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農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究
一、中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
1、中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國是世界上人口最多的農(nóng)業(yè)大國，人民群眾的飲食問題，是實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、國家強盛的根本保障。面對競爭的日趨激烈，機遇和挑戰(zhàn)并存。國家政策要堅持發(fā)展農(nóng)業(yè)，建設(shè)新農(nóng)村。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量擴張到質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變，必須依靠科技進步、按照市場需求變化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和品種布局，提高品質(zhì)和產(chǎn)品檔次，培育和發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，積極推行深加工和增值，穩(wěn)定提高種植業(yè)效益，創(chuàng)新營銷思路與模式，適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求變化［1］。
2、農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇分析
我國農(nóng)產(chǎn)品豐富、消費市場廣闊，但是營銷方法落后、企業(yè)規(guī)模
小等這些劣勢使得其在發(fā)展過程中艱難前行［2］。但是，借助網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大［3］。
（1）可以得到公平的競爭機會。網(wǎng)絡(luò)營銷為不同規(guī)模的企業(yè)提供了同等的競爭環(huán)境，可以使經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的中小企業(yè)獲得和大企業(yè)一樣的信息資源，可以節(jié)省大筆的廣告費，也能達到很好的營銷效果。
（2）可以獲得更大的生存空間。網(wǎng)絡(luò)營銷超越了傳統(tǒng)營銷的地域限制，為農(nóng)產(chǎn)品這樣的中小企業(yè)發(fā)展國際貿(mào)易打下堅實的基礎(chǔ)，獲得更大的生存空間。
（3）可以降低成本、提高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷采用電子化、數(shù)字化技術(shù)，大幅降低了企業(yè)的運營成本，提高了營銷效率。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初建的成本較高，但是維護費用低。如果能很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源，就會在運營其抵消掉。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠幫助企業(yè)獲得大量的潛在客戶，也有利于開拓國外市場，樹立品牌形象，增加競爭力。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析
1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境存在的問題
目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也在逐步的開展起來，但沒有一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，總體水平較低，究其原因，主要障礙是：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，這時網(wǎng)絡(luò)營銷才開始被我國企業(yè)嘗試，之后有不少企業(yè)也陸續(xù)開展起來［4］。大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是私營企業(yè)且坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在
信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，他們對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新生事物認(rèn)識不強，傳統(tǒng)營銷觀念仍占重要地位。
（2）網(wǎng)絡(luò)普及率低、基礎(chǔ)設(shè)施跟不上。隨著信息化的到來，我國加快了對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建設(shè)，投入也在不斷地增加。但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大部分坐落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)速度較慢、網(wǎng)絡(luò)運行不穩(wěn)定等問題還是比較普遍，而且網(wǎng)絡(luò)收費也不低。不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、過高的網(wǎng)費制約了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和影響進一步普及的速度。
（3）法律體系不健全，存在網(wǎng)絡(luò)安全問題。目前，中國的網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，在進行網(wǎng)絡(luò)支付時，常常會出現(xiàn)許多安全問題。而政府在對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還沒有提出一套完善可行的法律體系，致使消費者和企業(yè)在進行網(wǎng)上交易時得不到可靠的保障。
（4）物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素［5］。
2、農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷時存在的問題
（1）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷理念認(rèn)識不清［6］。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)部分企業(yè)家是白手起家，有自己的一套經(jīng)營模式，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢進去得不到應(yīng)有的回報，所以沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。即使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的絕大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，也沒有正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和特點，還是把競爭的焦點放在實體的市場上，很
多網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方法不到位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。
