飲料成功上市的核心工作

　　在快消化行業(yè)中，做為最易創(chuàng)造新產(chǎn)品 的飲料品類，每年飲料旺季均會有新產(chǎn)品出現(xiàn)。但是很多都是來得快，去得也快。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)�來一些相關(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！

　　如今又到夏季時，飲料又會有新品出現(xiàn)，如何降低新品失敗機(jī)率，提高存活可能?是飲料新品上市之前應(yīng)重點(diǎn)探討的問題。關(guān)于此問題，我認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)考慮以下五個方面，并且影響程度的大小上依次為：口感、包裝、定位、價格、渠道、推廣。這五個方面，看似平常，但是各有各的重要性及影響力，運(yùn)用不當(dāng)便有增加失敗率的可能。

　　一、口感，影響再次購買

　　做為進(jìn)入嘴巴里的飲料，都要受到消費(fèi)者 口感與胃蕾的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者喝飲料吃東西，對產(chǎn)品最直接的感覺便是在嘴巴里。這是任何食品飲料能賣，并且賣得好的最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品條件。

　　良好的口感是新品上市的根本。一旦新飲料被消費(fèi)者劃上“不好喝”這三個字，便是跟“不會再買”劃上等號。即便是在有特色的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利益，優(yōu)質(zhì)的廣告，都難以讓消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品。因?yàn)�，產(chǎn)品本身的好壞是消費(fèi)者購買它最根本的價值所在。

　　所以說飲料的口感，是影響新產(chǎn)品存活的最為重要的因素。飲料口感沒有調(diào)好，便不能上市。之前可口可樂的原葉，從財(cái)力物力上皆是實(shí)力，但是銷量平平。原因就在消費(fèi)者對其口感不好的反應(yīng)。

　　如今的東方樹葉，請了國際知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，制作了精良的廣告，但是銷量上，與康師傅茶飲料相對比，是1：50的關(guān)系。這里最大的問題是東方樹葉，如同隔葉茶的口感。

　　茶飲料之所以叫做飲料，便是具有飲料爽口、發(fā)甜的休閑口感。東方樹葉無糖味，茶味卻很正，跟泡的茶涼了之后的口感差不多。這便是問題所在。若消費(fèi)者要喝這樣的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。況且，飲料消費(fèi)核心人群年輕人，并沒有喝茶的喜好與習(xí)慣。所以，東方樹葉營銷動作能讓消費(fèi)者花錢嘗試喝第一瓶，但是口感是阻隔其買第二瓶的根本原因。

　　所以，飲料新品上市一定要把握好產(chǎn)品口感，將口感做為新品上市的首要工作對待!

　　二、包裝，影響終端首次嘗試

　　如何促使消費(fèi)者 進(jìn)行首次嘗試?存在可能的因素有很多，如廣告片，代言人，包裝，促銷免品嘗試等，但是我們認(rèn)為包裝是影響首次嘗試購買飲料最為重要的因素。

　　首先是因?yàn)榘�裝是消費(fèi)者對飲料感受最直接的第一載體。包裝材質(zhì)的優(yōu)劣，包裝設(shè)計(jì)的時尚程度，包裝形態(tài)的獨(dú)特程度，都會使消費(fèi)者對第一次拿在手中的產(chǎn)品 形成第一觸感認(rèn)知。若包裝不飽滿、設(shè)計(jì)不夠時尚，形狀不夠有特色，便會形成低檔貨的第一印象。首次購買便會受到影響。

　　再者，終端做為最終發(fā)生購買行業(yè)的渠道，飲料做為一個即時性強(qiáng)，隨機(jī)性強(qiáng)，替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，更易受終端生動化的影響。并且休閑飲料最主要的消費(fèi)者，是特立獨(dú)行，喜歡與眾不同，追求時尚前衛(wèi)的年輕人群。所以，時尚化、出眾的包裝更利于在終端吸引到消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，形成第一次購買嘗試。即便包裝設(shè)計(jì)無法出眾，也應(yīng)好看。以此讓消費(fèi)者在終端購買時，對新飲料產(chǎn)品形成有檔次的第一印象。

