關(guān)于營銷策劃方案 14篇
為保證事情或工作高起點、高質(zhì)量、高水平開展,常常需要提前制定一份優(yōu)秀的方案,方案是綜合考量事情或問題相關(guān)的因素后所制定的書面計劃。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢?以下是小編收集整理的關(guān)于營銷策劃方案 ,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。
關(guān)于營銷策劃方案 篇1
一款手機有幾十個功能,為什么商務(wù)通手機只體現(xiàn)幾個功能?還賣的最貴?而且賣斷貨?
家有兒女雷達筆可以矯正身姿,為什么就鎖定一個功能?10分鐘電視片就接了800個;
很多健品,批文是增加免疫力,那為什么有說美容的、有說補腎的、還有補腦的?銷量飚升;
明明是記憶力的培訓(xùn),卻是賣“學(xué)習機會”,天價還要為孩子報名,不僅如此,孩子自己還哭著要參加;
功能定位的前提是確定消費人群。人群定好了,再取舍功能。
高端的精英,在買手機的時候,很多重要的信息會存在在手機上,這塊人群的電話也多,相對而來的騷擾電話也多,私秘的空間相對較少。那么,這個人群最需要的功能是什么?他們需要自己的`空間、防騷擾!商務(wù)通手機直接把功能放大在隱私上,這就有了,不想接的電話一個也接不到,除了自己,誰也看不到我的手機信息,給功能定了個好名字“隱形”。
家有兒女雷達筆可以防近視、防駝背、矯正身姿。但在三個功能,只說防近視,為什么呢?因為買單的人是家長,家長很難相信一支筆可以防駝背、矯正身姿,他們認為那是醫(yī)學(xué)上的問題,需要醫(yī)療器械才可以做到。所以,放棄另外2個功能,在防近視上大做文章,無限放大防近視功能,把防近視功能用多個方面闡述,提煉防近視的神奇性,爬著寫,筆寫不出字,坐端正,又可以寫字,家長說、學(xué)生說、名星說、專家說、發(fā)明人又是因為這個原因才發(fā)明的雷達筆。10個衛(wèi)視先后新聞報道,當片子拍出來,10分鐘就接了800個;
當一個產(chǎn)品有多個功能的時候,應(yīng)該從多個功能中選擇出一個最符合市場需要的去塑造提煉,很多人會反對這個理論。因為,很多人會想,功能大了就好比捕魚撒網(wǎng),只要把網(wǎng)撒大,什么魚都有。不過也需要反過來想下,這也好比拳擊,集全身力量給對手致命一擊,勝算的把握有多大,自己應(yīng)該很清楚了,如果亂打一通,不但擊倒不了對手,還浪費了自己的力氣,苦惱被對手擊倒。
這就是功能定位的原因,一個項目或產(chǎn)品,功能準了,就有人搶著買單。如何做好功能定位?最直接最簡單的就是根據(jù)市場需求去確定產(chǎn)品的功能,不過這就需要取舍了。有句古話,有舍有得,大舍大得,小舍小得,不舍不得。
市場要什么,就給市場定什么樣的功能,你最終目的是賣產(chǎn)品,你的功能是市場最需要的,還擔心產(chǎn)品賣不出去嗎?
功能切忌太多,要不就會萬J油一樣,什么病都可以治,可什么病都治不好,因為老百姓上當上多了,也是專家了。
關(guān)于營銷策劃方案 篇2
一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析
目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習的階段,還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略,不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略,不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等,同國外汽車公司相比較還有較大的差距,因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實,品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段,是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力,廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式,擯棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng),品牌實力還有待提升。
網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段,目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù),有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實上,以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù),如網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
目前網(wǎng)站主要設(shè)有產(chǎn)品展示、專家應(yīng)答、車友社區(qū)、營銷網(wǎng)絡(luò)(需要帳號登錄)、經(jīng)銷商、服務(wù)商查詢。在這些功能當中只有專家應(yīng)答是可以和顧客互動的(營銷網(wǎng)絡(luò)不清楚,需帳號登錄),其他的都是介紹性信息,車友社區(qū)里提供一些下載,如鈴聲、MV、廣告片、屏幕保護、經(jīng)典圖片;有一個在線游戲,都是Flash的很簡單的游戲,有一個《風云碰撞試驗實景模擬游戲》其實只是一個Flash展示汽車撞車試驗而已;另外有一個是定制郵件信息的功能。
三、競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷狀況調(diào)查分析
競爭對手主要選了幾個大眾型車輛進行調(diào)查,因為就目前而言汽車的競爭對手主要來自大眾型的汽車公司,高檔車型的暫不考慮,選取對象情況如下:
1、上海大眾:主要設(shè)有《員工車主俱樂部》、相關(guān)信息、經(jīng)銷商查詢、服務(wù)站查詢查詢,情況和差不多,在主頁沒有找到在線咨詢之類的信息,估計在《員工車主俱樂部》里(需要帳號登錄)。
2、本田:在線咨詢、購買咨詢、售后服務(wù)、感想及意見建議、公司相關(guān)信息及新聞,也是以介紹企業(yè)相關(guān)信息為主,比多了購買咨詢、售后服務(wù)、感想及意見建議。
3、豐田:全部都是公司相關(guān)信息及新聞,未找到在線咨詢之類信息。
4、上海通用:在線聯(lián)系、產(chǎn)品召回管理(具體情況不清楚,介紹鏈接無效),整體以介紹產(chǎn)品為主,多出鏈接無效。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷目的:
使更多人了解,人們更了解,更加關(guān)注,從而達到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。
對于汽車企業(yè)來說,沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示,76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站,67%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論,F(xiàn)在,也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。
被主流媒體評選為“國民車”的。也應(yīng)該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照部門對于銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計,復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算,如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式,在國內(nèi)汽車銷售中,可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者,同時可以增加的利潤率。
五、網(wǎng)站策劃分析
。ㄒ唬⿲揪W(wǎng)站的建設(shè)
1、增加FAQ:目前只有在線咨詢系統(tǒng),可以對自己本人提的問題進行查詢,而不能對別人提的問題進行查詢,如果顧客遇到的是非常常見的問題,那么使用在線咨詢會使人感到麻煩,并且需要等待時間,針對該類問題應(yīng)該做的是把常見的問題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢,即做個FAQ,使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費,同時也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問過的問題,而不是只允許查詢自己的問題。
2、增加虛擬試駕:目前只有《風云碰撞試驗實景模擬游戲》,實際上只是一個Flash的演示,可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車,不是單純的試驗撞車,而應(yīng)該提供更多的測試選擇,還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測試,以及以不同車速進行不同的開車方法的測試,讓客戶更好的了解車輛性能,同時也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球,但這也是潛在用戶,除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造,讓網(wǎng)民得到由里到外對汽車的認識。
3、提供申請試駕:購買汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站,在看過汽車的詳細資料后,便可以向的4S店申請試駕,如果試駕滿意,購車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到的電子回復(fù)函件后,購車者便可以在指定的4S店預(yù)付訂金,在根據(jù)購車者的訂單完成生產(chǎn)之后,付全款提車。而4S店最后將蛻化成專門負責接收訂單和收款的服務(wù)部門,當然,其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留,并且同時也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷售模式同時為經(jīng)銷商節(jié)約了推廣與營銷成本,使其與廠家達到了的雙贏模式。
如果這一切順利,這將是個完美的營銷模式,對于而言,全部銷售的訂單式生產(chǎn)將實現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫存”的銷售結(jié)果,而銷售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類產(chǎn)品競爭力的價格,公司在國內(nèi)率先通過網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售這一模式來受益更多的用戶和經(jīng)銷商。通過與用戶的互動和溝通,享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣,不斷滿足用戶個性化需求,提高產(chǎn)品的“新鮮”度,使新產(chǎn)品能夠在最短的時間到達直接用戶的手中”。同時,節(jié)省的'利潤可以用來研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而提高產(chǎn)品的整體競爭實力。同時公司建立一個大型的售后服務(wù)網(wǎng)站,在汽車售后的幾天之內(nèi)對用戶進行網(wǎng)上或則是電話的進行售后的汽車使用調(diào)查。同時也可以讓用戶把使用后的信息反饋到公司服務(wù)部。這樣不僅可以讓用戶更加的滿意,也可以讓公司更加了解汽車在市場上的概況。
4、博客宣傳:把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上,讓更多人了解該博客,更多人直接與對話。在“奧運”時真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值和獨有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷這的巨大作用。汽車通過網(wǎng)絡(luò)會議室創(chuàng)造一個直接的形式,通過這一形式,與通用汽車有關(guān)的社會各界人士都有機會直接與汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋,促進汽車成長為一個更好的公司,為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過博客,的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點,不經(jīng)過任何人的過濾,并且直接聽取對有熱情的和對公司所做的事情有興趣的人的反饋。
(二)建一個社區(qū)——在線
建一個社區(qū)成本不大,經(jīng)費主要花在社區(qū)的推廣上,而且有汽車做為強大后盾,勝算很大,即使失敗也只是損失建設(shè)經(jīng)費,推廣只需附加在企業(yè)產(chǎn)品推廣中即可,故可不算在社區(qū)建設(shè)經(jīng)費中,產(chǎn)品本來就需要花錢做廣告。如果社區(qū)做好了,直接的好處就是可以獲得一個很好的網(wǎng)上做廣告的平臺,這是使用別人的網(wǎng)站做廣告所不能比擬的,同時可以很好的了解顧客需求,掌握大量的網(wǎng)民信息,還可以將經(jīng)營模式和方針在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新規(guī)劃整合一番,使企業(yè)營銷體系與互聯(lián)網(wǎng)的各種功能有機結(jié)合成新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。該體系中包括尋找新的商機,抑制競爭對手,發(fā)現(xiàn)、吸引并留住顧客,通過不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己的品牌增值等等。如何做這個社區(qū)呢,社區(qū)的模式大都相同,主要是為了實現(xiàn)和網(wǎng)民更好的互動,所以社區(qū)應(yīng)該提供一個較全面的BBS,功能強大界面美觀的博客,還有就是音樂、影視、游戲之類來吸引網(wǎng)民。這些都只是初期的構(gòu)建,整個社區(qū)要根據(jù)網(wǎng)民的需要而進行更新升級,確保留住用戶。
六、網(wǎng)站推廣方法
第一階段:建設(shè)好網(wǎng)站后利用某款新車的推出期間舉行網(wǎng)上游戲或者調(diào)查即得購車優(yōu)惠活動,在騰訊QQ、盛大浩方之類投放廣告吸引網(wǎng)民瀏覽主頁。
第二階段:在吸引了網(wǎng)民之后立即推出在線,在的所有廣告中加上在線的廣告內(nèi)容,社區(qū)方面與游戲運營商、某些軟件經(jīng)營商聯(lián)手合作,通過在線限量向網(wǎng)民提供某些游戲、收費軟件產(chǎn)品的激活碼、使用權(quán)之類的虛擬物品,以吸引更多的顧客。
總結(jié):
