調(diào)查
在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷調(diào)查，以收集有時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。
（2）定期性調(diào)查
定期調(diào)查是在去頂市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。
通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。
常見定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。
（3）一次性調(diào)查
為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。
4. 按照按照調(diào)查地域范圍
地預(yù)性市場調(diào)查
全國性市場調(diào)查
國際市場調(diào)查
農(nóng)村市場調(diào)查
城市市場調(diào)查
四、市場調(diào)查的資料收集
1. 資料收集的原則
全面性、針對性、時效性、計劃性
2. 二手資料的收集
經(jīng)過整理加工的書面資料
種類包括內(nèi)部資料與外部資料，外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務(wù)資料、財務(wù)資料和其他資料
優(yōu)點(diǎn)有：獲得速度快、所費(fèi)少、榮譽(yù)獲得、可有效補(bǔ)充并豐富原始資料
缺點(diǎn)有：度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的不相符、失去時效性
3. 原始資料的收集
直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項目而收集整理的資料。
來源：消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、企業(yè)
五、市場調(diào)查的功能及意義
——市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)
——市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提 ——市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑 ——市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)
六、市場調(diào)查的程序與步驟
預(yù)調(diào)查階段的工作——
提出問題
初步調(diào)查
正式調(diào)查的實(shí)施——
制定調(diào)查實(shí)施計劃
準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計
收集調(diào)查資料
調(diào)查結(jié)果的處理階段工作——
調(diào)查資料的整理分析
提交調(diào)查報告并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤
確定調(diào)研的必要性
定義所需要解決的問題
確定調(diào)研目標(biāo)
確定調(diào)研設(shè)計方案
確定信息的類型與獲取渠道
確定收集資料的方法
問卷設(shè)計
確定抽樣方案與樣本容量
收集資料
資料整理與分析
撰寫調(diào)研報告
七、市場調(diào)查報告的格式要求
本次委托的課題名稱(標(biāo)題、委托方、日期) 調(diào)查報告的目錄（章節(jié)與附錄）
調(diào)查報告概要
調(diào)查報告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論） 本次調(diào)查的結(jié)論與建議
必要附件（表格月計算過程）
概要：
列明本次調(diào)查的委托人
說明本次調(diào)查目的
說明本次調(diào)查的范圍
說明本次調(diào)查的對象
簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容
介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法 介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法 表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度 內(nèi)容：
調(diào)查結(jié)果摘要
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形） 附錄
如何做出好的市場調(diào)研報告
1.行業(yè)分析。
以下幾個要點(diǎn)必須要談：
-市場規(guī)模。說明整個盤子有多大，以論證該領(lǐng)域的分量。 -盈利情況。能不能賺錢、賺了多少、怎么賺的。論證盈利能力以及穩(wěn)定性。
-增長態(tài)勢。針對PV、獨(dú)立用戶數(shù)、REVENUE/ PROFIT等關(guān)鍵指標(biāo)而言。這一條承擔(dān)的是論證產(chǎn)品成長空間和盈利空間的職責(zé)，所以非常重要。
2.同行業(yè)下的細(xì)致分析。
每一個大行業(yè)都可以進(jìn)行細(xì)化切分。如在線旅游-行業(yè)可以劃分成票務(wù)-酒店模式、團(tuán)線電商模式、自助游分享模式、B2B模式，etc.每個細(xì)分領(lǐng)域都需分析成長空間以及市場成熟度。
3.典型產(chǎn)品分析。
列舉有代表性的產(chǎn)品及公司。說明如下情況：
-硬性指標(biāo)。流量、獨(dú)立用戶數(shù)、人均PV、停留時間。 -增長態(tài)勢。即以上所有數(shù)據(jù)的變化情況。
-產(chǎn)品的核心優(yōu)劣勢分析。
-各產(chǎn)品間的關(guān)系分析。
4.新機(jī)會。
有可能出現(xiàn)在以下幾個領(lǐng)域：
-行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中的某一處。比如在電商的領(lǐng)域下，以前沒人做消費(fèi)決策類產(chǎn)品，但后來有人發(fā)現(xiàn)了這個點(diǎn)并予以補(bǔ)足。美麗說、蘑菇街就是典型的例子。
-使用顛覆式的方法將原需求滿足中的一環(huán)改寫。 -利用線下的衍生需求（如果有的話）做突破口。
5.風(fēng)險。
-產(chǎn)品核心價值的實(shí)現(xiàn)，是否依托于一些頗有難度的工作。比如分享類站點(diǎn)核心用戶的運(yùn)營。 -上下游公司以及網(wǎng)絡(luò)巨頭是否容易切入這個領(lǐng)域。
-盈利能力是否穩(wěn)健。如果暫未賺錢，是否具有盈利的想象空間。
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