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品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因
一般來說，講成功的案例可以指名道姓，但講失敗的案例就不能直指其名了，這樣的案例不好寫。所以，我在這里不講案例，只從理論上對(duì)各種失敗進(jìn)行綜合分析，列出品牌失敗的原因：
一、心態(tài)浮躁。
主要表現(xiàn)在缺乏內(nèi)視和自省，不尊重客觀規(guī)律，沒有一貫的目標(biāo)，投資趕時(shí)髦，盲目求發(fā)展。改革開放初，由于市場機(jī)制不完善，市場競爭不充分，那時(shí)的成功主要靠膽大，靠機(jī)遇，所以，那個(gè)時(shí)代屬于草莽英雄的時(shí)代。經(jīng)過30年的改革以后，情況大不相同，草莽英雄的時(shí)代一去不復(fù)返了，代之而來的是實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。在實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，市場的競爭主要是實(shí)力的競爭，因此，必須講求規(guī)律，遵守法則，腳踏實(shí)地，沉著冷靜，全面提高綜合能力。就如我們的體操運(yùn)動(dòng)員走在平衡木上，必須沉下心來，有板有眼，規(guī)規(guī)矩矩，做好每一個(gè)動(dòng)作，否則，就會(huì)有從平衡木上掉下來的危險(xiǎn)。因此，在創(chuàng)立一個(gè)新品牌之前，必須煉好內(nèi)功。這里所謂的內(nèi)功包括很多方面，總而言之就是精細(xì)化、科學(xué)化和現(xiàn)代化的管理基礎(chǔ)。我們看到很多大企業(yè)，由于內(nèi)功不夠而無法完成新品牌的孵化。即使以前有過成功的經(jīng)驗(yàn)，但那個(gè)屬于草莽時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)。恰恰是，現(xiàn)在，依然按照以前的草莽模式來創(chuàng)立新的事業(yè)和品牌，這正是失敗的開始。我們看到，很多企業(yè)經(jīng)營著以前創(chuàng)立的大品牌，但要他再創(chuàng)一個(gè)新的品牌可謂難上加難，常常是一敗涂地。
二、盲目樂觀。
過份相信自己，對(duì)困難估計(jì)不足，對(duì)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備不足。我們看到，很多企業(yè)和個(gè)人，看到別人成功，仿佛非常容易，于是，頭腦一熱，一下子沖了上去。結(jié)果很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題接踵而來：首先是人員招聘困難，由于是新企業(yè)，工作壓力大，擔(dān)子重，頭緒亂，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)少，招人留人都很困難;其次營銷渠道拓展不開，對(duì)新品牌，商場不與合作，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不與合作，與之合作的都是能力不夠的小商場、小客戶，單店銷售量小，總體銷售量也小，整個(gè)銷售體系一片哀聲;再次是原材料沒有來源，由于小規(guī)模，小批量，供應(yīng)商、加供商都瞧不過來;他們把目光鎖定在重點(diǎn)客戶身上，(都是2/8定律惹的禍);其四是加工能力不足，要么是交期趕不上，要么是質(zhì)量跟不上，客戶投訴、索賠現(xiàn)象越來越多，耗費(fèi)公司大量精力;五是技術(shù)不過關(guān)，創(chuàng)新能力跟不上時(shí)代的進(jìn)步，沒等你的產(chǎn)品出來，人家的產(chǎn)品已經(jīng)更新?lián)Q代;六是對(duì)目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)不夠，生產(chǎn)普通人的用品，卻不幸標(biāo)了貴族的價(jià)格，人家想買可是買不起;七是資金不夠，由于銷售總量上不去，庫存積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品無法變現(xiàn)，籌資到處無門;等等。對(duì)于上述問題，如果有10分，一般人只估計(jì)到5分，如果，盡其所能至多只有5分，那么其結(jié)果只有一個(gè)：失敗。當(dāng)然，如果盡其所能可以達(dá)到10分，其結(jié)果有二：一是繼續(xù)釋放能力解決問題而獲得成功;另一種可能是因?yàn)閱栴}大大超出心理準(zhǔn)備，結(jié)果導(dǎo)致精神崩潰，走向失敗。所以，盲目樂觀，失敗的情況居多。