一個網(wǎng)絡(luò)營銷事件的成功必然有他獨特之處。無論是從正面、側(cè)面還是從反面推廣、炒做,都要有大眾網(wǎng)民耳熟能詳?shù)氖录、新聞,能有網(wǎng)民易記且能產(chǎn)生正面或者反面的共鳴。才能把推廣的事件、產(chǎn)品引起大眾關(guān)注、討論。
以個別網(wǎng)絡(luò)推廣公司的力量是有限的,即使用上網(wǎng)絡(luò)所有渠道,媒體宣傳也不能達到預(yù)定效果。只有依靠當時的熱點新聞、事件的強大力量,與其精密的聯(lián)系,帶動推廣的速度與范圍的擴大。通過在網(wǎng)絡(luò)、媒體熱點新聞事件中有效的插足,有效的共鳴,從而以小的投入、操作產(chǎn)生大的效果。
對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,是一種很好的新型營銷模式,優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站發(fā)布簡單而人流量大,加上做標題與事件新聞的相關(guān)性,視頻的外部推廣,能夠很好的提升視頻的觀賞率。不失為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個強有力途徑。
關(guān)于營銷策劃方案 篇3
一、活動背景
可口可樂和香港迪士尼樂園于**年4月7日在廣州正式宣布成為合作伙伴,可口可樂利用香港在**年9月12日開張時機,與香港迪士尼合作,推出"多喝多中趕快行動"免費游玩香港迪士尼的促銷活動。
二、活動對象
15–25歲的年輕一族是最具活力的、最富有冒險精神的一族,他們更容易被充滿夢幻、刺激的迪士尼之旅所吸引,因此他們是這次活動所吸引主要目標群體。
三、活動形式
除本次"多喝多中趕快行動"活動揭蓋有獎的形式外,集十個金蓋拉環(huán)或瓶蓋,可換取可口可樂公司精心設(shè)計的以迪士尼為背景的特制心意卡,免費郵寄給父親或母親,換取一份表達孝心的機會,給父母一個驚喜。
每個心意卡上面印有抽獎號碼,“雙親節(jié)”過后(6月30日)可口可樂公司對心意卡進行抽獎,中獎信息在報刊/網(wǎng)絡(luò)上公布,消費者憑心意卡兌獎。
操作形式以可口可樂公司本身的銷售渠道為基礎(chǔ),每箱產(chǎn)品配送心意卡()個,消費者集齊十個拉環(huán)或金蓋到就近的售點換取心意卡。便利了消費者的兌獎途徑,也使可口可樂公司對本次活動更易于操作及監(jiān)控。
四、切入點分析
飲料促銷的活動絢麗多彩,形式多樣。唯獨還沒有以親情為背景的情感訴求。
俗話說:母愛如水,父愛如山。父母對子女的愛是這個世界上最偉大的愛。一如長江黃河對炎黃子孫的愛,黃山五岳對華夏兒女的愛。
時尚、活潑的青年一代在創(chuàng)造自己的天地時,同時也深深感激父母對我們的養(yǎng)育之恩。但是在相對保守的的家庭氛圍里,很難找到恰當?shù)姆绞絹肀磉_他們的孝心。母親節(jié)(5月8日)、父親節(jié)(6月19日)雖然是美國的節(jié)日,但越來越被全世界的人們所接受,尤其是在中國。為讓更多的目標消費者關(guān)注并參與這次促銷活動,我們將以心意卡作為年輕一代與雙親溝通的橋梁表達孝心的行動為切入點。
可口可樂公司的“揭蓋有禮多重驚喜”的活動不僅提供了一個恰當?shù)谋磉_孝心的形式。還可獲得暢游迪士尼、贈飲及抽獎等多重驚喜,從而刺激消費者的購買欲望。
五、活動目標
1、本次推廣活動是為讓目標群體更關(guān)注這次“多喝多中趕快行動"免費暢游香港迪士尼的促銷活動。
2、通過售點的具有吸引力的大力度宣傳,以及借表孝心為題的節(jié)日集蓋促銷,從而達到一個提升即時性銷量及達成再次銷售的目的。
3、通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大本次促銷的影響度。
六、傳播場所
為目標消費群聚集地,學(xué)校(高中/大學(xué))及網(wǎng)吧。
七、傳播策略:
1。心意卡設(shè)計
心意卡采用印刷品,設(shè)計和宣傳文案由凱路公司提供,以迪士尼為背景,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
2。校園推廣
A、校以售點、走道等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。
B、發(fā)動學(xué)校學(xué)生會,根據(jù)各學(xué)校不同情況,制定宣傳方式
如:校內(nèi)廣播、校報登載親情相關(guān)軟文報道或采訪,略帶品牌廣告及告知本次活動可集蓋換取心意卡信息等方式。
C、不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。
D、海報采用印刷品,設(shè)計和宣傳文案由凱路公司提供,以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
3。網(wǎng)吧推廣
網(wǎng)吧采用廣告開機桌面及廣告屏幕保護形式,設(shè)計和宣傳文案由凱路公司提供,以可口可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本,由凱路公司加文案和宣傳主題并制作。
4。大型賣場推廣
大型超市周六、日設(shè)立售賣專柜,以海報、宣傳單頁等地面方式進行告知。
大型賣場采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進行,選在節(jié)假日舉行。
八、路演策劃
1、活動的意義及目的
A、增加品牌的曝光率,提高消費者本次“揭蓋有禮多重驚喜”的活動的關(guān)注度,增加品牌理解與偏好;
B、現(xiàn)場大型活動配合促銷以增加銷量,保障經(jīng)銷商的出貨率,提高經(jīng)銷商主推品牌的信心;
C、在節(jié)假日飲料市場銷售旺季時,從終端上提高“音量”,打壓其它品牌的聲音,占領(lǐng)陣地;
D、以大型的路演活動,突出可口可樂公司以親情為題的情感訴求,為“揭蓋有禮多重驚喜”作情感鋪墊;
E、為"多喝多中趕快行動"免費游玩香港迪士尼的促銷活動造勢并提高銷量
2。路演活動主題
1、對夢幻、刺激的迪士尼樂園的向往;
2、以親情為主線的煽情演譯,突出心意卡的`作用,激起即時購買的欲望;
3、促銷主題:
“揭蓋有禮多重驚喜”
4;顒拥攸c
1、地點的選擇由經(jīng)銷商與銷售代表共同選定,根據(jù)營業(yè)部批準的活動方案由廣告部統(tǒng)一安排;
2、各地市主要大型超市廣場或附近廣場(不超過步行十分鐘距離),表演場地1000平方以上,三面空地,不得占用城市道路主干道;
3、活報批手續(xù)由經(jīng)銷商負責辦理,場地費,管理費等場地費用由經(jīng)銷商支付;
5、活動形式及促銷組合
1、時間:20xx年4—6月,此時間段內(nèi)前期先做好地面的活動宣傳推廣作為鋪墊,同時廣東氣溫平和,陽光充足,少量雨水可備雙拱門防范,活動效果有保證;
2、根據(jù)傳播策略制作活動內(nèi)容及表演形式,物料準備,人員組成,業(yè)務(wù)培訓(xùn)等;
3、活動以周六或周日一場,以巡回演出、展示、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎活動、互動游戲為主;
4、促銷內(nèi)容:根據(jù)“揭蓋有禮多重驚喜”促銷內(nèi)容,建議由經(jīng)銷商安排更大力度的促銷內(nèi)容,如加送小禮品等;
活動流程
1、銷售代表與經(jīng)銷商上報本銷售區(qū)域內(nèi)的路演活動計劃,包括時間、地點、場地、促銷內(nèi)容;
2、營業(yè)部審批;
3、廣告部根據(jù)各線路匯總情況,統(tǒng)一安排計劃并書面答復(fù),知照代理商;
4、活動前一天,路演人員、道具到位,晚間,安裝;
內(nèi)容安排
10:00活動開始;
內(nèi)容:街舞、主持人介紹介紹活動情況及呼吁大家踴躍參與。煽情小品、互動游戲活動、銷售、咨詢、等
12:00午休
14:30下午開始
內(nèi)容:文藝表演、互動游戲活動、銷售、咨詢、等
17:00退場
互動游戲:
1、速飲比快
比賽規(guī)則:含紙杯,喝飲料比快
2、喜干杯
比賽規(guī)劃:兩人拿飲料相距4米蒙眼,吹一聲哨子互相走進一步,三次后干杯,成功干杯為贏
3、鏘鏹三人行
比賽規(guī)劃:兩組三人六足比賽,拿4杯飲料,兩邊各一杯,中間各一杯,先到終點為贏
4、其它小游戲
名稱、規(guī)則等
活動監(jiān)控
為了使路演活動更能適合客戶的需要,需要銷售代表大力的配合,同時為了產(chǎn)生更大的效果,將安排以下的辦法監(jiān)控活動的執(zhí)行:
1、每次路演,安排廣告科一名工作人員到場監(jiān)控活動的全過程執(zhí)行情況;
2、將制作代理公司、銷售代表、廣告科、經(jīng)銷商四方共同確認的活動效果評介表,并以此確診活動的執(zhí)行完整性;
3、每次活動至少準備4張照片存檔備查,分別反映活動的全景、舞蹈、試駕、車技表演等環(huán)節(jié);
4、每次活動禮品消耗數(shù)量提供詳細報表;
5、人員到場情況提供準確的合影及簽到表;
九、費用預(yù)算(略)
十、活動效果預(yù)測
1、快速增加消費者對"多喝多中趕快行動"免費游玩香港迪士尼的促銷活動的理解、提高活動的影響力、直接促進廣東地區(qū)銷量的上升;
2、提高品牌終端曝光率,飲料行業(yè)首次以親情為背景的營銷方式,增加消費者對品牌的偏好度,有助于品牌形象的提升。
3、活動形式與內(nèi)容參與感強,實現(xiàn)品牌與消費者互動,加大關(guān)注度;
促銷活動主題明確,持續(xù)時間長,力度大,活動新穎,影響深遠。
關(guān)于營銷策劃方案 篇4
一、活動意義和活動目的
以“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”為主題的大學(xué)生校園“三創(chuàng)”營銷策劃方案挑戰(zhàn)賽可以營造產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合的大學(xué)生實訓(xùn)實戰(zhàn)氛圍,大學(xué)生通過競賽挑戰(zhàn)企業(yè)的需求項目,能夠激勵自身的創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)熱情,并能進一步呼吁當前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的浪潮,為此特舉行大學(xué)生校園“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”營銷策劃方案挑戰(zhàn)選拔賽。
二、活動時間
報名時間:XX年11月10日---XX年11月15日
初賽截稿:XX年11月25日
決賽時間:XX年12月05日
三、參賽項目選取范圍
競賽內(nèi)容為:舉辦方指定實體店:西安市鐘樓附近某咖啡店。
參賽個人或者參賽隊伍可自行創(chuàng)意發(fā)揮,根據(jù)本地區(qū)或行業(yè)的社會經(jīng)濟發(fā)展需求特點,針對西安市鐘樓附近某咖啡店展開能夠產(chǎn)生社會影響或經(jīng)濟效益的營銷策劃方案。
四、大賽細則
1.面向?qū)ο螅何鞅惫I(yè)大學(xué)明德學(xué)院全體學(xué)生。
2.報名方式:參賽選手以個人或者團隊為單位填寫報名名單,懇請各系匯總名單后交計算機信息技術(shù)系學(xué)生會辦公室,負責人:劉翩翩,。
報名注意事項:
、倏梢詡人參賽也可組隊參加:每隊不超過三人,同時每位參賽選手只能參加一個隊;
、诿课粎①愡x手要把自己的具體信息,按照大賽報名表格式寫清楚,因信息內(nèi)容不全而無法聯(lián)系的,將當作放棄處理。
、11月25日前,請報名的學(xué)生將作品交至計算機信息技術(shù)系學(xué)生會辦公室
3.比賽方式:
本次大賽分為初賽和決賽,初賽由評委會評選出若干作品,退回后由作者再次進行修改完善,于5個工作日內(nèi)再次上交;決賽由初賽評選出的參賽隊伍遞交決賽策劃書以及對于策劃書3分鐘的PPT答辯相結(jié)合的形式評出獎項。
4.評分標準
本次比賽按照100分制來評比。
初賽:
、 針對西安市鐘樓附近某咖啡店所展開的能夠產(chǎn)生社會影響或經(jīng)濟效益的`創(chuàng)意、創(chuàng)新營銷策劃方案的可行性(60%)
② 營銷策劃方案表述的流暢性(40%)
決賽:
① PPT展示(20分)
、 營銷策劃方案書的完善性(20分)
、 個人或者團隊的整體表現(xiàn)(20分)
④ 營銷方向的整體概述(20分)
、 現(xiàn)場答辯(20分)
注:現(xiàn)場答辯:
1)正確理解營銷的方向,闡述要具有針對性
2)及時流暢做出方案的闡述,要求內(nèi)容連貫、條理清楚。
3)方案必須準確可信,對評委特別指出的方面能做出充分的說明和解釋。
整體表現(xiàn):
1)陳述和回答提問的內(nèi)容有條理,語言清晰明了。
2)團隊成員在陳述時有較好的配合,能協(xié)調(diào)合作,彼此互補,對相關(guān)領(lǐng)域的問題能闡述清楚。
3)展示團隊整體精神,具有團隊凝聚力。
五、 獎項設(shè)置
1、設(shè)立一等獎1名、二等獎2名、三等獎3名、創(chuàng)意獎若干。
2、獎勵形式:
一等獎:獎金1000元 榮譽證書;
二等獎:獎金800元 榮譽證書;
三等獎:獎金500元 榮譽證書;
創(chuàng)意獎:獎金300元 榮譽證書;
六、大賽組織機構(gòu)
主辦單位:計算機信息技術(shù)系團工委
支持贊助單位:西安市愛優(yōu)商業(yè)運營管理有限公司
七、參賽注意事項
本次大賽不接受依法禁止傳播的、含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容的作品,同時嚴禁抄襲,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即取消比賽
計算機信息技術(shù)系團工委
XX年11月06日
關(guān)于營銷策劃方案 篇5
一、市場分析:
在我校發(fā)行的有關(guān)英語學(xué)習的報紙和雜志有21世紀報、英語周報、英語輔導(dǎo)報、瘋狂英語等七種,競爭異常激烈,目前我又了解到學(xué)習報的英語版正在大量進入我校市場。據(jù)了解他們的銷售模式只是單純的在大學(xué)校園宿舍進行推銷,但覆蓋面不廣,往往是各據(jù)一方。但后期報紙或雜志的發(fā)送成了最大的問題,往往出現(xiàn)發(fā)送報紙或雜志不及時,或報紙積壓的問題,沒有給學(xué)生留下好的印象。這對于剛進入我校市場的新東方英語是一個不錯的有利條件。
二、推銷對象分析:
推銷對象:西北工業(yè)大學(xué)**級本科新生
對象總?cè)藬?shù):預(yù)計本科新生在3600人左右
對象需求分析:
。1)對于剛踏入象牙塔里的大學(xué)生來說,他們心中早已經(jīng)有了自己的英語學(xué)習目標,考過英語四六級,然后像更高的目標奮斗。
。2)在我校,由于新生進校十天左右會有一個英語分班測試,對于遠離考試幾個月的學(xué)生來說會比較重視此次考試。然而事先不知情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料,因此這也是新東方英語推銷的有利切入點。
。3)現(xiàn)在英語四六級的試題改革,對當代大學(xué)生英語水平有了更高的要求。提高英語成績的有效方法也是最基礎(chǔ)的方法就是擴大詞匯量。尋找一份有效地能幫助自己擴大詞匯量并提高自己英語整體能力的資料是許多剛進校的學(xué)生想知道的,同時考過英語四級也成了學(xué)生學(xué)習英語的目標。
三、推銷市場實地與人員:
。1)推銷市場實地分析:西北工業(yè)大學(xué)地域廣闊,宿舍分布較為集中。
。2)推銷人員:為了進行較好的市場宣傳與推銷,推銷人員應(yīng)遍布學(xué)校新生各個宿舍區(qū),這樣才能做到有利的宣傳與推銷,在第一時間搶占校內(nèi)較多市場,同時為以后報紙的配送提供了更多的方便。同時考慮到男生進入女生宿舍不方便,推銷人員應(yīng)有一定的男女比例,通過這些建立有利的地理優(yōu)勢!
