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最新旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式及趨勢(shì)
隨著旅游顧客群旅游消費(fèi)需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)票加酒店的攜程模式受到其他運(yùn)營(yíng)模式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。下面是小編為大家分享最新旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式及趨勢(shì)，歡迎大家閱讀瀏覽。
一、旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析
目前，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)企業(yè)可分為三種類型：一是以機(jī)票加酒店銷售為主導(dǎo)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以攜程、藝龍、真旅網(wǎng)為代表;二是以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以去哪兒、酷訊為代表;三是提供旅游景點(diǎn)、旅游線路服務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，以悠哉網(wǎng)、途牛為代表。
(一)機(jī)票加酒店模式
攜程網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早為旅游散客提供酒店和網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游和互聯(lián)網(wǎng)的無縫結(jié)合，因此，機(jī)票加酒店模式又被稱為攜程模式。目前，攜程擁有超過3400萬的會(huì)員，盈利自2004年以來年平均增長(zhǎng)率達(dá)到38%，2010年攜程市值高達(dá)62.55億美元，在全球在線旅游企業(yè)中僅次于Priceline，成為中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
攜程的運(yùn)營(yíng)模式為：一邊通過大量免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)受眾攜程會(huì)員卡和會(huì)員手冊(cè)，吸收其加入公司會(huì)員，一邊與全國(guó)數(shù)千家酒店和所有航空公司建立合作關(guān)系。這樣，攜程就在旅游顧客群和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間搭建了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，攜程通過為酒店和航空公司網(wǎng)上銷售旅游產(chǎn)品獲取中間傭金，從而獲取自己的利潤(rùn)(馮飛，2003)�？梢�，攜程運(yùn)營(yíng)模式的核心在于將自己變成中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為強(qiáng)大的渠道商。
隨著旅游顧客群旅游消費(fèi)需求的不斷提高，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，機(jī)票加酒店的攜程模式受到其他運(yùn)營(yíng)模式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)�；诖�，攜程開始進(jìn)行平臺(tái)整合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。在產(chǎn)品內(nèi)容上，攜程開始向?qū)в巍⒆廛嚭烷T票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域推展;在合作關(guān)系上，攜程以參股和控股酒店、旅行社的方式強(qiáng)化與線下旅游服務(wù)提供商的深度合作模式;在預(yù)訂途徑上，攜程通過“一網(wǎng)三客戶端”的方式進(jìn)入手機(jī)在線預(yù)訂領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上、線下和無線三大預(yù)訂領(lǐng)域綜合發(fā)展。這樣，攜程就將自己打造成了以“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊”六大業(yè)務(wù)模塊為主導(dǎo)，集線上預(yù)定平臺(tái)與線下旅行社、酒店和無線手機(jī)客戶端為一體的綜合性旅游服務(wù)提供商(唐文龍、李琳，2010)。
從上述分析可以看出，攜程運(yùn)營(yíng)模式之所以能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最重要的是掌握強(qiáng)大的旅游顧客會(huì)員資源--其分布于全國(guó)的分銷商每年還在線的會(huì)員數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。龐大的終端用戶資源，是其與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商談判的資本，使其能夠獲得較低的采購(gòu)成本，這是攜程運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在。但是，攜程模式本身也存在著巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技術(shù)。攜程模式將自己定位于中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的角色，自己本身既無旅游產(chǎn)品可以提供，也不具備搜索引擎功能，極大地限制了對(duì)旅游客戶群服務(wù)的多樣性。另外，攜程模式建立在強(qiáng)大的議價(jià)能力基礎(chǔ)之上的高利潤(rùn)，一定程度上侵奪了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司開始尋求擺脫攜程模式的“去傭金化”路徑，加大了直銷的力度。
(二)旅游垂直搜索服務(wù)模式
旅游垂直搜索服務(wù)，是指搜索引擎只針對(duì)旅游領(lǐng)域的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的整理，以服務(wù)于有特定需求的旅游顧客群。如果說攜程模式是一種“鼠標(biāo)+水泥”的全產(chǎn)業(yè)鏈分銷模式，那么，旅游垂直搜索服務(wù)模式則是純粹的線上旅行媒體平臺(tái)的直銷營(yíng)銷模式。