（2）企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用水平低，功能不完善［7］。①從網(wǎng)站制作的技術(shù)上看。使用動態(tài)網(wǎng)站的公司較少。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁更新的時候難度比較大，同時不能很好的利用網(wǎng)站平臺和客戶直接溝通，這必然導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務(wù)應(yīng)用目的難以很好實現(xiàn)。
②從網(wǎng)站頁面設(shè)計和內(nèi)容上看。網(wǎng)頁中投放的大多是介紹性的文字，信息更新慢，內(nèi)容陳舊，功能板塊設(shè)置不齊全，這樣就很難去吸引消費者的眼球，更別說產(chǎn)生購買力。甚至部分網(wǎng)站的頁面不能正常的顯示，這將會嚴(yán)重影響企業(yè)的形象。
③從網(wǎng)站的應(yīng)用上看。在線的應(yīng)用服務(wù)功能較少，主要是通過網(wǎng)站對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用水平整體偏低。既然開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，也建立了自己的網(wǎng)站，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源促進產(chǎn)品銷售、提升品牌價值、加強與客戶之間的溝通、吸引更多的消費群、擴大市場等。
（3）沒有有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略。網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法來積極提高網(wǎng)站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關(guān)網(wǎng)站進行相互鏈接宣傳等。大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，混淆網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)推廣，導(dǎo)致企業(yè)在建立起網(wǎng)站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和宣傳策略，網(wǎng)站的流量很低，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略。還有一少部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已。其實，這如同在
鬧市建立了門店，卻不能做出合理有效地廣告和宣傳，只是做些表面工作雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。
（4）網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題不容忽視。網(wǎng)上銷售雙方的信譽都是建立在虛擬的平臺之上，因此誠信問題不容忽視。它不僅關(guān)乎產(chǎn)品未來發(fā)展情況，更和企業(yè)的品牌形象等有著不可分割的關(guān)系。主要問題就是網(wǎng)上商店對賣家的審核往往有很大的局限性，會導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。長期下來會引發(fā)大量對網(wǎng)上商店的負(fù)面評論，影響網(wǎng)上商店的長遠發(fā)展。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的信用體系不夠完善，相關(guān)法律更是少之又少。所以，開展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品店鋪，一定要處理好誠信問題和安全問題。
三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷改進策略建議
即使一些農(nóng)產(chǎn)品公司在嘗試著利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，但是對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有切實的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)資源利用率低，網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。因此，若使公司很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源，就要對公司的網(wǎng)絡(luò)營銷進一步改進和完善。以下就是針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，提出的一些改進措施。
1、努力建設(shè)一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
（1）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。首先，政府需加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的財政投資力度，促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提高，并及時將農(nóng)業(yè)科技知識和產(chǎn)品市場信息通過網(wǎng)絡(luò)作為公共-產(chǎn)品提供給企業(yè)和消費者。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要和政府有個良好的公共關(guān)系，共同加
快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)；或是選擇在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較發(fā)達的城區(qū)建立自己的銷售網(wǎng)點。
（2）完善法律體系，防范網(wǎng)絡(luò)安全問題。政府加強法律體系的建設(shè)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，盡量減少網(wǎng)絡(luò)支付過程中出現(xiàn)的安全問題。另外，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時要注重網(wǎng)絡(luò)安全的防范，修補系統(tǒng)和軟件的漏洞，安裝硬軟件防火墻，最大程度地保證數(shù)據(jù)安全。當(dāng)然，要營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，還要加強企業(yè)物流等方面的發(fā)展。正所謂，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。
2、更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識
強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿-論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力，要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，不要把它當(dāng)成擺設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
3、進一步完善農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站，不追求視覺的沖擊，摒棄唯“技術(shù)”、“美術(shù)”的中心設(shè)計理念，堅持以“消費者”為中心，根據(jù)消費者的需求、市場狀況、企業(yè)自身的情況等進行綜合分析，制作出合理的網(wǎng)站。根據(jù)上文對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析，進一步完善企業(yè)網(wǎng)站勢在必行。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站最大的缺陷就是沒有“生機”，尚未達到網(wǎng)絡(luò)營銷的效