。3)鑒于對市場實地的分析,估計總共需要40人左右的推銷員分布在校園各個新生宿舍進行宣傳與推銷,至于后期發(fā)送雜志大概需要5人。
四、宣傳與推銷:
宣傳主題:
讀新東方英語,做未來的主人!
推銷宗旨:
誠實守信,服務(wù)至上,讓顧客滿意!
前期準備:
。1)人員招募:考慮到前期推銷的艱難性,我將招募比較有責任心的、想做的并且想執(zhí)著地干下去的同學(xué)和朋友,特別是以前有過推銷經(jīng)驗的同學(xué)和朋友優(yōu)先。同時也要考慮到人員地域的分布和性別比列,將招募的人員分為5個小團隊,其中一個小團隊為女生,并選擇能力較強的人為隊長。
。2)人員培訓(xùn)及經(jīng)驗交流:作為推銷團隊,就應(yīng)該有團隊精神,同心協(xié)力將推銷的'事情做好。團隊精神的培養(yǎng)需要團隊成員更多的相處和彼此的了解。為了獲得更好的推銷成果,掌握一定的推銷技巧是不可少的。雖然個人的智慧或者經(jīng)驗是有限的,但積水成河,聚沙成塔,團結(jié)的力量是無窮無盡的,要求我們能夠廣泛的汲取經(jīng)驗并互相交流。除此之外,更要努力學(xué)習理論知識,多學(xué)習有關(guān)推銷的技巧。
五、推銷準備工作:
。1)提前兩天到校,制定推銷詳細規(guī)劃步驟。
。2)協(xié)調(diào)組織成員,鼓舞士氣!
六、宣傳推銷階段:
(1)定點宣傳:新生入學(xué)階段,在宿舍的主要路口設(shè)接待點。為新生及其家長提供免費飲水并制作相應(yīng)的宣傳版進行平面宣傳。同時如果條件允許可以適量地提供免費報紙。
。2)宣傳與推銷:新生入學(xué)的時段到新生宿舍進行宣傳推銷。
。3)抓住老鄉(xiāng)會的時機,幫忙新生了解大學(xué)生活及英語學(xué)習,為新生對大學(xué)的諸多困惑進行解答,同時對英語的重要性和學(xué)習方法進行講解,借助推銷我們的報紙。
七、推銷技巧:重在抓住推銷對象的心理。
(1)首先要給人一種親切的感覺,自我介紹很重要,帶上學(xué)生證是必須的,作為學(xué)長或?qū)W姐的我們要在新生們眼中是很值得信賴的。可以以學(xué)長或?qū)W姐的身份向他們介紹學(xué)校情況,像交朋友一般。交談時要面帶微笑,拉近彼此間的距離,言語中透露大學(xué)英語學(xué)習的重要性:作為我校的大一新生,進校后會有一個英語分班考試,這將決定他們在那個級別的班里學(xué)英語。講清楚分班考試的重要性,快班的同學(xué)的英語老師較好,有利于他們的英語成績的提升,更早的參加英語四級考試。而且很多同學(xué)來校時沒帶任何與英語有關(guān)的書或資料,買了這份雜志可以為考試做些準備,找回英語的感覺,同樣可以受用于以后大學(xué)英語課程及英語四級的學(xué)習。
。2)推銷時要帶上一份樣品,言談應(yīng)盡量言簡意賅,切入推銷主題時不能表現(xiàn)得太商業(yè)化,這會使得新生們顯得反感。
(3)如果能順利的推銷出一份雜志,一定要開正規(guī)的訂閱發(fā)票,最好該雜志專用的。還要留下校園主管的聯(lián)系方式,如有任何報紙發(fā)送方面的問題可以向校園主管反映。同時推銷人員還要主動留下自己的聯(lián)系方式,主動提出什么問題都可以找我們學(xué)長或?qū)W姐。即使在某個宿舍沒能推銷成功,同樣要以學(xué)長或?qū)W姐的身份留下聯(lián)系電話,一來可以留給新生回頭機會,二來可以向他或她的室友進行宣傳,為以后征訂的人留下途徑。
八、推銷進行階段
。1)每天從各隊長處收集整理最新征訂情況。
。2)每天開隊長會,共同解決推銷中遇到的問題。
。3)每天開組內(nèi)會,鼓舞團隊,齊心協(xié)力!
九、后期雜志的發(fā)送:
(1)基于前面對于市場實地的分析,后期發(fā)送雜志同樣做到方便快捷。因此會在校園各個新生宿舍選取個別人作為發(fā)送員,對每期的雜志進行及時地發(fā)送,給新生以滿意的服務(wù)和印象,同時這也是占據(jù)市場和擴大市場的有效途徑。
。2)鑒于其它雜志和報紙在發(fā)送方面存在的漏洞,給新生客戶造成了很不好的印象,有人甚至提出退款,所以后期的發(fā)送服務(wù)一定要及時、周到,據(jù)此建立讀者反饋機制:根據(jù)各個宿舍區(qū)征雜志訂的人數(shù)安排該區(qū)域內(nèi)發(fā)送員(一個發(fā)送員負責一個宿舍樓);另外發(fā)送員也要受到新生客戶的監(jiān)督,客戶對雜志發(fā)送方面的問題,如發(fā)送不及時、錯發(fā)、漏發(fā)等問題均可向校園主管反映,由校園主管處理解決,通過這些來間接地監(jiān)督和考核業(yè)務(wù)員的業(yè)績。
。3)為了避免錯發(fā)、漏發(fā)等問題,需要制作相應(yīng)的表格將雜志發(fā)送員所負責的學(xué)生信息進行匯總,每發(fā)一份雜志在表上做好相應(yīng)記錄,使發(fā)送工作有條不紊進行,避免出現(xiàn)問題而引起客戶的不滿!
十、售后調(diào)研
對每位訂購客戶進行問卷調(diào)查,提出雜志的優(yōu)點和缺點,有利于報紙的改進和發(fā)展。
關(guān)于營銷策劃方案 篇6
一、促銷目的
教師節(jié)學(xué)生對教師感恩的心,威智德為您傳遞真情,展開快遞禮物傳心意的活動,提高知名度,達到銷售的目的。
二、活動時間
20xx年9月5日——9月9日(5天)
三、宣傳檔期
20xx年9月5日——5月9日(5天)
四、促銷主題
“特別的愛獻給特別的你”
五、商品促銷驚喜不斷
驚喜一: 教師憑借教師證購物8.5折優(yōu)惠.
促銷方式:
在活動期間,凡是憑借本人教師證購物的客戶享受全場消費8.5折的優(yōu)惠.
