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2017營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識(shí)》經(jīng)典案例分析題及答案
案例一：波士頓咨詢公司法分析某家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃組合
(1)請(qǐng)簡(jiǎn)單描述圖中四個(gè)象限的特點(diǎn)分別是什么?答：?jiǎn)柼?hào)類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)企業(yè)最初都處于這一象限。企業(yè)需要投入較多的資源，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。明星類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高。需要企業(yè)大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大、并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短期內(nèi)未必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。奶牛類(lèi)。明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。它們也許還能提供一些收益，但贏利甚少或有虧損，一般難以再度成為財(cái)源。如果經(jīng)營(yíng)得法，它們也有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為問(wèn)號(hào)類(lèi)或奶牛類(lèi)單位。
(2)針對(duì)電視類(lèi)業(yè)務(wù)，該企業(yè)應(yīng)該采取的措施是什么?答：電視類(lèi)業(yè)務(wù)屬于奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)。奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)是指明星類(lèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問(wèn)號(hào)類(lèi)、明星類(lèi)或瘦狗類(lèi)單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類(lèi)單位，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果有一天該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位;要是把它的收益全部用于支持其它類(lèi)單位，這頭強(qiáng)壯的“奶牛”就會(huì)日趨瘦弱。
案例二：李維斯牛仔褲
(1)請(qǐng)結(jié)合邁克爾E波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析李維斯80年代初期經(jīng)營(yíng)失敗的原因。答：邁克爾E波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為3種類(lèi)型：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。根據(jù)波特的看法，他認(rèn)為行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而戰(zhàn)略群內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往要高于不同戰(zhàn)略群企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，即位于第一的企業(yè)，才有可能獲得最高利潤(rùn)，而那些想走“中間道路”、兼顧各方的企業(yè)，往往最后落得毫無(wú)特色、效果最糟。
(2)李維斯公司最終采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么?它的具體做法是什么?答：集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，在這有限的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體做法又可以分為兩種形式：著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本優(yōu)勢(shì)者，稱為成本集中;著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得差異化優(yōu)勢(shì)者，稱為別具一格集中。李維斯采取的是后者。
案例三：某立體組合音響的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(1)請(qǐng)結(jié)合本案例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要組成部分是什么?
答：主要組成部分有3部分：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：對(duì)確定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：執(zhí)行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的各項(xiàng)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，包括用途和理由。
(2) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要同哪些部門(mén)相配合?請(qǐng)舉例說(shuō)明。
答：在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)重要工作就是和其它有關(guān)部門(mén)、人員討論、協(xié)商、溝通，爭(zhēng)取理解、支持與合作。比如同采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)人員溝通、了解，確認(rèn)他們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃時(shí)有什么問(wèn)題與困難，能否解決以及打算如何解決，哪些方面可以做到更好。具體包括能否買(mǎi)到足夠的原材料;能否設(shè)計(jì)、制造預(yù)期質(zhì)量、數(shù)量和特色的產(chǎn)品;資金的來(lái)源以及有無(wú)足夠的資金保證。
案例四：順達(dá)軟件的推廣方式
(1)順達(dá)軟件公司采用了哪種在線推廣方式?其含義是什么?試列舉出其他4種主要的在線推廣方式，并指出其中哪一種是在線推廣的首選?答：發(fā)展友情鏈接。友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)通過(guò)付費(fèi)以外的其它方式，與其他站點(diǎn)通過(guò)交換首頁(yè)面或其他頁(yè)面放置的logo或其它形式的鏈接。
在線推廣方式有：注冊(cè)搜索引擎;發(fā)展友情鏈接;利用新聞組、bbs、論壇;加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜;提供郵件列表;電子雜志。注冊(cè)搜索引擎是在線推廣的首選。
(2)案例中提到，順達(dá)軟件公司了解到其產(chǎn)品的郵購(gòu)者超過(guò)半數(shù)來(lái)自因特網(wǎng)。試問(wèn)，順達(dá)軟件公司可以通過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略來(lái)了解消費(fèi)者的信息?答：針對(duì)企業(yè)客戶與潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有：采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略;制作簡(jiǎn)潔有趣的問(wèn)卷;利用CGI技術(shù);利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有：加入郵件列表;利用新聞組、bbs、論壇;使用專(zhuān)門(mén)軟件;雇傭?qū)I(yè)公司。
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