果，更別說增加企業(yè)經(jīng)濟利益了。完善網(wǎng)站時應(yīng)注意以下幾點：
（1）合理有效的分析。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站之前，要對建設(shè)網(wǎng)站做個全面有效的分析，明確建站的目的和需要的功能。這樣就不會由于網(wǎng)站功能設(shè)計先天不足而浪費金錢和耽誤時機。只有事先對網(wǎng)站的需求和功能有充分的認(rèn)識，才會少走許多彎路。
（2）對網(wǎng)站頁面風(fēng)格進行系統(tǒng)的完善。網(wǎng)站設(shè)計要以“消費者”為中心，關(guān)注消費者體驗，使網(wǎng)站更具人性化。比如可以在網(wǎng)站首頁設(shè)計專門添加一個“推薦產(chǎn)品”板塊，設(shè)計一定鏈接。這樣會更增加消費者對產(chǎn)品的興趣。
（3）網(wǎng)站內(nèi)容的完善。不是說網(wǎng)站做好之后，就萬事無憂了，要不斷地進行宣傳和推廣，這樣才會有更多的人知道它、訪問它，才能提高網(wǎng)站的訪問率和知名度。更好的完善網(wǎng)站內(nèi)容首先要明白：從網(wǎng)站獲取資訊始終是訪問者的主要目的之一。因此，網(wǎng)站內(nèi)容必須提供和產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的豐富資訊。以專業(yè)的角度去描述農(nóng)產(chǎn)品的制作流程和功能，與同類產(chǎn)品或服務(wù)比較，告訴訪問者各自的優(yōu)點及特點，從而使消費者做出選擇。二是一般情況下，訪問者要在訪問網(wǎng)站4-5次后，才會有實質(zhì)性的購買行為。因此，網(wǎng)站要讓他們覺得值得回訪，這樣網(wǎng)站的后期維護工作就變得極其的重要。農(nóng)產(chǎn)品公司在保證網(wǎng)站安全的同時，還要經(jīng)常更新網(wǎng)站的內(nèi)容，增加新信息，使網(wǎng)站保持其活力。只有不斷地給網(wǎng)站補充新的內(nèi)容，才能夠持續(xù)吸引住瀏覽者，形成穩(wěn)定的客戶群，給網(wǎng)站帶來效益。
4、加強網(wǎng)上商店的管理，重視誠信問題
從根本上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的直接或間接的與銷售有關(guān)。既然商家已經(jīng)利用第三方提供的電子商務(wù)平臺經(jīng)營網(wǎng)上商店，就如同在大型超級市場中建立了專賣店一樣。因此，如何進行經(jīng)營和管理變得尤為重要。
5、重視企業(yè)網(wǎng)站升級
網(wǎng)絡(luò)時代的三大技術(shù)包括計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)。目前，三大技術(shù)的發(fā)展日新月異，這些技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，隨著技術(shù)的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站，給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)平臺。
6、引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，要舍得在人力資源上的投資，公司可以專門建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機構(gòu)。只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用，才能促進企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)獲得利益。
四、結(jié)論
目前，網(wǎng)絡(luò)營銷在許多企業(yè)已經(jīng)如火如荼地開展起來，但是眾多企業(yè)還處在起步探索階段。而農(nóng)產(chǎn)品只有部分企業(yè)使用這種營銷形式，多數(shù)企業(yè)對于其概念、實質(zhì)和方法認(rèn)識不清，在運用過程中存在一些問題，致使網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。但網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、
成本低、內(nèi)容豐富等特點，作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發(fā)展前景，值得更多企業(yè)特別是像農(nóng)產(chǎn)品這樣的中小企業(yè)和相關(guān)的人士去關(guān)心、探討和發(fā)掘。相信在不久的將來，中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷一定會迅速的發(fā)展起來，獲得更多的利潤。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略淺談123
一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀
1. 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質(zhì)量日趨看好。
2. 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道�；拘纬闪艘猿青l(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。
3. 以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。
4. 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。
二、 農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新
（一）農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運、銷售等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。
（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營銷組合的創(chuàng)新）
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場營銷即圍繞目標(biāo)市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，
三、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略
㈠ 農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略
農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。
㈡農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略
農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。
㈢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進銷售的記號。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎(chǔ)，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤。
⒈以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標(biāo)注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。
⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。
⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。
1
隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢。現(xiàn)在發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。
⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象
除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。
⒌做好名牌保護工作 提高商標(biāo)意識，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護。
㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略
農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程；農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價值增殖的必要過程，是每一個經(jīng)濟體不可缺少的環(huán)節(jié)。
㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略
農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
㈥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略
我國農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場經(jīng)濟成熟國家相比，存在著較大的差距。
⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，
2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進行改造。
3.加強對渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績效。
4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)。同時采取網(wǎng)上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。
㈦ 農(nóng)產(chǎn)品包裝策略
在現(xiàn)代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質(zhì)量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M者手中，包裝的設(shè)計和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場競爭。
1.突出食品形象的包裝策略
突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。
2.突出食品用途和使用方法的包裝策略
突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略
企業(yè)形象對產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽度的積淀。
4．突出食品特殊要素的包裝策略
2
任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設(shè)計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時使消費者將產(chǎn)品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。
㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略
1樹立綠色營銷觀念，
不僅是營銷部門，整個企業(yè)都應(yīng)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營銷觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定到具體實施過程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念。 2搜集綠色信息，
在營銷過程中，企業(yè)要及時收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略。
3制定綠色計劃，
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷計劃是企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的依據(jù)和在營銷過程中的環(huán)保努力方向。
4開發(fā)綠色資源，
在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，對于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強對生態(tài)環(huán)境的保護，科學(xué)合理地開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。
5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，
6應(yīng)用綠色技術(shù)，
在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中，以國內(nèi)外市場需求為導(dǎo)向，以科研部門為依托，大力開發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進人類健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售技術(shù)體系。 7產(chǎn)品包裝綠色化，
農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復(fù)使用的包裝材料等。
8采用綠色標(biāo)志，
在農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動中，選擇具有權(quán)威性的符合目標(biāo)市場要求的綠色標(biāo)志十分重要。 9制定綠色價格，
綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費的，產(chǎn)品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。 10開發(fā)綠色促銷
綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和營業(yè)推廣。
11開辟綠色渠道
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在其流通各個環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。
12弘揚綠色文化
13引導(dǎo)綠色消費
14實施綠色營銷的監(jiān)督
農(nóng)產(chǎn)品的營銷廣告策略研究
一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定,農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品,即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類,主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多,而初級農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。 近年來國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營銷策略的研究,深入地進行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營銷傳播指除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外, 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道, 全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式:第一,營銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶,顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁面;第二,在重要會議、公眾、政府和非盈利活動中發(fā)布廣告贊助頁面。
