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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的分支。
一、功效優(yōu)先產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品而不是買(mǎi)那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹(shù)立了功效優(yōu)先的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
二、品牌提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂品牌提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過(guò)戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處等，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，其決策過(guò)程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開(kāi)宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買(mǎi)商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷(xiāo)中的宣傳活動(dòng)。
三、樣板推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷(xiāo)是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷(xiāo)、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過(guò)運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹(shù)起來(lái)的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。
運(yùn)用樣板推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過(guò)程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說(shuō)，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說(shuō)服力和感染力；四是在做樣板過(guò)程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問(wèn)題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
四、價(jià)格杠桿產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒(méi)有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類(lèi)比時(shí)，最后被用戶所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷(xiāo)的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過(guò)高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)�。價(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。
五、源頭刺激產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心不在銷(xiāo)，而在買(mǎi)，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所謂刺激源頭產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略http://emrowgh.com，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。
刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買(mǎi)上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過(guò)形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買(mǎi)得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶使用過(guò)程中提出的問(wèn)題展開(kāi)攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶合一
六、媒體組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品只有通過(guò)媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體
時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來(lái)的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問(wèn)題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見(jiàn)影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開(kāi)拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
七、個(gè)性推介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類(lèi)消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒(méi)有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷(xiāo)，而且還會(huì)使用戶感到平庸，沒(méi)有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。
品牌個(gè)性推介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。
八、層次營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。
按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷(xiāo)模式，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)是一種通行和普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類(lèi)，設(shè)門(mén)店只是一種普通的營(yíng)銷(xiāo)方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷(xiāo)必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷(xiāo)包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷(xiāo)方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷(xiāo)售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷(xiāo)形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。
九、網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)組織產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。
根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)開(kāi)拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略代理者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商，再加上公司的營(yíng)銷(xiāo)總部，共形成5個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)才能保證營(yíng)銷(xiāo)的效果。
所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開(kāi)展市場(chǎng)的調(diào)查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)商的配合及銷(xiāo)售進(jìn)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法的變換，同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類(lèi)別主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)調(diào)查、上門(mén)討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)手法發(fā)生了變化，就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略性體現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)：
1、含義：企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目標(biāo)，做出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的總體行動(dòng)方案。
2、特點(diǎn)：
A. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性
B. 全局性
C. 系統(tǒng)性
D. 適應(yīng)性
E. 競(jìng)爭(zhēng)性
F. 綱領(lǐng)性
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性：
1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。
2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃
3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃
4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定程序
1、明確企業(yè)任務(wù)
2、分析內(nèi)部條件與外部環(huán)境
3、確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
4、制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃
5、制定其他功能性戰(zhàn)略計(jì)劃
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定方法