旅游垂直搜索服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式是搜索引擎只關(guān)注于酒店、機(jī)票及租車等價(jià)格搜索，并且按照價(jià)格高低及其預(yù)訂情況將搜索信息進(jìn)行排序歸類，以供旅游消費(fèi)者選擇。其特點(diǎn)是僅供旅游垂直搜索信息，不參與產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，盈利來源主要為點(diǎn)擊付費(fèi)和品牌廣告展示費(fèi)用。相對(duì)于通用搜索引擎提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，旅游垂直搜索引擎的搜索結(jié)果更為精確，信息的針對(duì)性以及價(jià)值更高，因而也就更能吸引住那些有明確的在線預(yù)訂需求的旅游客戶群，而這也正是旅游垂直搜索服務(wù)模式的最大優(yōu)勢(shì)所在。
獨(dú)特的商業(yè)模式和對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，為旅游垂直搜索服務(wù)獲得了市場(chǎng)擴(kuò)張。成立于2005年的“去哪兒”是國(guó)內(nèi)起步最早的在線旅行垂直搜索網(wǎng)站，它的搜索范圍涵蓋從產(chǎn)業(yè)上游的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商酒店、航空公司到產(chǎn)業(yè)下游大小旅游銷售代理商，無所不包。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，去哪兒網(wǎng)的搜索范圍超過8萬家酒店和1.2萬條國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票航線以及2萬條度假線路，成為全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪兒網(wǎng)獲百度戰(zhàn)略投資，國(guó)內(nèi)最大的旅游垂直搜索網(wǎng)站與最大的國(guó)內(nèi)搜索引擎攜手合作，使得中國(guó)旅游電子商務(wù)企業(yè)形成了攜程、百度+去哪兒、騰訊+藝龍的三大強(qiáng)力陣營(yíng)。
旅游垂直搜索服務(wù)模式也面臨著挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比價(jià)搜索，搜索首先是以機(jī)票產(chǎn)品為切入口。而中國(guó)民航市場(chǎng)中，航空公司給予代理商的機(jī)票價(jià)格差異度小，因此比價(jià)搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎雖然能對(duì)某些搜索結(jié)果進(jìn)行跟進(jìn)，但卻無法完全保障所鏈接商戶的真實(shí)性與合法性，致使旅游顧客群因網(wǎng)上虛假信息而遭受損失。最后，旅游垂直搜索服務(wù)模式參與旅游分銷環(huán)節(jié)過少，僅涉及信息和市場(chǎng)兩塊，只占到旅游分銷環(huán)節(jié)總數(shù)的2/9，尤其是不介入交易和支付這兩大旅游分銷核心環(huán)節(jié)，致使其市場(chǎng)規(guī)模所帶來的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的代理商模式(彭一郎，2011)。
(三)在線旅行社模式
當(dāng)前，中國(guó)旅游市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)化、自助化發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，為了滿足這一趨勢(shì)的變化，旅游電子商務(wù)企業(yè)開始出現(xiàn)了一種新興的運(yùn)營(yíng)模式。與攜程模式和垂直搜索服務(wù)模式著眼于為旅游顧客群提供服務(wù)不同，這種新興的運(yùn)營(yíng)模式主要是針對(duì)度假旅游顧客群在線銷售旅游線路，將旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)結(jié)合起來(劉恒濤，2011)。
悠哉網(wǎng)是這種在線旅行社模式的新銳代表。悠哉網(wǎng)在“電子貨架平臺(tái)”上為旅游顧客群提供的旅游線路來源主要有兩種：一是向旅行社采購(gòu)，將旅行社成熟的精品線路變成自己的庫存產(chǎn)品，把旅行社變成供應(yīng)商，自己扮演渠道商的角色;二是自主研發(fā)旅游線路，針對(duì)度假產(chǎn)品的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)研發(fā)“非標(biāo)準(zhǔn)化”線路和產(chǎn)品，并且通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分門別類，實(shí)行切位管理和庫存化管理(丁寧，2011)，把自己變成旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。這樣，旅游顧客可以在悠哉網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，享受到一次性購(gòu)買的便捷性體驗(yàn)。截至2011年8月，悠哉網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過3億元，正在向中國(guó)最大的在線旅行社發(fā)力。可以看出，在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式使旅游電子商務(wù)企業(yè)身兼供應(yīng)商和渠道商兩種角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的渠道商能夠滿足旅游顧客群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的深度化需求，是在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式存在的價(jià)值所在;而供應(yīng)商角色則能使在線旅行社推出豐富、多樣、個(gè)性的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游顧客群的體驗(yàn)需求，是在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在。
