廣告設(shè)計中的專業(yè)術(shù)語解析

　　廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。所謂廣告設(shè)計是指從創(chuàng)意到制作的這個中間過程。廣告設(shè)計是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成的組合安排。下面由小編來解讀一些廣告設(shè)計的專業(yè)術(shù)語。

　　設(shè)計

　　設(shè)計(design)指美術(shù)指導和平面設(shè)計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設(shè)計的風格——即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。

　　林地的設(shè)計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

　　在美術(shù)指導的指導下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計專長(包括攝影、排版和繪圖)，創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊。

　　布局圖

　　布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。

　　布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶(他們通常都不是藝術(shù)家)提供修正、更改、評判和認可的有形依據(jù)。

　　其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望(如果可能的話)廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌(或企業(yè))資產(chǎn)。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點。

　　因此，在設(shè)計廣告布局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強的意識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。

　　第三，挑選出最佳設(shè)計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

　　小樣

　　小樣(thumbnail)，是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小(大約為3×4英寸)，省略了細節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發(fā)展。

　　大樣

　　在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。

　　末稿

　　到末稿(comprehensive layout/comp)這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實。

　　樣本

　　樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

　　版面組合

　　交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上�，F(xiàn)在，大部分設(shè)計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應(yīng)處的位置標出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art)。

　　在設(shè)計過程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術(shù)元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。

　　認可

　　文案人員和美術(shù)指導的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核，他們往往會改動一兩個字，有時甚至推翻整個表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進行嚴格審查，以免發(fā)生問題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。

　　在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風格。創(chuàng)意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動它。保持藝術(shù)上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。

　　廣告設(shè)計中的專業(yè)術(shù)語解析

　　advertising agency 廣告代理商

　　習慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱的廣告經(jīng)營者，一般設(shè) 有許多職能和業(yè)務(wù)部門。

　　advertising campaign 廣告活動

　　有時稱為“運動”或“戰(zhàn)役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當?shù)匿N售信息、及 時傳達給受眾、選擇適當?shù)臅r機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為 達到這一目標制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及 營銷等。

　　advertising department 廣告部

　　分為企業(yè)的廣告部和媒介的廣告部。企業(yè)的廣告經(jīng)理負責擬定、審核及實施企業(yè)的廣告 計劃。一般也是負責有關(guān)廣告的具體工作。媒介的廣告部經(jīng)理負責出售報刊等的版面，廣播、電視的時間等。

　　airport advertising 機場廣告

　　利用機場的候機室及在機場內(nèi)其他各種場地和設(shè)備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌 上制作的廣告。

　　Appeal 訴求

　　廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句應(yīng)具有強烈的感染力。

　　area sampling 區(qū)域抽樣

　　群體抽樣的一種形式。樣本空間按區(qū)域進行劃分，選定某抽樣區(qū)域，如一個縣、一個行 政區(qū)、一個街區(qū)，從中確定調(diào)查對象。

　　Audience 受眾

　　接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數(shù)量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

　　audience composition 受眾構(gòu)成

　　廣告媒介受眾的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟情況等的構(gòu)成。

　　audience share 受眾份額

　　根據(jù)任何日期或時段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也 可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。

　　audio-visual advertising 視聽廣告

　　多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長。視聽廣告給與受眾視 聽享受時，闡述廣告主張，因而其有極強的表現(xiàn)力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生 以來發(fā)展很快。

　　Audit Bureau of Circulation 銷數(shù)審計局

　　1914年始創(chuàng)于美國（簡稱ABC），近年來不少國家陸續(xù)成立了類似機構(gòu)。銷數(shù)審計局由媒 介（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會員的出版物的銷數(shù)進 行審計以保證數(shù)據(jù)正確，然后予以公布。凡是會員即可以使用該局的標志，從而贏得廣 告主或廣告代理商對媒介銷數(shù)的信任。