驚喜二: 學(xué)校教師團購禮物享優(yōu)惠
促銷方式:
團購總額300元-500元享受8折優(yōu)惠,采購負責人可贈送相應(yīng)的禮品一件。(禮品可選擇下列產(chǎn)品中的任意一款:飛龍在天、金屋沙漏鐘、煙灰缸系列)
團購總額500元-800元享受7.5折優(yōu)惠,采購負責人贈送相應(yīng)的禮品。(禮品可選擇下列產(chǎn)品中的任意一款:2號迷宮、羅盤游戲、大富翁系列)
團購總額800元以上享受7折優(yōu)惠,采購負責人贈送相應(yīng)的禮品。(禮品可選擇下列產(chǎn)品中的任意一款:誘惑、異度空間、電話系列)
驚喜三: 快遞禮物傳心意
1、促銷方式:
在活動期間購物可以在9月10日當天送到您想送的禮物
2、促銷內(nèi)容:
。1)登記自己要送禮物的教師名字及聯(lián)系方式,并寫下對最想說的話,并選購禮物。(表基本的'樣式在最后一頁)
。2)本市地址:購物滿100元,可免快遞費;不足100元消費的客戶,支付百分之五十的快遞費。
(3)非本市地址:購物滿200元,可免快遞費;不足200元消費的客戶,支付百分之五十的快遞費。
。4)免費贈送禮品包裝。注:費用和價格標準可以根據(jù)當?shù)厥袌龅目爝f費用情況進行適當?shù)恼{(diào)整。
六、店鋪布置
在店內(nèi)的收銀臺的位置,設(shè)置登記本,并要做好詳細地記錄,登記本的紙張選擇最好精致一點的卡片紙。(卡片的樣式在最后一頁)備足團購促銷所需的優(yōu)惠產(chǎn)品,產(chǎn)品數(shù)量可根據(jù)各店的情況而定,設(shè)置一個專門的贈送區(qū)域。(產(chǎn)品的種類個店也可以根據(jù)自己的店面情況適當?shù)恼{(diào)整)在活動期間要聯(lián)系好快遞公司,以保證禮物能準確地到達。店內(nèi)準備好包裝用品。
關(guān)于營銷策劃方案 篇7
目 錄
一、項目基本概況
。ǎ┦袌龇治
二、項目的SWOT分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢點
(二)局限性
。ㄈ┩{點
(四)機會點
三、商業(yè)模式分析:
(一) 綜合性商業(yè)模式
(二)主題性商業(yè)模式
。ㄈ⿲I(yè)性商業(yè)模式
四、項目整體定位
。ㄒ唬╉椖康慕(jīng)營業(yè)態(tài)定位
(二)價格定位
。ㄈ┛蛻舳ㄎ
五、營銷推廣
(一)推廣主題
(二) 項目形象包
。ㄈ┛傮w宣傳策略
(四)銷售策略
一、項目基本概況
城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處,總占地面積5萬平方米,總建筑面積11萬平方米,共分四期開發(fā),目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有35間,總面積約1944.35平方米,商鋪目前基本上空置。
二、項目的SWOT分析
雖然本項目地段位置較為優(yōu)越,但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素,以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點,并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢,才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。
。ㄒ唬﹥(yōu)勢點(S):
1、 項目當前交通較為便利,地處龍城大道與龍福路交匯處;
2、 項目地處龍崗中心城一級黃金旺地,發(fā)展前景看好;
3、 本項目目前為現(xiàn)樓,滿足部分自用型商家即買即用的需求,降低購買者的置業(yè)風險;
4、 商鋪層高5.4米,設(shè)有夾層,可融合商鋪、倉儲、家居為一體;
5、 項目開發(fā)商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度,對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢;
◆發(fā)揮優(yōu)勢:
A、在項目裙樓的運作過程中,充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利;
B、在項目裙樓的運作過程中,強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機;
C、在項目的推廣時,利用城建集團的品牌優(yōu)勢,增加置業(yè)者與投資者的信心;
(二)局限性(W)
1、 項目所處地段目前人氣不旺,尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件;
2、 本項目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊,因而顯得較為荒涼,對發(fā)展商業(yè)略為不足;
3、 該項目以建成多時,但裙樓商鋪一直滯銷,造成一定的負面影響;
4、 項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位,主題不鮮明;
5、 項目裙樓商鋪規(guī)模不大,不利于整體推廣;
◆解決方法:
。1) 重新對裙樓商鋪進行市場定位,明確目標客戶;
(2) 確定經(jīng)營主題,從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售;
。3) 加大推廣力度,擴大商鋪的暴光率與市場知名度;
。4) 設(shè)立部分“免息分期付款方式”,降低購房者的置業(yè)門檻,吸引其入市;
。ㄈC會點(O)
1、 區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮,輻射周邊地區(qū);
2、 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙,將帶動周邊的人氣,從而帶動裙樓商鋪的銷售;
3、 中國的入世,推動經(jīng)濟的發(fā)展,商業(yè)物業(yè)前景看好;
。ㄋ模┩{點(T)
1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多,形成很大的競爭力與市場壓力;
2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪,從而形成直接的競爭;
三、商業(yè)模式分析:
就目前的商業(yè)模式來看,主要有三種:一是綜合性商業(yè)模式,二是主題性商業(yè)模式,三是專業(yè)性商業(yè)模式。
。ㄒ唬┚C合性商業(yè)模式
這一模式奉行的是購物、休閑通吃,衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備,可以滿足任一層次消費者的任一生活需求,并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動,拉動場內(nèi)群體消費。從這一個角度去分析,此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費者,而且聚人氣、提消費,應(yīng)該是理想的商場模式。但是,實際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗,中國亦不例外,而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯,所面臨的危機就越大。
究其因,在于品牌市場的進一步細分,消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展,使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意,而是因為以目前的商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度,沒有任何一個商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間,都失去了一部分客戶的青睞,從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日,電子通訊、家電家私、大眾服裝,都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來,各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮,尤其是自去年下半年開始,深圳各大有名望的商場,均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面,其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢,大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度,采取了圈地擴張、活動造勢的手法,力求站穩(wěn)腳跟,在市場重新洗牌之前充實內(nèi)力,再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即,但由于實力的原因,在目前除了苦苦支撐之外,也無其他應(yīng)變之法。
這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè),對于本項目的裙樓商鋪從設(shè)計上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。
。ǘ┲黝}性商業(yè)模式
主題的確定范圍很廣,無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮,都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則,展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界,就是以人群分類為主題,圍繞某一類人群的用品,這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾,進行有針對性的經(jīng)營。 這類模式與其它商業(yè)模式相比,主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個行業(yè),在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺,但它的目標客戶群卻是一定的,或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟群體,等等。對于這些群體來說,主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個性化心理訴求,針對性強。
但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響,客戶范圍窄,未來發(fā)展前景難以預(yù)料,市場風險相對較高。并且這種商業(yè)模式要求:
、 規(guī);,主題經(jīng)營獨占面積龐大,與本項目規(guī)模不匹配;
、 規(guī)范化,主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范,甚至進行網(wǎng)絡(luò)運作,所涉及成本高昂、費用巨大。 ⑶ 租金低廉,主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營,這對投資者說是最不愿意看到的情況,于本項目銷售也不利。
所以,這種商業(yè)模式也不適合本項目的群樓商鋪。
。ㄈ⿲I(yè)性商業(yè)模式
這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托,加深品牌與檔次的細分,集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求,尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場,就是借電子科技、通訊產(chǎn)品的市場風云之勢,在華強北這個大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟;再比如順電家居廣場,以家電市場為主要平臺,全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英,加大消費者的選擇余地,力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉(zhuǎn)投其他商場的懷抱。
這類商業(yè)模式的'優(yōu)勢就在于針對性強,專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。所以,對于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn),它必將帶動其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此,對于城龍花園的商鋪,發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。
四、項目整體定位
。ㄒ唬╉椖康慕(jīng)營業(yè)態(tài)定位——裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式
基于上面對本項目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析,并結(jié)合我司對該片區(qū)的調(diào)查分析,同時綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗,我司建議對該項目重新進行市場定位,確定商鋪的經(jīng)營主題,明確商鋪的經(jīng)營方向,從而帶動商鋪的銷售。
本項目位于龍崗中心城,龍城大道與龍福路交匯處,從地理位置這一角度來看,目前地段繁華程度不夠,項目裙樓商鋪規(guī)模不夠大,結(jié)合商鋪成功運作模式的分析,我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。
A、標榜龍崗中心城首個專業(yè)裝飾材料一條街,為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。
B、這樣定位的優(yōu)勢
a. 為客戶規(guī)避市場風險,堅定投資信心,增加銷售熱度。因為這樣定位,可以減少與直接競爭對手(如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪)的接觸面。目前,無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪,還是紫薇花園的群樓商鋪,都以滿足消費者的日常生活需求為突破口,且目前空置量較大,如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目,必將增加市場的壓力,加劇市場競爭。在這方面,本項目明顯處于不利地位;
b. 有深厚的市場容量:我們的這個定位就目前情況,龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展,并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多,這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大;
c. 目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街(城)較少,有著很大的發(fā)展空間;
d. 項目周邊雖人氣不旺,但交通條件較為理想,且商鋪前面步行道空間較大,滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬件需要;
e. 良好的市場操作性:我們的這一定位,是基于詳細的市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的,有良好的前瞻性。同時,我們在定位的過程中,逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵,并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。
(二)價格定位
房地產(chǎn)租金是售價的晴雨表,租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系,售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的,租賃價格是售價的真實反映,租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn),以收益價格對商業(yè)價格進行評估,收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預(yù)期價格。
根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況,該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25-90元/M2月之間,通過對本地段的商業(yè)分析,本地段街鋪的平均租金為60元/M2。
a、確定年收益:60元/M2月×1 M2×12=720元;
b、確定還原利率:我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù)取還原利率為8%
c、使用年限:70年
d、收益價格確定
運用公式:
V =a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V:房地產(chǎn)的價格
a:房地產(chǎn)年純收益
r:還原利率
n:未來可取得收益的年限
可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/M2
從上面的價格分析,并結(jié)合目前的市場狀況,我司建議城龍花園群樓的商鋪均價在8000—8200元/M2。
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購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類:
(1) 本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者;
(2) 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者;
(3) 經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店;
(4) 一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司;
接城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案1
五、營銷推廣策略
(一)推廣主題
基于以上的分析及本項目的定位,并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況,在項目的推廣宣傳時,主要圍繞下面幾個方面進行:
1、 宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一條街,突出其市場的發(fā)展前景及投資價值;
2、 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展,必將帶動裝飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展,從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力;
3、 交通便捷:本項目位于龍城大道與龍福路交匯處,交通條件較為便捷,且商鋪前面的步行道空間較大,對發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力;
4、由于本商鋪層較高,并設(shè)有夾層,可集商鋪、倉儲、家居為一體,所以,在宣傳時可突出“賣一層送一層”的優(yōu)勢。
(二) 項目形象包裝
1、主題廣告主導(dǎo)語:
項目目前無主題廣告主導(dǎo)語,廣告訴求不明顯,我司建議以“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街”為主題,進行廣告訴求;
2、項目導(dǎo)視系統(tǒng)
目前項目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想,未能將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來,反而產(chǎn)生負面影響,建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅,并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設(shè)導(dǎo)視牌;
3、 現(xiàn)場包裝
1) 條幅:
目前項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有,無法引起客戶的關(guān)注。實際上條幅廣告是項目最快,費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及項目群樓樓體上,掛出“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街隆重發(fā)售”、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅,
2) 道旗:
為營造現(xiàn)場氣氛,引起人們的關(guān)注,吸引更多的人氣,我司建議在深惠公路與龍城大道上布設(shè)道旗,道旗內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主,如“龍城裝飾材料街——城龍花園裙樓商
鋪” “城龍鋪王,一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街,商家投資的潛力股”“城龍花園商鋪,低風險高回報”等等。
。ㄈ 總體宣傳策略
根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點,我司在控制廣告宣傳費用的同時,將采用有針對性的宣傳策略,加大廣告宣傳力度,并使之按步就班,有的放矢,使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合,從而達到熱銷的效果,具體計劃如下:
1)“造勢”策略
針對本項目目前的銷售狀況,為渲染市場氣氛,我司建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿,如龍崗報、龍崗有線電視臺等,內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景,從而引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛力,以令市場更加注目該物業(yè),加強客戶的投資信心。
2) 常規(guī)宣傳策略
廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳,屬最有效的宣傳方式,但由于電視廣告的成本較高,而本項目裙樓商鋪的規(guī)模不大,又屬于尾盤期,因而我司建議不在電視上進行廣告宣傳,主要進行必要的報紙廣告與軟性文章炒作,從而緊密配合銷售策略采用,令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費的投入量。廣告宣傳安排如下:
報紙廣告:
主要以當?shù)氐凝垗張鬄橹,逢周二或周五軟硬廣告結(jié)合,主要為10×15或15×20的版面作廣告(這樣費用不大,可集中在一個階段連續(xù)進行),訴求項目地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景,從而引出本項目巨大的升值潛力。這樣廣告費不大,卻能達到我們的預(yù)期效果。
軟性文章:
報紙軟性文章目標性較強,所以我司在接手城龍花園裙樓商鋪的銷售工作后,將在龍崗報、深圳晚報有針對性的發(fā)表軟性廣告,內(nèi)容同樣訴求城龍花園的地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景。
宣傳單張:
(1) 由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢,適合廣范的大量派發(fā),并且,本項目目前的單張在內(nèi)容、色彩上不具有較強的視覺沖擊力,因此,我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣傳單張,制作要求能體現(xiàn)本項目的優(yōu)越的地理位置、項目的定位及專業(yè)裝飾材料街的經(jīng)營發(fā)展前景,同時附上商鋪的投資分析案例, 如:以業(yè)主投資某一商鋪為例
售價:8000元/ M2 面積:29.75 M2
總價:8000×29.75=238000元
首期5成:238000×50%=11900元
貸款:238000×50%=11900元
10年期月供款:11900×0.010892311(月供系數(shù))=1296.2元/月
按目前該階段租金保守估計為:60元/ M2 ,所以月出租可獲得收益為:
29.75×60=1785元/月
結(jié)論:月租金>月供款
單張建議板開數(shù)可選擇8K或16K雙面制作數(shù)量1000份。
四)銷售策略
1)“以租金代首期”銷售策略
這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略,租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的,采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金可作為購買單位的首期款,刺激租戶的消費心理,促使他們由租客變業(yè)主,消化一部分面積。
2)推出“首期兩成,三成免息分期付款”促銷方案
為降低置業(yè)門檻,建議在付款方式上,提供十年,五成按揭;并且在宣傳上,推出“首期兩成”促銷方案,其余三成在兩年(或一年)內(nèi)免息分期付清,降低業(yè)主置業(yè)門檻,引起大量消費者的關(guān)注,從而達到促銷。
關(guān)于營銷策劃方案 篇8
前言
有人說,品酒圈子不一定就是名流圈子,但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州,飲葡萄酒的風氣在1995年時已興盛一時,但當時市面上沒有太多好酒,更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進去21世紀之后,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展,隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展,廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多,玩家圈子正悄然出現(xiàn)。
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們對生活質(zhì)量的追求與享受,葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品,傳統(tǒng)佳節(jié)時分,葡萄美酒芬芳綻放,更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅,高貴。
在丁雯老師的指導(dǎo)下,本小組對廣州白葡萄酒市場進行了調(diào)查與分析,為更好地促進葡萄酒文化的發(fā)展,滿足消費者對時尚的追求,對生活的享受,以便在新的一年進一步擴大廣州白葡萄酒的市場,本小組根據(jù)當代人們的對白葡萄酒的需求的真實情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.
