品牌管理常見的問題分析

　　近十年來，中國企業(yè)界和新聞媒體都十分熱衷于品牌話題，并將此提到了企業(yè)生死攸關(guān)的高度，可是怎么操做品牌，怎么創(chuàng)品牌，很多企業(yè)卻一直很困惑。

　　中國企業(yè)對品牌的需求迫切，熱情高漲，這固然是一件好事，但由于對品牌特性的認識模糊，操作技術(shù)不到位，導(dǎo)致了在品牌構(gòu)建上的諸多失誤。以下幾方面是中國企業(yè)品牌管理中常見的問題分析。

　　一、不清楚創(chuàng)造品牌的相關(guān)條件

很多企業(yè)不知道創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品，以為品牌就是廣告，而不考慮企業(yè)自身的資源與條件，其實，一個企業(yè)在創(chuàng)品牌之前至少要考慮以下六個基礎(chǔ)條件：一是產(chǎn)品，二是需求潛量，三是考慮相關(guān)產(chǎn)品的延伸拓展能力，四是產(chǎn)品的生命周期，五是消費者的需求心理，六是該產(chǎn)品的特性。如果這六個問題不想清楚，品牌管理極易走入誤區(qū)。

　　二、單純追求知名度

前幾年我在很多場合問過很多的人，請他們告訴我“愛多是什么?”，絕大部分人對“愛多”的描述只有兩句話，第一句話，“愛多”是做VCD的，這算明白的;第二句，“愛多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯的;第三句話就接不上了。等到“愛多”風(fēng)波起來后，很多人才知道愛多有個老總叫胡志標(biāo)，可嘆在中央電視臺廣告招標(biāo)中做了回“標(biāo)王”，最后留給全國消費者的卻是兩句半話。這就是單純追求知名度導(dǎo)致的結(jié)果。

　　三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌常混為一談

我們經(jīng)�？吹接械钠髽I(yè)在做產(chǎn)品廣告時都加上企業(yè)品牌，在做企業(yè)廣告時又加上企業(yè)產(chǎn)品，有些耐用品企業(yè)的廣告模仿消費品企業(yè)的廣告。這些都是對企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混亂的表現(xiàn)。

　　四、做產(chǎn)品就是做品牌

很多企業(yè)認為做產(chǎn)品就是做品牌，企業(yè)只要將產(chǎn)品做好了，品牌自然就會創(chuàng)出來。這是很多企業(yè)的誤區(qū)。如果這樣，我們怎么解釋一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?在這里就是做產(chǎn)品與做品牌的差別，因為品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還存在心理的消費：戴手表：戴時間?戴款式?戴品牌?

　　五、做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，其實，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--"如何在消費者心中留下烙印?"品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶。

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