在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式也面臨著挑戰(zhàn)。一是一些規(guī)模較大的旅行社不甘于僅僅做上游，都在開發(fā)自己的旅游網(wǎng)站，直接面對(duì)旅游顧客群推出自己的旅游線路產(chǎn)品。雖然對(duì)于這些旅行社而言，旅游網(wǎng)站只是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，與真正的在線旅行社運(yùn)營(yíng)模式有著本質(zhì)區(qū)別，但在面對(duì)旅游顧客群時(shí)卻構(gòu)成了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。二是在線旅行社推出的無論是外購(gòu)還是自主研發(fā)的旅游線路，雖然強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以產(chǎn)品豐富取勝，但究其實(shí)質(zhì)還是現(xiàn)成的“制式”產(chǎn)品。旅游顧客群只有選擇旅游品的權(quán)力，即只能在眾多現(xiàn)有的旅游線路中選擇適合自己的產(chǎn)品，而不能根據(jù)旅游顧客需求為其量身定制旅游產(chǎn)品。
二、旅游電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析
從中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展情況來看，旅游電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)主要圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行：一是市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式的完善、提升;二是新興旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展成熟。
(一)成熟旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的完善、提升
就第一方面而言，攜程模式、旅游垂直搜索服務(wù)模式及其在線旅行社模式，在未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)繼續(xù)三分天下，成為中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)模式。但針對(duì)各自的不足，三種模式會(huì)選擇不同的路徑來加以改進(jìn)和完善。要想在合作伙伴及其他電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的雙重包圍圈中成功突圍，攜程模式的未來方向應(yīng)該是美國(guó)運(yùn)通模式。即以互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂為基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和系統(tǒng)完善，打造以金融為本質(zhì)、以商務(wù)出行為表象的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。為此，攜程模式首先要將自己從“旅行服務(wù)供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛蓍e旅游的一站式“旅游旅行服務(wù)供應(yīng)商”，向線下旅行社和酒店發(fā)展，控制旅行社、酒店、景區(qū)資源乃至整個(gè)線下資源，通過實(shí)施多元化戰(zhàn)略，執(zhí)行多元化的產(chǎn)品方針，實(shí)現(xiàn)打造以金融為本質(zhì)、以商務(wù)出行為表象的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的未來目標(biāo)。
現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由過去的個(gè)性向共性引導(dǎo)型，向未來的共性向個(gè)性引導(dǎo)型發(fā)展，共性力拼產(chǎn)品價(jià)值性，而個(gè)性力拼服務(wù)可靠性(綦琦，2011)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上正在起著微妙的變化：人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上停留的時(shí)間和使用頻率正在逐步超越他們使用搜索引擎的時(shí)間和頻率。依照這種趨勢(shì)，對(duì)于旅游垂直搜索服務(wù)模式而言，社區(qū)化、社交化將成其未來發(fā)展方向。社交網(wǎng)絡(luò)與垂直搜索相結(jié)合，形成SNS+旅游垂直化的全新垂直搜索領(lǐng)域。以SNS網(wǎng)站的好友機(jī)制、分享機(jī)制和傳播機(jī)制為運(yùn)行基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了SNS網(wǎng)站用戶直接交互的內(nèi)容多元化，以精準(zhǔn)信息推薦方式真正滿足用戶多方面的需求，充分挖掘出基于群體社交性消費(fèi)需求市場(chǎng)的潛力，從而通過互動(dòng)粘住旅游消費(fèi)者，讓企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間的距離變得更短。
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再僅僅是一種工具，它已經(jīng)成為一種特定的思維方式入侵到各個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生著顛覆性的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展，倡導(dǎo)開放、參與、分享、創(chuàng)造的理念，基于互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)旅游顧客群主導(dǎo)將成為在線旅行社模式的未來發(fā)展方向。網(wǎng)站開辟平臺(tái)空間，開展DIY旅游，讓旅游顧客盡情揮灑創(chuàng)意，用自己的旅游經(jīng)驗(yàn)和感覺設(shè)計(jì)旅游線路，選擇酒店、機(jī)票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以達(dá)到“玩自己的旅游創(chuàng)意，走自己的旅游行程”的效果(吳金鈴，2011)，從而真正滿足旅游顧客群的個(gè)性化需求。
(二)新興旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展成熟