在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出,在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!
由于經(jīng)驗不足,本方案的缺點與不成熟之處敬請老師原諒與指證,同時也希望能夠促進其他小組進行交流,相互學(xué)習.相互促進.真誠地希望你們提出寶貴意見!
一、市場分析:
大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘,也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說,白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ,主角一直是紅葡萄酒, 討論話題最多的也是紅葡萄酒, 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪, 不少從事葡萄酒銷售商說, 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落,可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價廉,白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。
1、國內(nèi)市場分析:
根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示,中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn),但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步,說明消費者的口味在成熟,不斷追求更廣泛的口味,也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮(zhèn)來喝,比較適合南方的氣候,而且更容易搭配中國菜。綜合來看,白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。
因為固有概念、傳統(tǒng)偏好以及對葡萄酒認知的局限,當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費占絕對優(yōu)勢的主要原因,平均高達90%以上。但是這個數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同,而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計,一些專業(yè)性高的酒商,白葡萄酒銷售可以達到二至三成。
2、國際市場分析:
白葡萄酒雖然在中國飽受冷落,可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價廉,白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本,法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人,這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下,喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒,你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙,一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。
盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減,但是在過去的20年里,世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間,歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。
從20xx到20xx年,世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%,而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究:世界葡萄酒產(chǎn)量將達到237億5千1百50萬升。
從1999年到20xx年間,世界上葡萄酒消費量增加了2.9%,從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。
世界上三個主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙,其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時,這三個國家也是主要的葡萄酒消費國,其葡萄酒消費量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過,他們消費的主要是其國產(chǎn)酒,進口酒只占消費總量的0.4%到2%。
主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國,占世界葡萄酒消費量的25.4%(20xx年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測,到20xx年,這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升,其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。
在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥),靜止葡萄酒的消費量從1999到20xx年間增長了22.7%。據(jù)預(yù)測,還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測他們的葡萄酒消費量將增長17%。
此外,巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到20xx年期間,增長率達3.3%。但是,鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長,有預(yù)測從20xx到20xx年,這里的消費量將達到15%的增長水平。
二、產(chǎn)品分析:
白葡萄酒(White Wine):
用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成,白葡萄酒不是白色,就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏色色淡黃或金黃,澄清透明,有獨特的典型性,它主要以黃色調(diào)為主,主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等,年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。
飲白葡萄酒老少皆宜,既可滿足人們的浪漫情調(diào),又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出,它含有250多種成份,能直接被人體吸收。
白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)
成分名稱 含量
水分(克)9.4
能量(千卡)66
能量(千焦)275
蛋白質(zhì)(克)0.1
脂肪(克)0.1
碳水化合物(克)0.01
膳食纖維(克)0.04
膽固醇(毫克)0
灰份(克)18
維生素A(毫克)2
胡蘿卜素(毫克)35
視黃醇(毫克)1.6
硫胺素(微克)3
核黃素(毫克)2
尼克酸(毫克)0.02
維生素C(毫克)0.06
維生素E(T) (毫克)0.06
a-E 0.01
(β-γ)-E 0
δ-E 0
鈣(毫克)0
磷(毫克)0
鉀(毫克)0
鈉(毫克)0
鎂(毫克)0
鐵(毫克)0
鋅(毫克)0
硒(微克)0
銅(毫克)0
錳(毫克)0
碘(毫克)0
其功效:
1、滋補作用
葡萄酒可對神經(jīng)運動中樞起作用,給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情,又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。
2、助消化作用
甜白葡萄酒含有山梨醇,有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化,防治便秘。
3、利尿作用
一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高,可以利尿治水腫。
4、殺菌作用
防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一,就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用,可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。
5、葡萄酒與心血管病的防治
葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。
6、美容養(yǎng)顏:
“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分,對男性有助于抵抗衰老,對女性有助于美容養(yǎng)顏;
7、調(diào)控血脂:
“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白,升高有益的高密度脂蛋白;
8、保肝護肝:
“干白”含有多種人體必需的氨基酸;
9、養(yǎng)腎護腎:
“干白”富含酒石酸等有機酸,有利尿消腫作用;
10、含有豐富的維生素。
11、富含多種礦物質(zhì)元素。
三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析:
白葡萄酒營養(yǎng)分析
1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養(yǎng)物質(zhì),對人體發(fā)育有不同的補益;
2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品,可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物,降低血中的不良膽固醇,促進消化;
3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物,可防止動脈硬化和血小板凝結(jié),保護并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機能,起到保護心臟、防止中風的作用;
4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效,可養(yǎng)氣活血,使皮膚富有彈性;
5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇,其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變,并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的,故是預(yù)防癌癥的佳品;
6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑,能消除或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔,?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。
四、產(chǎn)品劣勢分析:
飲用白葡萄酒,按酒精含量的12%計算,每天不宜超過250ml,否則會危害健康。
五、消費者分析:
不同的國家因人口年齡分布的差異,經(jīng)濟收入的高低,功能食品和營養(yǎng)補充劑的消費群也有所不同。通常來說,經(jīng)濟越發(fā)達的國家和地區(qū),需求就越高。在世界范圍內(nèi),人口的平均年齡都在提高,銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備,發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補充劑需求也不斷在增加。最后,上世紀70年代開始,婦女參加就業(yè)市場,對美容和婦女保健食品的需求不能低估。
以下就是不同國家的不同消費群:
國家 主要消費群
中國 女性,老人家,小孩,白領(lǐng)階級
美國 老人家,嬰幼兒人群,女性
歐盟 老人家,兒童
日本 老人家,兒童
六、營銷戰(zhàn)略分析
葡萄酒市場蓬勃發(fā)展,但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機構(gòu)分析認為:到20xx年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確,有一點可以肯定:未來幾年,高端葡萄酒品牌必將崛起。
但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來,我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品,這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關(guān)系,更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性,很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合,把大把錢送給了國外高檔品牌。
挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做,只有勇敢的挺進高端,本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級,本土葡萄酒的消費才能登堂入室,本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。
一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因
1、母品牌的大眾化
以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中,采用的是大眾化經(jīng)營手段,在向高端品牌延伸的過程中,原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候,也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài);當長城要向高端延伸的時候,也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪,而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。
2、經(jīng)營意識不夠
雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功,但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡,華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品,總體來說,在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時,人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國,我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。
3、資源不配套
從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看,大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、
人力資源配置等不支持高端運營,如果進入高端,必須首先進行運營條件的.高端化,這需要一定的時間成本和運營成本,也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進又止,左右為難。
中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤,包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總,這些酒都不是酒,而是身份、地位和品位。有需求就有市場,無論從哪一個角度看,高端品牌都具有廣闊市場前景,中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。
二、對高端產(chǎn)品認識的誤區(qū)
1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品
挺進高端,價格是一個標志性要素,也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的,但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的,要挺進高端,定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品
利潤的高低要通過運營成本來核算。常規(guī)人們會認為高端品牌的利潤一定非常高,但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高,其成本自然更高。更重要的是,高端品牌往往是需要時間累積的,其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認識過于表面化,只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率,但是忽略了一個重要問題:運作高檔產(chǎn)品的總成本并不低,實際利潤率不一定高。
3、高端品牌就是靠廣告打出來的
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關(guān)注,甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說,單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”,注重品牌背后的價值,注重目標消費群的內(nèi)心感受,有時看高端品牌是否高端,甚至不是看產(chǎn)品價值,而在于消費者心態(tài)。
三、什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌?
1、有強烈的品牌意識
高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的,而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費者的是高附加值,這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時,對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候,更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。 只有強烈的品牌意識,才能在運作中注重消費者的感受,用品牌的力量獲取消費認可。
2、有較強的渠道運作能力
高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的,高端品牌要賣給“高端”人群,高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費,更多的具有一種“圈子里消費”特性,所以運作高端品牌的時候,和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道,并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。
3、有較強的品牌推廣能力
這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷,而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”,這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。
4、有資源整合的能力
運作高端品牌必須要有對應(yīng)的運作體系,它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象,從產(chǎn)品選擇到包裝,從人力資源到市場推廣,都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。
關(guān)于營銷策劃方案 篇9
一、營銷目標
我們此次營銷目的是通過對西藏旅游的大力宣傳,讓更多的游客了解西藏的風土人情,從而吸引大量的潛在游客,占取更大的市場份額,使公司利益最大化。
二、營銷環(huán)境分析
1、微觀環(huán)境
在現(xiàn)今社會,越來越多的旅游社進行了各種各樣的假期旅游活動,同行間競爭較大,降低價格、假期優(yōu)惠以及各種各樣的新穎計劃也是漫天都是,這給旅游社帶來了巨大的壓力,同時也帶來了更大的改進動力。
不過,在旅游社競爭激烈的同時,吸引的客群卻是越來越大,人們可以花很少錢就可以去外地旅游放松心情,這種意識普遍的讓人群將注意力放在了旅游上,平價旅游也格外的受到顧客們的歡迎。現(xiàn)在越來越多的外國友人熱愛中國文化,喜愛中國的風土人情,享受這種跨國旅游,也有許多中國人愿意出國旅游,從中,公司也可獲得更多的利潤。
2、宏觀環(huán)境
中國交通的發(fā)展日益成熟,各種團隊優(yōu)惠政策適用于旅游行業(yè),同時本公司也與一些交通公司簽有優(yōu)惠合同,縱橫各個旅游景點。
隨著中國交通的日益成熟,中國經(jīng)濟的發(fā)展更是日新月異,中國人民的腰包逐漸豐滿,使得很多人都愿意去各地旅游,享受各地不同的風情。
三、SWOT分析
1、優(yōu)勢
(1)暑假的七月到九月是西藏戶外旅游的最佳時間,西藏除了雄偉壯麗的自然景觀外古老而又絢麗多彩的藏民族文化更是令人驚嘆不已,從文部古象雄文化遺址到雍布拉康、古格王國遺址、布達拉宮、大昭寺等,在長期的歷史發(fā)展中形成了自身獨特的風俗習慣,這些均向世人昭示著永恒的魅力和神秘的誘惑。
(2)發(fā)與游客簡單的藏語的中文讀音,滿足游客能夠自主和當?shù)厝罕姾唵螠贤ǖ男睦怼?/p>
(3)加強服務(wù)態(tài)度,對導(dǎo)游進行培訓(xùn),力使每一位游客對我們的服務(wù)感到滿意。
2、劣勢
(1)每年除了暑假之外的其他時間到西藏部分交通不便利的地區(qū)旅游 并不是很理想。
(2)部分游客不喜歡到語言不能自主交流的.地方旅游。
(3)已經(jīng)有旅游社開發(fā)了西藏旅游。
3、機會
由于青藏鐵路的運行時間尚在十年之內(nèi),其中的利益很大,我們應(yīng)該在這個時候加緊對西藏旅游的開發(fā),同時加大對西藏旅游的發(fā)展,逐漸占到西藏旅游的龍頭。
4、威脅
在青藏鐵路剛剛運行之時就已有旅游公司注意到了這其中的利益,也對其進行了計劃并且實施。同時我們對西藏的了解也不如其他公司,具有很大的挑戰(zhàn)。
四、市場調(diào)研
為了更好的完成這次市場營銷任務(wù),特做了相關(guān)的市場調(diào)研,并通過進行對數(shù)據(jù)分析、整理。
五、STP分析
1、市場細分
因客群月收入不同,將旅游路線分為價格高、中、低三大類,使客群更好的接受,也可以根據(jù)客群的旅游目的,例如購物、體驗風土人情還有瞻仰文化等分為幾類。
2、確定目標市場
市場調(diào)研可看到,西藏旅游的主要客群在于月收入2500元以下,因此,我們的主要市場在于低價旅游,當然我們也不可以放過高價旅游。
3、市場定位
由于是初步開展西藏旅游,由此,我們應(yīng)該腳踏實步的來,提供的服務(wù)必須是最好的,我們公司應(yīng)先進行導(dǎo)游的培訓(xùn),對于游客的要求要做到,令游客滿意,成為旅游市場上服務(wù)最好的旅游公司。
六、營銷戰(zhàn)略與策略
(1)打響本公司的牌子,使更多人在心中側(cè)重本公司。
(2)將本公司的服務(wù)提升到完美,提高游客的回頭率,也吸引更多的游客。
(3)時刻關(guān)注同行的動向,時刻做到改進。
(4)因地制宜的選擇導(dǎo)游風格,使游客更好的體會到當?shù)氐娘L土文化。
(5)做一些合理的假期優(yōu)惠政策,在各個假期都能吸收大量的游客。
(6)每隔一段時間就做一些市場調(diào)查,第一時間掌握市場動向,并在第一時間改進營銷策略。
關(guān)于營銷策劃方案 篇10
冰淇淋是個小產(chǎn)品,卻擁有一個大市場,因其利潤豐厚,潛力驚人,引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn),鯨吞蠶食,比廣告賽口味拼終端,市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可數(shù),在夾縫中茍延殘喘,生存岌岌可危,隨時可能不復(fù)存在,灰飛湮滅。以濟南市場為例,1995年還有200多家冷飲企業(yè),到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè),其競爭之激烈可想而知。相同的過程,相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演,冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。
然而,就在XX年的冰淇淋行業(yè),在a市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是,不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè),而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間;是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入,全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入,創(chuàng)造了在6個的時間內(nèi)啟動200萬人口的市場,完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達40%的奇跡,成為XX年的一顆市場新星,從而成就了一段營銷佳話,一個市場傳奇。
這個品牌就是我們?nèi)谭⻊?wù)的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
事情還要從頭開始說起。
經(jīng)朋友介紹,a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山,沒有多余的話語,王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。
a食品公司是個小公司,只有三十多個生產(chǎn)工人,十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭,公司的發(fā)展越來越艱難,產(chǎn)品成本居高不下,售價低,形成了嚴重的價格倒掛,虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂,沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力,幾個品種銷量均偏低,銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路,由于產(chǎn)品市場推廣不力,沒有知名度,利潤低,走貨困難,許多終端拒售公司產(chǎn)品,通路堵塞嚴重;由此形成了惡性循環(huán),公司資金短缺,企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面,直至今天,公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外,就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持,但已經(jīng)名存實亡,陷入了絕境。
消費旺季就要到了,公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢?要繼續(xù)運做的話還能運做嗎?不甘心失敗的王總迷茫了,作為一個十幾年的老冷飲,王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情,所以來救助于我們,希望我們能化腐朽為神奇,能給a食品公司一次重生的機會。望著王總充滿期待的眼神,不知是被王總的精神打動了,還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn),我們決定為a食品公司服務(wù)一次。
可是該怎么來運做呢?
