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自學(xué)考試電子商務(wù)復(fù)習(xí)重點(diǎn)
第一章 電子商務(wù)概述
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)該了解電子商務(wù)的發(fā)展歷程，掌握電子商務(wù)的概念，并通過(guò)考查傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)間的差異進(jìn)一步了解電子商務(wù)�？忌�應(yīng)掌握推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的力量，電子商務(wù)的行業(yè)構(gòu)成、類型及商業(yè)應(yīng)用，以及電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。在考生有了對(duì)電子商務(wù)的初步認(rèn)識(shí)后，才能在以后的章節(jié)中深入學(xué)習(xí)電子商務(wù)的各個(gè)方面。本章是學(xué)習(xí)其他章節(jié)的基礎(chǔ)。
本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)介紹了電子商務(wù)的發(fā)展歷程：在互聯(lián)網(wǎng)和WWW發(fā)展到一定階段的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在電子商務(wù)自身發(fā)展的不同階段上，從不同的角度來(lái)看，電子商務(wù)有不同的內(nèi)涵。第二節(jié)介紹傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)分別適用于不同的業(yè)務(wù)流程，也許隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)會(huì)延伸至新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但由于電子商務(wù)有其自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以有些業(yè)務(wù)流程可能永遠(yuǎn)不能應(yīng)用于電子商務(wù)。第三節(jié)重點(diǎn)介紹了經(jīng)濟(jì)力量、顧客交互及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化融合如何推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。第四節(jié)詳細(xì)介紹了電子商務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)。一般包括5個(gè)結(jié)構(gòu)層次：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版，消息傳送和信息發(fā)布，公共的商業(yè)服務(wù)，以及電子商務(wù)應(yīng)用。同時(shí)公共政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)框架的兩大支柱。每個(gè)層次包含著不同的內(nèi)容，執(zhí)行的職能也不同。第五節(jié)主要介紹了電子商務(wù)的類型。電子商務(wù)主要有三類應(yīng)用：B2B電子商務(wù)，B 2C電子商務(wù)，及C2C電子商務(wù)的應(yīng)用。不同的應(yīng)用類型中，電子商務(wù)發(fā)揮的職能也有很大不同，但不同的類型之間相互依存，形成了不可分割的關(guān)系。第六節(jié)介紹電子商務(wù)作為新興而又迅速發(fā)展的商業(yè)模式，對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。其中較為突出的是它對(duì)組織結(jié)構(gòu)變化和價(jià)值鏈的影響作用。當(dāng)然，要應(yīng)用電子商務(wù)，管理者也面臨著很棘手的管理問(wèn)題。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.互聯(lián)網(wǎng)和WWW的發(fā)展歷程
要求識(shí)記互聯(lián)網(wǎng)和WWW的概念;領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)和WWW的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀。
互聯(lián)網(wǎng)是互相連接的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所組成的一個(gè)大系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)覆蓋全球。
WWW是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，它是一些計(jì)算機(jī)按照一種特定方式互相連接所構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)的子集，這些計(jì)算機(jī)可以很容易地進(jìn)行內(nèi)容互訪。
2.電子商務(wù)的概念和發(fā)展階段
識(shí)記電子商務(wù)的定義，從通信、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)及在線的不同角度對(duì)電子商務(wù)概念進(jìn)行理解：領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)發(fā)展的四個(gè)時(shí)期(EFT時(shí)代、電子報(bào)文傳送技術(shù)、聯(lián)機(jī)服務(wù)和WWW)。
歐洲委員會(huì)(1997)對(duì)電子商務(wù)的定義是：
“電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)(包括文本、聲音和圖像)的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)(如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)賬、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費(fèi)品營(yíng)銷和售后服務(wù))。它涉及產(chǎn)品(消費(fèi)品和工業(yè)品)和服務(wù)(信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù));傳統(tǒng)活動(dòng)(保健、教育)與新活動(dòng)(虛擬商場(chǎng))�！�
從不同的角度，電子商務(wù)有不同的理解：從通信的角度看，電子商務(wù)是通過(guò)電話線、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或其他方式實(shí)現(xiàn)的信息、產(chǎn)品/服務(wù)或結(jié)算款項(xiàng)的傳送;從業(yè)務(wù)流程的角度看，電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用;從服務(wù)的角度看，電子商務(wù)是要滿足企業(yè)、消費(fèi)者和管理者的愿望，如降低服務(wù)成本，同時(shí)改進(jìn)商品的質(zhì)量并提高服務(wù)實(shí)現(xiàn)的速度;從在線的角度看，電子商務(wù)是指提供在互聯(lián)網(wǎng)和其他聯(lián)機(jī)服務(wù)上購(gòu)買和銷售產(chǎn)品的能力。
總之，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)了新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生和利用，就是“創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”或“用更少的錢辦更多的事”。
3.傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)
要求識(shí)記電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì);領(lǐng)會(huì)從買賣雙方的業(yè)務(wù)活動(dòng)與業(yè)務(wù)流程角度看待傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別。
電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：
(1)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)可以歸納為一句話：電子商務(wù)可以增加銷售額并降低成本。
(2)企業(yè)在銷售商品和處理訂單時(shí)，用電子商務(wù)可以降低詢價(jià)、提供報(bào)價(jià)和確定存貨等活動(dòng)的處理成本。
(3)電子商務(wù)可以增加賣主的銷售機(jī)會(huì)，企業(yè)在采購(gòu)時(shí)用電子商務(wù)可以找到新的供應(yīng)商和貿(mào)易伙伴，而且討價(jià)還價(jià)和交易條款的傳遞都十分便捷。電子商務(wù)提高了企業(yè)間信息交換的速度和準(zhǔn)確性，降低了交易雙方的成本。
(4)電子商務(wù)也增加了買主的購(gòu)買機(jī)會(huì)。買主每天24小時(shí)都可以與賣主接觸�？梢约皶r(shí)、大量地獲得所需要的信息。
(5)電子商務(wù)的好處可以惠及整個(gè)社會(huì)。除互聯(lián)網(wǎng)可以安全、迅速、低成本地實(shí)現(xiàn)稅收、退休金和社會(huì)福利金的電子支付外，由于電子商務(wù)可讓人們?cè)诩夜ぷ�，交通擁擠和環(huán)境污染也可以得到緩解。而且電子商務(wù)還可以使產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)邊遠(yuǎn)地區(qū)。
電子商務(wù)的劣勢(shì)：
(1)有些業(yè)務(wù)流程也許永遠(yuǎn)也不能使用電子商務(wù)。
(2)企業(yè)在采用任何新技術(shù)之前都要計(jì)算投資的收益情況。對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行投資時(shí)，其收益是很難計(jì)算的，這是因?yàn)閷?shí)施電子商務(wù)的成本和收益很難定量計(jì)算。另外招募和留住那些精通技術(shù)和設(shè)計(jì)、熟悉業(yè)務(wù)流程的雇員也是件難事。還有的困難是完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)和交易處理軟件很難與支持電子商務(wù)的軟件有效地兼容。
(3)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)還會(huì)遇到文化和法律上的障礙。
4.推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的力量
要求識(shí)記推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、顧客交互和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化融合等因素的相關(guān)概念，外部集成和內(nèi)部集成，技術(shù)融合和內(nèi)容融合;領(lǐng)會(huì)三個(gè)因素對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)方式。
經(jīng)濟(jì)力量：通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可利用低成本的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，降低技術(shù)升級(jí)所需的成本，降低與供應(yīng)商進(jìn)行電子交易的成本，同時(shí)提高交易的準(zhǔn)確性，降低共享全球信息和廣告的成本，并使企業(yè)能提供低成本的顧客服務(wù)。經(jīng)濟(jì)效率的提高成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展最根本的因素。
顧客交互：企業(yè)與顧客之間形成一對(duì)一的交流。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化融合：融合是指將多個(gè)現(xiàn)存技術(shù)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出比原有技術(shù)更為強(qiáng)大和高效的新技術(shù)，從而形成新的技術(shù)能力。技術(shù)和數(shù)字的融合為電子商務(wù)的最終實(shí)現(xiàn)提供了可能。數(shù)字技術(shù)可以使文字、聲音、圖片和圖像轉(zhuǎn)換為能集成、儲(chǔ)存、操作和迅速傳送的一系列數(shù)據(jù)流，同時(shí)不損害傳送的質(zhì)量。
外部集成是將供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和公司集成為一個(gè)共同的社區(qū)，使它能在任何計(jì)算機(jī)平臺(tái)之間進(jìn)行通信。
電子商務(wù)的直接應(yīng)用就是企業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)部集成。完成內(nèi)部集成的企業(yè)可用電子方式接收訂單，然后自動(dòng)將信息發(fā)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、結(jié)算和存貨系統(tǒng)。
融合包括兩個(gè)方面：內(nèi)容的融合和傳輸技術(shù)的融合。內(nèi)容的融合使數(shù)字化的信息(可表達(dá)為基于計(jì)算機(jī)的信息)可以低成本地進(jìn)行處理、檢索、分類、加強(qiáng)、轉(zhuǎn)換、壓縮、加密、復(fù)制和傳送。
傳輸融合是指壓縮和存儲(chǔ)數(shù)字化信息，使它能通過(guò)現(xiàn)有的混合基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行傳輸。傳輸融合也指通信設(shè)備的融合，即聲音、數(shù)據(jù)、圖片和圖像在同一條線路上傳輸所用的“管道”。
5.電子商務(wù)行業(yè)的構(gòu)成
要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版、消息傳送和信息發(fā)布、公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、公共政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、電子商務(wù)應(yīng)用等相關(guān)概念;領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)的行業(yè)框架，即不同層次上所執(zhí)行的不同職能，不同層次之間相互支持、相互依存的關(guān)系。
(1)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施：包括有線電話、無(wú)線電話、帶調(diào)制解調(diào)器的PC機(jī)和衛(wèi)星傳輸?shù)确绞健?/p>
(2)多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版：傳輸內(nèi)容的系統(tǒng)與這種系統(tǒng)類似，只是這里的產(chǎn)品是內(nèi)容，而服務(wù)器相當(dāng)于配送中心。目前最常用的內(nèi)容傳輸結(jié)構(gòu)是WWW。
(3)消息傳送和信息發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)膬?nèi)容包括文本、數(shù)字、圖片、聲音和圖像、內(nèi)容生成并存儲(chǔ)在服務(wù)器里，載體(即各種消息傳送和信息發(fā)布方法)就帶著內(nèi)容穿過(guò)網(wǎng)絡(luò)。
(4)公共的商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施：包括為在線購(gòu)買和銷售過(guò)程提供便利的不同方法。在線商務(wù)中，買主向賣主發(fā)送電子結(jié)算(某種形式的電子支票或數(shù)字現(xiàn)金)信息和匯款信息。為完成在線結(jié)算并確保安全送達(dá)，結(jié)算服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施需要開(kāi)發(fā)加密和認(rèn)證的方法來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)上的信息安全。
(5)電子商務(wù)應(yīng)用層：其中包括
供應(yīng)鏈管理、VOD、遠(yuǎn)程金融服務(wù)、采購(gòu)、在線營(yíng)銷和廣告，以及家庭購(gòu)物。這是最高的一個(gè)層次，它的運(yùn)行是建立在以上4個(gè)層次有效運(yùn)行的基礎(chǔ)之上的。
(6)重要的支持層：公共政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是所有電子商務(wù)應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施的兩大支柱。與電子商務(wù)有關(guān)的公共政策涉及信息訪問(wèn)權(quán)、隱私和信息定價(jià)等問(wèn)題。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指的是對(duì)信息出版工具、用戶界面和信息傳輸?shù)木唧w規(guī)定。
6.電子商務(wù)的類型和商業(yè)應(yīng)用
識(shí)記企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)、企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)、企業(yè)與消費(fèi)者間(B2C)電子商務(wù)的有關(guān)概念;領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)的各類商業(yè)應(yīng)用。
企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)：從企業(yè)的角度來(lái)看，電子商務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)下列商業(yè)應(yīng)用：供應(yīng)商管理;存貨管理;配送管理;渠道管理和結(jié)算管理。