在現(xiàn)有模式不能對(duì)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)構(gòu)成全覆蓋的情況下，新興模式的產(chǎn)生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。團(tuán)購(gòu)模式、旅游點(diǎn)評(píng)模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式是中國(guó)當(dāng)下在線旅游銷售領(lǐng)域的新興旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。這些新興運(yùn)營(yíng)模式盡管在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟，但目前在中國(guó)尚未形成規(guī)模的營(yíng)收，雖然短期內(nèi)難以對(duì)三種模式形成挑戰(zhàn)，但已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展能力，這意味著未來的旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。
團(tuán)購(gòu)模式是由美國(guó)網(wǎng)站Groupon創(chuàng)立的。嚴(yán)格意義上來說，Groupon并不是一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，它是電子商務(wù)、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。Groupon團(tuán)購(gòu)模式的成功，催生了中國(guó)旅游電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)模式的熱潮。截至2011年4月，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)已有上千家，但中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)實(shí)際上還處于早期探索階段。目前，團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站中相對(duì)成熟的盈利主要有商品直銷、活動(dòng)回扣、商家展會(huì)和團(tuán)費(fèi)剩余四種模式。團(tuán)購(gòu)的初期發(fā)展依賴于用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)初步的交易規(guī)模，后面的發(fā)展靠的是會(huì)員口碑，對(duì)于社區(qū)這種高粘性的載體，更適宜團(tuán)購(gòu)模式。垂直社區(qū)做垂直產(chǎn)品線的團(tuán)購(gòu)，用戶集中且精準(zhǔn)，效果也會(huì)非常明顯。愛團(tuán)、優(yōu)享團(tuán)等效果都做得不錯(cuò)，很多垂直媒體也選擇以此作為營(yíng)銷的切入點(diǎn)。由團(tuán)購(gòu)需求而逐步衍生成為本地化社區(qū)，能夠最大程度地留住顧客，建立起顧客的忠誠(chéng)，而不是同樣的用戶在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間游走，因此，本地化社區(qū)和垂直社區(qū)將是中國(guó)式團(tuán)購(gòu)模式的未來發(fā)展方向。
旅游點(diǎn)評(píng)模式是旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站通過提供平臺(tái)讓網(wǎng)友來分享點(diǎn)評(píng)，讓分享的信息幫助其他旅行者的旅游電子商務(wù)運(yùn)用模式。這種運(yùn)營(yíng)模式是基于旅游體驗(yàn)理論而建立的，旅游體驗(yàn)是一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)的產(chǎn)物。這種特定的體驗(yàn)活動(dòng)是旅游者在一個(gè)特定旅游地花費(fèi)時(shí)間來游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的，是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體，這些因素包括個(gè)人感知、地方印象以及所消費(fèi)的產(chǎn)品等。因此，旅游點(diǎn)評(píng)模式鼓勵(lì)更多用戶參與分享景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，分享旅游攻略，讓整個(gè)網(wǎng)站朝社區(qū)化方向發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站主要有到到網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)等，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)多傾向于酒店，對(duì)景區(qū)點(diǎn)評(píng)、路線點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)拓展上仍處于摸索階段。對(duì)于旅游點(diǎn)評(píng)模式來說，如何培養(yǎng)網(wǎng)民去旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站找旅游目的地，而且游玩后還要上網(wǎng)寫評(píng)價(jià)，是旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站所要關(guān)注的問題，因此，進(jìn)行以微博為主的社會(huì)媒體營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是其未來主攻的方向。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式是移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征。與攜程模式的“前向盈利”模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式堅(jiān)持“后向盈利”模式，廣告為其主要收入來源，向用戶免費(fèi)。與攜程模式的大而全的業(yè)務(wù)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式更適合一些比較細(xì)化的有針對(duì)性的在線旅游業(yè)務(wù)。因此，對(duì)旅游顧客群進(jìn)行精細(xì)化定位和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，也滿足顧客的個(gè)性化需求，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展方向。
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