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李寧市場營銷策略
李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運(yùn)動服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長，2015年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺�！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機(jī)會。 價格策略分析
根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價法，比如運(yùn)動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在350—500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在100—300元之間；而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高．
綜合對服務(wù)對象以及對手的分析，李寧的市場定位很明確,。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在200~600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%。這就意味著，李寧在定位自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達(dá)芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價大約400元的中檔產(chǎn)品。”因為過去半年人工及原材料均有增長，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價2%，預(yù)期至2015年首季服裝會加價10%，鞋類則加6%。
這幾年“晉江系”運(yùn)動品牌的發(fā)展勢頭發(fā)展迅猛，開始威脅到李寧的市場份額。而李寧又不能在高端取得突破性進(jìn)步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2015年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE”品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長達(dá)50年的合作，這是高端市場。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數(shù)在低檔。于是李寧決定創(chuàng)建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進(jìn)行反擊。2015年4月，李寧推出“新動（Z—DO）”品牌，這個新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場�！靶聞印鄙婕靶�、服裝、配件，針對超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在100到300元之間。這是低端市場�！靶聞印逼放平柚顚幑驹谕獍a(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗，用較低的價格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場份額。
分銷策略分析
李寧公司分銷渠道現(xiàn)狀：
李寧有限公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有經(jīng)銷及零售實力。公司已在中國市場建立廣泛的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團(tuán)之市場營銷指導(dǎo)下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪。公司同時亦自行經(jīng)營李寧牌零售店及特許專賣。根據(jù)公告，李寧體育通過244名經(jīng)銷商經(jīng)營5301間門店，同時李寧體育在北京、上海及 13個省份擁有375間直營店，門店數(shù)總計為5676間，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)運(yùn)動服飾企業(yè)中最廣的。
李寧分銷渠道策略：
特許經(jīng)營分銷策略
主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”
產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。
網(wǎng)上零售體系策略
李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。
擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略
為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。
零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢
從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時間；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財年的7.35億人民幣增長至2015財年的24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。
促銷策略分析
廣告策略
李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng)．是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體
壇巨星．是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)．迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次．李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢．為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾 達(dá)蒙·瓊斯等出任”李寧“形象大使外．還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運(yùn)動隊．后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)．讓運(yùn)動改變我們的生活”．十余年來花費了約1．5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國9大城市．轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量。這種贊助活動．回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。
從李寧公司使用的廣告語來看．做到了言簡意賅．容易記憶．并且客觀實在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價值．提高了產(chǎn)品的品位．讓消費者消費得更加踏實。
對一個產(chǎn)品的成功推廣．不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要．而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性．節(jié)奏性和整合效應(yīng)。
公共關(guān)系
在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告。公關(guān)和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補(bǔ)，突顯整合效應(yīng)，成功營造了一個“李寧”小氣候。
開展體驗式促銷
在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運(yùn)動和比賽中，而他們得到的這種機(jī)會往往是稀少的，
因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機(jī)會[44]。
李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個運(yùn)動時尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強(qiáng)的體育活動，最重要的目的是把體育運(yùn)動的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強(qiáng)消費者與品牌之間的情感互動。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來，達(dá)到了宣傳品牌的作用。
李寧市場營銷分析
一． 小組成員介紹：
品牌標(biāo)志解讀：
李寧logo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動的旋律，活力。李寧logo以“人”字來詮釋運(yùn)動價值觀，鼓勵每個人透過運(yùn)動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我。
二． 公司基本情況介紹：
李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心、第一家實施ERP（企業(yè)資源計劃）、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運(yùn)動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。
（一） 公司歷史發(fā)展
1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。
1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。
2015年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。
2015年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2015世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽(yù)。
2012年開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。
（二） 旗下品牌
除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高
品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。
（三） 經(jīng)營范圍
籃球/足球/網(wǎng)球
乒乓球/羽毛球
跑步/健身/戶外
運(yùn)動生活/配件
（四） 客戶群體
李寧品牌追求流行、時尚的元素，其目標(biāo)消費群特征是14～28歲，
學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。這個群體消費觀念超前，在購買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性，對互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。
（五）公司文化
李寧公司的核心價值觀，即：崇尚運(yùn)動、誠信、激-情、求勝、創(chuàng)新、
協(xié)作。
（六）品牌廣告沿革
“步步為贏”
“中國新一代的希望”
“把精彩留給自己”
“我運(yùn)動我存在”
“運(yùn)動之美世界共享”
“出色，源自本色”
“一切皆有可能”
“make the change”
"讓改變發(fā)生"
四．SWOT分析
五． 品牌更新及遭遇危機(jī)
品牌更新： 2015年6月30 日，中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布
會，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進(jìn)行全面更新 。
Anything is possible（一切皆有可能）
遭遇危機(jī)：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價在去年12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價也沒有多大改變。
六．原因分析
1.品牌定位失誤
沒有挽留既有顧客
2.溝通與傳播策略失誤沒有開發(fā)新晉顧客
作為一個體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對運(yùn)動的愛好，而不是寄希望告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟巍?/p>
七． 競爭者分析
市場情況
營銷情況
競爭者策略
1.安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者）：CCTV+明星
2.Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運(yùn)營銷 3.Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：產(chǎn)品差別化+形象差別化
八．李寧競爭對策分析
★創(chuàng)造新的消費模式
★提高專業(yè)化、本土化
★品牌戰(zhàn)略要個性鮮明
★產(chǎn)品走多元化道路
小組評論：體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。
九． 李寧公司市場分析
十．分銷渠道設(shè)計
（一）分銷渠道目標(biāo)
1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益 2.控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道,可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同的重點
3.適應(yīng)目標(biāo):根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動
（二）消費者需要分析
1.24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會輕易的去改變。 2. 15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習(xí)慣的可能性很大。
（三）市場和產(chǎn)品因素
市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到 40歲的人群超過50%。
產(chǎn)品：年輕消費者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。
（四）競爭者因素
競爭角度：李寧的現(xiàn)狀不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。
渠道布局:顯得尷尬，高端消費群主要集中在一、二線城市，而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就”。
(五) 本行業(yè)常用模式的利弊
（六）分銷模式
（七）評價和選擇適合企業(yè)的分銷模式
根據(jù)對以上情況的分析，從經(jīng)濟(jì)性方面來看， 該模式顯然成本要高，但是這種模式的縱向不橫向要深，能夠深入到市場的各個角落，覆蓋面要 廣，便于產(chǎn)品的市場鋪貨，穩(wěn)定性強(qiáng)。
但是如果這種方案人員繁雜，如若控制力不夠?qū)⒃斐墒袌龅幕靵y，不能隨時機(jī)、危險立即改變。
綜合李寧公司的實力，品牌硬度，這種分銷模式是最好的選擇。
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