品牌管理的誤區(qū)
企業(yè)無不知道，品牌是產(chǎn)品的一種認(rèn)知程度，能夠讓自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與其他產(chǎn)品拉開距離。但是品牌管理還存在很多的誤區(qū)，我們一起來了解一下!
一、品牌=廣告
品牌不僅是簡(jiǎn)單的知名度，更重要的是其在消費(fèi)者心目中一種牢固的印象。消費(fèi)者的忠誠度構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。很多企業(yè)將品牌直接理解為產(chǎn)品的知名度，試圖通過廣告造勢(shì)，一夜之間創(chuàng)造了一個(gè)名牌，產(chǎn)品銷售一下子就上去。但是他們不知道，因?yàn)槠放茮]有內(nèi)涵，這樣的企業(yè)往往曇花一現(xiàn)就消失了。相關(guān)的例子非常多，秦池競(jìng)標(biāo)央視廣告標(biāo)王便是典型的例子。實(shí)際上，品牌是長(zhǎng)期維護(hù)、沉淀而形成的，創(chuàng)造一個(gè)好的品牌可能需要幾十年甚至上百年。從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，品牌的內(nèi)涵不斷在充實(shí)、提升，而大家對(duì)它的認(rèn)識(shí)也不斷在完善，所以期望一鳴天下知的暴發(fā)戶心態(tài)，在如今越來越成熟的社會(huì)與市場(chǎng)是極不健康的，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說也是極其危險(xiǎn)的。知名品牌同時(shí)也伴隨著高市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度和忠誠度，這是一個(gè)品牌最關(guān)鍵的組成部分。品牌的消費(fèi)應(yīng)著眼于未來。只有一個(gè)好的品牌，再加上支撐這個(gè)品牌的內(nèi)涵，這個(gè)企業(yè)才可能長(zhǎng)期生存，長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定收入，這就是企業(yè)價(jià)值的根本所在。品牌的價(jià)值從客戶的角度來分析，就是顧客對(duì)消費(fèi)的預(yù)期和價(jià)格的預(yù)期。消費(fèi)者之所以愿意花更多的錢買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，是因?yàn)樗I走的.是對(duì)產(chǎn)品未來的預(yù)期，比方說長(zhǎng)期持續(xù)的售后服務(wù)，以及對(duì)售后服務(wù)的一種期望值。理解這一點(diǎn)，就會(huì)明白廣告雖然是塑造和提升品牌最有效的捷徑，但不能代替品牌建設(shè)本身。
二、品牌>產(chǎn)品
品牌如同人，也需要有原則，品牌競(jìng)爭(zhēng)更需要有原則。為什么三聚氰胺會(huì)將整個(gè)乳業(yè)拖入深淵?本質(zhì)就是沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)原則。一個(gè)企業(yè)添加三聚氰胺不要緊，可怕的是市場(chǎng)上有許多像三鹿奶粉這樣的企業(yè)，已經(jīng)有一定的知名度，卻忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，放棄了本來的品牌競(jìng)爭(zhēng)法則，去跟風(fēng)這種扭曲的競(jìng)爭(zhēng)潛規(guī)則。比如2009年11月24日�？谑泄ど叹职l(fā)布了一項(xiàng)商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示，表明“農(nóng)夫山泉”廣東萬綠湖有限公司2009年6月27日生產(chǎn)的農(nóng)夫果園30%混合果蔬、2009年8月16日生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料以及“統(tǒng)一”企業(yè)中國投資有限公司2009年8月22日生產(chǎn)的蜜桃多總砷超標(biāo)事件。比如今年年初的雙匯瘦肉精和達(dá)芬奇事件，年中的山西陳醋兌水事件等等，這幾年有關(guān)這樣的事件總是層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者無所適從，怨聲載道，甚至轉(zhuǎn)向外國品牌的消費(fèi)。三鹿毒奶粉事發(fā)后，整個(gè)國內(nèi)乳品行業(yè)迅速被消費(fèi)者拋棄，產(chǎn)品紛紛下架，銷量迅速萎靡，曾經(jīng)連續(xù)十年高速發(fā)展的乳品行業(yè)在轉(zhuǎn)瞬間內(nèi)陷入了哀鴻遍野的境地，連伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭也紛紛落馬，成為三聚氰胺這個(gè)奪命鬼的囊中之物。