　　Animation 動畫

　　將人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計算機技術(shù)使之成 為連續(xù)動作，出現(xiàn)在銀幕或電視機屏幕上。動畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用 時要適合產(chǎn)品或服務(wù)的特點，如兒童用品。

　　billboard advertising 路牌廣告

　　張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。

　　brand advertising 品牌廣告

　　宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand loyalty），使消費者或用戶樂于認 定或接受廣告中的牌號。亦稱產(chǎn)品廣告（product advertising）。

　　brand preference 品牌偏好

　　在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后的滿 足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關(guān)。

　　brand insistence 品牌堅持

　　消費者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的 產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告有說服力，消費者用后感到滿意。品牌堅持是產(chǎn)品廣告的最高目標。

　　brand loyalty 品牌忠誠

　　指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。

　　brand name 產(chǎn)品名稱

　　產(chǎn)品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有為產(chǎn) 品取名的專業(yè)機構(gòu)，他們利用電腦，把26個英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于 世界，如克寧奶粉（Klim），柯達（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊商標，但應(yīng)符合 商標法的規(guī)定。

　　buyers market 買方市場

　　或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主 競相推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢，往往會導致商品價格下跌。在買方市場上買主處于支 配地位。

　　Banner

　　橫幅廣告，一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最 基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要 用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫 幅廣告等。

　　brand share 品牌占有率

　　某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（market share）。在廣告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標。

　　Budget 廣告預(yù)算

　　廣告預(yù)算常用三種方法：

　　1.銷售額百分率法（percentage of sales method）公司以一個特定的銷售量或銷售 額（現(xiàn)行的或預(yù)測的）的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以 因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為 先決條件進行思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。

　　2.競爭對抗法（competitive parity method）又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對 手大致的廣告費用來制訂本公司的廣告預(yù)算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標 有很大的不同，因此將對方的促銷預(yù)算作為標準并不科學。

　　3.目標和任務(wù)法（objective and task method）要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務(wù)，以及估計完成這些任務(wù)所需要的費用，從而決定 廣告預(yù)算。預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品 的廣告預(yù)算。

　　4.DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）是

　　制定廣告目標及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協(xié)會的一次研究 中提出。DAGMAR方法將各種廣告目標轉(zhuǎn)化成若干易于衡量的目標（此外廣告目標是指在 一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的觀眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。此方法是概要衡量 廣告目標是否已經(jīng)實現(xiàn)的方法。

　　bus stop pillar advertising 站牌廣告

　　在車輛停靠站站牌上的廣告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。

　　bus stop shelter advertising 候車停廣告

　　設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。一般設(shè)計成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標志，并 美化街道。

　　Button

　　其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60 像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。

　　Clicks

　　點擊次數(shù) ：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次.點擊這個廣告，即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。

　　Click rate

　　廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression.如果這個頁面出現(xiàn)了一 萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率即為 5%.目前，亞太區(qū)的點擊 率平均為 1.5%。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個標志。

　　CPM

　　cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買1000個廣告收視次數(shù)的費用

　　或者是廣告被1000人次看到所需的費用。比如說一個廣告 Banner 的單價是$1/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主 頁就是$10。

　　Demands 需求

　　有能力并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。當消費者有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。有許 多高檔商品是許多人所夢寐以求的，但卻只有少數(shù)人有能力購買。因此，廠商要估量有 多少人想要這種產(chǎn)品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買。

　　Demonstration 演示

　　在推銷中，按所推銷產(chǎn)品的說明，對其功用進行提示性或模擬性的操作。對無法直接演 示的產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營業(yè)員也可采用演示的方法推銷商品，如 將衣料半披在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。

　　diary survey 日記本調(diào)查

　　收集初級數(shù)據(jù)方法之一。散發(fā)預(yù)先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象把他們 在一段時間中采購商品的數(shù)量、牌號記下來，由企業(yè)家期回收，以統(tǒng)計消費者購貨的頻 率和所購商品的牌號。在國外還采用日記本調(diào)查的方法調(diào)查消費者收看或收聽廣告的情 況。

　　Direct mail(DM)直接郵遞

　　既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占 全部廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購

　　（order form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品，被稱為junk mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設(shè)計，如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃 圾箱。

　　direct mail(DM)advertising 直接郵遞廣告

　　根據(jù)預(yù)先編制的名錄寄發(fā)廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊子（booklet 或

　　brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使這類廣告產(chǎn)生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據(jù)情況及時更新。

　　direct-response advertising 直接反應(yīng)廣告

　　直接反應(yīng)廣告是任何付費的廣告，意在誘發(fā)直接的反應(yīng)，例如在廣告中附加一張回執(zhí)，消費者把該回執(zhí)剪下寄給制造商即可獲得產(chǎn)品的樣品、說明書、目錄等。可以采用各種 媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。直接反應(yīng)（直效）廣告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反應(yīng)廣告代理商的業(yè)