企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)：企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)的目的在于幫助企業(yè)維持有助于讓渡顧客價(jià)值的各種關(guān)系。這類電子商務(wù)應(yīng)用的重點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)各種職能的集成，它包括工作組的通信、電子出版和銷售隊(duì)伍生產(chǎn)率的管理。
企業(yè)與消費(fèi)者間(B2C)電子商務(wù)：從消費(fèi)者的角度看，電子商務(wù)促進(jìn)了社交、個(gè)人
理財(cái)及購(gòu)買產(chǎn)品和信息。
7.在線中介的類型和職能
識(shí)記在線中介的概念，領(lǐng)會(huì)在線中介的類型及職能。
中介(即電子經(jīng)紀(jì))是處于交易雙方之間的經(jīng)濟(jì)代理，其任務(wù)是執(zhí)行合同履行所必需的職能。在線中介即指在電子商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮中介職能的組織與個(gè)人。
8.電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的影響
識(shí)記等級(jí)制組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)組織、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的價(jià)值鏈、行業(yè)價(jià)值鏈;領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)對(duì)組織結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈和管理問(wèn)題的影響。
等級(jí)制組織結(jié)構(gòu)：是傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式之一。大部分等級(jí)制組織有一個(gè)高高在上的總裁或總經(jīng)理，他的下面有幾個(gè)副總經(jīng)理向他匯報(bào)工作，副總經(jīng)理的下面又有更多的中層經(jīng)理向他們匯報(bào)工作，依此類推。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的價(jià)值鏈：價(jià)值鏈?zhǔn)且环N對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行組織的方法，每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)施這些活動(dòng)對(duì)其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷、銷售、運(yùn)輸和售后服務(wù)。除了這些關(guān)鍵活動(dòng)，還包括了一些支持活動(dòng)，如人力資源管理，財(cái)務(wù)管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)和原材料采購(gòu)。
行業(yè)價(jià)值鏈：當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)單位向客戶銷售一種產(chǎn)品時(shí)，客戶可能把這種產(chǎn)品作為其價(jià)值鏈的原材料。這樣一個(gè)特定的業(yè)務(wù)單位的價(jià)值鏈就從屬于一個(gè)更大的業(yè)務(wù)流。通過(guò)了解行業(yè)價(jià)值鏈中的其他業(yè)務(wù)單位是如何開(kāi)展活動(dòng)的，管理者可以找到新的機(jī)會(huì)來(lái)降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品和重組渠道。行業(yè)價(jià)值鏈可以幫助企業(yè)找到沿產(chǎn)品生命周期向前或向后發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而提高企業(yè)的效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。
第二章 電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
本章主要介紹了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。學(xué)習(xí)本章，要求學(xué)生了解電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，包括硬件和軟件兩個(gè)方面的基礎(chǔ)設(shè)施。重點(diǎn)掌握電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的一些重要概念，如互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)協(xié)議、標(biāo)注語(yǔ)言、WWW的客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)，內(nèi)部網(wǎng)等。在此基礎(chǔ)上要爭(zhēng)取對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)力量，及它們未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)整體的把握。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)介紹了數(shù)據(jù)路由選擇和基礎(chǔ)協(xié)議。重點(diǎn)介紹了TCP/IP的結(jié)構(gòu);IP地址，它與URL的區(qū)別;域名的含義;HTTP、SMTP、POP、IMAP的區(qū)別，以及FTP協(xié)議。第二節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)的三大應(yīng)用：電子郵件、Telnet和FTP。它們是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，繼而推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展不可缺少的三個(gè)代表性應(yīng)用。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的最廣泛應(yīng)用還是WWW。第三節(jié)回答了WWW頁(yè)面構(gòu)建的問(wèn)題：標(biāo)注語(yǔ)言的發(fā)展。什么是標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注通用語(yǔ)言，它有什么優(yōu)缺點(diǎn);什么是超文本標(biāo)注語(yǔ)言;什么是擴(kuò)展標(biāo)注語(yǔ)言及其特點(diǎn)等。第四節(jié)介紹了電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵：WWW技術(shù)。其主要內(nèi)容包括：WWW的客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu);交互式應(yīng)用的發(fā)展;交互性與信息集成;交互式應(yīng)用的擴(kuò)展;WWW與數(shù)據(jù)庫(kù)集成;WWW的多媒體擴(kuò)展。WWW的外部應(yīng)用雖然最能引起媒體的興趣，但實(shí)際上內(nèi)部網(wǎng)才能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生革命性的變化。第五節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的應(yīng)用，以及它們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn);還說(shuō)明了外部網(wǎng)可采用的三種網(wǎng)絡(luò)型式，它們各自的特點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)由一系列互相連接的網(wǎng)絡(luò)組成。用戶個(gè)人或企業(yè)是如何成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分的。第六節(jié)介紹了接入互聯(lián)網(wǎng)的幾種方案的應(yīng)用，它們的優(yōu)缺點(diǎn)、速度水平，以及以后的發(fā)展趨勢(shì)。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.包交換和線路交換 要求識(shí)記TCP(傳輸控制協(xié)議)與IP(互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議)、URL(統(tǒng)一資源定位符)、HTTP(超文本傳輸協(xié)議)、SMTP(簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議)、POP(郵局協(xié)議)與IMAP(互聯(lián)網(wǎng)信息訪問(wèn)協(xié)議)、FTP(文件傳輸協(xié)議)等基本協(xié)議的含義;領(lǐng)會(huì)包交換網(wǎng)的起源、工作原理和優(yōu)勢(shì);對(duì)IP地址和域名的識(shí)別要達(dá)到應(yīng)用的水平。 TCP/IP是一種雙層程序。它包括網(wǎng)絡(luò)上的計(jì)算機(jī)用來(lái)建立和斷開(kāi)連接的規(guī)則。TCP(傳輸控制協(xié)議)控制信息在互聯(lián)網(wǎng)傳輸前的打包和到達(dá)目的地后的重組。IP控制信息包從源頭到目的地的傳輸路徑。IP(互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議)處理每個(gè)信息包的所有地址信息，確保每個(gè)信息包都打上了正確的目的地地址標(biāo)簽。 URL(統(tǒng)一資源定位符)由名稱和縮略語(yǔ)構(gòu)成。一個(gè)URL至少包括兩個(gè)部分，至多包括四個(gè)部分。一個(gè)簡(jiǎn)單的兩部分URL的前一部分表示互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的資源所采用的協(xié)議名稱，后一部分表示資源位置。如：http：//www.winzip.com 域名包括兩個(gè)或以上的圓點(diǎn)分隔的單詞。除“www”之外，域名越左面的部分越具體，從左到右越來(lái)越通用，域名最右部分是域名中最通用的部分。如：www.business.ruc.edu.cn HTTP(超文本傳輸協(xié)議)是負(fù)責(zé)傳輸和顯示頁(yè)面的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。 SMTP(簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議)規(guī)定了郵件信息的具體格式和郵件的管理方式。 POP是郵局協(xié)議的縮寫(xiě)，它負(fù)責(zé)從郵件服務(wù)器中檢索電子郵件。它要求郵件服務(wù)器完成下面幾種行動(dòng)之一：從郵件服務(wù)器中檢索郵件并從服務(wù)器中刪除這個(gè)郵件;從郵件服務(wù)器中檢索郵件但不刪除它;不檢索郵件，只是詢問(wèn)是否有新郵件到達(dá)。 IMAP(互聯(lián)網(wǎng)信息訪問(wèn)協(xié)議)是一種優(yōu)于POP的新協(xié)議。IMAP克服了POP的一些缺點(diǎn)，例如，它可以決定客戶機(jī)請(qǐng)求郵件服務(wù)器提交所收到郵件的方式，請(qǐng)求郵件服務(wù)器只下載所選中的郵件而不是全部郵件�？蛻魴C(jī)可先閱讀郵件信息的標(biāo)題和發(fā)送者的名字再?zèng)Q定是否下載這個(gè)郵件等。 FTP(文件傳輸協(xié)議)是TCP/IP的組成部分，它在TCP/IP連接的計(jì)算機(jī)之間傳輸文件，采用的是客戶機(jī)/服務(wù)器模式。
2.互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用 要求識(shí)記電子郵件、Telnet和FTP的有關(guān)基本概念;領(lǐng)會(huì)電子郵件的優(yōu)缺點(diǎn)、Telnet和FTP的作用;在電子郵件、Telnet和FTP的使用上有應(yīng)用級(jí)的要求。 電子郵件的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是：傳輸?shù)男偶筛綆募�、圖片、電影、電子表格和其他重要的信息。電子郵件的最大缺點(diǎn)是垃圾郵件。 Telnet是一種讓你登錄到互聯(lián)網(wǎng)上的遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)的應(yīng)用軟件。FTP的最廣泛應(yīng)用是銷售和交付軟件包及更新軟件，分為上載和下載兩種方式。
3.標(biāo)注語(yǔ)言 識(shí)記SGML、HTML和XML標(biāo)注語(yǔ)言的概念和它們之間的聯(lián)系與區(qū)別;領(lǐng)會(huì)SGML、HTML和XML的特點(diǎn)和作用。 標(biāo)注語(yǔ)言用來(lái)描述電子文檔及其構(gòu)成。 SGML(標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)注語(yǔ)言)是一種編程元語(yǔ)言，它提供了一套標(biāo)注文檔的系統(tǒng)，該系統(tǒng)獨(dú)立于其他任何應(yīng)用軟件。它還包括一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義了同設(shè)備和機(jī)器無(wú)關(guān)的電子文檔表示方法。但是SGML的安裝成本很高，技術(shù)要求很特殊，也比較難學(xué)習(xí)。 HTML(超文本標(biāo)注語(yǔ)言)是從SGML發(fā)展而來(lái)的，它是一種文檔生成語(yǔ)言，包括一套定義文檔結(jié)構(gòu)和類型的標(biāo)記，用來(lái)描述文檔內(nèi)文本元素之間的關(guān)系。 XML(擴(kuò)展標(biāo)注語(yǔ)言)也是從SGML發(fā)展而來(lái)的，它是目前最新的標(biāo)注語(yǔ)言，用來(lái)定義數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，XML還可以描述頁(yè)面的內(nèi)容，此外，XML還有數(shù)據(jù)跟蹤能力。這些都是XML優(yōu)于HTML的地方。XML非常適用于包括電子商務(wù)在內(nèi)的大規(guī)模數(shù)據(jù)傳輸。
4.WWW技術(shù) 要求識(shí)記WWW客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)、VRML的相關(guān)概念;領(lǐng)會(huì)互聯(lián)文檔的特點(diǎn)、WWW客戶機(jī)/服務(wù)器的職能、交互式WWW應(yīng)用、WWW交互性的三個(gè)發(fā)展階段、WWW的四種信息集成形式、交互式應(yīng)用的擴(kuò)展、WWW與數(shù)據(jù)庫(kù)集成的產(chǎn)品和優(yōu)點(diǎn)、HTML表格和CGI程序、公用網(wǎng)關(guān)接口(CGI)的運(yùn)行原理、WWW的多媒體擴(kuò)展。 WWW客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)包括客戶機(jī)瀏覽器、WWW服務(wù)器和第三方服務(wù)。客戶機(jī)瀏覽器與WWW服務(wù)器進(jìn)行交互，WWW服務(wù)器再與第三方服務(wù)進(jìn)行交互，發(fā)揮的是一種中介作用。WWW服務(wù)器功能主要有信息檢索、數(shù)據(jù)管理和事務(wù)及安全管理。第三方服務(wù)是另外的WWW服務(wù)器，提供內(nèi)容、信息處理工具和電子支付系統(tǒng)。 虛擬現(xiàn)實(shí)建模語(yǔ)言(VRML)是一種面向?qū)ο蟮娜S協(xié)議，用它可在互聯(lián)網(wǎng)上建立交互式的三維環(huán)境：從服務(wù)器上將圖形命令和參數(shù)發(fā)送給客戶機(jī)，然后在客戶機(jī)上展示出來(lái)。VRML最重要的特征就是創(chuàng)建和顯示三維對(duì)象和環(huán)境，使用戶在三維場(chǎng)景中瀏覽。
5.互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng) 要求識(shí)記內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)、VPN、公共網(wǎng)絡(luò)、專用網(wǎng)絡(luò);領(lǐng)會(huì)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的原理、用途、優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，以及VPN、公共網(wǎng)絡(luò)和專用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、VPN和外部網(wǎng)的區(qū)別;應(yīng)用水平要求達(dá)到企業(yè)如何有效使用內(nèi)部網(wǎng)，它們的優(yōu)點(diǎn)是什么，又各自存在什么不足之處。 內(nèi)部網(wǎng)是一種訪問(wèn)需要授權(quán)的、使用基于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)議的、建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 外部網(wǎng)把企業(yè)及其供應(yīng)商或其他貿(mào)易伙伴聯(lián)系在一起。外部網(wǎng)可以是下列幾種網(wǎng)絡(luò)類型中的任何一種：公共網(wǎng)絡(luò)、安全(專用)網(wǎng)絡(luò)或虛擬專用網(wǎng)絡(luò)(VPN)。 公共網(wǎng)絡(luò)：如果一個(gè)組織允許公眾通過(guò)任何公共網(wǎng)絡(luò)(如互聯(lián)網(wǎng))訪問(wèn)該組織的內(nèi)部網(wǎng)，或兩個(gè)或更多的企業(yè)同意用公共網(wǎng)絡(luò)把它們的內(nèi)部網(wǎng)連在一起，這就形成了公共網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)。 專用網(wǎng)絡(luò)是兩個(gè)企業(yè)間的專線連接，這種連接是兩個(gè)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)之間的物理連接。專線是兩點(diǎn)之間永久的專用電話線連接。和一般的撥號(hào)連接不同，專線是一直連通的。這種連接的最大優(yōu)點(diǎn)就是安全。專用網(wǎng)絡(luò)的最大缺陷是成本太高。 虛擬專用網(wǎng)絡(luò)(VPN)外部網(wǎng)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)，它采用一種叫做“IP通道”或“數(shù)據(jù)封裝”的系統(tǒng)，用公共網(wǎng)絡(luò)及其協(xié)議向貿(mào)易伙伴、顧客、供應(yīng)商和雇員發(fā)送敏感的數(shù)據(jù)。VPN提供了很好的安全保護(hù)。建立VPN不需要專線，除了每個(gè)公司的內(nèi)部網(wǎng)外，所需的惟一設(shè)施就是互聯(lián)網(wǎng)。同使用專線的專用網(wǎng)絡(luò)不一樣，VPN適時(shí)地建立了一種臨時(shí)的邏輯連接，一旦通訊會(huì)話結(jié)束，這種連接就斷開(kāi)了。