沒有資金,沒有品牌,沒有渠道……我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任,還有肩上的一份道義責任:四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。
很快,我們從剛才的激情中醒過來,我們明白,我們接受了一項幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭,我們開始了自己的無本營銷之路。
冰淇淋市場:一半是海水,一半是火焰
通過簡單的調(diào)查后,我們發(fā)現(xiàn),任何的快速消費品都是個驚人的大生意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非?,目前人均消費量是兩升(相當于25到30支的冰琪琳),未來20年期望成長到6升,中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國,所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多,競爭激烈,同時新的品牌不斷面世,營銷花樣層出不窮,讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外,價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域,銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同,銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”,渠道之爭開始浮出水面,競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換,已經(jīng)進入全面競爭階段。
在各巨頭的炒做下,隨著消費者和市場的成熟,現(xiàn)在人們吃冰琪淋,已經(jīng)成了一種休閑和享受,代表一種生活方式,代表一顆年青的心,各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做,如何貼近消費情感和消費心理,利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場,將成為決定市場勝負的關(guān)鍵。
一切從頭來過
在a食品公司目前的狀況下,品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠,我們第一次感到了束手束腳,抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的,有弊必有利,雖然資源的匱乏在這兒限制了我們,但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭,我們只能在它們忽視的方面入手,必須創(chuàng)新。
重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌,沒有傳播費用,怎么辦?唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑,而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可,巡視a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣,缺乏獨特的賣點。必須推新品,通過新品來傳播品牌打開市場。
1. 反璞歸真的差異化賣點:新品誕生
對于別的公司來說推出新品易如反掌,但對于a食品公司來說談何容易,撇開新品獨特的賣點先不說,僅在資金方面推中檔新品對于目前的a食品公司只能是天方夜談,雖然早已經(jīng)確定走低檔路線,可5萬元能推出什么新品呢?
低檔產(chǎn)品雖然售價低,只有0.5元,但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0.2元,通路費用至少0.2元,如果再算上企業(yè)的其他費用,就毫無利潤可言,直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中,鮮牛奶的價格最高,如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶還叫冰淇淋嗎?那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎,F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常豐富,成為一種重要的市場競爭手段,這種與潮流背道而馳的口味,消費者能接受嗎?
我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣,眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn),曾有消費者反映,現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃,可在夏天也越來越不解渴,還油膩膩的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎,可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴,多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū),不但改變了消費者的消費觀念和口味,也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途,忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求,這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場,反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了,最原始的市場卻形成了市場的空白,成了新的機會所在。
經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn),冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在,如果去掉它,我們的一切問題就迎刃而解了,新品成本降低,功能明確單一——解渴,涼爽,與市場競品訴求點截然不同,形象個性鮮明,過口不忘。 一個石頭,擊中了兩只鳥,好!
雖然這是個絕好的機會和產(chǎn)品,但我們在最后決定時還是慎之又慎,因為我們只有一次機會,我們輸不起,一旦決定了不論是對還是錯,我們只能在這條路上走到底了。
2.產(chǎn)品命名
在給新品命名時,我們一氣呵成。
良好的開端是成功的一半,發(fā)現(xiàn)了市場的空白,找到了企業(yè)東山再起的機會,那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了,宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水,爽極了!新品就順理成章的被命名為“爽”了。
其實,“爽”就是我們新品的消費訴求點,就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想,在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎?答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底,解渴不油膩,爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑,這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。
3. 目標消費者
冰淇淋的主流消費者是青少年,這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。“爽”的消費者卻微有不同,因為爽是新瓶裝舊酒,與80年代的冰棍是一樣的,現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝,當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感,勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的,只能作為第二消費目標人群儲備,因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成,成為了社會中堅,對冰淇淋消費很少,對于他們只能走懷舊路線,而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆,舍此而顧彼,以青少年市場為第一目標。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高,但a市的消費水平仍然一般,尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng),而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者,中小學(xué)生喜歡新鮮事物,興趣轉(zhuǎn)移快,口味不固定,雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準了他們,一直在走平價這條路線,但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新,只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新立異的功能切入市場,效果定然不同,況且與其他產(chǎn)品相比,我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速,立竿見影,根本不用我們多做解釋和宣傳,印象自然深刻。
最后,為了讓產(chǎn)品更有吸引性,我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點,在產(chǎn)品配料中多加了食糖,更符合中小學(xué)生的口味。
免費比利潤重要
與其他新品上市不同,“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告,沒有大張旗鼓的公關(guān)活動,沒有數(shù)量眾多的銷售人員,一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限,但另一方面我們也非常清楚,這塊市場是完全開放的,沒有任何壁壘,誰都可以進入,第一個進入者就是第一品牌,所以我們的行動一定要快,要隱蔽,減少中間環(huán)節(jié),渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化
模式。冰淇淋市場競爭非常激烈,由于我們是小企業(yè)的新品上市,好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望,所以直接鋪貨非常困難,即使貨鋪下去效果也難以保證,在這種情況下,我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場,但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的,我們直接從消費者作起,從學(xué)校作起,啟動市場拉動終端。
進入市場的途徑有千百種,我們選擇了一條捷徑:免費。在市場啟動階段,免費比利潤重要,普及比稀有重要,尤其在快速消費品行業(yè),免費就是百試不爽的不二之選。
1. 新品上市推廣指導(dǎo)思想
雖然成功能夠路不同,各有各成就,但每一次都決非偶然的,需要精思熟慮,面面俱到,一著不慎就會前功盡棄,全盤皆輸。
a市共六個行政區(qū),學(xué)校眾多,面積大,如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談,我們決定縮小范圍,集中力量,一個區(qū)一區(qū)的推廣上市,一個區(qū)精耕鞏固后再進行下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū),然后再選位于最西面的區(qū),一東一西,從兩邊向中間滲透,用市場地理位置來造勢,每一次活動都力求費用最少,甚至零費用,而活動效果最好。在目標區(qū)域內(nèi),從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點突破口,,在鞏固他們后,立即以它們?yōu)橹行,以點帶面,迅速向周邊店鋪擴散,以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
在選擇銷售終端時,我們有自己的一套標準,并不是胡子眉毛一把抓,有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超,進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑,我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品,售價0.5元,利潤僅在20%——30%之間,而進商超的每年進場費是1萬元,25%的扣點,再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷,各種競品的排斥,最后只能賠錢賺吆喝,沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種:雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。
在各類學(xué)校中我們重點在普通中學(xué)推廣,因為這類學(xué)校學(xué)生的消費低,與我們產(chǎn)品路線一致,同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來管理不嚴,產(chǎn)品促銷活動好進行。之所以不首選小學(xué),是因為考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。
2.促銷準備
選定目標區(qū)域之后,對各個學(xué)校及周邊零售終端進行了詳細摸底調(diào)查建立了檔案,繪制了終端分布圖。劃分片區(qū),分派任務(wù)到組到人。
為了確保新品上市成功,我們又從其他部門抽調(diào)了二十人,加上我們作業(yè)人員,與原來的十個銷售人員共四十人,兩人一組,共分二十組,每一組一家學(xué)校,一條印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市,免費品嘗”的橫幅,一人一件t恤。在新品上市前,我們進行了嚴格的集中培訓(xùn)。
3. 促銷與鋪貨
免費品嘗活動共進行了兩天,一天一次,時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動的傳播效應(yīng),每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝,這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋,而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的`感覺、口味等傳播給其他同學(xué),引起他們的興趣,釣足了他們的胃口,爭著以一嘗為快,盼著第二次的免費活動,這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象,吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助,活動當時恰逢當?shù)靥鞖猱惓Q谉,品過我們新品后,那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身,新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致,新品的感覺與低價立刻征服了他們。
我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng),在第二天的免費活動時告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品,并且價格是試銷價,只賣0.3元,后天價格恢復(fù)0.5元的正常價。之所以這樣定價,是因為消費者有買漲不買跌的習慣,我們充分利用這點,讓消費者來購買我們的產(chǎn)品,沖擊其他產(chǎn)品,讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實際這時,我們還沒有向這些終端鋪貨,雖然這招很冒險,但我們當時對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端,我們并沒有消極等待消費者來推動,而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略,同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。
第二天的免費品嘗活動一結(jié)束,我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計這些終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋,因為天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)新高,天氣更加悶熱,而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇,其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200枝是肯定不夠的,斷貨是必然的,但我們決定一家就供300枝,就讓市場斷貨,把消費者和終端店主的需求釣的高高的,后天才開始大規(guī)模供貨。
