電子商務(wù)師輔導(dǎo)資料：電子商務(wù)的技術(shù)模式

　　導(dǎo)語(yǔ)：影響一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目績(jī)效的首要因素是它的商業(yè)模式.電子商務(wù)的商業(yè)模式是電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)行的秩序,是指電子商務(wù)項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品,服務(wù),信息流,收入來(lái)源以及各利益主體在電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)系和作用的組織方式與體系結(jié)構(gòu).

　　

　　一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)1)戰(zhàn)略目標(biāo)目要想成功并持續(xù)獲利,必須在商業(yè)模式上明確戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)的這種戰(zhàn)略目標(biāo)本質(zhì)上表現(xiàn)為企業(yè)的客戶價(jià)值,即企業(yè)必須不斷向客戶提供對(duì)他們有價(jià)值的,競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的產(chǎn)品或服務(wù),才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).按照邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)在產(chǎn)品\服務(wù)的差別化,低成本,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略上.

　　產(chǎn)品或服務(wù)的差別化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　�、佼a(chǎn)品特征.公司可以通過(guò)提供具有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所不具有的特征的產(chǎn)品來(lái)增加差別化.擁有獨(dú)特的特征是最普通的產(chǎn)品差別化形式,使用互聯(lián)網(wǎng)能夠使公司為客戶提供更好的產(chǎn)品特征.比如,DELL公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的形式,為客戶提供個(gè)性化的電腦產(chǎn)品.

　　②產(chǎn)品上市時(shí)間.公司率先將產(chǎn)品投向市場(chǎng),往往因產(chǎn)品是市場(chǎng)上唯一的,自然而然就是產(chǎn)品具有差別性了,進(jìn)而可以獲得豐厚的利潤(rùn).電子商務(wù)的應(yīng)用,可以使企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),推廣與分銷(xiāo)等方面大大地縮短周期,取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī),從而戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.比如,網(wǎng)景公司曾經(jīng)在線分發(fā)自己瀏覽器軟件,使它很快就在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位.

　　③客戶服務(wù)差別化.電子商務(wù)可以幫助公司更好地實(shí)施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略.一方面,利用電子商務(wù)所提供的電子化服務(wù),公司可以通過(guò)向出現(xiàn)故障的產(chǎn)品提供服務(wù)的快慢來(lái)差別化,大大提供公司對(duì)顧客投訴的反應(yīng)速度,能夠有針對(duì)性地為顧客提供更周到的服務(wù).另一方面,由于信息更加容易獲取,公司可以為客戶提供大量的商品選擇機(jī)會(huì),從而使客戶有更多的選擇余地.公司提供的這種產(chǎn)品的多種組合可以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的差異性.比如亞馬遜書(shū)店可以在網(wǎng)上提供幾千萬(wàn)種圖書(shū),而且很容易根據(jù)顧客的需求進(jìn)行多種組合,這與傳統(tǒng)的線下書(shū)店形成了明顯的差別化.

　�、芷放菩蜗�.公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立或強(qiáng)化自己的品牌形象,使客戶感到他們的產(chǎn)品是差別化的,進(jìn)而建立和保持客戶的忠誠(chéng)度,使誰(shuí)擁有了客戶,誰(shuí)就擁有了未來(lái).

　　低成本戰(zhàn)略是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略,這意味著一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)比其競(jìng)爭(zhēng)者讓各戶花費(fèi)更少的金錢(qián).這種成本的降低表現(xiàn)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本的降低上,一方面,公司通過(guò)電子商務(wù)方式與供應(yīng)商和客戶聯(lián)系,大大提高訂貨和銷(xiāo)貨效率,使訂貨,配送,庫(kù)存,銷(xiāo)售等成本大幅度降低.另一方面,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),甚至可以讓客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我服務(wù),大大減少了客戶服務(wù)成本.其實(shí),電子商務(wù)在較少公司的產(chǎn)品或服務(wù)成本的同時(shí),也可以大大降低客戶的交易成本.

　　目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略.當(dāng)公司的實(shí)力不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)以更高的效率,更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù),往往能在該范圍內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.比如在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中,有的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人利用互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)門(mén)為頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)而社交范圍比較窄的研究,開(kāi)發(fā)人員提供保險(xiǎn)服務(wù),取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).