6.互聯(lián)網(wǎng)接入的各種方案及其優(yōu)缺點(diǎn) 識(shí)記IAP和ISP、帶寬、調(diào)制解調(diào)器、ISDN、線纜調(diào)制解調(diào)器、ADSL、T1和T3的有關(guān)概念;領(lǐng)會(huì)幾種接入方案及其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn);要求能夠在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)實(shí)際情況對(duì)接入方案做出選擇。 Internet接入服務(wù)商(IAP)或Internet服務(wù)商(ISP)是指那些為其他企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的企業(yè)。它們可以提供多種接入服務(wù)，不同的ISP及其所提供服務(wù)的主要區(qū)別是每個(gè)服務(wù)商所提供的連接帶寬是不同的。 帶寬是單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)一條通訊線路的數(shù)據(jù)量，帶寬越大，數(shù)據(jù)文件的傳輸速度就越快，頁(yè)面在你的計(jì)算機(jī)屏幕上顯示的速度也就越快。 綜合數(shù)字業(yè)務(wù)網(wǎng)(ISDN)利用現(xiàn)有的電話線提供高速的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。ISDN連接繞開(kāi)了數(shù)字一模擬的轉(zhuǎn)換(即調(diào)制解調(diào)器的功能。PC機(jī)發(fā)出的數(shù)字信號(hào)一般需經(jīng)過(guò)這種轉(zhuǎn)換才能變成模擬信號(hào)，然后用電話線發(fā)送出去)，直接將用戶的計(jì)算機(jī)與POP連接起來(lái)，數(shù)據(jù)速率能達(dá)到64Kbps或128Kbps，壓縮后速率會(huì)更高。 線纜調(diào)制解調(diào)器傳送數(shù)據(jù)的速度可以達(dá)到電話線的1000倍。 T1線路的帶寬是每秒 1.544M，T3線路的帶寬是每秒44.736M。
第三章 電子商務(wù)的軟件和工具
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)該了解如何決策是否采用自營(yíng)主機(jī)，如何選擇服務(wù)器硬件，如何使用不同的測(cè)試程序?qū)WW服務(wù)器的硬件和軟件組合進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試;接下來(lái)是學(xué)習(xí)服務(wù)器軟件的功能，了解如何選擇服務(wù)器的軟件;對(duì)其他服務(wù)器工具也要了解;了解如何選擇電子商務(wù)軟件，了解電子商務(wù)軟件必須具備的功能;了解主機(jī)托管的優(yōu)點(diǎn)和主機(jī)托管服務(wù)商提供基本功能軟件的功能;了解基本功能軟件包和中檔軟件包之間的區(qū)別，中檔電子商務(wù)軟件和企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)軟件之間的區(qū)別和企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件的功能。
本章主要講述了電子商務(wù)的軟件和工具。第一節(jié)主要講述了主機(jī)托管與自營(yíng)主機(jī)的選擇，選擇服務(wù)器硬件需要考慮的因素，各種
操作系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)及評(píng)價(jià)服務(wù)器性能的指標(biāo)。第二節(jié)的主要內(nèi)容包括WWW服務(wù)器功能，分為核心功能、網(wǎng)站管理、應(yīng)用構(gòu)造、動(dòng)態(tài)內(nèi)容和電子商務(wù)。第三節(jié)介紹了WWW服務(wù)器的其他功能，包括網(wǎng)絡(luò)門戶、檢索引擎、推式技術(shù)和智能代理。第四節(jié)講述了影響電子商務(wù)軟件選擇的因素：企業(yè)規(guī)模、預(yù)計(jì)的訪問(wèn)量、銷售量和預(yù)算，電子商務(wù)軟件必須具備的功能，包括：商品目錄顯示、購(gòu)物車、交易處理機(jī)制、電子商務(wù)工具。第五節(jié)的主要內(nèi)容包括主機(jī)托管的優(yōu)點(diǎn)、主機(jī)托管服務(wù)商提供基本功能軟件的功能。第六節(jié)主要介紹了中高檔軟件包的特點(diǎn)及相互的區(qū)別。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.WWW服務(wù)器硬件
要求識(shí)記選擇服務(wù)器硬件時(shí)考慮的因素、各種操作系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)、評(píng)價(jià)WWW服務(wù)器性能的指標(biāo);領(lǐng)會(huì)如何決定是否使用自營(yíng)主機(jī)、什么時(shí)候選擇主機(jī)托管服務(wù)、硬件決策、操作系統(tǒng)選擇和應(yīng)用服務(wù)器軟件的選擇之間的關(guān)系、對(duì)WWW服務(wù)器的硬件和軟件組合的基準(zhǔn)測(cè)試的好處和方法，以及幾種WWW服務(wù)器基準(zhǔn)測(cè)試程序的特點(diǎn);在應(yīng)用的水平上，要能夠根據(jù)實(shí)際情況對(duì)是否使用自營(yíng)主機(jī)做出決策、對(duì)服務(wù)器硬件做出決策、正確應(yīng)用對(duì)WWW服務(wù)器的硬件和軟件組合的基準(zhǔn)測(cè)試。
選擇服務(wù)器硬件時(shí)考慮的因素：
企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要來(lái)選擇高性能或低性能的服務(wù)器，選擇服務(wù)器硬件時(shí)還要考慮在服務(wù)器上可能發(fā)生的內(nèi)部(即內(nèi)部網(wǎng))和外部的信息訪問(wèn)量或交易數(shù)。
各種操作系統(tǒng)的優(yōu)劣勢(shì)：
大多數(shù)應(yīng)用服務(wù)器都運(yùn)行在Windows NT或 Unix操作系統(tǒng)上。Windows NT比較簡(jiǎn)單，易于學(xué)習(xí)和使用，而安裝基于Unix的應(yīng)用服務(wù)器需要掌握晦澀難懂的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言。然而，基于Unix的計(jì)算機(jī)更受歡迎，因?yàn)閁nix計(jì)算機(jī)對(duì)企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)器的支持更為強(qiáng)大和可靠。
評(píng)價(jià)WWW服務(wù)器性能的指標(biāo)：
硬件和操作系統(tǒng)是基準(zhǔn)測(cè)試的主要領(lǐng)域。其他影響性能的因素包括：連接速度、服務(wù)器可處理用戶的數(shù)量，以及系統(tǒng)應(yīng)客戶機(jī)的要求所傳輸?shù)捻?yè)面的組合和類型。
2.WWW服務(wù)器軟件
要求識(shí)記服務(wù)器軟件的功能、服務(wù)器軟件的核心功能、WWW網(wǎng)站管理工具的功能、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)工具的功能;領(lǐng)會(huì)服務(wù)器軟件各種功能的作用、各種代表性的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)工具的功能、三種最流行的WWW服務(wù)器程序的功能和區(qū)別，并要求能根據(jù)需要正確選擇WWW服務(wù)器軟件。
服務(wù)器軟件的功能：核心功能、網(wǎng)站管理、應(yīng)用構(gòu)造、動(dòng)態(tài)內(nèi)容和電子商務(wù)。
服務(wù)器軟件的核心功能：包括對(duì)用HTTP協(xié)議發(fā)來(lái)的WWW客戶機(jī)請(qǐng)求進(jìn)行處理并作出響應(yīng)。如：安全性和驗(yàn)證服務(wù)、文件傳輸協(xié)議(FTP)服務(wù)、檢索引擎和索引程序服務(wù)、獲取訪問(wèn)者的信息服務(wù)。
WWW網(wǎng)站管理工具的功能：企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該定期檢查指向企業(yè)WWW網(wǎng)站內(nèi)部和外部頁(yè)面的鏈接。
應(yīng)用構(gòu)造是使用WWW編輯軟件和擴(kuò)展軟件來(lái)生成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的頁(yè)面。
動(dòng)態(tài)內(nèi)容是響應(yīng)WWW客戶機(jī)的請(qǐng)求而構(gòu)造的非靜態(tài)的信息。
網(wǎng)站開(kāi)發(fā)工具的功能包括HTML或可視化WWW頁(yè)面編輯軟件、軟件開(kāi)發(fā)套件和WWW頁(yè)面上載支持。
3.其他WWW服務(wù)器工具
要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)門戶、檢索引擎、推式技術(shù)和智能代理的含義;領(lǐng)會(huì)檢索引擎三部分各自的特點(diǎn)和功能。
網(wǎng)絡(luò)門戶：WWW上的"網(wǎng)絡(luò)之門"，用戶通過(guò)它開(kāi)始自己的檢索、漫游和其他WWW活動(dòng)。當(dāng)你啟動(dòng)瀏覽器時(shí)，你所選擇的門戶就會(huì)自動(dòng)地載入，這就使你熟悉的內(nèi)容每次都出現(xiàn)在頁(yè)面的同一位置上。門戶通常包含常規(guī)信息，可幫助你找到WWW上的任何信息。
檢索引擎是一種特殊的WWW頁(yè)面軟件，可找到與用戶輸入的單詞或短語(yǔ)匹配的WWW頁(yè)面。有些WWW網(wǎng)站還包括有目錄。
推式技術(shù)是自動(dòng)地把特定的信息從WWW服務(wù)器傳輸?shù)接脩粲?jì)算機(jī)的硬盤上。
智能代理，又稱為代理、軟件代理或軟件機(jī)器人，它可以代表個(gè)人或組織完成信息收集和過(guò)濾等工作(在后臺(tái)運(yùn)行)。
4.電子商務(wù)軟件功能
識(shí)記影響電子商務(wù)軟件選擇的因素、電子商務(wù)軟件必須具備的功能;領(lǐng)會(huì)商品目錄顯示、購(gòu)物車、交易處理機(jī)制和電子商務(wù)工具。
影響電子商務(wù)軟件選擇的因素：最重要是企業(yè)規(guī)模、預(yù)計(jì)的訪問(wèn)量和銷售量，還有預(yù)算、明確電子商務(wù)受眾。另一個(gè)需要事先進(jìn)行的決策是：利用ISP提供的整體服務(wù)還是自行維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站。
所有的電子商務(wù)軟件必須具備的功能包括：商品目錄顯示、購(gòu)物車、交易處理機(jī)制和電子商務(wù)工具。
5.主機(jī)托管服務(wù)
要求識(shí)記主機(jī)托管的優(yōu)點(diǎn)、主機(jī)托管服務(wù)商提供基本功能軟件的功能;領(lǐng)會(huì)各個(gè)主機(jī)托管服務(wù)例子的應(yīng)用。
采用主機(jī)托管服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是：專業(yè)的主機(jī)托管提供了可靠的服務(wù)器、合理的收費(fèi)、強(qiáng)大的功能和不間斷的技術(shù)支持。WWW和電子商務(wù)領(lǐng)域的新手不需要采購(gòu)硬件或軟件就可以開(kāi)辦WWW網(wǎng)站;主機(jī)托管服務(wù)商能夠滿足員工提出的耗時(shí)開(kāi)發(fā)的需求;若是企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站，出現(xiàn)的任何問(wèn)題都需要企業(yè)自己解決;除非是擁有大量計(jì)算機(jī)專業(yè)人員的企業(yè)，采用企業(yè)外部的主機(jī)托管服務(wù)總要合算一些。
6.中高檔軟件包
要求識(shí)記基本功能軟件包和中檔軟件包之間的區(qū)別、中檔電子商務(wù)軟件和企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)軟件之間的區(qū)別、企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件的功能;領(lǐng)會(huì)中檔電子商務(wù)系統(tǒng)中典型的軟件包;企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件的案例。
基本功能軟件包和中檔軟件包之間的界限比較模糊。但中檔軟件包有幾個(gè)比較關(guān)鍵的特點(diǎn)。如對(duì)商品銷售規(guī)劃、網(wǎng)站布局、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程和本地管理方案都有很好的控制能力。另外，在功能、價(jià)格、數(shù)據(jù)庫(kù)連接能力、軟件便利性、軟件定制工具及對(duì)店主的計(jì)算機(jī)知識(shí)要求等方面都有很大的差別。
中檔電子商務(wù)軟件和企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)軟件之間最重要的差別就是價(jià)格，以及對(duì)企業(yè)間商務(wù)的支持功能。
企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件一般都為連接和支持供應(yīng)與采購(gòu)活動(dòng)提供了良好的工具。企業(yè)間商務(wù)的大部分工作就是從貿(mào)易伙伴處訂購(gòu)原料并簽發(fā)相應(yīng)單證(如采購(gòu)訂單)。對(duì)銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件還支持標(biāo)準(zhǔn)的電子貿(mào)易業(yè)務(wù)，包括安全交易和訂單履行。但企業(yè)級(jí)電子商務(wù)軟件的功能還不止這些，例如還可同企業(yè)的庫(kù)存系統(tǒng)進(jìn)行交互并對(duì)庫(kù)存進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在庫(kù)存達(dá)到安全庫(kù)存的下限時(shí)簽發(fā)采購(gòu)訂單，并在ERP或現(xiàn)有會(huì)計(jì)系統(tǒng)中生成會(huì)計(jì)憑證。基本功能軟件包和中檔電子商務(wù)軟件一般需要管理人員用手工方式檢查庫(kù)存，并用手工方式對(duì)需要補(bǔ)貨的商品下訂單。
第四章 電子商務(wù)的安全
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
本章主要介紹計(jì)算機(jī)的安全問(wèn)題。通過(guò)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，考生應(yīng)識(shí)記計(jì)算機(jī)安全、版權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，還有計(jì)算機(jī)易受到的安全威脅，這些安全威脅來(lái)自于客戶機(jī)、通訊信道以及服務(wù)器;考生還應(yīng)領(lǐng)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容為計(jì)算機(jī)帶來(lái)的安全威脅以及信息加密的工作原理;在掌握以上知識(shí)的基礎(chǔ)上，要求考生能夠針對(duì)不同的安全威脅制定并實(shí)施相應(yīng)的安全策略。
本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)簡(jiǎn)要介紹計(jì)算機(jī)安全的概念以及計(jì)算機(jī)安全的分類。物理安全和邏輯安全是迄今為止計(jì)算機(jī)安全的兩大部分，安全專家把計(jì)算機(jī)安全分為三類，即保密、完整和即需。要保護(hù)電子商務(wù)資產(chǎn)的安全，我們必須要有一個(gè)明確的安全措施。第二節(jié)主要介紹了計(jì)算機(jī)安全對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在這一節(jié)中，考生要領(lǐng)會(huì)保護(hù)數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有什么不同。第三節(jié)重點(diǎn)講述了對(duì)客戶機(jī)的保護(hù)。包括Java小應(yīng)用程序、Active X控件、Cookie及小應(yīng)用程序。第四節(jié)主要介紹對(duì)通訊信道進(jìn)行安全保護(hù)的有關(guān)知識(shí)。對(duì)信息的加密，加密方法以及SSL、S-HTTP對(duì)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行的安全保護(hù)。此節(jié)為重點(diǎn)章節(jié)，考生應(yīng)重點(diǎn)復(fù)習(xí)此節(jié)。第五節(jié)對(duì)于企圖破壞或非法獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的人來(lái)說(shuō)，服務(wù)器有很多弱點(diǎn)可以被利用，包括WWW服務(wù)器及其軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的后臺(tái)程序、服務(wù)器的公共網(wǎng)關(guān)接口和其他工具程序。對(duì)于保護(hù)服務(wù)器來(lái)說(shuō)，防火墻是必需的。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.計(jì)算機(jī)安全
要求識(shí)記計(jì)算機(jī)安全的概念及分類、安全措施及安全策略的定義;領(lǐng)會(huì)計(jì)算機(jī)各種安全的含義;要求能夠根據(jù)實(shí)際情況制定安全措施。
計(jì)算機(jī)安全就是保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)不受未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)、使用、篡改或破壞。