農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分,是保證實現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想,是為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與方法手段,主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng),行之有效,要符合目標(biāo)顧客的心理需要,要具備與對手競爭的能力。要做到這一點,就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實際。廣告的策略的制定需了解消費者的需求,廣告的內(nèi)容與消費者產(chǎn)生共鳴,有效地刺激消費者的購買欲望。
二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性
1.有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌
所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌, 就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合,如“伊利”、“蒙�！暗取Ｆ髽I(yè)的競爭已由有形市場的競爭轉(zhuǎn)向無形市場即產(chǎn)品品牌的競爭。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟條件下,各種農(nóng)產(chǎn)品之間競爭較為激烈, 有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對于無品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說, 在產(chǎn)品競爭中會處于相對優(yōu)勢地位。
美國的新奇士就是個很好的成功例子。美國加州與東部市場較遠,在錢布林的帶領(lǐng)下,成立了一個非盈利性農(nóng)場主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年,協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告,接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報
紙廣告,宣告當(dāng)年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周”來促銷柑橘,同時在愛荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康,到加州掙錢忙”口號的海報。廣告活動的結(jié)果在全國范圍內(nèi)有利地塑造了“愛荷華柑橘”品牌,柑橘的銷售量提高了50%。
2.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益
廣告策劃的原則堅持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下,企業(yè)廣告的投入與回報嚴(yán)重不成比例,許多企業(yè)存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點,一是廣告缺乏戰(zhàn)略性,二是廣告缺乏對媒體的選擇性,無選擇的做廣告不僅浪費廣告費,有時還會錯失時機,影響銷售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語、類似的人物、雷同的動作,無法促使消費者產(chǎn)生興趣,進而引起購買欲望。
通過廣告策略創(chuàng)新,圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略,增強廣告的戰(zhàn)略性,可以提高廣告的效益;租用廣告媒體的時間、空間的費用約占企業(yè)廣告預(yù)算的80%左右,根據(jù)企業(yè)的實力、媒體自身的特點、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點,以及廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以的組合,可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新
1.廣告內(nèi)容創(chuàng)新
廣告信息內(nèi)容包含廣告主題、廣告語、廣告文、廣告口號等內(nèi)容。廣告人葉茂中認(rèn)為“一篇好的廣告方案總是能說出目標(biāo)消費者心里所想,或消費者未意識到的需要。對于一個廣告方案最高的獎賞就是,消費者從廣告方案中找到了自己想的東西,‘是的,這正是我要的,”。羅素.瑞夫斯提出,廣告信息內(nèi)容的USP策略,即“獨特的銷售主張”,廣告信息必定包含特定的商品效用,必須是獨特的、惟一的,或是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。在此基礎(chǔ)上,進一步深入分析消費者的消費習(xí)慣和消費心理,提煉出符合消費者某一方面的心理需要、與消費者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強,現(xiàn)在所見的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平,廣告訴求多為功能訴求,承載冗余、核心主題不突出,廣告作品差異性小,識別性弱,廣告效果差。
2.廣告媒體創(chuàng)新
廣告媒體創(chuàng)新,主要指媒體的選擇與發(fā)布時間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費趨勢、廣告制作和成本費用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點及其消費者選擇廣告媒體、消費者的活動、時間、場所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以的組合,然后確定廣告的發(fā)布次數(shù)、發(fā)布日期。農(nóng)產(chǎn)品宣傳常常要展示產(chǎn)品的形狀與色澤,因此需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體,如電視與戶外廣告媒體,而報紙與廣播效果稍差。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品。
目前,農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時,多選用廣播、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標(biāo)牌廣告等類型,媒體廣告所占份額較少,媒體單位也多選擇地方媒體。農(nóng)產(chǎn)品宣傳較少彩耗費相對較大的媒體廣告。由于農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛,保持期短,運輸貯藏不便,農(nóng)產(chǎn)品的宣傳必須選擇有力的媒體樹立產(chǎn)品的品牌,及時向消費者傳輸。農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)對象為中間商和最終消費者。
