- 相關推薦
康師傅面促銷活動策劃方案
從方便面的發(fā)展來看，早期強調溫飽為主，現(xiàn)在則是方便面的小康時代。在未來，2010年到2030年，中國市場會有很大突破，下面由學習啦小編為你整理康師傅面促銷活動策劃方案的相關資料，希望能幫到你。
康師傅面促銷活動策劃方案范文
第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈(特價)
一、目的：
1、拌面占容器面市場的2.6%，占整體方便面市場的0.3%，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。
2、教育正確的食用方法。
3、結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。
4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。
二、試吃SOP：
l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群
l 時間選擇：
周一——周日：9：30——21：00，每點做2周
試吃時間(人潮集中時段)為：早上10：30——12：00
下午16：00——17：00
l 地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主
l 方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列
l 場地要求：
1、輻射力強、人流量大之KA
2、試吃點盡量提供免費堆頭或端架(活動期)
3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁
l 事前現(xiàn)場踩點
1、確定試吃臺位置(確保人潮動向)
2、確保電力、水源
3、確�？煞袷褂玫谰�
4、試吃面的保管方式
l 試吃員的選擇：
1、具青春活力之女生(16——22歲)
2、五官端正，性格外向、活潑
3、有較強的語言表達能力
4、普通話及本地語言流利
5、有健康證(部分城市要求)
l 工具準備：
1、試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板
2、試吃面：試吃人員每天帶入場內
3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯(直徑小于6厘米，高度4厘米)筷子、卷紙(及紙筒)、抹布、垃圾袋、廢水桶(自購)
4、其他：口罩(賣場有要求時戴)，手表(計時用，必須攜帶)
l 現(xiàn)場控制：
MS：各地試吃點進行巡視：
1、場地布置是否正確
2、試吃用品是否齊全
3、試吃人員行為是否規(guī)范(話術、沖拌流程、分食方法)
4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況
l 營業(yè)：
1、確定試吃(商場)點之利用資源(水、電、廣播等);試吃點的定位;用商場宣傳活動內容。
2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。
3、配合MS解決沖突和突發(fā)事件。
l 培訓內容：
1、產(chǎn)品介紹：
產(chǎn)品：
2 夏天吃起來不熱的干拌新吃法
2 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮
2 配備筷子，吃面更順手
2 具備價格便宜之優(yōu)勢(3元/盒)，經(jīng)濟實惠
沖泡方法：
2 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊;
2 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱;
2 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出(至水桶);
2 第四步：打開醬包，將醬料與面充分攪拌即可;
2 第五步：試吃(按標準分給10名消費者)
2、陳列方式：
銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。
促銷臺：
2 試吃面臺擺放于主動線上(場內請緊靠產(chǎn)品堆頭)。
2 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙(筒)。
2 臺下放置熱水器、小水桶1個(廢水)、空紙箱1個(裝垃圾)等輔助用品。
2 用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。
2 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。
2 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(便于追蹤)，每天試吃之包膜須收回(便于管控)。
3、試吃注意：
品項：干拌面(紅燒牛肉) 產(chǎn)品規(guī)格：總113g(面餅90g)
沖泡時間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人
注：
2 試吃員必須準備手表，按標準時間進行沖泡。
2 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。
2 沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘(油會凝固，賣相變差)。
已經(jīng)涼的勿給消費者試吃!
4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。
面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。
5、其他：活動結束當天清點庫存，督促客戶及時下單。
6、溝通話術：(人群經(jīng)過時)
試吃員：您好!免費品嘗康師傅干拌面!
消費者：什么面?
試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面!
消費者：怎么吃法?
試吃員：(現(xiàn)場示范)先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊;然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱;4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出;打開醬包，醬料與面充分攪拌就可以了。
消費者：挺有意思的，不知道好不好吃啊?
試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧!(您稍等，馬上就好!)
消費者：還不錯，多少錢1盒?
試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮!今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏!
消費者：……
試吃員：謝謝您的.支持!慢走!
三、試吃活動預估：
活動點/場數(shù)：(總計170/696)
廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山(+珠海)7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關2/24 南寧5/20 柳州(+桂林)10/40 �？�3/12
每場預估銷量：16箱(576元)
試吃人數(shù)預估：180人
購買率預估：60%(預估購3碗占40%，60%購1碗)
每場費用明細：
試吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元
場地費：20元(除量販個別點需要外，其他盡量不發(fā)生費用)
運輸及工具費：15元
贈品費：40元
合計：142.5元
SP比：25%
總費用：96，900元(每場數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加)
第二部分：中型ROADSHOW
一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法!