安全專家通常把計(jì)算機(jī)安全分成三類，即保密、完整和即需。保密是指防止未授權(quán)的數(shù)據(jù)暴露并確保數(shù)據(jù)源的可靠性;完整是防止未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)修改;即需是防止延遲或拒絕服務(wù)。
安全措施是指識(shí)別、降低或消除安全威脅的物理或邏輯步驟的總稱。
安全策略是對(duì)所需保護(hù)的資產(chǎn)、保護(hù)的原因、誰(shuí)負(fù)責(zé)進(jìn)行保護(hù)、哪些行為可接受、哪些不可接受等的書(shū)面描述。
安全策略一般包含以下內(nèi)容：
(1)認(rèn)證：誰(shuí)想訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站?
(2)訪問(wèn)控制：允許誰(shuí)登錄電子商務(wù)網(wǎng)站并訪問(wèn)它?
(3)保密：誰(shuí)有權(quán)利查看特定的信息?
(4)數(shù)據(jù)完整性：允許誰(shuí)修改數(shù)據(jù)，不允許誰(shuí)修改數(shù)據(jù)?
(5)審計(jì)：在何時(shí)由何人導(dǎo)致了何事?
2.對(duì)版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
識(shí)記版權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念;領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的安全威脅，保護(hù)數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的區(qū)別，以及如何實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
版權(quán)是對(duì)表現(xiàn)的保護(hù)，一般包括對(duì)文學(xué)和音樂(lè)作品、戲曲和舞蹈作品、繪畫(huà)和雕塑作品、電影和其他視聽(tīng)作品以及建筑作品的保護(hù)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)是思想的所有權(quán)和對(duì)思想的實(shí)際或虛擬表現(xiàn)的控制權(quán)。
3.保護(hù)客戶機(jī)
要求識(shí)記客戶機(jī)已受到哪些安全威脅、信息隱蔽及數(shù)字證書(shū)的概念;領(lǐng)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容如何帶來(lái)安全威脅、Java、Java小應(yīng)用程序和java script如何解決問(wèn)題、Active X如何帶來(lái)安全威脅、電子郵件如何帶來(lái)安全問(wèn)題、數(shù)字證書(shū)的用途、瀏覽器內(nèi)部對(duì)客戶機(jī)端的保護(hù)、防病毒軟件的作用;要求能夠針對(duì)不同的安全威脅制定相應(yīng)的安全策略。
對(duì)客戶機(jī)的安全威脅來(lái)自：
(1)活動(dòng)內(nèi)容;
(2)Java、Java小應(yīng)用程序和java script;
(3)Active X控件;
(4)圖形文件、插件和電子郵件附件。
信息隱蔽是指隱藏在另一片信息中的信息(如命令)，其目的可能是善意的，也可能是惡意的。信息隱蔽提供將加密的文件隱藏在另一個(gè)文件中的保護(hù)方式。
數(shù)字證書(shū)是電子郵件附件或嵌在網(wǎng)頁(yè)上的程序，可用來(lái)驗(yàn)證用戶或網(wǎng)站的身份。另外，數(shù)字證書(shū)還有向網(wǎng)頁(yè)或電子郵件附件原發(fā)送者發(fā)送加密信息的功能。
4.通訊信道的安全威脅
識(shí)記電子郵件傳遞的安全威脅;對(duì)保密性、完整性和即需性的安全威脅;提供電子商務(wù)通道的安全。
在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸?shù)男畔�，從起始�?jié)點(diǎn)到目標(biāo)節(jié)點(diǎn)之間的路徑是隨機(jī)選擇的。此信息在到達(dá)最終目標(biāo)之前會(huì)通過(guò)許多中間節(jié)點(diǎn)。在同一起始節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)節(jié)點(diǎn)之間發(fā)送信息時(shí)，每次所用的路徑都是不同的，根本就無(wú)法保證信息傳輸時(shí)所通過(guò)的每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是安全的和無(wú)惡意的。所以有了"電子郵件傳遞的安全威脅"問(wèn)題。
對(duì)保密性的安全威脅，是指未經(jīng)授權(quán)的信息泄露。
對(duì)完整性的安全威脅也叫主動(dòng)搭線偷聽(tīng)。當(dāng)未經(jīng)授權(quán)方同意改變了信息流時(shí)就構(gòu)成了對(duì)完整性的安全威脅。
對(duì)即需性的安全威脅也叫延遲安全威脅或拒絕安全威脅，其目的是破壞正常的計(jì)算機(jī)處理或完全拒絕處理。
5.信息加密
識(shí)記加密、解密、散列編碼、對(duì)稱加密和非對(duì)稱加密等概念;領(lǐng)會(huì)加密算法以及散列編碼、對(duì)稱加密和非對(duì)稱加密的工作原理和區(qū)別。
加密就是用基于數(shù)學(xué)算法的程序和保密的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼，生成難以理解的字符串。將這些文字(稱為明文)轉(zhuǎn)成密文(位的隨機(jī)組合)的程序稱作加密程序。
解密就是指把加密后的密文還原為原來(lái)的文字(明文)。
按密鑰和相關(guān)加密程序類型可把加密分為三類：散列編碼、對(duì)稱加密和非對(duì)稱加密。
散列編碼是用散列算法求出某個(gè)消息的散列值的過(guò)程。散列編碼對(duì)于判別信息是否在傳輸時(shí)被改變非常方便。
對(duì)稱加密又稱私有密鑰加密，它只用一個(gè)密鑰對(duì)信息進(jìn)行加密和解密。
非對(duì)稱加密也叫公開(kāi)密鑰加密，它用兩個(gè)數(shù)學(xué)相關(guān)的密鑰對(duì)信息進(jìn)行編碼。其中一個(gè)密鑰叫公開(kāi)密鑰，可隨意發(fā)給期望同密鑰持有者進(jìn)行安全通訊的人。公開(kāi)密鑰用于對(duì)信息加密。第二個(gè)密鑰是私有密鑰，屬于密鑰持有者，此人要仔細(xì)保存私有密鑰。密鑰持有者用私有密鑰對(duì)收到的信息進(jìn)行解密。
6.SSL和S-HTTP
識(shí)記安全套接層(SSL)系統(tǒng)和S-HTTP的基本概念;領(lǐng)會(huì)SSL和S-HTTP的工作原理及區(qū)別;要求能夠針對(duì)不同的安全威脅制定相應(yīng)的安全策略。
SSL和S-HTTP支持客戶機(jī)和服務(wù)器對(duì)彼此在安全WWW會(huì)話過(guò)程中的加密和解密活動(dòng)的管理。
SSL是支持兩臺(tái)計(jì)算機(jī)間的安全連接，而S-HTTP則是為安全地傳輸信息。SSL和S-HTTP都是透明地自動(dòng)完成發(fā)出信息的加密和收到信息的解密工作。SSL處于Internet多層協(xié)議集的傳輸層，而S-HTTP是在最高層--應(yīng)用層。
7.對(duì)服務(wù)器的安全威脅
要求識(shí)記安全漏洞、防火墻、包過(guò)濾、網(wǎng)關(guān)服務(wù)器和代理服務(wù)器;領(lǐng)會(huì)服務(wù)器的弱點(diǎn)、WWW服務(wù)器及其軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器和公用網(wǎng)關(guān)接口的安全威脅;并要求針對(duì)不同的安全威脅制定相應(yīng)的安全策略。
安全漏洞是指破壞者可因之進(jìn)入系統(tǒng)的安全方面的缺陷。
防火墻是具有以下特征的計(jì)算機(jī)：由內(nèi)到外和由外到內(nèi)的所有訪問(wèn)都必須通過(guò)它;只有本地安全策略所定義的合法訪問(wèn)才被允許通過(guò)它;防火墻本身無(wú)法被穿透。
包過(guò)濾是防火墻的一種，它要檢查在可信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)之間傳輸?shù)乃袛?shù)據(jù)，包括信息包的源地址、目標(biāo)地址及進(jìn)入可信網(wǎng)絡(luò)的信息包的端口，并根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)則拒絕或允許這些包進(jìn)入。
網(wǎng)關(guān)服務(wù)器是根據(jù)所請(qǐng)求的應(yīng)用對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行過(guò)濾的防火墻。網(wǎng)關(guān)服務(wù)器會(huì)限制諸如Telnet、FTP和HTTP等應(yīng)用的訪問(wèn)。應(yīng)用網(wǎng)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)外部的訪問(wèn)進(jìn)行仲裁。
代理服務(wù)器是代表某個(gè)專用網(wǎng)絡(luò)同互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行通訊的防火墻。
第五章 電子結(jié)算系統(tǒng)
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
本章主要介紹了電子結(jié)算系統(tǒng)的基本情況。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解電子結(jié)算系統(tǒng)的發(fā)展及其優(yōu)缺點(diǎn)。了解電子現(xiàn)金、電子錢包、結(jié)算卡及幾種新型金融工具及它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)及工作原理。
本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)從歷史的角度介紹了電子結(jié)算系統(tǒng)出現(xiàn)的必然性。由于推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的三大動(dòng)力及傳統(tǒng)結(jié)算工具存在諸多缺陷，迫切需要新的結(jié)算工具，電子代幣應(yīng)運(yùn)而生。我們要了解電子代幣的不同類型并掌握評(píng)價(jià)各種給予電子代幣的結(jié)算系統(tǒng)的方法。第二節(jié)主要介紹了電子現(xiàn)金。首先概述性地介紹了電子現(xiàn)金的概念、持有方式及其優(yōu)缺點(diǎn)，然后從技術(shù)角度簡(jiǎn)要講解了電子現(xiàn)金的工作原理和它的安全保證。最后常識(shí)性地介紹了過(guò)去的和現(xiàn)有的電子現(xiàn)金系統(tǒng)及它們各自的特點(diǎn)。第三節(jié)主要講解電子錢包的有關(guān)知識(shí)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的電子錢包的介紹使學(xué)生掌握電子錢包的定義、優(yōu)點(diǎn)及工作原理。重點(diǎn)講解現(xiàn)存的電子錢包標(biāo)準(zhǔn)：W 3C提出的標(biāo)準(zhǔn)和ECML標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié)主要介紹結(jié)算卡的有關(guān)知識(shí)。首先介紹了結(jié)算卡的結(jié)算步驟，結(jié)算卡的類型，然后詳細(xì)講解了結(jié)算卡的安全機(jī)制和結(jié)算卡的接收和處理過(guò)程。本節(jié)的重點(diǎn)也是本章的重點(diǎn)，是安全電子交易協(xié)議(SET)的原理，要了解其必要性、優(yōu)缺點(diǎn)及其特征。第五節(jié)是了解性的內(nèi)容，對(duì)新近出現(xiàn)的智能卡和電子支票作了介紹，主要掌握其概念和電子支票的優(yōu)勢(shì)。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.電子結(jié)算系統(tǒng)的概述
要求識(shí)記電子結(jié)算系統(tǒng)的概念;領(lǐng)會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量和電子結(jié)算系統(tǒng)的主要目標(biāo)。
廣義地講，電子結(jié)算就是買主和賣主之間的在線資金交換。交換的內(nèi)容通常是由銀行或中介機(jī)構(gòu)發(fā)行的并由法定貨幣支撐的數(shù)字金融工具，如加密的信用卡號(hào)碼、電子支票或電子現(xiàn)金。
技術(shù)成本的降低、經(jīng)營(yíng)成本和處理成本的降低、在線商務(wù)的增加是推動(dòng)電子結(jié)算的三大動(dòng)力。
電子商務(wù)的主要目標(biāo)是要影響消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算的方式，它的發(fā)展方向是實(shí)時(shí)的電子傳輸、票據(jù)清算和結(jié)算系統(tǒng)。
2.傳統(tǒng)結(jié)算與小額結(jié)算
要求識(shí)記小額結(jié)算的概念;領(lǐng)會(huì)小額結(jié)算的推動(dòng)作用，傳統(tǒng)結(jié)算的局限。
小額結(jié)算所涉及的交易額少，在傳統(tǒng)的結(jié)算方式下交易費(fèi)用往往大于結(jié)算金額，使許多企業(yè)放棄了這部分市場(chǎng)，但是小額結(jié)算又可以加快現(xiàn)金的回收，于是小額結(jié)算應(yīng)運(yùn)而生。
3.電子代幣
識(shí)記電子代幣的概念，先付代幣及后付代幣;領(lǐng)會(huì)先付代幣和后付代幣的區(qū)別;應(yīng)用水平要求達(dá)到能用評(píng)價(jià)方法對(duì)電子代幣結(jié)算進(jìn)行評(píng)價(jià)。
電子代幣是由銀行或金融機(jī)構(gòu)支持的數(shù)字結(jié)算方式，它分為先付代幣(實(shí)時(shí)代幣)和后付代幣兩類。
先付代幣是在賣方和買方之間交換的。用戶要預(yù)先支付一定金額購(gòu)買代幣。交易是通過(guò)電子貨幣的交換進(jìn)行結(jié)算。先付代幣結(jié)算機(jī)制包括數(shù)字現(xiàn)金、借記卡和存放電子貨幣的電子錢包。后付代幣的使用要依照買賣雙方之間交換的資金轉(zhuǎn)賬指令。后付代幣包括電子支票加密信用卡和第三方授權(quán)機(jī)制。
4.電子現(xiàn)金
要求識(shí)記電子現(xiàn)金的概念，電子現(xiàn)金的特點(diǎn)、電子現(xiàn)金與其他結(jié)算方式的比較;領(lǐng)會(huì)電子現(xiàn)金的持有辦法，電子現(xiàn)金的優(yōu)缺點(diǎn)，電子現(xiàn)金的工作原理，電子現(xiàn)金的安全保證，各種電子現(xiàn)金的狀況。應(yīng)用水平要求達(dá)到理解電子現(xiàn)金的優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)的。
電子現(xiàn)金也叫數(shù)字現(xiàn)金，它不僅具有計(jì)算機(jī)化帶來(lái)的便利，而且具有紙制現(xiàn)金不具有的安全性和隱私保護(hù)。電子現(xiàn)金的廣泛適用性為它的應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的新市場(chǎng)。任何電子現(xiàn)金系統(tǒng)都必須具備四個(gè)共同特點(diǎn)，包括貨幣價(jià)值、互可操作性、支取性和安全。
電子現(xiàn)金的獨(dú)立性是指它和任何網(wǎng)絡(luò)或存儲(chǔ)設(shè)備無(wú)關(guān)�？煞纸庑允请娮蝇F(xiàn)金同真正的通貨的一個(gè)區(qū)別。
5.電子錢包
識(shí)記電子錢包的功能;領(lǐng)會(huì)電子錢包的特點(diǎn)，兩種電子錢包的建議標(biāo)準(zhǔn)，ECIG草案的框架，ECIG和ECML的比較;應(yīng)用水平要求達(dá)到電子錢包的使用。
電子錢包的功能和實(shí)際錢包一樣，可存放信用卡、電子現(xiàn)金、所有者的身份證書(shū)、所有者地址以及在電子商務(wù)網(wǎng)站的收款臺(tái)上所需的其他信息。電子錢包提高了購(gòu)物的效率。目前的電子錢包有Agile Wallet、eWallet和Microsoft Wallet，它們各有特點(diǎn)。
6.結(jié)算卡結(jié)算
要求識(shí)記信用卡結(jié)算的步驟，基于信用卡的結(jié)算的類型;領(lǐng)會(huì)結(jié)算卡的安全機(jī)制，結(jié)算 卡交易的步驟，封閉系統(tǒng)與開(kāi)放系統(tǒng)的區(qū)別，使用結(jié)算卡的方法，結(jié)算處理服務(wù)。
基于信用卡的結(jié)算可以分為三類：使用未加密信用卡細(xì)節(jié)信息的結(jié)算;使用加密信用卡細(xì)節(jié)信息的結(jié)算;使用第三方證明的結(jié)算。使用加密信用卡細(xì)節(jié)信息的結(jié)算是把信用卡信息輸入瀏覽器或其他電子商務(wù)設(shè)備，并在加密后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從買方安全地傳送給賣方。
結(jié)算卡為商家提供了內(nèi)置的安全機(jī)制。當(dāng)商家收到通過(guò)安全套接層(SSL)所保護(hù)的頁(yè)面上傳來(lái)的顧客結(jié)算卡信息時(shí)，結(jié)算卡交易遵循下列的步驟：
(1)商家必須驗(yàn)證結(jié)算卡以保證其有效性，不是盜竊的卡;
(2)商家和消費(fèi)者的結(jié)算卡發(fā)行公司驗(yàn)證消費(fèi)者的賬號(hào)上有足夠的資金，并根據(jù)本次交易額凍結(jié)相應(yīng)的資金;
(3)在所購(gòu)商品送達(dá)消費(fèi)者之后，相應(yīng)的資金通過(guò)銀行系統(tǒng)轉(zhuǎn)賬到商家。
在某些結(jié)算卡系統(tǒng)中，銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的作用相當(dāng)于持卡人和商家之間的經(jīng)紀(jì)人。這類系統(tǒng)稱為封閉系統(tǒng)，因?yàn)闆](méi)有其他機(jī)構(gòu)參與交易。如果交易由第三方處理，此系統(tǒng)就稱為開(kāi)放系統(tǒng)。
在線商家要在互聯(lián)網(wǎng)交易中處理結(jié)算卡，必須設(shè)置一個(gè)商家賬戶。結(jié)算卡的處理可由電子商務(wù)軟件包所附帶的軟件來(lái)完成，也可外包給第三方來(lái)完成所有的結(jié)算卡處理業(yè)務(wù)。有很多公司提供這種結(jié)算處理服務(wù)，如InternetSecure公司等。
7.安全協(xié)議
識(shí)記安全電子交易(SET)，安全套接層;領(lǐng)會(huì)SET的特征和使用，SET的局限性。
