淺談導游的素質與服務質量

　　導語：導游人員應有較高的職業(yè)道德，認真完成旅游接待計劃所規(guī)定的各項任務，維護旅游者的合法權益。對旅游者所提出的計劃外的合理要求，經主管部門同意，在條件允許的情況下應盡力予以滿足。

　　前段時間，中央電視臺《焦點訪談》節(jié)目對海南某旅行社導游擅改旅游行程，引誘游客多處購物，收取高額回扣予以曝光，在社會上引起了很大反響。實際上，導游擅自改變行程，增加自費游覽項目，頻繁安排購物，收取回扣一直以來都是游客投訴的焦點，也是令旅游管理部門頭痛的一件事。一方面是旅游業(yè)大江南北紅紅火火的發(fā)展，另一方面，是旅游從業(yè)人員頗有幾分尷尬的社會職業(yè)形象;一方面是我國旅游購物比例遠遠落后于世界其他旅游國家，另一方面是游客對目前購物活動的普遍不滿。這種矛盾成為長期困擾我國旅游業(yè)發(fā)展的一個問題。導游成了導購，游客變成“唐僧肉”，本來是愉快、輕松、悠閑的旅游活動，被無數(shù)次趕場式的購物所肢解，真正想看的景點變成了點綴，大量的時間耗費在珠寶店、藥材店和林林總總大大小小的購物點，這似乎已經成為大多數(shù)人習以為常的旅游經歷。至于導游收取回扣，更是人所共知，盡管很多旅游者可能和我一樣，不了解其中的操作細節(jié)，不知道各個購物點發(fā)給自己的購物券原來是用來統(tǒng)計導游回扣金額的，更想象不到在整個運行流程中還使用了監(jiān)視器。據(jù)說，在各種增加的自費游覽項目和購物活動中，導游的回扣最高可以達到50%。這僅是就導游與購物點之間而言的。在地陪、司機、全陪之間還有所謂的“四四二”分配制，也就是說，所有的回扣中，三者各分得40%、40%和20%。當然各個地方“行規(guī)”可能有所不同。

　　針對這種情況，各地也采取了一些相應的措施，比如北京、四川等地對導游實行分值管理。四川省旅游管理部門將導游的22項行為列為違規(guī)，主要針對購物、增加或減少游覽項目、索要回扣，以及游而不導、講解水平低下和內容庸俗等。有違規(guī)行為的導游，被罰去一定的分數(shù)，扣分達6分者，暫扣導游證3個月;達9分者，暫扣6個月，并強制其參加培訓和考試;全年累計扣去12分者，吊銷資格證。海南一家旅游公司還專門設置了質檢組，旅游活動結束后分別向導游、司機和游客進行單獨了解，回收反映，杜絕導游、司機和購物點合謀宰客現(xiàn)象的繁盛。而廣州則推出了被稱之為旅游“減負運動”的“純玩團”，完全將購物排除在行程表之外，留半天時間由游客自主支配，這種將旅游基本要素之一的“購”排除在活動之外的做法，針對目前畸形發(fā)展的旅游購物活動，多少屬無奈之舉。這些辦法盡管對導游的行為有一定的約束，也部分地杜絕了其收取回扣的現(xiàn)象，但都不是一種完全有效的制度安排。

　　導游變導購，心思在回扣的問題，其根源比較復雜。大體有這么幾方面的原因。一是旅行社出于成本的考慮，給導游人員的工資一般都比較低，全職導游作為地陪出團，一般每天只有30到50元的補助(各地情況稍有不同，但差異不大)，這對于需要耗費大量心力和體力的導游工作來說比較低，而有的旅行社還規(guī)定了每個導游必須完成的購物簽單任務，對于兼職導游不僅沒有補助，還要收取所謂的“人頭費”，也就是說，導游既沒有基本工資也沒有勞動報酬，還要按照旅游團隊人數(shù)多少向旅行社繳納費用，這就迫使他們通過增加大量的購物活動進行彌補。二是導游與旅游者之間大多是一次性交易，這在博弈論中被稱之為一次性博弈，而且在整個交易過程中，游客處于信息不對稱的劣勢一方，這就給導游留下了一定的空間。旅行社由于有利益牽連，所以在不對其正常經營造成很大影響的情況下，對于導游的各種行為也大多會采取默認或縱容的態(tài)度，而且由于導游活動具有較強的個體性和靈活性，旅行社即使要監(jiān)管，也存在一定的難度，目前實行的游客意見反饋書在很大程度上只是一種形式;旅游管理部門盡管可以通過檢查、年審等方式進行監(jiān)督，但缺乏實時跟蹤;而對于旅游者，尤其是團隊旅游者而言，對導游增加購物等活動也存在“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)象，即使有些游客事后發(fā)現(xiàn)購物中存在的欺詐問題，所購商品是貴貨、次貨、劣貨、假貨，也因為已離開旅游目的地，不愿花費太大精力而自認倒霉。在這種外在約束機制不健全的情況下，受利益驅動的導游人員的某些行為就難以避免了。三是由于旅游活動具有較強的季節(jié)性，在旅游旺季各地普遍存在導游供不應求的狀況，這是各旅行社和導游不注重服務質量，以及大量的“野馬”導游混跡市場的一個主要原因。四是導游素質參差不齊、良莠難辨，而導游管理制度不甚完善。我國導游人員實行資格考試制度，凡是具有高中、中專以上學歷的社會人士均可以報名參加考試，經過短短的幾個月時間的培訓和復習，一些以前根本不具備相應的歷史、文化知識和專業(yè)技能的人考試合格后就可以獲得導游資格;而目前的年檢制度也難以全面衡量每個導游人員的素質和服務質量;初級、中級、高級、特級導游等級的劃分比較粗，并且以工作年限、考試成績等為主;盡管考試等手段雖然也能夠考核一個導游素質和專業(yè)技能，但對于實踐性和操作性很強的導游工作來說，到底能在多大程度上反映其實際工作狀況，我們不難想象。

