品牌管理三要素

　　一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，就象消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)一個(gè)好朋友一樣，從認(rèn)識(shí)、交往到親近，在相互的互動(dòng)當(dāng)中顯露出品牌個(gè)性和旺盛的生命力。那么品牌管理三要素是什么呢，一起來(lái)看看！

　　第一要素：品牌信仰及核心訴求。

　　簡(jiǎn)化的說(shuō)“品牌內(nèi)涵”其實(shí)就是“品牌要代表什么或者成為什么” ，既要了解“我的特長(zhǎng)、我的優(yōu)點(diǎn)”，更要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者“喜好什么、在意什么” ，你給的是人家想要的才能有好結(jié)果。

　　蒙牛，草原香濃的牛奶;蒙草，抗旱綠化的節(jié)約型代表者;中糧，中國(guó)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)領(lǐng)者，等等這些都是一個(gè)“內(nèi)涵外顯的代表訴求”。

　　企業(yè)的產(chǎn)品被第一次購(gòu)買或者與消費(fèi)者的第一次橫向聯(lián)系，適合不適合只有消費(fèi)者自己知道，而這種“適合”的引導(dǎo)又是需要通過(guò)前期的“你代表什么”來(lái)影響消費(fèi)者——我們能給消費(fèi)者什么?企業(yè)一定要在目標(biāo)消費(fèi)者，即我們的預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位——品牌是一種信任、更是一種信仰。

　　第二要素：品牌視覺。

　　任何形式的了解都是從表象開始，所以現(xiàn)在市場(chǎng)終端的包裝、形象競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，都是為了吸引消費(fèi)者。其實(shí)，在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心的是產(chǎn)品的“出生問(wèn)題”，也就是產(chǎn)品是怎樣的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀條件促使現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中導(dǎo)入“包裝企業(yè)”的思維，目的是讓產(chǎn)品的根源要“系出名門”，這樣產(chǎn)品才有“出生的優(yōu)勢(shì)”。

　　不管是認(rèn)知還是認(rèn)可，我們都希望企業(yè)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)兼顧自己企業(yè)的形象建設(shè)，畢竟無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益可能要比“蓋廠房”來(lái)得更加不可估量。企業(yè)最大的價(jià)值就是活在消費(fèi)者的心中，而這就是無(wú)形的，贏得消費(fèi)者心智資源就是贏得市場(chǎng)。

　　第三要素：品牌故事。

　　故事的本身是為了增強(qiáng)記憶、有效溝通，品牌故事也不例外。許多企業(yè)把品牌故事有時(shí)理解為“豪言壯語(yǔ)” 或者是胡編的“游說(shuō)之言” ，其實(shí)，品牌故事的根在品牌企業(yè)文化上，與品牌價(jià)值要緊密關(guān)聯(lián)上，因?yàn)楣适虏皇遣皇菫榱?ldquo;搞氣氛”、而是為了“換信任” 。

　　內(nèi)蒙古的牛羊肉為什么好——我們常說(shuō)“它們每天吃的是中草藥、喝的是礦泉水，聽的是悠悠的長(zhǎng)調(diào)、看的是青青的綠草”，大家一聽這個(gè)極有趣，把這個(gè)故事放在任何一個(gè)企業(yè)的宣傳資料里面，相信與大家得到溝通效果都是“過(guò)目不忘”而且切合產(chǎn)品品牌本身的核心價(jià)值。

　　小肥羊曾經(jīng)拿中國(guó)登山隊(duì)講故事，好就多說(shuō)不清與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)所在，甚至有南方的客戶說(shuō)“吃了羊肉是不長(zhǎng)胡子?登山隊(duì)是上山涮羊肉還是上山前涮羊肉?” ，引來(lái)不必要的異議。

　　市場(chǎng)環(huán)境不斷成熟，品牌故事要入情入理。品牌策劃專家林海亮經(jīng)常講大家都記得“不沾小料涮肥羊”，記得“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”，這都是生動(dòng)的品牌故事，深刻研究消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)，積極的傳播品牌故事，一直堅(jiān)持下去，企業(yè)才能逐步走進(jìn)消費(fèi)者的心智資源。

　　企業(yè)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須建立起最基礎(chǔ)的品牌管理職能，要用一些最基本的品牌管理活動(dòng)來(lái)激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的品牌意識(shí)，沒(méi)有對(duì)外溝通的設(shè)計(jì)思維、傳播思維，我們離品牌會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　品牌意識(shí)是一種企業(yè)素養(yǎng)，他會(huì)影響到企業(yè)戰(zhàn)略選擇與資源整合，我們強(qiáng)化基礎(chǔ)是因?yàn)檫@是一種能力，否則在對(duì)之外選擇的時(shí)候你都不知道對(duì)錯(cuò)。

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