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本土企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
為什么這么多的中國(guó)本土品牌一直不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家?guī)?lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對(duì)您有幫助!
中國(guó)著名的護(hù)膚品品牌 “小護(hù)士”于2003年12月10日“嫁”入了全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅的豪門(mén)。這與樂(lè)凱股權(quán)被柯達(dá)收購(gòu)案一樣再次引起了人們的關(guān)注。其實(shí)，這種收購(gòu)并不新鮮，早在幾年前，寶潔收購(gòu)熊貓、美潔時(shí)收購(gòu)活力28、百事可樂(lè)收購(gòu)天府可樂(lè)，都曾上演過(guò)民族品牌被跨國(guó)公司收購(gòu)的故事。每一次都令國(guó)人興嘆，令我們這些中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人為中國(guó)又失去一個(gè)中國(guó)的著名品牌而遺憾!
這反映了一個(gè)老生常談的問(wèn)題：攻打江山容易，守住江山更難!中國(guó)近十年的經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放，使得只要你比別人勤奮、走得比別人快，江山就是你的。于是許多企業(yè) 應(yīng)運(yùn)而生，并獲得了快速的成長(zhǎng)�？墒墙裉飙h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈而殘酷，單純的勤奮和快速是發(fā)揮不了多大作用的，企業(yè)必須擁有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
一、企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)管理不力。
由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的能力，一些企業(yè)往往在一兩個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作成功以后，開(kāi)始認(rèn)不清自己。每次攬鏡自照時(shí)，總感覺(jué)自己是頭獅子。其實(shí)不過(guò)是只貓。自己是怎么成功的，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，是靠什么才獲得發(fā)展資源的，到底什么才是企業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題都還沒(méi)搞明白，如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)和品牌管理。雖然這些企業(yè)曾經(jīng)有閃光之處，但“一時(shí)風(fēng)光”與“一世風(fēng)光”是完全不同的概念。隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，使企業(yè)現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手都已經(jīng)發(fā)生了改變。強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變了游戲規(guī)劃，而很多靠時(shí)機(jī)與運(yùn)氣快速成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，它們?cè)瓉?lái)的成功經(jīng)驗(yàn)已不顯優(yōu)勢(shì)。在品牌經(jīng)營(yíng)方面，他們都知道品牌的重要性，但不知道自己的品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也不知道競(jìng)爭(zhēng)品牌到底在做些什么?他們往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為，廣告是唯一的強(qiáng)化手段，但當(dāng)利潤(rùn)與廣告之間產(chǎn)生矛盾時(shí)，他們更多地采取壓縮廣告投入的手段。這其實(shí)是他們一貫不遺余力的廣告轟炸和馬不停蹄的價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致的惡果。這并非品牌經(jīng)營(yíng)的好方法。從骨子里講，這是企業(yè)對(duì)品牌與打造品牌的認(rèn)識(shí)還不夠全面不夠深刻。所以，就是現(xiàn)在我們還是看到如化妝品業(yè)的美加凈、丁宜家等長(zhǎng)期與小護(hù)士如影隨形，你怎么說(shuō)我怎么做;又如小家電業(yè)的老板、帥康每到之處拼命地追隨方太品牌，并不惜以自殺性的價(jià)格促銷(xiāo)圍剿。就這一點(diǎn)，如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，是永遠(yuǎn)不會(huì)擁有自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的。
二、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)組織管理乏力。