安全電子交易(SET)是萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織和Visa國(guó)際組織在微軟公司、網(wǎng)景公司、IBM公司、GTE公司、SAIC及其他公司的支持下聯(lián)合設(shè)計(jì)的安全協(xié)議。
SET的目的是為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在商家網(wǎng)站和處理銀行之間傳輸信用卡結(jié)算信息時(shí)提供安全保證。SET標(biāo)準(zhǔn)的安全程度很高，它結(jié)合了數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn)(DES)、RSA算法，加密套接協(xié)議層(SSL)和安全超文本傳輸協(xié)議(S-HTTP)，為每一項(xiàng)交易都提供了多層加密。SET是很必要的。
8.新型金融工具
要求識(shí)記智能卡、Mondex卡和電子支票的概念和特點(diǎn);領(lǐng)會(huì)智能卡、Mondex卡的使用，電子支票的使用。
智能卡就是嵌入了一個(gè)微處理芯片的塑料卡，在芯片里存儲(chǔ)了大量關(guān)于持卡人的信息。智能卡比傳統(tǒng)信用卡更易防止濫用，因?yàn)橹悄芸ㄉ系男畔⑹羌用艿�。Mondex卡是能存儲(chǔ)電子現(xiàn)金的智能卡，Mondex卡上有一個(gè)微處理芯片，可直接從用戶的銀行賬戶上接收電子現(xiàn)金。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是顧客在各類自動(dòng)售貨機(jī)上都能找開(kāi)錢。當(dāng)然它也有缺點(diǎn)。
電子支票以紙制支票為模型，用電子方式生成，它使用數(shù)字簽名進(jìn)行簽名和背書(shū)，而且要求用數(shù)字證書(shū)來(lái)確認(rèn)付款人、付款人的銀行和賬戶。電子支票的優(yōu)勢(shì)包括：可為新型的在線服務(wù)提供便利。運(yùn)作方式與傳統(tǒng)支票相同，簡(jiǎn)化了顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程。非常適合小額結(jié)算;可為企業(yè)市場(chǎng)提供服務(wù)。要求建立準(zhǔn)備金，要求連接公共網(wǎng)絡(luò)同金融結(jié)算與清算網(wǎng)絡(luò)，這就充分發(fā)揮了現(xiàn)有的金融結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施和公共網(wǎng)絡(luò)接入的作用。
第六章 在線零售
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
本章主要講解了在線零售的發(fā)展情況。學(xué)習(xí)本章要求學(xué)生了解在線零售發(fā)展的原因，在線零售的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)，在線零售中存在的不足和需要注意的問(wèn)題。重點(diǎn)掌握在線零售的不同類型及它們適應(yīng)的不同情況，在線訂單履行的困難和應(yīng)該采取的措施。在應(yīng)用層面上應(yīng)該能根據(jù)本章的內(nèi)容，特別是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模型，為網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可行性分析，并可以根據(jù)不同的零售形式的特點(diǎn)提出可行的在線零售方案。
本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)分析介紹在線零售的潛力。要求重點(diǎn)掌握：推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素;在線零售的類型和特點(diǎn)。第二節(jié)講述消費(fèi)者商業(yè)模式。要求重點(diǎn)掌握：消費(fèi)者行為類型;購(gòu)買行為類型;消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段、它們各自的特點(diǎn)和對(duì)在線消費(fèi)的意義;在線零售成功的關(guān)鍵因素。第三節(jié)講述在線零售與郵購(gòu)。要求重點(diǎn)掌握：在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處;在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì);在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)。第四節(jié)講述適合在線銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。要求重點(diǎn)掌握：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模型;三個(gè)具體的應(yīng)用案例;適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第五節(jié)講述在線零售的訂單履行。要求重點(diǎn)掌握：在線訂單履行與傳統(tǒng)訂單履行的不同;在線訂單履行中面臨的挑戰(zhàn);可選用的戰(zhàn)略及企業(yè)選擇這些戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。第六節(jié)講述WWW銷售的業(yè)務(wù)模式。要求重點(diǎn)掌握：WWW銷售的業(yè)務(wù)模式的定義、各種業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)和適用情況。第七節(jié)講述在線零售的管理問(wèn)題。要求重點(diǎn)掌握：在線零售存在哪些問(wèn)題，在線零售戰(zhàn)略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內(nèi)容。第八節(jié)講述網(wǎng)上拍賣。要求重點(diǎn)掌握：網(wǎng)上拍賣的類型、特點(diǎn)及其使用情況。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.在線零售的潛力分析
要求識(shí)記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型;要求領(lǐng)會(huì)推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素，三種零售渠道特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較;應(yīng)用水平要求達(dá)到正確區(qū)分在線零售商的類型。
在線零售發(fā)展的原因：商場(chǎng)建設(shè)過(guò)度和市場(chǎng)供應(yīng)的相對(duì)過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。
在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購(gòu)物，電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾;第二種是基于光盤的購(gòu)物;第三種是基于在線的購(gòu)物。
在線零售商可分為四類：第一類是開(kāi)始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商;第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商;第三類是“新生代”零售商，它們目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會(huì)極大地改變購(gòu)物方式;第四類是探索直接面對(duì)消費(fèi)者銷售的制造商。
2.消費(fèi)者商業(yè)模式
要求識(shí)記消費(fèi)者商業(yè)模式的概念，消費(fèi)者類型，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型，購(gòu)買行為類型，消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段;要求領(lǐng)會(huì)如何從消費(fèi)者和零售商的角度來(lái)界定商業(yè)模式，尋找過(guò)程的兩個(gè)維度，在線零售成功的關(guān)鍵;應(yīng)用水平要求達(dá)到理解網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求如何適應(yīng)不同的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型。
消費(fèi)者的商業(yè)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業(yè)務(wù)流程而采用比較一致的模式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)便利。
商業(yè)模式可以從兩個(gè)角度進(jìn)行界定。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商業(yè)模式要明確購(gòu)物者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所采取的行動(dòng)的先后順序，了解這種順序有助于開(kāi)發(fā)電子商務(wù)軟件。從零售商角度來(lái)看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。
消費(fèi)者類型分為三類：沖動(dòng)購(gòu)買者、耐心購(gòu)買者和分析購(gòu)買者。
購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)歸納為兩類：功利主義的購(gòu)物體驗(yàn)和享樂(lè)主義的購(gòu)物體驗(yàn)。
購(gòu)買行為類型分為專門計(jì)劃購(gòu)買、簡(jiǎn)單計(jì)劃購(gòu)買、提醒者購(gòu)買和完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。
消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段為：購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買完成和購(gòu)后交互。在購(gòu)前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)步驟：考慮、比 較和協(xié)商。尋找過(guò)程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購(gòu)買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實(shí)際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過(guò)程，可以交換由第三方(中央銀行)支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織(Visa或MasterCard)的授權(quán)。購(gòu)后交互階段會(huì)對(duì)顧客價(jià)值、價(jià)格和成本等產(chǎn)生重要影響。
在線零售成功的關(guān)鍵是樹(shù)立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。
3.在線零售與郵購(gòu)
要求識(shí)記在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處，在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn);要求領(lǐng)會(huì)郵購(gòu)的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)是商品和服務(wù)新的零售渠道，它與郵購(gòu)有密不可分的關(guān)系，在許多方面與郵購(gòu)有著類似的地方。
在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處在于省時(shí)方便、大多數(shù)郵購(gòu)商和在線零售商都沒(méi)有傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。
在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。
在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響;在線零售有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會(huì);區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵;沒(méi)有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式;只有價(jià)格才能使零售市場(chǎng)份額發(fā)生變化。
4.互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型
要求識(shí)記互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型涉及30個(gè)因素，可用來(lái)預(yù)測(cè)在線銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)成功的可能性。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的待售品不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，得零分;如果非常符合某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得10分;如果比較接近某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得8分或9分;如果不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產(chǎn)品或服務(wù)在30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分都高的話，就很有希望。這30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涉及行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、與商品或服務(wù)相關(guān)的因素、價(jià)格、促銷和分銷等。
5.在線零售的訂單履行
要求識(shí)記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)，企業(yè)如何克服這些挑戰(zhàn)，在線企業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個(gè)因素;要求領(lǐng)會(huì)在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因;應(yīng)用應(yīng)達(dá)到能夠結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出中國(guó)的在線零售企業(yè)如何解決訂單履行的問(wèn)題。
在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對(duì)從最初的承諾開(kāi)始到送貨上門為止的整個(gè)過(guò)程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。
在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個(gè)主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。
在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營(yíng)者或集成者。
在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個(gè)因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì);企業(yè)目前的能力;具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無(wú)法在這些能力上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)間和控制權(quán)之間的折衷。
6.WWW銷售的業(yè)務(wù)模式
要求識(shí)記銷售知識(shí)產(chǎn)品的模式，廣告支持的業(yè)務(wù)模式，廣告和訂閱混合模式，交易費(fèi)用模式;還要領(lǐng)會(huì)郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式對(duì)WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式的影響，幾種具體模式的特點(diǎn)和適用的情況。
WWW上的業(yè)務(wù)模式與它們各自的適應(yīng)情況：
(1)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為WWW是新興的高效分銷機(jī)制。
(2)廣告支持的業(yè)務(wù)模式是電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費(fèi)節(jié)目。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作成本。
(3)廣告和訂閱混合模式已被報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業(yè)取得了不同程度的成功。
(4)交易費(fèi)用模式是通過(guò)支持一個(gè)交易來(lái)收取費(fèi)用，如旅行社從它所售的機(jī)票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車和導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。
郵購(gòu)業(yè)對(duì)WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式。將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到WWW上就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來(lái)替代商品目錄的分發(fā)�？梢岳靡延械钠放菩蜗�，大量借鑒原有的銷售經(jīng)驗(yàn)。
