關(guān)于企業(yè)品牌管理的探究

　　近年來，隨著中國加入WTO以后，國際各業(yè)巨頭紛紛在我國搶灘登陸，中國原有的品牌面臨著強大的機遇和挑戰(zhàn)。中國企業(yè)迄今為止能參與國際競爭的品牌還很少，目前還是處于由廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)過渡時期，大多數(shù)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌管理塑造整體形象;仍然主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是品牌推出產(chǎn)品。雖然企業(yè)已認識到品牌和品牌管理的意義，但對于如何建立一套行之有效的品牌管理體系，其概念、思路和方法都還是比較模糊。

　　一、品牌管理

　　品牌管理對中國企業(yè)來說，是一個比較新的話題。由于中國企業(yè)起源于計劃經(jīng)濟，因此，企業(yè)管理普遍落后，導致對品牌內(nèi)涵及品牌管理內(nèi)容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學系統(tǒng)的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學、規(guī)范的中國品牌經(jīng)營管理體系，是中國企業(yè)能否真正躋身世界級強勢品牌的關(guān)鍵。

　　對于品牌管理，國內(nèi)外理論和企業(yè)界也有不同的觀點，依品牌管理的內(nèi)容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：

　　第一，品牌功能價值管理觀念

　　品牌功能價值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內(nèi)容，主要的目標是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經(jīng)典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術(shù)教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，單一強調(diào)品牌功能性利益已不能打動顧客的心，影響其購買。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗后形成品牌信任的基礎。

　　第二，品牌情感價值管理觀念

　　隨著品牌管理實踐的不斷進行，人們發(fā)現(xiàn)使品牌保持獨特性的另外一個辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現(xiàn)了以品牌情感性利益價值為管理內(nèi)容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價值從品牌的各種外在形式：設計、包裝以及其它所控因素表現(xiàn)出來，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購買。品牌的情感價值管理觀念主要是根據(jù)消費者購買行為分析，這有賴于心理學的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著作《營造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買決定的5個動機圈、營造名牌的b/w模式及21種廣告戰(zhàn)略模式。其中主要觀點：成功品牌可引發(fā)社會心理方面的動機，從而導致行動;它們總是應用訴諸心理和情感的常見的基本戰(zhàn)略模式;影響其購買行為有5個動機圈：價值、規(guī)范、習慣、身份和情感;基于5個動機圈營造品牌的21種廣告戰(zhàn)略模式：價值(需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導的戰(zhàn)略)、規(guī)范(合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略)、習慣(分類廣告戰(zhàn)略、分級廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標廣告戰(zhàn)略、情景化廣告戰(zhàn)略)、身份(信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說式廣告戰(zhàn)略);從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客是一大進步，但只依靠廣告是不夠的。

　　除此之外，對于品牌情感性利益價值管理另外一個著名的理論CI(Corporate identity，企業(yè)識別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認同感和價值觀，從而導致購買行動。CI發(fā)源于上個世紀50年代的歐美，60年代末進入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進入我國。其中，美國CI更強調(diào)視覺識別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發(fā)展在吸收了美國企業(yè)CI的設計思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導，開發(fā)了“設計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”，其特點是強調(diào)企業(yè)理念識別和行為規(guī)范識別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價值觀念。在我國的表現(xiàn)就是品牌策劃和創(chuàng)意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個創(chuàng)意或者是一兩個所謂的策劃來創(chuàng)建品牌，達到速成的效果。

　　第三，品牌資產(chǎn)管理觀念

　　品牌資產(chǎn)管理就是對顧客反應的管理，確保顧客對品牌持續(xù)不斷的正面的反應。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著《戰(zhàn)略品牌管理》。其主要觀點：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應，而品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng)建的基礎;創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標識、口號)，第二是最優(yōu)的營銷組合(產(chǎn)品、定價、分銷、溝通)，通過營銷組合來體現(xiàn)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實體(公司、地理區(qū)域、個人、其它品牌)實現(xiàn)杠桿經(jīng)營次級聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。

　　二、品牌管理體制

　　品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。

　　職能管理制是在西方盛行于20世紀20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務。也就是有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與，研究制定，分別執(zhí)行。其主要的優(yōu)點是如果企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合理，權(quán)責明晰，會極大地提高工作的效率，進而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導人擺脫很多的具體事務的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題。但是，很可能使各部門只見樹木不見森林，各部門矛盾沖突較為難以協(xié)調(diào)。

　　品牌經(jīng)理誕生在美國寶潔公司。問世于1931年，是指公司內(nèi)部專門設立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來負責該品牌的廣告及營銷活動。品牌經(jīng)理幾乎被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費品企業(yè)都學習寶潔公司。這主要是因為品牌經(jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強的品牌動作協(xié)調(diào)性，進而有利于提高品牌運營的業(yè)績。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)部門、銷售和財務等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運營中可以選擇的品牌管理的組織形式。現(xiàn)階段，我國有條件的企業(yè)應向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應采用并在實踐中不斷完善職能管理制，但是在運用中要結(jié)合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。

　　此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見。事業(yè)部制又稱聯(lián)邦制，最初是美國通用汽車公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng)立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來說，事業(yè)部制是針對一個企業(yè)內(nèi)具有較獨立的產(chǎn)品或服務市場，獨立的責任和權(quán)益的部門采取分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來說，如果企業(yè)以品牌來劃分和管理各事業(yè)部時，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來說，集團公司依據(jù)一定的專業(yè)化原則對品牌進行劃分，然后交由若干個品牌公司分別去管理經(jīng)營，每個品牌公司可以管理幾個品牌，各自獨立決策和核算，成為利潤中心;集團公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團的銷售公司銷售產(chǎn)品;而集團則負責集團的中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和整個集團的資源分配和整合。

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