——康師傅干拌面涼爽體驗大賽
二、時間：5月20日-7月20日周六或節(jié)假日9：00-21：00
三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校
四、目的：在試吃的基礎上加強與消費者對品牌的溝通，進一步提升知名度
五、活動方式：
1、場地布置;利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場造勢，帳篷可張貼KT板以加強廣宣告知，設置小舞臺、音響。
2、主題舞臺比賽：康師傅干拌面涼爽體驗大賽。具體方式如下：
康師傅干拌面涼爽體驗大賽活動方式
1、從群眾中任意選5名消費者登臺參加拌面比賽，另找5位消費者做評判。
2、評判要求：沖泡流程是否正確(5個步驟);拌完后請5名評判口味，選出1名優(yōu)勝者獎卡通杯一只。
3、在泡面過程中可向臺上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關訊息。
4、原則：鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子1把(傳達涼爽)。
5、時間：10：00-17：00每2個小時進行1次，每次比賽1種口味(任意)，可控制在15分鐘內。
6、現(xiàn)場氛圍配合：
2 音響造勢
2 工作人員吹哨子烘托氣氛等
2 主持人現(xiàn)場造勢
7、活動不設歌舞SHOW，現(xiàn)場通過電視、廣播播放廣告造勢。
8、現(xiàn)場促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場游戲1次(獎品設卡通杯、扇子、干拌面紙巾)
9、活動城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、�？诠�12個城市。
六、中型CP活動預估：
1、活動場數(shù)：廣州8、深圳7、東莞3、汕頭2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南寧3、柳州+桂林4、海口2(共計12個城市40場)。
2、每場預估銷量：80箱(2880元)
3、每場費用合計1952.5元，SP比：68%，
費用明細：游戲面：20碗*29.5/12=49元
場地費：500元
贈品費：203.5元
運輸費：100元
勞務費：300元
音響舞臺費：800元
總費用：78，100元(每場數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加)
第三部分：費用評估
一、費用總計：175，000元
試吃：96，900元; 中型：78，100元
二、預估5——7月公司銷量：
70000箱——2，520，000元(其中活動銷量：14080箱——506，880元)
三、SP占比：7%
康師傅冰紅茶“冰力先鋒樂隊選拔賽”活動策劃
主辦方：康師傅冰紅茶
承辦方：貴陽博雅廣告媒體運營有限公司
背景介紹
著名飲食集團臺灣鼎新集團作為主辦方，在過去二年里已經(jīng)成功地在全國范圍內主辦了兩屆樂隊選拔賽，在大力推廣其康師傅冰紅茶系列飲料品牌的同時，有力地活躍了廣大高校的校園文化，得到了廣大高校學生的高度贊揚和擁護�，F(xiàn)在，新的學期又開始了，集團又又出巨資，準備開展“第三屆冰紅茶冰力先鋒樂隊選拔賽”。貴陽作為西南七大賽區(qū)之一，也準備舉行貴陽地區(qū)的初賽。選出前2名參加全國地區(qū)的復賽及總決賽。入圍決賽的樂隊將代表康師傅冰紅茶作巡回演出，總決賽評出的“最佳人氣獎”將參與張惠妹，李宗盛，光線傳媒，搜狐公司，娛樂現(xiàn)場等機構共同打造的“造星計劃”。
活動目的
一、通過本次樂隊選拔賽鼓勵高校原創(chuàng)音樂的發(fā)展，發(fā)掘高校音樂人才，并為之提供施展才能的機會，在豐富大學生校園文化生活的同時樹立品牌音樂個性。
二、延續(xù)第二屆“冰力先鋒樂隊”活動的活動效應，深化和鞏固校園--這一目標市場康師傅冰紅茶系列飲品的暴光度和知名度，讓高校學生更加深刻地認識康師傅冰紅茶，更多地飲用康師傅冰紅茶。
三、最大范圍地擴大代言人張惠妹及新包裝飲品的告知面。
參賽辦法
參賽對象：全國全日制在校大學生
2-6人的樂隊形式(至少一名主唱)熱愛音樂，具有相當音樂水平，參賽樂隊不得與任何唱片公司/經(jīng)紀公司/演出公司簽有協(xié)議，各區(qū)高校就讀選手只可在本賽區(qū)報名參加地區(qū)性初賽。去年參加比賽的樂隊今年仍可以參加(獲決賽前三名的'樂隊除外)。
參賽曲目：自選曲目，原創(chuàng)優(yōu)先
活動安排
一，促銷及報名活動
時間：2004.03.15-03.25
地點：各大高校
具體名單：貴州師范大學
貴州大學
貴州財經(jīng)學院
貴州商業(yè)高等�？茖W院
貴州工業(yè)大學
貴州金筑大學
貴陽中醫(yī)學院
貴陽醫(yī)學院
貴州公安干部管理學院
貴陽師范�？茖W院
二，貴陽地區(qū)預選賽
①時間：2004.03.27
地點：貴州大學
②時間：2004.03.28
地點：貴州師范大學
注：以上兩場共選出4支樂隊參加貴陽地區(qū)決賽(全國初賽)
三，貴陽地區(qū)決賽
時間：2004.04.10
地點：貴陽百花劇院
注：共選出2樂隊參加在重慶舉行的復賽
活動宣傳及組織流程
一、動員會
時間：3月12日
地點：重慶頂津貴陽辦事處
與會代表：貴州大學生聯(lián)誼會負責人及各高校負責人
內容：1、發(fā)放相關資料(活動手冊，張貼海報等)
2、向與會者說明活動的目的和意義等。
3、落實各具體負責人。
二、報名及促銷活動
時間：3月15-3月25日
1、 報名和促銷活動由各校具體負責人( 團委和學生會 )組織實施，主辦方及承辦方積極協(xié)助。
2、報名點發(fā)放相關宣傳資料(活動資料、康師傅冰紅茶宣傳資料促銷材料等)。
3、此期間各高校至少有二天的冰紅茶促銷活動;
4、促銷方式：
(1) 買兩瓶送一張預選賽的門票，買5瓶送1張貴陽地區(qū)決賽的門
票，招校社團參加促銷活動表演。
(2) 促銷員頭戴康師傅冰紅茶帽子，身批印有康師傅冰紅茶的綬帶，有橫幅、專用傘等;
(3) 促銷員提成為5%，招在校大學生擔任，提高其積極性，促進宣傳。
(4) 各高校在整個活動期間均有大賽信息發(fā)布(通過校廣播，海報等方式告知)。
(5) 參賽名單最遲于3月25日送交博雅廣告公司，由公司安排表演名單次序。
三、比賽場地及音響租賃、現(xiàn)場布置
1、落實場地及音響(貴州大學、貴州師范大學、百花劇院)
2、 比賽以前比賽現(xiàn)場背景制作安裝完畢，舞臺音響安裝調試完畢。
3、 比賽當天設大型促銷活動，以海報，廣告展板，人員表演，氣模，等進行現(xiàn)場烘托晚會現(xiàn)場氣氛。
4、舞臺布景有康師傅冰紅茶實物擺設模型。背景色彩鮮活，有震撼力，親和力，表現(xiàn)力。舞臺布景由專業(yè)人員設計制作。
5、凡持票入場者適當贈送熒光棒及印有康師傅標識的印貼畫。
康師傅飲料新品上市策劃案例
產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配;與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一(編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。