　　其實(shí)，飲料的包裝就如同人的外貌、衣著，精致的外貌及光鮮靚麗的衣著總能讓人多看幾眼。飲料包裝亦是如此。東方樹葉便是很好的案例，花了大價錢，以特別出挑的包裝形態(tài)，屹立在茶飲料的貨架上，足足吸引了消費(fèi)者的注意力。很多消費(fèi)者第一次嘗試購買它的原因也正是它猶如橄欖油包裝的包裝。

　　三、定位，決定產(chǎn)品需求

　　產(chǎn)品需求大小，決定產(chǎn)品市場容量，市場銷量，以及存活時間。產(chǎn)品需求，反應(yīng)在消費(fèi)者身上便是消費(fèi)者可以得到的利益點(diǎn)。這便是給產(chǎn)品建立定位。

　　精準(zhǔn)的定位可以使產(chǎn)品從一個小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成大眾必需品。

　　如養(yǎng)元六個核桃核桃乳。目前在華北三省銷量達(dá)到了30多億。在這之前核桃乳這種產(chǎn)品同花生奶、杏仁露、椰汁一樣，均是風(fēng)味型的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品途的是產(chǎn)品不同于其他飲料的口味。而目前，六個核桃抓住了“核桃健腦”的認(rèn)知，定位成類功能性的“健腦飲料”，消費(fèi)者購買六個核桃的利益點(diǎn)既從“風(fēng)味飲料”變成“健腦飲料”，使六個核桃占據(jù)了日常生活“用腦時刻喝六個核桃”的消費(fèi)時機(jī)。市場需求變大了，銷量也慢慢得到提高。

　　如同，已經(jīng)銷聲匿跡的零帕飲料，訴求利益為緩解工作壓力的。這種舒緩壓力的需求制造了很多服務(wù)性的行業(yè)，確實(shí)有市場需求。但是，做為一款飲料，試圖定位成喝飲料來舒緩壓力，這種定位難以建立強(qiáng)烈的顯著需求。

　　所以，對于新飲料產(chǎn)品 ，如何能在市場上長久立足，建立精準(zhǔn)的定位起著關(guān)鍵性的作用。

　　四、價格，影響鋪市率與購買決策

　　這里所談的價格，包括兩個價格。第一個價格，是經(jīng)銷商進(jìn)貨價格。第二個價格，是消費(fèi)者 購買產(chǎn)品的價格，即產(chǎn)品終端價。這兩個群體，都是企業(yè)的顧客，制定好這兩個方面的價格，對于新產(chǎn)品上市至關(guān)重要。

　　首先，經(jīng)銷商進(jìn)貨價格的設(shè)定，會影響到產(chǎn)品鋪市率的問題。對于飲料經(jīng)銷商來講，讓其接手新飲料產(chǎn)品并不容易，他們考慮最多的便是這個新飲料能否賺錢，并且持續(xù)賺錢。所以，對于新飲料入市，應(yīng)重點(diǎn)考查經(jīng)銷商對利潤的要求，并對比競爭品牌給到經(jīng)銷商的利潤，在進(jìn)行利潤池的設(shè)定。

　　根據(jù)本人的工作經(jīng)驗(yàn)，針對沒有品牌影響力的企業(yè)設(shè)定新飲料，一般給到經(jīng)銷一箱的利潤，是康師傅農(nóng)夫山泉等大飲料品牌的一倍，將利潤讓給經(jīng)銷商，引起他們的興趣，經(jīng)銷商接手新飲料就相對容易。若是新飲料有知名品牌背書情況會有所不同。企業(yè)在設(shè)定經(jīng)銷商的利潤池時一定要具體情況具體分析。但是，基本原則就是要記住經(jīng)銷商“唯利是圖”的心態(tài)。

　　第二，前面已經(jīng)講過終端是發(fā)生購買活動最后也是最重要的渠道，所以產(chǎn)品終端價，會直接影響到消費(fèi)者購買決策。很大一部分原因便是各種產(chǎn)品、各種競爭品牌的價格在終端一目了然，消費(fèi)者很容易看到或詢問，并進(jìn)行對比選擇。雖然生活富裕，但是很大部分消費(fèi)者還是青睞“物美價廉”。在同樣能滿足需求的不同品牌之間，終端價格對購買決策起直接影響。