　　導游被稱之為“民間大使”，是一個國家、地區(qū)旅游發(fā)展的一面鏡子。據(jù)悉，我國加入世界貿易組織以后，旅游人才，尤其是導游人員將成為稀缺走俏的七種人才之一。強化導游人員的管理制度，提高其整體素質可謂是新形勢下的老問題。實際上，世界上其他地區(qū)和國家在旅游發(fā)展過程中也遇到過同樣的問題。比如泰國以及我國的香港地區(qū)。問題的最終解決，以筆者淺見，大抵可以從以下幾個方面著手。一是，將導游社會化，使之脫離旅行社，成為自由職業(yè)者，成立專門的導游公司對其進行統(tǒng)一管理。國外很多地方已經實行了這種做法，其好處表現(xiàn)在以下幾個方面。一是減輕了旅行社的負擔。一般來說，旅行社養(yǎng)一個導游的年成本至少在25000元以上，淡季存在大量的閑置人員，旺季又往往人手不夠。成立導游公司以后，旅行社在需要人員時向導游公司提出雇傭要求，由導游公司、旅行社、導游三方簽訂合同。二是強化了導游服務質量的監(jiān)督。由于導游和旅行社成為利益獨立的兩方，旅行社就有可能對購物等環(huán)節(jié)提出明確的規(guī)定和限制;而由導游公司專門負責對導游的日常管理，如等級審查、分值統(tǒng)計、業(yè)績紀錄、以及向旅行社推薦等工作，由于將某個城市或者地區(qū)所有導游進行統(tǒng)一審核和調度，既避免了人員閑置和不足的失衡問題，又可以強化整體導游市場的監(jiān)管。三是導游市場價值的體現(xiàn)更加明確。導游公司對每個導游的服務質量、工作業(yè)績、投訴狀況等建檔，并及時向社會公布，以便于旅行社和游客進行選擇，市場的自主選擇成為一種激勵和約束機制，促使導游人員盡可能地提高服務質量。

　　二是實行導游人員服務質量保證金制度。針對旅游服務的無形性、導游工作的個體性以及服務生產與消費交易的一次性等特點，參照旅行社質量保證金的辦法，由導游人員向導游公司交納一定的服務質量保證金，當出現(xiàn)投訴以及質量問題時，由導游公司向旅游者先行強制賠付。導游服務質量保證金要在旅游管理部門的監(jiān)督下，由導游公司進行專門管理。

　　三是對導游資格認定制度進行一定調整，強化服務意識、專業(yè)技能、文化素質、職業(yè)道德等因素的考核。目前的導游資格考核帶有很強的應試性，在一定程度上，還是背書式的，對綜合素質和實際表現(xiàn)的考核不夠。四是提高導游人員的服務傭金，吸引高素質人才加入。導游工作實際上不僅僅是食、宿、行、游、購、娛的安排和服務，在很大程度上是一種專業(yè)性和藝術性較強的工作。正確認識導游人員的工作價值，并通過正常的市場手段予以體現(xiàn)，既在一定程度上解決了目前導游變導購的問題，也能夠吸引其他高素質的社會人才的加入。在國外，很多地方的導游工作都是由一些具有較高素質的大學生、教授、藝術人員擔任的。他們獲得了導游資格證以后，淡季時從事其本職工作，在旅游旺季負責一些專業(yè)性較強的旅游團隊的導游，既保證旅游者的旅游質量，提高了導游隊伍的素質，又增加了這部分人的收入。

　　五是強化旅游者的消費者主權意識。我國旅游管理部門要求所有旅行社必須和旅游者簽訂合同，并對合同文本形式和內容予以明確規(guī)定，其中作為旅游合同一部分的行程表中就應該包括往返時間、交通工具、每日具體行程、以及購物安排等項目，如果有所改變，必須要游客書面同意方可。目前很多旅游者對自身的權益并不十分了解，對于導游人員和旅行社的違規(guī)行為采取姑息態(tài)度。加強旅游消費的教育，培養(yǎng)消費者主權意識能夠從市場的角度對旅游業(yè)服務質量的提高施加一定的壓力。

　　六加強對旅游購物品生產和經營的管理。實際上，購物不僅是各種旅游活動的重要組成部分，還是某些旅游者外出旅游的主要目的。比如，日本的女青年旅游市場，其主要目的地就是各種購物場所。因此，我們不能因噎廢食，要針對旅游購物品的設計、生產、經營制定一系列嚴格的管理制度，提高旅游購物的水平及其在整個旅游消費中的比例。

　　正如米麗阿姆·詹森·弗比克在《購物與旅游之間的協(xié)同作用》一文(見《全球旅游新論》第418頁)中所闡述的，購物作為旅游活動的組成部分，其重要性日益增強，而高質量的購物經歷是創(chuàng)造購物與旅游之間協(xié)同作用的根本條件。期待購物與旅游在我國的協(xié)同發(fā)展。

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