★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式：TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升)，TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分;另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。
★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶內飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當?shù)厥袌?從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。
★對新產(chǎn)品進行準確定位，并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。
★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列?檸檬茶、酸梅湯 PET裝以良好的上市契機。
★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的`情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列(康師傅檸檬茶、酸梅湯)，事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。
二 實戰(zhàn)
電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。
★康師傅PET上市時間：1999年5月20日
★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內蒙古部分地區(qū)。
★宣傳
1.電視廣告
電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺+市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75%以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。
2.宣傳品
從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。
3.電臺
為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。
4.為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。
★通路
1.經(jīng)銷商
主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
階段性快速行銷策略——坎級促銷
飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。
坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。
第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金;9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。
2.零售點
主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70%。
于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。
財神專案其目的在于增加零售店內產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
3.批市攤床
主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。
批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。
4.消費者促銷
主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
K/A(大型商場)割箱陳列：在各大型K/A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。
“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4.5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。
三、效果
無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
★銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70%以上，淡季時也維持在50%左右;在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為7?3。
★市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。
四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。
★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。
★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作;上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性;通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。
★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商開始介入)，零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析)，但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨;而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。
綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結。
露出的“軟肋”正好扎
張輝
在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”;同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋)，市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
【康師傅面促銷活動策劃方案】相關文章：
促銷活動策劃方案06-24
活動促銷策劃方案01-13
促銷活動方案策劃01-05
促銷活動的策劃方案02-10
促銷策劃活動方案03-05
促銷活動策劃方案05-11
康師傅推廣活動方案05-18
商場促銷活動策劃方案06-09
五一促銷活動策劃方案08-19
【熱門】促銷活動策劃方案01-13