（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合戰(zhàn)略的制定
1、波士頓咨詢集團(tuán)法
由美國(guó)的波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）提出了著名的對(duì)企業(yè)"戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位"分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣簡(jiǎn)稱(chēng)波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）
企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，基本上可以采取四種不同的戰(zhàn)略與策略：
（1）發(fā)展策略：擴(kuò)大SBU的相對(duì)市場(chǎng)份額，A B
（2）維持策略：保持SBU的相對(duì)市場(chǎng)份額C類(lèi)
（3）收縮策略：目的在于增加SBU的短期現(xiàn)金收入，對(duì)于前景不佳的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)以及問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)可采用此策略
（4）放棄策略：目的在于出售和清算現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。A 、D類(lèi)。
2、通用電氣公司方法
（二）新增業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定
1、 密集性發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率。
安索夫提出一個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣
現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品
1、市場(chǎng)滲透 2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4、多角化經(jīng)營(yíng)
（1） 市場(chǎng)滲透策略：企業(yè)管理當(dāng)局想方設(shè)法要在其現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大其現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
方法：a、鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客多買(mǎi)多用本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品：比如在包裝上標(biāo)明："長(zhǎng)期使用本品,……
b、設(shè)法把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。
C、使現(xiàn)有市場(chǎng)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，比如通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，引起消費(fèi)者的注意
（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：公司的管理當(dāng)局考慮在現(xiàn)有的市場(chǎng)上能否開(kāi)發(fā)有潛在利潤(rùn)的新產(chǎn)品，比如電視機(jī)市場(chǎng)。
方法：提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，以滿足顧客的多種需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售。
（3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：指公司的管理當(dāng)局盡量為現(xiàn)有的產(chǎn)品找到或開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。 方法：在現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域中尋找其他銷(xiāo)售渠道；在現(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域中設(shè)法尋求新的潛在顧客并刺激他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；向新的地區(qū)甚至國(guó)外銷(xiāo)售。
2、一體化增長(zhǎng)策略（合并發(fā)展）
（1）后向一體化：即企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。例如某汽車(chē)廠收購(gòu)或兼并橡膠和輪胎公司。
（2）前向一體化即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。如：木材公司擬生產(chǎn)家具，造紙公司擬經(jīng)營(yíng)印刷業(yè)務(wù)
（3）水平一體化：即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。如某家大家具公司收購(gòu)、兼并若干小家具
3、多角化增長(zhǎng)策略（多元化發(fā)展）
（1）同心多角化：指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。例如生產(chǎn)冰箱的廠家利用已有的制造壓縮機(jī)的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)空調(diào)器
（2）水平多角化：指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。如生產(chǎn)錄音機(jī)的廠家可以生產(chǎn)磁帶，唱片等。
（3）混合多元策略（復(fù)合多角化）指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)這種形式被形象地稱(chēng)之為"從雞蛋到導(dǎo)彈"的經(jīng)營(yíng)方式。如美國(guó)柯達(dá)公司除了主要經(jīng)營(yíng)攝影器材之外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略內(nèi)涵
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷(xiāo)條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
1．2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征
1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員自主地開(kāi)展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1．2.3專(zhuān)一性。總體戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)部門(mén)與人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。
1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容
凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問(wèn)題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配.
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程
與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過(guò)程，如圖1所示。 2．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。主要解決的問(wèn)題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)條件。包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。 2.2市場(chǎng)
售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效果。
隨著消費(fèi)者收入日趨分層化、需求日趨個(gè)性化，企業(yè)以往的單一渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道思維和模式，建立復(fù)合式銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的市場(chǎng)形態(tài)安排不同的渠道模式。
3.2.4促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)化的不斷深入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性，運(yùn)用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略往往很難達(dá)到預(yù)期的效果。要想在這個(gè)姹紫嫣紅、干奇百怪的促銷(xiāo)大潮中異軍突起，企業(yè)促銷(xiāo)需要大打消費(fèi)者的心理牌。為此，企業(yè)在促銷(xiāo)中不僅要讓消費(fèi)者得到實(shí)際利益，更要讓其感覺(jué)到心理利益�，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視性價(jià)比，而又習(xí)慣通過(guò)價(jià)格反推產(chǎn)品質(zhì)量。因此，僅僅是單純地降價(jià)，往往會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)成本的懷疑，破壞產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)和價(jià)格地位。而企業(yè)如果在促銷(xiāo)中采用附贈(zèng)品、捆-綁銷(xiāo)售等策略，便可弱化價(jià)格降低的印象，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有下調(diào)，產(chǎn)品品質(zhì)和成本并未下降，同時(shí)又獲取了額外的利益，從而使消費(fèi)者得到“心理利益”滿足。
此外，為更好地保住老客戶，并鼓勵(lì)新客戶向老客戶轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)的客戶群，促銷(xiāo)還要滿足顧客的“獨(dú)占心理”�！蔼�(dú)占”是指消費(fèi)者本能地希望促銷(xiāo)是自己或者少數(shù)人獨(dú)占的利益。正如，如果只有一個(gè)人獲得一萬(wàn)元，他會(huì)比每個(gè)人都獲得十萬(wàn)元要高興得多。為順應(yīng)這種心理，企業(yè)應(yīng)首先為促銷(xiāo)設(shè)定一些“苛刻”條件，提升促銷(xiāo)的“身價(jià)”，同時(shí)促銷(xiāo)期不易太長(zhǎng)，但需要讓消費(fèi)者看到更多的利益，促銷(xiāo)方法要多樣并經(jīng)常更換。更多經(jīng)濟(jì)管理論文就在學(xué)術(shù)論文網(wǎng)
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