　　如加多寶昆侖山銷售不理想，終端售價就是根本的問題。510ml，終端售價4.8元，在相同瓶裝水品類，與容量相當(dāng)?shù)霓r(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、益力等其他瓶裝水4.8元價格高很多，而在不同的飲料品類，如有營養(yǎng)的果汁、娃哈哈營養(yǎng)快線，4.8元的價格也高。這些價格的對比，消費(fèi)者很容易在終端得到。

　　而絕大部分的消費(fèi)者還是“物美價廉”的消費(fèi)者，更多時候是會花一元兩元買品質(zhì)相當(dāng)容量相當(dāng)同樣能滿足口渴需求的產(chǎn)品。并且昆侖山的競爭品牌并非小企業(yè)小品牌，競爭品牌的知名度與可信度都很高，消費(fèi)者對它們的信賴感也高。雖然價格低，但對品質(zhì)與價值值得信賴。若對品質(zhì)有特別追求的消費(fèi)者，他們會選擇能體現(xiàn)高品質(zhì)的國外高端水，但這也是小眾群體。昆侖山不高不低的價格，影響了最終的決策。

　　五、示范渠道，建立第一波購買

　　現(xiàn)在任何企業(yè)都在討論渠道的問題。因?yàn)闆]有渠道消費(fèi)者 就無法購買到產(chǎn)品 。這已經(jīng)是一個常識。對于飲料新品，要重點(diǎn)考慮的是飲料新品是否具有示范性消費(fèi)渠道。這一渠道即是產(chǎn)品上市最易出量的渠道，也是能為品牌的發(fā)展起帶動作用的。

　　對于一般的解渴飲料，沒有特殊功能利益點(diǎn)的如茶飲料、碳酸飲料，一般都是采用全渠道鋪開。這適合飲料大企業(yè)，全渠道的鋪開也能間接給消費(fèi)者反映前“處處可見”有流行的趨勢。而對于功能利益點(diǎn)較強(qiáng)的飲料，定要考慮示范性的渠道。如王老吉的火鍋店;紅牛的長途加油站;佳得樂的運(yùn)動場所。再如六個核桃核桃乳，定位為“健腦的類功能飲料”，便將用腦顯著的學(xué)生人群的校園渠道做示范性渠道。

　　通常設(shè)置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐飲、網(wǎng)吧、健身房等。因?yàn)樵谶@些特殊渠道里，會有特殊的需求出現(xiàn)。這就為飲料開創(chuàng)新品類創(chuàng)造了很多機(jī)會。

　　六、推廣，引導(dǎo)與激發(fā)需求

　　任何新產(chǎn)品上市都需要做品牌的推廣工作，明確推廣目的是在進(jìn)行推廣工作之前的必要工作。有些企業(yè)認(rèn)為推廣的目的是為了建立品牌的知名度，通過大明星大投放進(jìn)行品牌的宣傳工作，就可以建立品牌。

　　其實(shí)，對于飲料新品，建立品牌知名度只是推廣工作的一個目的，更重要的是通過推廣來引導(dǎo)與激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。通過激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，建立新產(chǎn)品存在的必要性，從而樹立起品牌。例如黃金酒上市時的電視廣告，通過“產(chǎn)品廣告”講訴產(chǎn)品本身的各種名貴藥材，結(jié)合不斷重復(fù)“送長輩黃金酒”的定位廣告相互結(jié)合，來引導(dǎo)與激發(fā)消費(fèi)者購買需求。

　　以上這六個要素看似平常，但都是飲料新品上市應(yīng)該不斷重復(fù)探討調(diào)整調(diào)整再探討的核心工作。我們不能說把這些工作執(zhí)行得到位，飲料上市就不會失敗。但，我們可能說考慮得越周全，失敗機(jī)率會減小，動銷的機(jī)率就越大。

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