　　從以上分析可見(jiàn),對(duì)電子商務(wù)案例戰(zhàn)略目標(biāo)的分析需要回答以下問(wèn)題:

　　●電子商務(wù)能夠使公司向客戶提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù),或者使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些獨(dú)特的客戶價(jià)值,差別化,低成本還是目標(biāo)聚集

　　●電子商務(wù)是否能夠使公司為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問(wèn)題

　　●公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃

　　2)目標(biāo)客戶

　　公司的目標(biāo)客戶是指在市場(chǎng)的某一領(lǐng)域或地理區(qū)域內(nèi),公司決定向哪一范圍提供產(chǎn)品或服務(wù),以及提供多少這種產(chǎn)品或服務(wù).其中涉及到兩個(gè)方面的問(wèn)題:

　�、倏蛻舴秶�.從不同的角度來(lái)考慮,公司客戶范圍的界定需要從兩個(gè)方面入手,一方面,要將公司客戶在商家和消費(fèi)者之間選擇,如果公司主要向商家提供產(chǎn)品或服務(wù),這就是B to B電子商務(wù),在每個(gè)產(chǎn)業(yè)中,又有不同類(lèi)型,不同規(guī)模,不同技術(shù)水平的商家;如果公司主要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),這就是B to C電子商務(wù),消費(fèi)者可以根據(jù)性別,年齡,職業(yè),受教育程度,生活方式,收入水平等特征劃分為不同的類(lèi)型.另一方面,要將公司客戶在不同的地域內(nèi)進(jìn)行選擇,公司要明確向世界上哪個(gè)地方銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跨越時(shí)空的特點(diǎn)使得公司的市場(chǎng)范圍大大延伸了.

　�、诋a(chǎn)品或服務(wù)范圍.當(dāng)公司決定向哪一領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)后,還必須決定向這部分市場(chǎng)的需求提供多少服務(wù).例如,一家定位于大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)公司必須決定要滿足他們多少需求.它可以在基本的連接服務(wù),聊天室,電影,音樂(lè),游戲,網(wǎng)上教學(xué),考研答疑等方面來(lái)選擇要提供的服務(wù)內(nèi)容.

　　進(jìn)行電子商務(wù)案例的目標(biāo)客戶分析,需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題:

　　●電子商務(wù)能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶 是面向全球的客戶還是一定地理范圍的客戶 是面向商家還是面向消費(fèi)者

　　●公司的客戶具有什么特點(diǎn)

　　●電子商務(wù)是否改變了原有的產(chǎn)品或服務(wù)

　　●公司對(duì)各類(lèi)各戶分別提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)

　　3)收入和利潤(rùn)來(lái)源

　　電子商務(wù)案例分析的一個(gè)極為重要的部分是確定公司的電子商務(wù)項(xiàng)目收入和利潤(rùn)來(lái)源.在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中,很多公司直接從其銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲得收入和利潤(rùn),或者從其提供的服務(wù)中獲得收入和利潤(rùn).但是,在電子商務(wù)市場(chǎng)中,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一些特性,使公司利用互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務(wù)的收入和利潤(rùn)的來(lái)源變得更加復(fù)雜.例如從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)模式的公司的收入來(lái)源至少有交易費(fèi),信息和建議費(fèi),服務(wù)費(fèi)和傭金,廣告和發(fā)布費(fèi)等.而一個(gè)采取直銷(xiāo)模式的公司的收入則主要來(lái)自于對(duì)客戶的直接銷(xiāo)售,也可以來(lái)自于廣告,客戶信息的銷(xiāo)售和產(chǎn)品放置費(fèi),還可以通過(guò)削減直接向客戶提供服務(wù)的成本或減少配送環(huán)節(jié)來(lái)增加利潤(rùn)

　　從向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取利潤(rùn)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)正確地定價(jià).在電子商務(wù)市場(chǎng)中,大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的,以知識(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品一般具有高固定成本低可變成本的特點(diǎn),因而產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)具有較大的特殊性,企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)不在于單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率水平,而更加重視產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高和市場(chǎng)的增長(zhǎng).而且這種產(chǎn)品還具有能夠鎖定消費(fèi)者的特點(diǎn),使許多消費(fèi)者面臨著較高的轉(zhuǎn)移成本,使已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)的公司不斷拉大與其競(jìng)爭(zhēng)者的距離.

　　進(jìn)行電子商務(wù)案例的收入和利潤(rùn)來(lái)源分析,需要回答如下問(wèn)題:

　　●公司原有的收入來(lái)源有哪些途徑,電子商務(wù)使公司收入來(lái)源產(chǎn)生了哪些變化

　　●公司實(shí)施電子商務(wù)后有哪些新的收入來(lái)源

　　●公司收入來(lái)源中,哪些對(duì)公司的利潤(rùn)水平具有關(guān)鍵性的影響

　　●哪些客戶對(duì)哪些收入來(lái)源做出貢獻(xiàn)

　　●公司利潤(rùn)的決定因素有哪些

　　4)價(jià)值鏈

　　為了向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,公司必須進(jìn)行一些能夠支持這些價(jià)值的活動(dòng),這些活動(dòng)往往具有一定的關(guān)聯(lián)性,一般被稱(chēng)作價(jià)值鏈(如圖1-2所示)

　　在電子商務(wù)環(huán)境下,公司活動(dòng)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性的變化:

　　●基本活動(dòng)中的信息處理部分,如商品信息發(fā)布,客戶溝通,供應(yīng)和分銷(xiāo)商訂單處理乃至支付都可以通過(guò)電子商務(wù)在網(wǎng)上完成.