對終端的誘惑性銷售措施是,試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有,但條件是售價只能是0.3元,否則一切免談。面對送上門的財神,各終端大喜,紛紛表示全部接受并遵守,并表示做為第一品牌向消費者推薦。
果不其然,第二天,天氣出奇的熱,我們的冰淇淋成了市場搶手貨,個個終端向我們打電話緊急定貨。
新品上市一舉成功,“爽”一炮打響。接下來,我們?nèi)绶ㄅ谥,當我們才完成第二個目標區(qū)域的推廣計劃時,通過消費者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。
4. 活動費用預(yù)算
兩次的活動費用一直在我們的控制之內(nèi),真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下:
橫幅20 條:XX元;
t恤衫40件:400元;
促銷用冰淇淋(成本價):5600元。
共計8000元。
簡簡單單做終端
我們深知,消費者當中不會有超過10%的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品,而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%,在二三線市場,則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截,想取得更多的發(fā)展也會較為困難。何況,各巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打,開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來,是因為終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期,一旦過了蜜月期,他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的促銷,他們極有可能移情別戀,而我們作為一家小企業(yè),是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆,強化終端占領(lǐng)。
雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣,手段極盡復(fù)雜,但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了,我們必須拿出一個好的銷售政策,來長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的冰淇淋銷售中,廠家給終端的利潤并不高,如1。5元的售價中,終端只得0.3元。我們決定用高返利于終端,我們的產(chǎn)品零售價是0.5元,我們給終端的利潤是0.3元,這樣一算,終端賣一枝1.5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0.5元的產(chǎn)品利潤一樣,而我們的價位更低,更能走貨,在同一時間內(nèi),銷售他們的一枝,而我們的卻能銷售二至三枝,這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高,成為我們的最好的終端促銷員,銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了,但我們的銷量上來了,我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣,消費者與終端互動,一拉一推,形成合力,市場高速擴展,我們的成功就變的事半功倍了。
獨木不成林,長久而言,單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功,一鼓作氣,推出了同等價位的其他口味冰淇淋,大大豐富了產(chǎn)品線,形成了以“爽”為主打產(chǎn)品,以其他為策略產(chǎn)品和發(fā)展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上出現(xiàn)了和“爽”一樣的產(chǎn)品,但遠遠不能和“爽”相提并論,我們的新產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
結(jié)語
就這樣,在短短四個月,“爽”紅透市場,成為了市場第一品牌,消費者在短時間內(nèi)接受了這一品牌,成為新品牌、新產(chǎn)品營銷策劃的經(jīng)典之作。
“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下,在這么短時間內(nèi)大獲成功,事后總結(jié)時我們認為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下,市場的運做方式一般有兩種,一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來,這種方式是大企業(yè)的游戲,而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進入,被大企業(yè)牽者鼻子走,按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來競爭自然必輸無疑,最后做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出,就必須敢破敢立,先人一步,棋高一招,出其不意才能柳暗花明,這就是另外一種運做方式——用心尋找發(fā)現(xiàn)市場中存在的需求并立即滿足它,快速填補市場空白。市場需要的就是合適的,即使這種需求很小,可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了,只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規(guī)則來進行,做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對這樣的市場機會,大企業(yè)因為自身運做成本問題一般是不會涉足的。
成功的第二原因是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天,對于體制靈活小企業(yè)來說在市場細分基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新就是出路,創(chuàng)新才是根本,要敢于打破思維習慣,關(guān)注市場變化,重新審視市場環(huán)境,以從中發(fā)現(xiàn)新的機會!八本褪菑氖袌鲋邪l(fā)現(xiàn)機會,以鮮明口味標新立異,與主流產(chǎn)品截然不同,一上市即獲成功。找到一個好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。
第三個因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。a食品公司首先明確目標消費群體,集中資源,合理規(guī)劃,以點帶面,充分利用消費群體的口碑和天時變化,速戰(zhàn)速決。在渠道運做上不好高騖遠,從自身實際出發(fā),尋找適合的終端,本著薄利多銷的原則,制定強有力的銷售政策,讓利于終端,抓住了終端問題根本,不留后患。在整體上,a食品公司牢牢把握住市場主動權(quán),巧妙的周旋于消費者與終端之間,處處借力,讓消費者與終端相互推進,形成倍數(shù)效應(yīng),四兩撥千斤,事半功倍。雖然好策略能創(chuàng)造競爭力,但執(zhí)行有力、準確快速的策略更能創(chuàng)造競爭力,所以強而簡潔有力的執(zhí)行力度也是確保成功的一個關(guān)鍵因素。
關(guān)于營銷策劃方案 篇11
一、旅游消費者特點
1、省內(nèi)游客和近距離區(qū)域游客比重大;
2、由近及遠,近距離流動較多,遠距離流動相對較少(國內(nèi)旅游較多,國際旅游較少)。
3、多流向風景名勝地和政治經(jīng)濟文化中心。
4、在具有某種特殊關(guān)系的兩國或地區(qū)之間流動。如每年都有大量的港、澳、臺同胞、海外華人和華僑到四川探親觀光。
5、以團體旅游為主,散客旅游為輔。
6、游客選擇旅游產(chǎn)品是以價格、質(zhì)量為導(dǎo)向,其次是對產(chǎn)品差異化的要求,即對特色旅游比較感興趣.
7、旅游者消費水平不高,參加標準團與經(jīng)濟團的游客較多,豪華團游客較少。
二、旅游產(chǎn)品的'主要特點
1、旅游產(chǎn)品以常規(guī)路線為主,特種路線為輔。
2、旅行社服務(wù)以團隊服務(wù)為主,散客服務(wù)為輔。由于現(xiàn)代旅游者的需求逐漸具有個性化,因此對散客的服務(wù)也不可忽視。
3、四條精品旅游線路、一個中心和兩條環(huán)線(北環(huán)線和南環(huán)線)開發(fā)比較成熟。
4、旅游產(chǎn)品主要是觀光旅游產(chǎn)品。
三、市場競爭狀況
1、質(zhì)量和價格的競爭。目前,四川旅行社產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭可以說是到了白熱化的程度?傮w來看四川省的旅行社產(chǎn)品一是質(zhì)量低、價格也不高, 雖然低質(zhì)低價但有其存在的市場。二是經(jīng)過"非典"為了盡快恢復(fù)旅游市場,旅行社產(chǎn)品質(zhì)量高而價格不高。所以價格的定位對旅行社來說是尤為重要的問題。
2、旅行社品牌的競爭。如何樹立品牌意識,以便與老牌旅行社進行競爭。
3、集團化競爭態(tài)勢。面臨即將全面開放的市場,集團化、規(guī);偁帟絹碓郊ち摇
關(guān)于營銷策劃方案 篇12
核心傳播概念提煉完成,接下來,需要把復(fù)雜的作用機理重新梳理!白饔脵C理”一詞,西藥里面的化學(xué)成分作用過程,是西藥的專業(yè)術(shù)語。
那么,為什么普通的產(chǎn)品也需要這樣的“作用機理”呢?范志峰提示:要去支撐起產(chǎn)品的核心傳播概念。
我們所知道的碧生源牌常潤茶,核心的`傳播概念可能很多人都知道:“給你的腸子洗洗澡”,在醫(yī)藥保健行業(yè)稱這個概念叫“洗腸”。既然提出了“洗腸”,那么,為什么要洗?你的產(chǎn)品又是怎樣洗的呢?我們需要把這個過程用非常通俗的話語告訴我們的購買人群。
為什么要洗?我們住的房子,需要定期的打掃衛(wèi)生,如果不打掃,就會很臟。腸道和房子一樣,也需要定期的打掃,如果不打掃干凈,就會堆積很多宿便,宿便就會滋生很多“毒素”,這些“毒素”就會使人體的內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂,女性臉色就會暗淡、有癍、有青春逗、年齡大的人直接是便秘。那么,你要不要洗了呢?
怎么洗呢?常潤茶就提出了清宿便、排腸毒的功能。常潤茶里面就含有很多XX藥物分子,這些藥物分子進入腸道后就可以立刻清洗宿便,就好象我們沐浴一樣,用香皂或者沐浴露洗澡,在洗干凈的同時,又舒服,而且還很清香。
樂無煙為什么沒有油煙?因為里面的純鋼材料是用德國航天技術(shù)生產(chǎn)的,溫度始終控制在350度,再經(jīng)過XX工序,這樣就沒有任何的油煙了。
20xx年有個真味如煙的電視購物產(chǎn)品,用動畫和做試驗的方式把產(chǎn)品的“作用機理”體現(xiàn)出來。我在策劃雷達筆(防近視)的時候,在拍攝片子的時候,特別在作用機理的那個段落做了很多反復(fù)的實驗。
說到這里,其它行業(yè)的,不是醫(yī)藥類的估計會說,很難提煉“作用機理”,其實不然。
只要有核心的傳播概念,就會有作用機理。培訓(xùn)行業(yè)也是一樣,20xx年范志峰策劃的“英語課本倒背如流”特訓(xùn)班也一樣提煉作用機理。
科學(xué)家斯佩里教授提出了左右腦分工理論。大腦分為左右腦組成,左腦動手動腳,右腦是思維。天才的愛因斯坦的右腦才開發(fā)到了13%,每個孩子都有可能超過愛因斯坦,那就需要開發(fā)。用科學(xué)的方法把右腦開發(fā)出來,讓孩子左右腦開發(fā),6天把課本背完是不是就很簡單了呢?
范志峰:中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團隊長官親傳弟子,10年營銷策劃經(jīng)驗,精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧,最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟報、21世紀藥店報、博銳管理在線、慧聰網(wǎng)、中國健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價值中國網(wǎng)設(shè)有營銷專欄。
關(guān)于營銷策劃方案 篇13
活動背景簡介:這次安踏校園營銷大賽在武漢這座充滿活力,人才濟濟的城市舉行,給我們大學(xué)生一個很好的平臺去表現(xiàn)自己。展示我們團隊的力量;顒又黝}:在校園推廣安踏專業(yè)室內(nèi)運動裝備上裝系列給一個可行的營銷方案。
地點:武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
參賽目的:學(xué)會處理團隊關(guān)系,提高實踐能力。
活動目標:做更好的自己,做最好的團隊。
二:介紹產(chǎn)品;安踏系列運動品牌是中國著名運動品牌,在我國有多個營銷網(wǎng)點,其產(chǎn)品無論是外觀上,質(zhì)量上都是一流的。價格也很合理。安踏品牌堅持與體育時尚元素相結(jié)合。這正符合在校大學(xué)生的口味。其永不止步的經(jīng)營理念通過廣告,企業(yè)形象代言人而深入人心,其產(chǎn)品深受當代青年的喜愛。
三:市場分析;我們團隊主要在武職及其附近學(xué)校進行營銷,武職在校生兩萬左右,我們學(xué)校的每個學(xué)生都有體育必修課,所以安踏產(chǎn)品我校的市場是非常大的。我們將緊緊圍繞體育營銷這一概念來營銷我們的產(chǎn)品,所以我們對安踏在武職的推廣是非常有信心的。
四:競爭分析;在我們學(xué)校附近的服裝店,路邊擺點的都有買衣服的。但他們的牌子大多數(shù)是假的,外觀還可以,價格也比我們的產(chǎn)品低些,對我們有較大的壓力。像耐克,李寧等這樣的大品牌也是我們主要的競爭對手。但我們這次活動得到學(xué)校的支持和長江商報的贊助,我們有更多的優(yōu)勢,我們可以流動宣傳,和顧客直接交流。而且制定專門的售后服務(wù)方案。
五:營銷策略;校園推廣計劃:
A:針對學(xué)生消費的時尚和個性化等特點。我們在對產(chǎn)品介紹時加入一些與時尚體育有關(guān)的元素,使顧客更容易接受,拉近與顧客的距離。
B:我們可以和學(xué)校團委,學(xué)生會進行合作,可以利用晚自習到各個班進行活動宣傳和產(chǎn)品展示及介紹。這能讓學(xué)生第一時間知道我們的產(chǎn)品和活動。對一部份學(xué)生進行抽樣調(diào)查和訪問,了解他們對這個產(chǎn)品的需求和購買欲望如何?以及對價格的接受能力,從而制定最佳活動營銷方案。
C:通過校園媒體;我們利用內(nèi)部良好的關(guān)系,在校報,廣播,電臺宣傳安踏產(chǎn)品;蛑苯舆M行植入式廣告。
D:進行互動營銷;通過上體育課或?qū)W校其他活動等進行產(chǎn)品宣傳,我們會和顧客進行一些有趣的互動游戲,做一些廣告以張貼和發(fā)傳單的形式去宣傳。
E:擺點進行現(xiàn)場咨詢,現(xiàn)場展示。為有需求的顧客提供最好的服務(wù),地點主要在人流較大的地方。
F:我們會進行嚴密的校園市場分析,對銷售存在的機會和風險進行有效的把握和控制。以及價格定制也會考慮消費者經(jīng)濟能力,以及外部競爭者我們都會有一系列方案,以及在操作中的應(yīng)變措施,銷售細節(jié),團隊合作我們都會進行有效把握和合理調(diào)控。
六:我們這些措施的目的是吸引消費者眼球,針對年輕人我們制定以娛樂化,便捷性的營銷方針,以達到用戶體驗好的效果。使用戶對安踏產(chǎn)品感知好,也對我們的服務(wù)進行認同,把安踏的理念貫穿之中,在有效控制成本和風險范圍之內(nèi),把產(chǎn)品賣的最好,使安踏產(chǎn)品在學(xué)生群中樹立良好口碑,打入校園營銷第一步,把企業(yè)的理念,產(chǎn)品的個性,團隊的精神貫穿到我們整個營銷思想中去,我們自身也達到了理論與實踐的結(jié)合。提升了能力。這次活動有太多意義,我覺得最重要的一點就是感恩與責任,對舉辦者,團隊負責,對社會感恩,這樣我們也就達到我們這次活動的目的了。
活動費用;共計250元《廣告單500張,50元,架字租用50元,保險費100元,互動游戲50元。
參賽團隊:
隊長姓名:xxxx,
聯(lián)系電話:xxxx
1.建材市場的特征分析
1.1市場消費需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ),市場需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價格下降,建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時不增加諸如人工費、機械使用與維修費等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價格、或建筑產(chǎn)品市場需求大量增加、或可以長時間存放而不損害使用價值等,建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。