7.在線零售的管理問(wèn)題
要求識(shí)記零售戰(zhàn)略涉及的步驟，并領(lǐng)會(huì)在線零售帶來(lái)的管理新挑戰(zhàn)，提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。
零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價(jià)值、了解顧客的需求、了解顧客的購(gòu)買過(guò)程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對(duì)意見(jiàn)、與顧客協(xié)商價(jià)格、完成銷售并通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。
在線零售帶來(lái)的管理新挑戰(zhàn);提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。
8.網(wǎng)上拍賣
要求識(shí)記網(wǎng)上拍賣的含義，網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)的主要類型，新的拍賣形式;要求領(lǐng)會(huì)拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點(diǎn)和適應(yīng)情況，eBay的成功經(jīng)驗(yàn);與拍賣有關(guān)的服務(wù)，網(wǎng)上拍賣成功發(fā)展的原因。
拍賣的種類及特點(diǎn)：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣、密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣、(維氏拍賣)、開(kāi)放出價(jià)雙重拍賣、密封遞價(jià)雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點(diǎn)。
網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。
與拍賣有關(guān)的服務(wù)包括代管契約服務(wù)、拍賣目錄、提供拍賣檢索和價(jià)格監(jiān)測(cè)服務(wù)。
eBay的成功經(jīng)驗(yàn)。合理的市場(chǎng)定位;貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì);提供一定程度上的交易保證;便捷合理的交易方式;成功的廣告策略。
網(wǎng)上拍賣成功的原因。除了一般網(wǎng)店成功的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時(shí)向買家和賣家收錢，又可以收廣告費(fèi)，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。
第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境;了解網(wǎng)上調(diào)查的概念、優(yōu)勢(shì)和方法;了解如何在WWW進(jìn)行展示，以及WWW展示為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);了解作為媒體的網(wǎng)站如何與顧客進(jìn)行溝通和接觸;了解如何在網(wǎng)上創(chuàng)立和維系品牌;了解建立網(wǎng)站的17個(gè)階段的內(nèi)容和實(shí)施的方法;了解網(wǎng)站在營(yíng)銷過(guò)程中的主動(dòng)地位，以及實(shí)施外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略;最后學(xué)習(xí)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)以達(dá)到最佳的效果。 本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了為目標(biāo)群體包含的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)規(guī)則：休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則。第二節(jié)的主要內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，一手和二手資料的市場(chǎng)調(diào)查及檢索工具和目錄。第三節(jié)講述了WWW展示的目的和方法及可用性測(cè)試。第四節(jié)的內(nèi)容是WWW作為一種顧客接觸媒體的地位和特性;如何識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者。第五節(jié)的主要內(nèi)容為品牌的要素;WWW媒體的特性;關(guān)聯(lián)營(yíng)銷;如何在WWW上創(chuàng)建和維系品牌。第六節(jié)講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的目的;網(wǎng)站建設(shè)的17個(gè)階段的任務(wù)和運(yùn)作方法。第七節(jié)的主要內(nèi)容是外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念，外向營(yíng)銷的方法。第八節(jié)論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的原因和方法。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的含義;領(lǐng)會(huì)休閑規(guī)則、免費(fèi)規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實(shí)際中的應(yīng)用。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。
(2)休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計(jì)算機(jī)屏幕上顯示，不用打印出來(lái)閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭�；ヂ�(lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。
(3)免費(fèi)規(guī)則：免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂(lè)，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買權(quán)利。
(4)行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組(即連帶郵寄)。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對(duì)象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。
2.網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)查 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性;領(lǐng)會(huì)如何從三個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行理解，如何在網(wǎng)上進(jìn)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站;學(xué)會(huì)熟練地在網(wǎng)上進(jìn)行一手和二手資料的調(diào)查。
(1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。
(2)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性�；�(dòng)性、價(jià)格低廉、速度快、實(shí)時(shí)監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。
3.WWW展示 要求識(shí)記構(gòu)造WWW展示的意義;領(lǐng)會(huì)進(jìn)行WWW展示的方法，并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的WWW展示規(guī)劃。 構(gòu)造WWW展示的意義：WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來(lái)。對(duì)有些組織來(lái)說(shuō)，這種綜合的形象增強(qiáng)能力是WWW展示的一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)。
4.網(wǎng)站的可用性測(cè)試 要求識(shí)記網(wǎng)站的可用性測(cè)試。 公司目前剛剛開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司(Eastman Kodak)和西爾斯公司(Sears)等進(jìn)行了可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來(lái)觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問(wèn)者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測(cè)試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。
5.識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 要求識(shí)記WWW媒體的特性;領(lǐng)會(huì)用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)點(diǎn)，如何識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者應(yīng)用;并能設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者的方案。 WWW媒體的特性：WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場(chǎng)和用個(gè)人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場(chǎng)之間。用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。WWW具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法多得多。
6.在WWW上創(chuàng)建和維系品牌 要求識(shí)記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷;領(lǐng)會(huì)WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對(duì)廣告的影響，如何在WWW創(chuàng)建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上或用WWW維系現(xiàn)有品牌;并能舉例分析在WWW創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上的策略區(qū)別。
(1)品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。
(2)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站(即關(guān)聯(lián)企業(yè))上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。
7.面向營(yíng)銷的網(wǎng)站建設(shè) 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的;領(lǐng)會(huì)網(wǎng)站建設(shè)前要考慮的問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。
8.網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的17個(gè)階段 要求識(shí)記網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的17個(gè)階段;應(yīng)能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)的17個(gè)階段。 開(kāi)始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的哪個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供最大的利益;使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì);使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。 儲(chǔ)備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報(bào)告、年報(bào)、技術(shù)資料及公司其他的
知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來(lái)。 完善階段就是在完成信息初步儲(chǔ)備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客、顧客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 數(shù)據(jù)庫(kù)階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場(chǎng)上獲利。 高級(jí)儲(chǔ)備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。 高級(jí)交互階段可使企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交互。 大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁(yè)面信息。 外向階段是與WWW訪問(wèn)者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉(zhuǎn)變成“推”。 集成階段是將企業(yè)頁(yè)面同其他網(wǎng)站集成起來(lái)。 貿(mào)易階段是利用基于WWW上的訂購(gòu)系統(tǒng)、目錄、購(gòu)物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。 個(gè)性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭�(gè)性化的網(wǎng)站。 應(yīng)用階段是用WWW接口來(lái)擴(kuò)展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng)用程序和核心功能發(fā)揮作用。 全球化階段是頁(yè)面翻譯成多種語(yǔ)言;提供滿足特殊地區(qū)需要的信息;建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價(jià)格;提供全球化的支持。 戰(zhàn)略同盟階段是在價(jià)值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實(shí)施企業(yè)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 反饋階段監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運(yùn)行情況，進(jìn)行改進(jìn)。
9.外向營(yíng)銷與電子郵件 要求識(shí)記外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義，外向營(yíng)銷的方法，利用電子郵件開(kāi)展外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略;領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷的原因和優(yōu)勢(shì)。
(1)外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動(dòng)地使企業(yè)走向消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來(lái)的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
(2)外向營(yíng)銷的方法。一是利用電子郵件;二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營(yíng)銷，三是互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營(yíng)銷。
(3)利用電子郵件開(kāi)展外向營(yíng)銷的戰(zhàn)略。提示通知;概要信息流;參與和創(chuàng)建討論名錄;簽名文件;盡量擴(kuò)大企業(yè)在討論組的影響。
10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 要求識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系;領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和方法;并能舉例分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系：將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集成起來(lái)稱作實(shí)現(xiàn)“有形互聯(lián)”，也稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不矛盾，兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)使用，可形成多種優(yōu)勢(shì)。