三、忽視調(diào)研。
拍腦袋決策，憑感覺辦事，不深入市場，不研究政策，不研究消費(fèi)者，不研究競爭對(duì)手，不考慮自身特點(diǎn)。這是很多品牌創(chuàng)業(yè)者容易患的毛病。成功的品牌，不但在創(chuàng)業(yè)前期要調(diào)研，而且，在營運(yùn)過程中也很重視調(diào)研。如果要開一個(gè)店，那就必須對(duì)城市的商圈、相關(guān)街道的人流、時(shí)尚等進(jìn)行認(rèn)真分析，可行則開。這樣，開一店成一店，就有示范作用。如果，開一店敗一店，那么，以后要想再來這個(gè)地方開店就非常困難了。
四、計(jì)劃粗糙。
計(jì)劃粗糙的原因有三。一是對(duì)于初次創(chuàng)業(yè)者，可能由于自身的局限性，如：沒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒有計(jì)劃經(jīng)驗(yàn)，也沒有專家指導(dǎo)，所以，計(jì)劃不周到，考慮不全面、不細(xì)致，結(jié)果計(jì)劃形同虛設(shè)。二是對(duì)于成功的大老板，他們則是喜歡大筆一揮，不考慮實(shí)際情況，不征求相關(guān)人員的意見，結(jié)果計(jì)劃也是形同虛設(shè)。三是沒有執(zhí)行力，特別是對(duì)于沒有計(jì)劃管理經(jīng)驗(yàn)的民企和個(gè)人品牌創(chuàng)業(yè)者，沒有執(zhí)行力的計(jì)劃就象是沒有計(jì)劃一樣，只不過是紙上談兵，一個(gè)擺設(shè)。
五、團(tuán)隊(duì)薄弱。
團(tuán)隊(duì)問題是初創(chuàng)品牌企業(yè)的大問題。團(tuán)隊(duì)薄弱主要表現(xiàn)在以下方面：一是人手不夠，部門和崗位不全，人員混崗、職責(zé)不清;二是團(tuán)隊(duì)靈魂缺失，也就是說，在創(chuàng)業(yè)過程中，大家思路不清晰，統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值沒有建立，所以，團(tuán)隊(duì)缺乏一致的理念;三是忠誠度差，在新品牌旗下往往新人較多，大家缺乏了解，因而信任不夠，互相之間不能肝膽相照，風(fēng)雨同舟。由于上述情況，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作效率不高，凝聚力不強(qiáng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就象是一盤無序的散沙。萬事人為先，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，必須重視人員的招聘和團(tuán)隊(duì)的組建。在創(chuàng)業(yè)過程中，我們從各方面節(jié)約成本，這是可以理解的，但是節(jié)約成本必須找準(zhǔn)方向，方向有誤、方法不當(dāng)，就會(huì)制約品牌的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)趨向萎縮的循環(huán)。其實(shí)，人的成本是最低廉的，我們不怕人多，怕的職責(zé)不清，人的作用發(fā)揮不出來;怕的是企業(yè)文化的魅力不夠，大家不能齊心協(xié)力。作為品牌創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭人，必須打開思路，適時(shí)引進(jìn)人才，認(rèn)真建立科學(xué)的用人機(jī)制，合理授權(quán)，民主決策，依靠群眾，以發(fā)揮每個(gè)人的主人翁精神和工作積極性。
六、流程不清。