蒙牛利用電視廣告迅速成為中國奶業(yè)大王。廣東中山市小欖鎮(zhèn)糧油貿(mào)易公司利用食品信息網(wǎng)和中國糧食貿(mào)易網(wǎng),擴大了出口額和出口量。江蘇有60多家
大型水產(chǎn)品批發(fā)產(chǎn)品也上了互聯(lián)網(wǎng),向國內(nèi)外產(chǎn)品傳遞信息,效益顯著。同時,廣告人一直以來都謀略尋找新的廣告媒介來更有效地傳載廣告,能創(chuàng)意性地使用媒體,往往能比較好地博取消費者的認(rèn)同。如美國明尼蘇達州有一家農(nóng)場,專門生產(chǎn)谷類和馬鈴薯,每年夏收之后,農(nóng)場主就開著拖拉機,在麥田地上犁出長260米、寬150米的字“EATPOTATO”。以黑色活土為筆畫,以黃色麥茬為底色,煞是好看。農(nóng)場正好處在一條航線下面,航班整日不斷。乘客以此為一景,留戀觀賞的同時,無意中中了廣告的圈套。
3.廣告創(chuàng)意創(chuàng)新
創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意中最顯而易見,也是最難達到的原則。如果想在紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的各式廣告中取得一席之地,則必須要有創(chuàng)新點,給受眾耳目一新,眼前一亮的感覺。 廣告創(chuàng)意堅持兩大原則,獨創(chuàng)性和實效性原則,因此,廣告創(chuàng)意要勇于創(chuàng)新,不能因循守舊,而要標(biāo)新立異,獨辟蹊徑吸引人們的注意。農(nóng)產(chǎn)品的廣告消費群體是普通大眾和中間商,因此要進行產(chǎn)品細(xì)分,高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保,低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)價廉物美、綠色無污染,這樣才能吸引消費者的注意,進而采取購買行為。產(chǎn)品稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意,就盡量從新、缺、特方面做文章,調(diào)動消費者的好奇心理。
Zespri(佳沛)新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽、武士四個主題的報紙廣告,畫面上佳沛的商標(biāo)被放置在醒目位置,四個主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾,奇異果的形象生動有趣,幽默新奇,很搶眼,而且能夠望“圖”生義,創(chuàng)新形象直接明白地傳達了廣告產(chǎn)品的訴求。
4.廣告定位創(chuàng)新
艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂定位就是在未來潛在顧客心中,或者說是用廣告在消費者的心中找出一個位置。 這個位置一旦建立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時,首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上,在消費者的心智上下功夫,是要創(chuàng)造出一個心理的位置。 運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷的或不容混淆的優(yōu)勢效果。
蒙牛開始成立時使用的廣告口號有:“伊利做內(nèi)蒙古第一,蒙牛做內(nèi)蒙古第二”,“發(fā)展民族工業(yè),向伊利學(xué)習(xí)”,“讓我們做的和伊利一樣好”,這些學(xué)習(xí)美國
農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新研究
AVIS出租車的老二攀附策略取得明顯成效。美國西北櫻桃將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品,把櫻桃比作水果中的鉆石,以鉆石的高貴來提升櫻桃的價值。
5.塑造個性化產(chǎn)品品牌形象
每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)著一個形象,對于相同的產(chǎn)品或品牌,消費者無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異,借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象,一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù),特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。正如奧格威所說:“每一廣告都是對品牌形象的長期投資�！币簿褪钦f,品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個意象、某種個性和象征長期聯(lián)系一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。因此, 在廣告宣傳中,突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的、、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個性, 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間積極的情感溝通, 進而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。
美國加州牛奶“GOT MILK”的廣告運動,每個明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子,成為經(jīng)典的標(biāo)志,那撇牛奶小胡子長盛不衰,廣告運動推出后,使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時尚。李奧·貝納為綠色藝人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象是一個非常成功的品牌形象。當(dāng)初,貝納為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿,描繪了一幅連夜和包裝豌豆的夜景,并插有一個捧著一個大豆莢的巨人形象。“綠色巨人”給人留下了長久美好的形象,作為對這一成功形象的回報,綠色巨人牌豌豆總能比其他品牌賣得貴一些。
6.整合營銷傳播
整合營銷傳播強調(diào)綜合運用廣告、公關(guān)、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段, 對消費者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品個性。除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外, 農(nóng)產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運用網(wǎng)絡(luò)平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道, 全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。農(nóng)產(chǎn)品走公益的策略也很重要,比如與體育結(jié)合,現(xiàn)在流行奧運生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很吃香,還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入,很多活動把農(nóng)產(chǎn)品介入進去,提高知名度,這樣可以大范圍在各種渠道進行銷售,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以迅速提高�，F(xiàn)在已經(jīng)完全進入了多媒體甚至是跨媒體的時代,消費者自己也在創(chuàng)造體驗,創(chuàng)造傳播。
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