企業(yè)集團品牌的特點
集團品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現(xiàn)集團對利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對集團的承諾;產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估。下面小編為大家整理了關(guān)于企業(yè)集團品牌的特點，希望能為你提供幫助：
特點一：集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價值屬性。
集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個或兩個以上業(yè)務(wù)，集團品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。
產(chǎn)品品牌核心價值在于通過差異化的功能定位來體現(xiàn)其個性化的賣點，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營養(yǎng);而集團品牌的核心價值在于通過包容性的核心價值主張，展示一個企業(yè)集團的實力形象和價值主張，從而使企業(yè)集團內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認(rèn)同和信任，比如寶潔的核心價值定位是“親近生活，美化生活”。
集團品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對簡單，產(chǎn)品品牌例如農(nóng)夫山泉的品牌定位只要規(guī)劃出能打動目標(biāo)消費群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團的資源與能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點進行品牌定位即可。但企業(yè)集團的品牌定位則要抽象出一種品牌內(nèi)涵，且這一內(nèi)涵要包容旗下的多個行業(yè)、多個企業(yè)和多個產(chǎn)品。
因此，企業(yè)集團在進行集團品牌定位前，一定要進行詳細而全面的調(diào)研，并要對集團品牌的定位進行適時調(diào)整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團不斷進入的新行業(yè)。例如，通用集團(GE)自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、員工和投資者等進行了全面而現(xiàn)行的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“GE帶來美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實上，此時GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于家用電器和照明，還包括了飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢想啟動未來”這個新的口號來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的'企業(yè)集團品牌定位。所以，集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性。
特點二：在品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復(fù)雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對象和傳播的目的相對比較單一，其傳播的側(cè)重點和目標(biāo)就是配合企業(yè)的營銷活動吸引目標(biāo)顧客產(chǎn)生購買欲望和行為。
但集團品牌傳播的對象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復(fù)雜得多，集團品牌的傳播側(cè)重點和目標(biāo)不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷，更重要的是要營造企業(yè)集團良好的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，樹立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團整體經(jīng)營效率。企業(yè)集團的品牌傳播對象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標(biāo)顧客，還應(yīng)包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商、供應(yīng)商等)、政府機構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等。因此，企業(yè)集團如何區(qū)分不同的傳播對象，并規(guī)劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價值，是集團品牌傳播要認(rèn)真思考的課題。
特點三：在品牌管理的方面，集團品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對于集團品牌管理的效果難以進行評估與考核。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據(jù)其市場表現(xiàn)，很容易地進行定量的測評，依據(jù)市場反饋實時調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個周期結(jié)束的時候通過銷量增長、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進行品牌管理效果測評。
但集團品牌管理成效一般都很難進行定量的評估和考核，集團品牌建設(shè)是個長期的工作，短期內(nèi)無法通過市場表現(xiàn)來體現(xiàn)，無法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見影的市場效果，這也是國內(nèi)大多數(shù)集團型企業(yè)尚未重視集團品牌建設(shè)的原因之一。
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