這些企業(yè)，大多數(shù)是中大型規(guī)模的地方性企業(yè)，都有著七八年以上的經(jīng)歷，擁有一定的市場(chǎng)份額，不少企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大的影響力，有些已是全國(guó)大區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其共同點(diǎn)是經(jīng)歷了企業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)并獲得成功。企業(yè)的中高層團(tuán)隊(duì)骨干，大都是與企業(yè)一起成長(zhǎng)的，長(zhǎng)期被日常工作所控制，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，往往只是心有余而無(wú)有效措施。他們經(jīng)常是無(wú)法明確自己的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，也在生存和發(fā)展中顯得六神無(wú)主，猶豫不決，大都采取了一年再看的態(tài)度。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或多或少也已經(jīng)感到，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)缺乏動(dòng)力，也明顯地感到銷(xiāo)售隊(duì)伍從組織管理、作業(yè)方式及人員知識(shí)結(jié)構(gòu)都存在問(wèn)題。同時(shí)也感覺(jué)到得力的助手太少，但又不可能從外部引進(jìn)更多的人，或是引進(jìn)后又不敢大膽使用，如何使原有的子弟兵得以提高是他們可望不可及的要求。他們?nèi)粘５墓ぷ饕咽棺约航钇ＡΡM，縱使有很多設(shè)想都難以去規(guī)劃和實(shí)施，常常是今年過(guò)了等明年，身不由己。就像一個(gè)軍隊(duì)，這些企業(yè)的總經(jīng)理和各部長(zhǎng)們都是從戰(zhàn)場(chǎng)上走過(guò)來(lái)的英勇善戰(zhàn)的英雄，但是他們現(xiàn)在已身為總司令、軍長(zhǎng)或師長(zhǎng)，而最大的問(wèn)題是企業(yè)沒(méi)有能快速領(lǐng)悟作戰(zhàn)方案的能勝任帶隊(duì)出軍的團(tuán)長(zhǎng)，只有一些接收到命令就會(huì)前陣沖鋒連長(zhǎng)或排長(zhǎng)。這些連長(zhǎng)排長(zhǎng)們更多的在按部就班地行事，很少能主動(dòng)創(chuàng)新地工作，就算個(gè)別有新想法，也小心翼翼，不敢輕易冒犯。其實(shí)這是一種企業(yè)組織中層干部的斷層。這種斷層久而久之就引發(fā)了經(jīng)營(yíng)組織管理乏力，從而使企業(yè)執(zhí)行力下降，最后導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
三、企業(yè)的文化不支持創(chuàng)新力。
這個(gè)時(shí)候的企業(yè)剛剛經(jīng)歷了成功。用美國(guó)著名管理學(xué)者愛(ài)迪思博士的理論解釋?zhuān)瞧髽I(yè)處于貴族期，它基本上是在吃過(guò)去所取得的成績(jī)的老本，戴著已經(jīng)贏(yíng)得的桂冠睡大覺(jué)。這時(shí)候企業(yè)的資金要比任何時(shí)候都要充裕得多，原因在于貴族期的企業(yè)不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，與其它時(shí)期的企業(yè)相比，更注重以數(shù)字為導(dǎo)向、以企業(yè)安全為導(dǎo)向。這個(gè)時(shí)期企業(yè)文化的表現(xiàn)是有一種風(fēng)雨來(lái)臨之前的寧?kù)o：大家彼此之間誰(shuí)也不得罪誰(shuí)，誰(shuí)也不反對(duì)誰(shuí)。企業(yè)的氣氛就是，只要你保持低姿態(tài)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，說(shuō)不定有一天你能當(dāng)上總經(jīng)理，大家都傾向于唆使別人去火中取栗，讓別人去冒風(fēng)險(xiǎn)。世界總是在飛速地變化著，企業(yè)的無(wú)動(dòng)于衷最終必然會(huì)遭到報(bào)應(yīng)。顧客不再上門(mén)了，因?yàn)閯e的公司能更好地滿(mǎn)足他們的需求。顧客的離棄影響了銷(xiāo)售額，而銷(xiāo)售額會(huì)影響市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率終究則會(huì)影響到資金周轉(zhuǎn)。一旦獎(jiǎng)金開(kāi)始枯竭，所有的企業(yè)警報(bào)都會(huì)反映出“情況緊急!”的信號(hào)。于是趕緊削價(jià)以刺激銷(xiāo)售，但由于間接費(fèi)用沒(méi)有減少，企業(yè)實(shí)際上是在以虧損的價(jià)格在進(jìn)行銷(xiāo)售。急急忙忙地削減間接費(fèi)用很可能會(huì)把脂肪和肌肉一齊切下來(lái)，所以企業(yè)采取的解雇員工以及中斷某些活動(dòng)以降低成本的措施�？墒沁@個(gè)時(shí)候不管企業(yè)采取什么緊急措施，情況都已經(jīng)糟透了。
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