1.2建材市場波動性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性,會比消費者對消費品市場的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國大部分地區(qū)建材價格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動,且幅度也更大。其波動的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個利益團體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關(guān)系十分緊密,不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的,建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3消費具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響,根據(jù)國家工程建設(shè)規(guī)劃,消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中,建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性,具有集中消費特點。建材產(chǎn)品的市場需求歸根結(jié)底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。例如,水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是:水泥←建筑企業(yè)需求←房地產(chǎn)公司需求←商品房需求←消費者住宅需求,顯然,對水泥產(chǎn)品的需求,實質(zhì)上是從消費品(住宅)的需求延伸而來的。
2.建材市場營銷的'現(xiàn)狀分析
2.1經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定,風險較大
建材是基建最重要的材料之一,屬于建材市場標志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟增速的下滑,特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡,使水泥市場感受到寒意,市場越做越透明,競爭越來越激烈,建筑工程材料大多招標,價格壓得很低,相應(yīng)利益空間也越來越小。在某些市場,企業(yè)報給經(jīng)銷商的價就已經(jīng)高出了中標價,即使經(jīng)銷商不再加價,要中標也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無任何合同關(guān)系或其他關(guān)系,是自由的、獨立的個體,有權(quán)決定去哪家公司做項目經(jīng)銷。
2.2建材市場營銷意識、營銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念,營銷策略運用的不合理,工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄,深度淺,產(chǎn)品規(guī)格少,結(jié)構(gòu)單一,企業(yè)資源利用率低。營銷渠道還依靠高層社會關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程;蛘叽蠖鄶(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上,業(yè)務(wù)員不僅要進行項目信息搜集、公關(guān)、投標、洽談合同,還要負責資金的回籠,市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn),更談不上團體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設(shè)計功能。工程建材企業(yè)對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴大,刻意隱瞞其缺點,久而久之,導(dǎo)致企業(yè)形象不佳,客戶忠誠度持續(xù)走低,導(dǎo)致市場很難得到穩(wěn)定。
2.3市場營銷風險大,應(yīng)收賬款的回收難
當前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中,缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職,將失去很多客戶,給企業(yè)銷售業(yè)績造成較大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資,建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因為招標,價格壓得很低,而且整個銷售環(huán)節(jié)銷售費用較高,因此企業(yè)本來的利潤回報就已經(jīng)微乎其微了,如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié),賬款無法回收對企業(yè)影響極大。資金回籠周期長應(yīng)收賬款呆賬過多、壞賬準備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。
3.建材營銷策略對策
3.1加強市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的是準確了解市場需求,認識購買行為,市場調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向,為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性。一方面,地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異,只要通過市場調(diào)研,才能分辨出這種差異來,從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù);另一方面,不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣,越是規(guī)范化的市場,競爭越激烈,越需要成熟的市場營銷策略,當然越需要市場調(diào)研。對多數(shù)建材企業(yè)來說,保持適當?shù)膶挾,拓展產(chǎn)品的深度,即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。
3.2建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點,工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷,能及時了解市場的變化,信息反饋快,容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策;外地宜采取代理制,通過選擇有實力操作的公司作為代理商,利用代理商的營銷資源,往往能迅速贏得市場。
3.3建立品牌經(jīng)營營銷
品牌經(jīng)營就是把其作為無形資產(chǎn)進行經(jīng)營管理的行為,真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好,以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐,利用品牌效應(yīng)進行市場促銷。從經(jīng)營企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度,搞好品牌定位。
關(guān)于營銷策劃方案 篇14
前言
飲料在日前人們的生活中扮演著不可或缺的角色,這也造成中國飲料行業(yè)的激烈競爭,在這個競爭的時代,乳制飲料、果汁、水、碳酸飲料、茶這五大類飲料產(chǎn)品進行激烈拼殺。哇哈哈集團在這種惡劣的競爭環(huán)境下,需要進行全面而有針對性的市場營銷調(diào)研和策劃。在此針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃,以解決現(xiàn)階段存在的問題,本策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了研究報告。此策劃書對于現(xiàn)今存在的問題,著力提出有利于解決存在的問題的辦法和建議。主要通過SWOT分析方法,明確哇哈哈集團的現(xiàn)狀與問題,針對其問題研究出對策和發(fā)展戰(zhàn)略,為企業(yè)進行市場推廣,樹立企業(yè)良好的形象。
一、企業(yè)概況
娃哈哈——中國知名品牌,全球四大飲料制造商之一。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年,主要生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品,20xx年銷售額達200多億元,占據(jù)中國飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一,為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在
資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)XX年位居中國飲料行業(yè)首位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。20xx年,全國民企500強排名第8位。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營,經(jīng)常進行慈善活動,資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元;解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題。
二、現(xiàn)狀分析(微觀分析)
。1)市場潛力
哇哈哈集團多年來形成的一套扁平而又集權(quán)的管理構(gòu)架,使集團內(nèi)部相對和諧,人才流失率相對很低。由于多年的妥善經(jīng)營和其“銷地產(chǎn)”策略,哇哈哈集團已擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò),在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商,廣告投入密度也比較強,知名度較高,市場滲透率較高。
。2)競爭者
哇哈哈集團在全世界飲料行業(yè)中排名前五,競爭對手主要是可口可樂、百事可樂、康師傅和統(tǒng)一,這些品牌也都已滲入中國內(nèi)地市場,但是哇哈哈在世界上的影響力卻遠遠不如這幾個品牌在中國內(nèi)地的影響力,因此,哇哈哈集團想要穩(wěn)住其在中國內(nèi)地市場的領(lǐng)頭地位,逐步走向世界,必須采用多元化戰(zhàn)略。
(3)消費者需求的特點
消費者的口味和消費方式都有很大差別,這給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間,隨著人們生活水平的不斷提高和對健康生活的追求,人們對純天然產(chǎn)品越來越熱衷,果汁的消費正在逐步增長,因此,哇
哈哈必須關(guān)注市場的變動和消費者的心理需求,保持其在潛在市場中屹立不倒。
三、結(jié)果分析(SWOT分析)
1、優(yōu)勢(S)
。1)較強的市場競爭力,發(fā)展前景較好,擁有開拓國際市場的技術(shù)
。2)新產(chǎn)品的開發(fā),哇哈哈每年推出的新產(chǎn)品貢獻率平均達20%-30%
。3)產(chǎn)品跟進速度快,創(chuàng)新意識強,其哇哈哈果汁飲料、八寶粥、瓜子、非?蓸返榷际堑湫偷母M產(chǎn)品,并在其中有所創(chuàng)新
。4)其形成的一套扁平而又集權(quán)的管理結(jié)構(gòu)促成公司內(nèi)部管理和諧,管理者管理能力較強,員工素質(zhì)普遍較高,人才流失率低
(5)廣闊的銷售渠道,在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商,數(shù)百萬個零售點,實行“聯(lián)銷體”
。6)產(chǎn)品形式多樣,其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品
2、劣勢(W)
(1)國內(nèi)市場不穩(wěn)定,外商品牌競爭力強,威脅較大
。2)品牌的創(chuàng)新能力較弱,跟進太多,不能造成品牌效力,容易形成“山寨”的印象
。3)廣告投放相對其他品牌較少,影響力和宣傳度不夠高
(4)營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸減弱,其廣大銷售地分布在農(nóng)村,農(nóng)村購買力相對較弱
3、機會(O)
。1)飲料行業(yè)的發(fā)展空間巨大,人們崇尚方便快捷的飲料方式
(2)作為有影響力的民族品牌,相對會到受到更多的優(yōu)惠政策
4、威脅(T)
。1)市場競爭日益激烈,外商不斷進軍使得中國內(nèi)地市場并已造成了一定的影響力,占據(jù)了一定的市場份額
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小,不能推出新穎的,能為消費者接受和喜愛的.新產(chǎn)品
四、營銷策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品分析策略
1、產(chǎn)品組合策略:主要從事飲料業(yè),其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品,其中純凈水、乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。產(chǎn)品基本圍繞“飲料”這一消費需求,產(chǎn)品之間存在價格差異,讓消費者有足夠的選擇余地。
2、產(chǎn)品生命周期策略:哇哈哈集團產(chǎn)品的跟進和創(chuàng)新速度都值得借鑒,這種跟進中的創(chuàng)新,不高明,但有效,不一定能塑造長期的競爭優(yōu)勢,但一定能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。跟進中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻占比并不高。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的創(chuàng)新產(chǎn)品,如哇哈哈純凈水。強大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動力。
3、產(chǎn)品品牌策略:哇哈哈集團與銷售商共創(chuàng)品牌,其開創(chuàng)的聯(lián)銷
體政策使銷售商意識到,市場是大家的,品牌是廠商共有的,利益是共同的。
4、產(chǎn)品包裝策略:哇哈哈集團產(chǎn)品的包裝隨著新產(chǎn)品的不斷更新而有不同的變化,例如爽歪歪,其包裝瓶的形狀為了吸引兒童消費群體,設(shè)計成可愛的葫蘆形狀。
5、新產(chǎn)品開發(fā)策略:產(chǎn)品線較窄且擴展的速度較慢,導(dǎo)致產(chǎn)品提前進入衰退期,如營養(yǎng)快線,八寶粥;企業(yè)在長期運作中必須不斷的反復(fù)的重復(fù)進行產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)的新產(chǎn)品在品牌名稱上也要注意,如果不是打算打造新的獨立品牌,就應(yīng)該不斷強化哇哈哈這一品牌,發(fā)音簡單,利于持久。
。ǘ┒▋r策略
哇哈哈集團一般采取快速滲透的市場策略,以低價和大量的促銷費用來推出新產(chǎn)品,擴大市場占有率,然后隨著銷量的增加,使單位產(chǎn)品成本迅速降低,形成規(guī)模效益。由于其“銷地產(chǎn)”策略,哇哈哈比其他飲料產(chǎn)業(yè)有明顯的價格優(yōu)勢。但哇哈哈集團完全可以在發(fā)展老產(chǎn)品的同時,以新產(chǎn)品切入城市市場,采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象。
。ㄈ┣啦呗
采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式,聯(lián)銷體制度,適用于大眾性產(chǎn)品和農(nóng)村及中小型城市的市場,節(jié)省大量的人力物力,銷售面廣、滲透力強,形成價格鏈同盟,為共同利益奮斗。但如果管理不慎,易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨。
。ㄋ模┐黉N策略
主要是廣告策略,哇哈哈集團運用階段性密集投放的策略在春節(jié)期間集中投放廣告,擺脫其他品牌的影響,提高對消費者的刺激作用。采用全國及區(qū)域電視媒體的多層次組合結(jié)構(gòu),以區(qū)域媒體為主要投放對象,并大幅度提高在中央電視臺這類有影響度收視率高的媒體頻道的廣告投放強度。
五、營銷實施方法和步驟
1、首先,加強新產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的研發(fā),利用跟進與創(chuàng)新的方式研制,立志推出新穎的能被消費者接受和喜歡的新產(chǎn)品
2、在新產(chǎn)品開發(fā)之后,加大對廣告的投放力度,大力進行宣傳,增強哇哈哈這一品牌效力,增強其影響度和品牌知名度
3、在廣告促銷起到一定作用的同時,完善其價格的制定,擺脫低價和低端產(chǎn)品的不利影響,與此同時進軍城市市場,采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象
4、增強銷售渠道的優(yōu)勢和提高職工素質(zhì)貫穿始終
六、經(jīng)費預(yù)算
1、產(chǎn)品開發(fā)費用:200萬
2、廣告費用:300萬
3、拓寬銷售渠道費用:600萬
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