　　●基本活動(dòng)中的采購(gòu),進(jìn)貨,發(fā)貨,銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的物流活動(dòng),則可以通過(guò)第三方物流加以完成.

　　●輔助活動(dòng)中的人力資源管理和技術(shù)開(kāi)發(fā)中的部分活動(dòng)也都可以通過(guò)電子商務(wù)方式在網(wǎng)上完成.

　　因此,進(jìn)行電子商務(wù)案例價(jià)值鏈分析,需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題:

　　●公司進(jìn)行了哪些關(guān)鍵的活動(dòng)來(lái)保證為客戶提供價(jià)值

　　●電子商務(wù)的實(shí)施,需要公司必須進(jìn)行哪些新的活動(dòng)

　　●電子商務(wù)如何提高原有活動(dòng)的進(jìn)行水平

　　●這些活動(dòng)是否與客戶價(jià)值和服務(wù)的客戶范圍一致

　　●這些活動(dòng)之間是否相互支持,且利用了行業(yè)成功的驅(qū)動(dòng)因素

　　5)核心能力

　　核心能力是相對(duì)稀缺的資源和有特色的服務(wù)能力,它能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).核心能力是公司的集體智慧,特別是那種把多種技能,技術(shù)和流程集成在一起以適應(yīng)快速變化的環(huán)境的能力.

　　電子商務(wù)具有快速的實(shí)現(xiàn)周期,對(duì)信息和聯(lián)盟也具有很強(qiáng)的依賴(lài)性,而且要堅(jiān)持不懈地改革商務(wù)活動(dòng)的方式,因此,它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具,將公司的技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)能力進(jìn)行集成.經(jīng)過(guò)集成后的公司的核心能力應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面:

　　●資源.公司需要有形的,無(wú)形的以及人力資源來(lái)支持向客戶提供價(jià)值的一系列關(guān)鍵活動(dòng).有形資源包括廠房,設(shè)備以及現(xiàn)金儲(chǔ)備.而對(duì)于從事電子商務(wù)的公司來(lái)講,有形資源主要表現(xiàn)在公司的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及電子商務(wù)的軟硬件建設(shè)水平.無(wú)形資源包括專(zhuān)利權(quán),商譽(yù),品牌,交易秘密,與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系,雇員間的關(guān)系以及不同形式存在于公司內(nèi)部的知識(shí).例如含有重要的客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)以及市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容.對(duì)于從事電子商務(wù)的公司來(lái)講,這類(lèi)資源往往包括公司自行設(shè)計(jì)的軟件,訪問(wèn)者或客戶的登陸信息,品牌和客戶群.人力資源是公司員工具有的知識(shí)和技能,是公司知識(shí)資源的載體,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作用顯得更加突出.

　　●競(jìng)爭(zhēng)力.競(jìng)爭(zhēng)力是公司將其資源轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值和利潤(rùn)的能力.它需要使用或整合公司的多種資源.根據(jù)翰墨(G?M?Hamel)和普拉哈拉德(C?K?Prahalad)的觀點(diǎn),當(dāng)公司遇到客戶價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)者差別化和擴(kuò)展能力三個(gè)目標(biāo)的時(shí)候,公司的約束力就是公司的核心能力.客戶價(jià)值目標(biāo)要求公司充分利用其核心能力加強(qiáng)其向客戶提供的價(jià)值.如果公司在多個(gè)領(lǐng)域使用其競(jìng)爭(zhēng)力,那么這種競(jìng)爭(zhēng)力是可擴(kuò)展的.例如,本田公司設(shè)計(jì)優(yōu)良發(fā)動(dòng)機(jī)的能力使它不僅能夠向汽車(chē),而且能夠向便攜電力發(fā)動(dòng)機(jī),除草機(jī)和海塘提供發(fā)動(dòng)機(jī).

　　●競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于公司所擁有的核心能力.其他公司獲得或模仿這些能力的難易決定了這些優(yōu)勢(shì)保持的難易程度.這些核心能力難以取得或模仿的往往是由于擁有這種優(yōu)勢(shì)的公司在發(fā)展進(jìn)程上處于領(lǐng)先或者這些核心能力的形成需要較長(zhǎng)的時(shí)間,模仿者難以短期內(nèi)獲得.

　　進(jìn)行電子商務(wù)案例的核心能力分析,需要把握以下幾個(gè)問(wèn)題:

　　●公司擁有的能力是什么

　　●公司實(shí)施電子商務(wù)需要哪些新的能力

　　●電子商務(wù)對(duì)公司已有的能力有哪些影響

　　●公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素

　　●公司如何才能保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　●公司在形成和保持這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,采用了哪些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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