第八章 企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)了解客戶關(guān)系管理的概念，以及在企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);掌握客戶關(guān)系管理的三個(gè)階段及其結(jié)構(gòu);還應(yīng)掌握客戶關(guān)系管理過(guò)程能力的核心、五方面的有效整合以及企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理后出現(xiàn)的種種變革;了解客戶關(guān)系管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景�？忌鷳�(yīng)重點(diǎn)掌握管理訂單獲取流程的過(guò)程和銷售鏈的結(jié)構(gòu)組成;企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實(shí)施戰(zhàn)略及方法;供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。
本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了整合的電子商務(wù)框架�，F(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時(shí)代生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺(tái)應(yīng)用有效地整合起來(lái)，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、客戶關(guān)系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個(gè)階段。第二節(jié)介紹了客戶關(guān)系管理的概念及企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，它分為三個(gè)階段，即爭(zhēng)取客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系和永遠(yuǎn)留住重要客戶。這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個(gè)階段作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。第三節(jié)講述客戶關(guān)系管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)�？蛻絷P(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。企業(yè)要想確定自己的客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)，就必須了解客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，這些業(yè)務(wù)流程包括連帶銷售和高銷售、營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶聯(lián)系信息;業(yè)務(wù)流程;外部企業(yè)及合作伙伴;前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。實(shí)施客戶關(guān)系管理必然導(dǎo)致劇烈的政治、文化和組織變革。本節(jié)的最后具體闡述了建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共12步。第四節(jié)講述信息技術(shù)已經(jīng)在企業(yè)的所有職能部門都得到應(yīng)用，其中也包括銷售部門在內(nèi)，銷售鏈應(yīng)用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動(dòng)以支持買方的購(gòu)買決策。本節(jié)主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢(shì)，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價(jià)、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。第五節(jié)講述銷售鏈管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應(yīng)用的關(guān)鍵組成部分。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。本節(jié)首先闡述了企業(yè)資源規(guī)劃的涵義以及企業(yè)資源規(guī)劃的推動(dòng)因素，其次對(duì)企業(yè)資源規(guī)劃軟件的特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。最后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)及策略，并提出了未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。第七節(jié)講述為了提高生產(chǎn)和配送效率和對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的響應(yīng)能力，需要將企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)同供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和客戶的系統(tǒng)整合起來(lái)，這就要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，本節(jié)講述了供應(yīng)鏈管理的定義及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的組成。最后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用
識(shí)記企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、后臺(tái)系統(tǒng)的整合、企業(yè)應(yīng)用的三個(gè)階段和企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架;領(lǐng)會(huì)后臺(tái)系統(tǒng)整合的必要性、客戶關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、銷售鏈管理、經(jīng)營(yíng)資源管理(ORM)和知識(shí)管理(KM)應(yīng)用框架。
現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、客戶關(guān)系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應(yīng)鏈管理(SCM)等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。這些被整合起來(lái)的后臺(tái)應(yīng)用，就是我們所說(shuō)的企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。
為什么必須將后臺(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)呢?其原因包括：
(1)滿足客戶服務(wù)的需求;
(2)滿足競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求;
(3)不整合對(duì)企業(yè)不利。
企業(yè)的應(yīng)用經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一個(gè)階段是簡(jiǎn)單、分散的應(yīng)用，它的主要任務(wù)是解決一些特定的任務(wù)，例如，為了提高生產(chǎn)力，簡(jiǎn)化訂單輸入等業(yè)務(wù)流程。
第二個(gè)階段是部門的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應(yīng)用的組成部分。
第三個(gè)階段就是跨部門的應(yīng)用整合，它強(qiáng)調(diào)在新的復(fù)雜的環(huán)境下解決問(wèn)題的能力。例如，生產(chǎn)部門與銷售部門的整合。
企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架參見(jiàn)教材圖8-1。
2.客戶關(guān)系管理
識(shí)記客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的重要性;領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶關(guān)系管理的涵義是：客戶關(guān)系管理實(shí)際上就是整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動(dòng)相互協(xié)同。
實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性：
由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)全球化、爭(zhēng)取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問(wèn)題，因此，認(rèn)真地了解客戶需求是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的惟一途徑�？蛻絷P(guān)系管理可以讓企業(yè)從各個(gè)方面了解客戶，它可以快速有效地創(chuàng)造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面整合到一起，從而改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤(rùn)。
3.客戶關(guān)系管理三個(gè)發(fā)展階段
識(shí)記客戶關(guān)系管理的三個(gè)發(fā)展階段;領(lǐng)會(huì)這三個(gè)發(fā)展階段各自的職能。
客戶關(guān)系管理的三個(gè)階段及其職能：
(1)爭(zhēng)取新客戶。這個(gè)階段的具體內(nèi)容實(shí)際上就是建立一個(gè)新的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值而吸引新客戶，這種高價(jià)值可能是更好的質(zhì)量或者是購(gòu)買更為便利。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶而言的價(jià)值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓顧客買我們的產(chǎn)品。
(2)提高現(xiàn)有客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。企業(yè)可通過(guò)連帶銷售和高銷售來(lái)加強(qiáng)同客戶的關(guān)系(連帶銷售和高銷售的概念我們?cè)诤竺鎸⒁岬?。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理對(duì)客戶而言其價(jià)值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說(shuō)能讓顧客一次購(gòu)齊。這是一個(gè)“加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系”的階段。
(3)維系獲利客戶。留住客戶的關(guān)鍵在于服務(wù)的針對(duì)性：一切從客戶角度出發(fā)而不是從企業(yè)角度出發(fā)，進(jìn)而使雙方建立起一種互利的關(guān)系。當(dāng)今的很多成功的企業(yè)更關(guān)注留住老客戶而不是吸引新客戶。這個(gè)戰(zhàn)略背后的道理很簡(jiǎn)單：吸引新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系住老客戶的成本。
4.客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)
識(shí)記客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程;領(lǐng)會(huì)連帶銷售和高銷售。營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等業(yè)務(wù)流程如何體現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
整合的客戶關(guān)系管理，即客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)請(qǐng)參見(jiàn)教材圖8—2。
客戶關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程包括：連帶銷售和高銷售、營(yíng)銷與執(zhí)行、客戶服務(wù)和支持、店鋪銷售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶維系管理等。
(1)連帶銷售就是在提供服務(wù)的同時(shí)再開(kāi)展銷售。例如，銀行的銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶存了一大筆錢，就可以給客戶打電話詢問(wèn)他是否有興趣投資期權(quán)。連帶銷售能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷部門帶來(lái)戰(zhàn)略性的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠建立起識(shí)別潛在客戶的機(jī)制。
高銷售就是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)向其推薦更高價(jià)值的產(chǎn)品。例如，客戶要買一個(gè)500萬(wàn)元的企業(yè)級(jí)軟件包，這時(shí)業(yè)務(wù)員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價(jià)值600萬(wàn)元的同類產(chǎn)品。
連帶銷售和高銷售要求能夠識(shí)別客戶在不同階段的需求。連帶銷售和高銷售軟件的典型功能包括：識(shí)別潛在客戶、跟蹤客戶并在適當(dāng)時(shí)間讓銷售人員接觸客戶。
(2)營(yíng)銷的作用就是利用各種直銷和廣告手段為潛在客戶提供購(gòu)買決策所需的信息。執(zhí)行工作的目標(biāo)就是快速、方便、高效地向客戶或潛在客戶提供各種信息，及時(shí)回答客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格或交貨方式的問(wèn)題。
(3)客戶支持應(yīng)用包括服務(wù)需求管理、客戶管理、聯(lián)系和活動(dòng)管理、客戶調(diào)查、退貨確認(rèn)和其他詳細(xì)的服務(wù)協(xié)議。
(4)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的目的在于培養(yǎng)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)。
(5)客戶關(guān)系管理提供決策支持技術(shù)，對(duì)寶貴的顧客資源實(shí)行有效管理。
5.客戶關(guān)系管理與五方面的關(guān)系
識(shí)記客戶關(guān)系管理要求五方面的有效整合;領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理與五方面的有效整合的關(guān)系，實(shí)施客戶關(guān)系管理導(dǎo)致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的方法，建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的方法;要求能夠舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理方案。
客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求對(duì)以下五方面進(jìn)行有效的整合：客戶信息、客戶聯(lián)系信息。業(yè)務(wù)流程、外部公司及合作伙伴、前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。
(1)整合客戶信息。包括對(duì)結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化客戶數(shù)據(jù)的整合。整合后的客戶信息將提高訪問(wèn)、管理和處理客戶信息的能力。根據(jù)這些客戶信息，可描繪出公司與客戶的關(guān)系圖，從中可以發(fā)現(xiàn)大量的服務(wù)和銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)為最好的客戶提供最好的服務(wù)。
(2)整合客戶聯(lián)系信息�？蛻袈�(lián)系管理應(yīng)用就是自動(dòng)采集客戶信息，并且在整個(gè)企業(yè)里分享這些信息，以促進(jìn)銷售和服務(wù)�？蛻袈�(lián)系管理要保證企業(yè)所有部門在需要時(shí)能夠及時(shí)訪問(wèn)到所需的信息�？蛻袈�(lián)系管理要求建立一個(gè)信息集中的聯(lián)系中心，使整個(gè)公司隨時(shí)都能訪問(wèn)到客戶聯(lián)系的資料，以便進(jìn)一步聯(lián)系，并分析和發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。
(3)整合業(yè)務(wù)流程。不同的業(yè)務(wù)部門所提供的服務(wù)應(yīng)該是一致和簡(jiǎn)潔的。企業(yè)網(wǎng)站的作用就是成為交互式的服務(wù)與銷售中心，從而為客戶提供更好的自助服務(wù)的支持。
(4)整合外部企業(yè)�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要具有跨公司整合的能力。公司應(yīng)當(dāng)與合作伙伴或第三方的服務(wù)組織共享銷售線索和客戶支持信息。公司可通過(guò)局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)同合作伙伴和供應(yīng)商連接起來(lái)，彼此共享信息并溝通合作。
(5)整合前、后臺(tái)系統(tǒng)。這種整合意味著公司能夠?qū)⒛硞�(gè)客戶所用的所有產(chǎn)品和服務(wù)的全部信息綜合起來(lái)，并在所有渠道和客戶聯(lián)系點(diǎn)共享這些信息。
6.銷售鏈管理
識(shí)記銷售鏈管理的定義、目的;領(lǐng)會(huì)銷售鏈管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)、推動(dòng)銷售鏈管理應(yīng)用的業(yè)務(wù)因素和技術(shù)因素。
銷售鏈管理就是訂單獲取的整合戰(zhàn)略，其廣義的定義是用信息技術(shù)支持從客戶初次聯(lián)系到訂貨的整個(gè)銷售周期。
銷售鏈應(yīng)用的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是：
(1)方便客戶。這就意味著要就訂單處理的整個(gè)流程無(wú)縫連接。