　　務(wù)有：為郵購商店設(shè)計廣告活動，推廣雜志訂戶，組織商業(yè)旅行，設(shè)計報紙夾頁廣告（o ff-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設(shè)計。制作。

　　Discount 折扣

　　廣告媒介修改其基本價格，給予廣告主一定的價格優(yōu)惠。根據(jù)不同情況給予不同的折扣 的種類有： 現(xiàn)金折扣（cash discount）數(shù)量折扣（bulk discount）頻度折扣（freq uency discount）

　　domestic market 國內(nèi)市場

　　以市場的地理涵蓋面而言，目標市場地處國內(nèi)，產(chǎn)品或服務(wù)的消費對象是國內(nèi)的機構(gòu)或 個人。

　　duplicated audience 重復(fù)受眾

　　或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾 中個人（或家庭）的重復(fù)部分。常指印刷媒介而言。

　　exchange advertising 交換廣告

　　兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費用的往來的廣告。廣告 刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時在報刊上刊登期刊中的廣告，雙方按各自廣告價目確定廣告地位，不再支付廣告費。

　　export advertising 出口廣告

　　為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前必須進 行市場和媒介的調(diào)查，了解有關(guān)國家的廣告管理條例和廣告業(yè)的慣例以及當?shù)孛褡宓奈?化傳統(tǒng)和風俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當?shù)厝说恼Z言習慣和心理特征。

　　Frequency 頻率

　　在一段時間內(nèi)廣告播出的次數(shù)。full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商

　　能負責實施整個廣告活動的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機構(gòu)或協(xié)作單位為它 們進行市場調(diào)研、公共關(guān)系，或進行營業(yè)推廣工作。

　　fixed day 指定日期

　　指定的發(fā)布廣告的日期或時間。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿時間（closi ng time）。媒介廣告擁擠時就會產(chǎn)生可得性（availability）的競爭。

　　free advertising 免費廣告

　　不付費的廣告。如公益性廣告，由廣告代理商免費設(shè)計，媒介單位免費提供版而或時間 free-standing advertisement 夾頁廣告

　　夾在刊物中，與刊物同時發(fā)行的單張或多頁廣告。夾頁廣告有單色的，也有多色的。這 類廣告可以在制作方面做到比報紙廣告更精美。

　　gift advertising 贈品廣告

　　以贈品為號召促進產(chǎn)品銷售的廣告。贈送樣品（sample）的廣告，也可以歸入這個范疇 global brand 全球品牌

　　在世界各處使用同一名稱、同一商標設(shè)計的商品，如美國的可口可樂等。

　　hard-sell advertising 硬銷售廣告

　　以銷售服務(wù)為中心的廣告，明確闡述自己的立場，宣傳內(nèi)容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意 在激發(fā)消費者的購買欲望，并使這種欲望付諸實施。

　　image advertising 形象廣告

　　專為樹立企業(yè)形象而進行的廣告，目的在于增進社會各界對企業(yè)的了解和支持。日本稱 “印象廣告”。

　　impact advertising 有沖擊力的廣告

　　能引起人們極大注意并留下強烈印象的廣告。但其表現(xiàn)方式必須是健康的。

　　inadequate advertising 不適當廣告

　　違反《中華人民共和國廣告法》規(guī)定的廣告，即是不適當?shù)膹V告，應(yīng)該盡力杜絕。

　　Impression

　　即廣告的收視次數(shù)。counter(計數(shù)器)上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的 Impression。廣告主希 望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.inflight advertising 飛行中廣告

　　在飛行時向乘客提供的各種娛樂及服務(wù)項目發(fā)布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送 廣告禮品等。

　　 插頁

　　夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁夾入報紙。這種形式也稱為flyer。

　　ion order 廣告訂單

　　廣告主或廣告代理商發(fā)交媒體登載廣告的訂單，也稱“發(fā)稿單”。發(fā)稿單中要詳細載明 廣告發(fā)布的地位、時間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫稿（或電視片）一并送交媒 介。