很多初創(chuàng)品牌企業(yè)目光短視，不愿花人力和精力進(jìn)行管理和流程建設(shè)。在他們的目光里只有業(yè)務(wù)。就象一群球員在一片曠野上，沒有教練，沒有裁判，球員們的眼里只有球，也許一個(gè)個(gè)踢球的動(dòng)作非常漂亮，但是，就是看不到得分。沒有流程和沒有管理的業(yè)務(wù)，其結(jié)果必然是：大家每天忙忙碌碌，最后卻是菜籃打水一場空，只不過賺吆喝和熱鬧罷了。現(xiàn)代企業(yè)管理，流程是關(guān)鍵，沒有流程的管理，就不是現(xiàn)代管理。作為管理人員，重要任務(wù)就是建立流程、完善流程、推行流程和堅(jiān)持流程。有的企業(yè)，不是不講流程，可惜的是，流程僅僅停留在口頭上，這是不對(duì)的。流程不是由某一個(gè)人說來說去，這不叫流程。流程秘須是以公司文件形式確定的、可以追溯和復(fù)制的、符合管理邏輯的、標(biāo)準(zhǔn)化的、大家統(tǒng)一認(rèn)知的作業(yè)規(guī)范，這樣的流程才是真正的流程。
七、供銷掣肘
當(dāng)前社會(huì)，商業(yè)空間很大，但是競爭也很充分。在這樣的環(huán)境下做品牌，玩的是綜合能力，硬碰硬，一樣都不能差。片面重銷售、輕供給是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售諸環(huán)節(jié)必須磨合、配套、順暢，不得相互掣肘。哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會(huì)影響整個(gè)品牌的競爭和生存能力。以前，是渠道為王，現(xiàn)在，情況變了，不再是渠道的競爭、或者生產(chǎn)的競爭，而是包括渠道、生產(chǎn)在內(nèi)的整個(gè)供需鏈的競爭，甚至是產(chǎn)業(yè)集群的競爭。大企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做主角，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做配角。小企業(yè)的精明之處就是要在大企業(yè)的縫隙中找到自己的地位，并逐步拓展。這里不能千篇一律，要打自己的特色牌。如有生產(chǎn)優(yōu)勢的，就打自己的生產(chǎn)牌，有設(shè)計(jì)優(yōu)勢的就打自己的設(shè)計(jì)牌，有渠道優(yōu)勢的就打自己的渠道牌。
揚(yáng)長避短，以長補(bǔ)短，最后促進(jìn)整個(gè)綜合競爭能力的提高。例如，有的企業(yè)，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，生產(chǎn)能力弱，他就提早召開訂貨會(huì)，拉長生產(chǎn)準(zhǔn)備期，給生產(chǎn)贏得時(shí)間;有的企業(yè)，生產(chǎn)資源較多，但設(shè)計(jì)能力有限，他就采取緊跟市場新品，即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)出貨，即時(shí)銷售。有的企業(yè)，只有渠道，設(shè)計(jì)生產(chǎn)都不強(qiáng)，他就采用貼牌生產(chǎn)的方式�？傊�，不管是哪一種情況，都要根據(jù)自身的特點(diǎn)安排好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的順暢和配套。
八、輕言放棄。
有一家服裝企業(yè)，開始定位于少淑女裝，做了四年了，有一定的區(qū)域市場，而且有一定的口碑�？墒�，由于心態(tài)浮躁，第五年，拓展速度過快，結(jié)果，在一些地區(qū)遇到了由于其價(jià)格較高，與少淑女群體的消費(fèi)能力不相適應(yīng)的情況，加上設(shè)計(jì)人員的調(diào)整，于是，在新來的設(shè)計(jì)人員的建議下，將品牌定位改成了成熟女裝。結(jié)果，以前的所有宣傳和努力都付諸東流，人們開始對(duì)她的定位產(chǎn)生錯(cuò)覺，商場對(duì)她的過去和將來都提出了質(zhì)疑：如果說你過去的業(yè)績好，那你為什么要轉(zhuǎn)變定位?如果說你過去的業(yè)績不好，你以后的定位是否能象過去一樣?就這樣，商場失去了與其合作的興趣，品牌從此一蹶不振。做品牌，一是要有耐心：任何偉大的事情，都不是一蹴而就，不能急于求成，古話說，“欲速則不達(dá)”。因此，必須克服浮躁，先謀而后動(dòng)，按照事物發(fā)展的規(guī)律，有計(jì)劃，有步聚，堅(jiān)定不移的推進(jìn)。這樣，才能慢中求快，這才是真快。二是貴在堅(jiān)持，很多下象棋的人，哪怕中局失掉一個(gè)大棋，但是，由于他能沉著應(yīng)戰(zhàn)，堅(jiān)持直到最后，并把握好殘局，結(jié)果反敗為勝。
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