(2)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。即把訂單處理流程看做是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。僅僅被動(dòng)地接受訂單是不夠的，企業(yè)通過(guò)同客戶合作來(lái)了解客戶的需求，配置能夠滿足客戶需求的方案并向客戶交貨。
(3)方便定制產(chǎn)品。這意味著企業(yè)的產(chǎn)品要符合客戶的需求，從而減少庫(kù)存積壓，進(jìn)而提高銷量。這需要將前端的銷售配置系統(tǒng)同后臺(tái)的供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)整合。
(4)提高銷售隊(duì)伍的效益。企業(yè)需要提高銷量、縮短銷售周期同時(shí)降低交易。
(5)協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和客戶國(guó)際化，銷售隊(duì)伍的協(xié)調(diào)越來(lái)越重要，而協(xié)調(diào)的前提是業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和信息的共享。
7.銷售鏈管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)
識(shí)記訂單獲取流程、銷售鏈管理應(yīng)用整合的重要性、銷售鏈管理應(yīng)用的組成;領(lǐng)會(huì)銷售鏈管理應(yīng)用組成要素的職能;要求舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的銷售鏈。
訂單獲取的流程參見(jiàn)教材圖8-3。
整合銷售鏈管理應(yīng)用的重要性：
為什么說(shuō)應(yīng)用整合至關(guān)重要呢?因?yàn)殇N售隊(duì)伍的環(huán)境非常復(fù)雜，需要所有銷售人員(如電話銷售人員、售前人員、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員、地區(qū)銷售經(jīng)理和銷售總裁)協(xié)調(diào)行動(dòng)并分享信息以制定并執(zhí)行銷售戰(zhàn)略。應(yīng)用的整合可以讓銷售隊(duì)伍共享諸如定價(jià)、客戶聯(lián)系歷史等信息，也有助于管理銷售活動(dòng)，包括確定下次會(huì)面的時(shí)間、了解買方的決策者及其態(tài)度、了解會(huì)面對(duì)購(gòu)買決策者的影響及確定銷售隊(duì)伍隨后的行動(dòng)。
銷售鏈管理應(yīng)用的組成，參見(jiàn)教材圖8-4。
8.企業(yè)資源規(guī)劃
識(shí)記企業(yè)資源規(guī)劃的組成、實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)時(shí)管理人員要注意的問(wèn)題;領(lǐng)會(huì)推動(dòng)公司采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的因素、自行開(kāi)發(fā)還是購(gòu)買現(xiàn)成的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的實(shí)施策略和實(shí)施階段、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)未來(lái)的目標(biāo);要求能夠根據(jù)不同企業(yè)的要求進(jìn)行自行開(kāi)發(fā)還是購(gòu)買現(xiàn)成企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的決策。
企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)不是一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)，而是一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的框架，它包括管理應(yīng)用系統(tǒng)(如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、會(huì)計(jì)系統(tǒng))、人力資源管理系統(tǒng)(如工資系統(tǒng)、福利系統(tǒng))和制造資源規(guī)劃(MRP)系統(tǒng)(如采購(gòu)系統(tǒng)、生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng))等，也就是說(shuō)，它把關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程(包括訂單處理、財(cái)務(wù)、工資、生產(chǎn)等)的應(yīng)用軟件模塊整合到一個(gè)統(tǒng)一的軟件包里(參見(jiàn)教材圖8-19)。
在實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)時(shí)，管理人員要注意：
(1)戰(zhàn)略思考：首先要確定企業(yè)資源規(guī)劃方案的選擇和實(shí)施是否符合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
(2)業(yè)務(wù)流程重組：這意味著重新制定業(yè)務(wù)規(guī)則和流程，體現(xiàn)到企業(yè)資源規(guī)劃軟件中。
(3)對(duì)實(shí)施復(fù)雜性的管理：加強(qiáng)協(xié)作管理，并對(duì)外部公司進(jìn)行有效監(jiān)督。
(4)變革的管理：實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，平息員工的抵抗。管理人員應(yīng)該設(shè)法讓員工了解變革對(duì)企業(yè)的利益，讓他們參與實(shí)施。
9.供應(yīng)鏈管理
識(shí)記供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念、供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)的模塊、供應(yīng)鏈執(zhí)行系統(tǒng)的模塊、按庫(kù)存生產(chǎn)模塊、連續(xù)補(bǔ)貨模塊、按訂單生產(chǎn)模塊;領(lǐng)會(huì)跨企業(yè)的供應(yīng)鏈整合及其模塊、供應(yīng)鏈應(yīng)用整合的四個(gè)階段、設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈要注意的問(wèn)題;要求在應(yīng)用水平達(dá)到：如何對(duì)供應(yīng)鏈應(yīng)用整合、按庫(kù)存生產(chǎn)模式、連續(xù)補(bǔ)貨模式、按訂單生產(chǎn)模式是如何適應(yīng)企業(yè)的不同需求的。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為采購(gòu)、生產(chǎn)和交貨而同業(yè)務(wù)伙伴建立的復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。它是由原料、中間產(chǎn)品和成品的采購(gòu)、加工、存儲(chǔ)和銷售環(huán)節(jié)組成，這些環(huán)節(jié)通過(guò)運(yùn)輸聯(lián)系起來(lái)。在理想情況下，供應(yīng)鏈中的各個(gè)公司像一家公司那樣有效運(yùn)作，相互提供所有信息。
供應(yīng)鏈管理是協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上所有參與公司之間的物流、信息流和資金流：
(1)物流是在供應(yīng)鏈上產(chǎn)品由供應(yīng)商到顧客的流通以及相反流向的退貨流通;
(2)信息流包括需求預(yù)測(cè)、訂單傳遞和交貨情況報(bào)告;
(3)資金流包括信用卡信息、信用期限、結(jié)算期等。
供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)包括五大模塊：
(1)訂單支持模塊：實(shí)時(shí)提供從原料、庫(kù)存到生產(chǎn)的訂單履行全過(guò)程的詳細(xì)信息;
(2)先進(jìn)調(diào)動(dòng)與生產(chǎn)計(jì)劃模塊;在客戶訂單級(jí)對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào);
(3)需求計(jì)劃模塊：整理并合并所有業(yè)務(wù)單位的需求預(yù)測(cè)，提供各種統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)工具;
(4)分銷計(jì)劃模塊：支持后勤經(jīng)理制定工作計(jì)劃;
(5)運(yùn)輸計(jì)劃模塊：支持運(yùn)輸資源的分配，保證原料和成品以最低的成本在正確的時(shí)間到達(dá)正確的地點(diǎn)。
供應(yīng)鏈執(zhí)行系統(tǒng)由訂單計(jì)劃、生產(chǎn)、補(bǔ)貨和分銷等模塊組成：
(1)訂單計(jì)劃模塊：根據(jù)客戶的重要性和訂單履行時(shí)間的要求來(lái)制定訂單履行計(jì)劃;
(2)生產(chǎn)模塊：主要指在特定場(chǎng)所進(jìn)行的組裝，包括裝配、包裝及貼標(biāo)簽等活動(dòng);
(3)補(bǔ)貨模塊：零部件補(bǔ)貨策略的目標(biāo)是最大程度地減少流水線的庫(kù)存;
(4)分銷管理模塊：對(duì)產(chǎn)成品從制造商到配送中心再到最終消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程的管理;
(5)逆向后勤：負(fù)責(zé)管理將客戶退回的貨物送回給制造商或銷毀。
按庫(kù)存生產(chǎn)模式：按庫(kù)存生產(chǎn)是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，適合大批量生產(chǎn)。公司不考慮個(gè)別客戶的需求，根據(jù)預(yù)測(cè)決定產(chǎn)量和日期，客戶得到的是從成品倉(cāng)庫(kù)里運(yùn)來(lái)的產(chǎn)品。這類公司目前努力的方向是利用信息協(xié)調(diào)整個(gè)供應(yīng)鏈。
連續(xù)補(bǔ)貨模式：日用消費(fèi)品行業(yè)為解決后勤問(wèn)題并創(chuàng)造跨越多個(gè)公司的需求拉動(dòng)系統(tǒng)，出現(xiàn)了有效顧客響應(yīng)(ECR)、快速響應(yīng)(QR)和連續(xù)補(bǔ)貨等方法。這些方法的核心都是通過(guò)整合來(lái)完成跨企業(yè)的協(xié)調(diào)活動(dòng)。
按訂單生產(chǎn)模式：按訂單生產(chǎn)模式的核心是實(shí)時(shí)地保證供需平衡，需求計(jì)劃不再是給定的，需求預(yù)測(cè)只是在計(jì)劃過(guò)程中得到的需求計(jì)劃的結(jié)果;供應(yīng)計(jì)劃也不是為滿足需求計(jì)劃，而也是計(jì)劃過(guò)程的結(jié)果。
第九章 實(shí)施電子商務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
(一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該掌握確定電子商務(wù)的效益目標(biāo)和成本目標(biāo)，確定哪些電子商務(wù)項(xiàng)目需要外包，決定網(wǎng)絡(luò)主機(jī)服務(wù)方式，采用規(guī)范的項(xiàng)目管理技術(shù)來(lái)計(jì)劃和控制電子商務(wù)實(shí)施以及為電子商務(wù)項(xiàng)目配備人員，能夠獨(dú)立完成實(shí)施電子商務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃。
本章以電子商務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的各個(gè)組成部分為線索進(jìn)行講解，其邏輯結(jié)構(gòu)如下：第一節(jié)講解了如何設(shè)定業(yè)務(wù)計(jì)劃的目標(biāo)。主要是設(shè)定效益目標(biāo)、成本目標(biāo)、確定潛在效益，并進(jìn)行效益和成本的比較。第二節(jié)主要講解了內(nèi)部開(kāi)發(fā)與外包的定義，外包的三種形式及其適用情況，以及如何在兩者之間選擇。第三節(jié)講解在電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)的不同階段應(yīng)采取的不同監(jiān)督管理手段。主要有項(xiàng)目管理、人員選配并在項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行事后審計(jì)。
(二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1.確定電子商務(wù)的效益目標(biāo)
識(shí)記實(shí)施電子商務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的內(nèi)容、效益目標(biāo)的概念;領(lǐng)會(huì)如何衡量效益目標(biāo);在應(yīng)用水平上要求能夠根據(jù)實(shí)際情況設(shè)立電子商務(wù)效益目標(biāo)。
實(shí)施電子商務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃應(yīng)包括下列這些方面：確定開(kāi)始的目標(biāo);控制這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程;監(jiān)督其運(yùn)作過(guò)程。
在設(shè)定實(shí)施電子商務(wù)的目標(biāo)時(shí)，經(jīng)理們應(yīng)該考慮打算實(shí)施項(xiàng)目的范圍和實(shí)施時(shí)的資源。
開(kāi)展電子商務(wù)的目標(biāo)應(yīng)包括預(yù)期效益和預(yù)期成本。
效益目標(biāo)之一是為了樹(shù)立品牌，另一種效益目標(biāo)是增加現(xiàn)有營(yíng)銷，還有的效益目標(biāo)是提高顧客滿意或降低顧客服務(wù)與支持成本。開(kāi)展電子商務(wù)的其他效益可用多種衡量方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，但通常都用金額來(lái)衡量。
2.確定電子商務(wù)的成本目標(biāo)
識(shí)記成本目標(biāo)、潛在效益;領(lǐng)會(huì)如何衡量成本目標(biāo)、如何識(shí)別潛在效益;應(yīng)用水平上要了解如何設(shè)立電子商務(wù)成本目標(biāo)、如何對(duì)效益目標(biāo)和成本目標(biāo)進(jìn)行比較。
雖然識(shí)別和估計(jì)成本比設(shè)定效益目標(biāo)容易很多，但信息技術(shù)項(xiàng)目的成本同樣難以估計(jì)和控制。除了硬件和軟件成本以外，項(xiàng)目預(yù)算還要包括雇用、訓(xùn)練人員和支付人員工資的成本，這些人設(shè)計(jì)網(wǎng)站、設(shè)計(jì)或修改軟件、撰寫(xiě)內(nèi)容并運(yùn)轉(zhuǎn)與維護(hù)網(wǎng)站。
為開(kāi)展電子商務(wù)制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵是識(shí)別潛在效益(包括雇員滿意度和公司聲譽(yù)等無(wú)形效益)和確定獲得這些效益所需的成本，并比較效益和成本。
3.內(nèi)部開(kāi)發(fā)與外包
識(shí)記外包、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、早期外包、晚期外包和部分外包(局部外包)、不間斷后作、主機(jī)托管服務(wù);領(lǐng)會(huì)如何在外包和內(nèi)部支持之間取得平衡。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的職責(zé)、在什么情況下采用什么形式的外包、選擇主機(jī)服務(wù)的重要因素。
電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是在外包和內(nèi)部支持之間取得平衡。委托另一家公司為項(xiàng)目提供外部支持的做法稱為外包。
在確定電子商務(wù)哪部分項(xiàng)目需要外包時(shí)，首先要組建負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該負(fù)責(zé)從設(shè)定目標(biāo)到網(wǎng)站的最終實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。
外包的形式有早期外包、晚期外包和部分外包(局部外包)。
公司最常采用的電子商務(wù)部分外包的方式是主機(jī)托管服務(wù)。選擇主機(jī)服務(wù)時(shí)要考慮的重要因素包括：可靠性、帶寬、安全性和成本。
4.電子商務(wù)實(shí)施的管理
要求識(shí)記項(xiàng)目管理的概念，事后審計(jì)的概念，電子商務(wù)各種人員的職責(zé);領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目管理軟件的作用和如何確定開(kāi)展電子商務(wù)所需的人員。
管理復(fù)雜的商務(wù)軟件實(shí)施的最好方法是采用正式的項(xiàng)目管理技術(shù)。
項(xiàng)目管理是一整套用于計(jì)劃和控制為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)所采取行動(dòng)的規(guī)范技術(shù)。項(xiàng)目計(jì)劃包括有關(guān)成本、時(shí)間安排和績(jī)效的指標(biāo)，能幫助項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)做出明智的決策。
不管內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是否決定要外包部分設(shè)計(jì)和應(yīng)用工作，都必須確定開(kāi)展電子商務(wù)所需的人員。包括業(yè)務(wù)管理人員、應(yīng)用專家、客戶服務(wù)人員、系統(tǒng)管理人員、網(wǎng)絡(luò)操作人員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員。
電子商務(wù)網(wǎng)站建成后，項(xiàng)目的資源就轉(zhuǎn)到維護(hù)和改善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)上了。事后審計(jì)是在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后進(jìn)行的正式復(fù)審。
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