當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，但眾多企業(yè)營銷的現(xiàn)狀是只要暫時(shí)的知名度不要美譽(yù)度、忠誠度，營銷和品牌完全脫節(jié)，為了賣貨而賣貨，為了炒作而炒作，為了一次的知名度可以將消費(fèi)者的忠誠度消耗殆盡，不惜以次充好，欺騙消費(fèi)者，一旦東窗事的，便將多年積累的品牌信譽(yù)毀于一旦，實(shí)在是得不償失。
三、品牌=名牌產(chǎn)品。
名牌產(chǎn)品所指是一種產(chǎn)品，是物質(zhì)的東西;而品牌所指的是企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)，是載體。同一個(gè)品牌之下可以有很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是品牌的延伸與范疇，品牌是產(chǎn)品的依附，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)體現(xiàn)，好的品牌，即使沒有產(chǎn)品，其仍然可以很強(qiáng)大，但是好的產(chǎn)品，如果沒有好的品牌，其就只能賣低廉的價(jià)格，所以可口可樂公司董事長(zhǎng)才會(huì)說，即使可口可樂公司在一夜之間燒毀，憑著可口可樂這個(gè)品牌仍然可以迅速建立起來。再好的名牌產(chǎn)品也會(huì)過時(shí)，而真正的品牌是可以與時(shí)俱進(jìn)的，隨著時(shí)間的推移甚至更加增進(jìn)其價(jià)值感。因此，企業(yè)的根本大計(jì)，是把自己的商標(biāo)、商號(hào)做出名，使其成為品牌。例如“二鍋頭”只是一種產(chǎn)品，而“牛欄山二鍋頭”才是品牌。
四、品牌=地方著名土特產(chǎn)。
比如北京烤鴨，它是一種地方名品，但不是名牌，只有“全聚德”才是名牌。一些土特產(chǎn)的宣傳常常是將產(chǎn)品名置于品牌名之上，主要是宣傳產(chǎn)品，而不是品牌。我們說以產(chǎn)品名代替品牌名是一個(gè)危險(xiǎn)的辦法，由于土特產(chǎn)屬于公共資源，只要是本地的企業(yè)都可以對(duì)該資源進(jìn)行利用，于是同一產(chǎn)品出現(xiàn)了多個(gè)企業(yè)或者個(gè)人生產(chǎn)。一旦整體產(chǎn)品被消費(fèi)者產(chǎn)生了不信任感，比如有小企業(yè)或者個(gè)人作坊加工低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，則品牌企業(yè)必然會(huì)受到傷害。用產(chǎn)品代替品牌的另一危機(jī)就是難以抵制其它企業(yè)的模仿跟進(jìn)，產(chǎn)品一旦暢銷，其它企業(yè)立即跟進(jìn)。比如大家熟知的老北京酸梅湯，康師傅利用自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。曾有段時(shí)間甚至超過了九龍齋，如果不是九龍齋強(qiáng)化宣傳，老北京酸梅湯可能就等同于康師傅。
五、品牌只與大企業(yè)有關(guān)。
其實(shí)品牌不是大企業(yè)的專利，而是企業(yè)從小到大、快速發(fā)展的催生劑。海爾集團(tuán)的年銷售額已近1000億元，但它打名牌不是在500億元或者600億元的時(shí)候，而是在企業(yè)虧損176萬元時(shí)。張瑞敏接手海爾集團(tuán)后，就敏銳地意識(shí)到必須做品牌才有出路，所以從“砸”質(zhì)量有毛病的冰箱入手，一下子把“海爾”冰箱的牌子“砸”響了，建立了產(chǎn)品的信任度、美譽(yù)度。另外中小企業(yè)還可以通過聯(lián)合造名，最成功的就是“恒源祥”，原來只是一家經(jīng)營羊毛的小店，后來多家企業(yè)共同出錢把牌子打響，共用一個(gè)商標(biāo)，現(xiàn)在加入其名下的企業(yè)年銷售總額已達(dá)到100億元。
【品牌管理的誤區(qū)】相關(guān)文章：
4.品牌管理有哪些誤區(qū)-2017年關(guān)于品牌管理的十大誤區(qū)