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阿里巴巴如何大幅提升廣告點擊率
廣告(Display Ads)作為目前全球互聯網廣告最主流的形式之一，一個好的和一般的橫幅廣告(banner)點擊率差的不止一個數量級，對于廣告主的價值不言而喻。目前，阿里巴巴集團旗下大數據廣告平臺阿里媽媽正在通過數據智能化的方式去解決這些業(yè)界難題——
自動化智能創(chuàng)意平臺應時而生
傳統的展示廣告投放中，通常是由廣告主自主進行創(chuàng)意的制作和上傳，但隨著移動化時代到來，展示廣告業(yè)務的不斷發(fā)展，原本的手動創(chuàng)意形式漸漸無法適應繁雜的碎片化營銷環(huán)境。
眾所周知，不同制作水平的創(chuàng)意對應的投放效果存在天壤之別，但創(chuàng)意質量不高一直以來均為制約廣大中小企業(yè)廣告主投放效果的重要原因;同時，目前國內對于banner廣告尺寸缺乏統一標準，僅阿里媽媽覆蓋的無線資源位就達數百個，對創(chuàng)意的尺寸要求和制作規(guī)范各有不同，手動環(huán)境下已無法適配如此多的資源位。最重要的，無線環(huán)境下，廣告投放人群在個體間存在極大差異，單一內容、單一創(chuàng)意顯然無法滿足不同用戶的興趣偏好。
為此，阿里媽媽正在嘗試通過自動化智能創(chuàng)意平臺(SCS)以解決這些問題。簡單來說：通過阿里積累的大數據和云計算為底層的大規(guī)模機器深度學習，阿里媽媽為商家提供一套自助平臺幫助廣告主解決如何快速，簡單制作能獲得高點擊量的banner的問題。
數據世界里面，創(chuàng)意是可以被量化的
雖然智能創(chuàng)意范疇涵蓋了從創(chuàng)意制作到創(chuàng)意投放各個環(huán)節(jié)，支撐了投放鏈路中動態(tài)創(chuàng)意相關業(yè)務，但最核心的是兩塊：模板優(yōu)選和文案組合。
阿里媽媽經過實驗和數據分析發(fā)現：模板和內容的搭配以及模板本身質量對點擊率起到主要作用：如收藏夾位置上，效果最好的模板比最差的模板點擊率高出108%。通過單變量A/B測試，不同顏色、不同布局、不同文案類型均對點擊率有明顯的影響。如在收藏夾位置上，突出短標題的模板明顯比突出促銷語的模板點擊高(約+20%);而在突出短標題的模板中，灰色、綠色、黑色等冷色調明顯優(yōu)于紅色、黃色等暖色調。
因此，阿里媽媽的算法工程師，通過算法對每個創(chuàng)意挑選其最適合的模板進行展現來優(yōu)化效果。在模板本身的設計迭代過程中，秉承“效果推動設計，設計反哺效果”的思想，使用大量A/B測試在真實流量中不斷試驗差異化設計帶來的效果差距，通過數據提煉相關規(guī)律作為設計指導，進而對模板進行持續(xù)優(yōu)化。
大到整體設計思想，小到不同資源位適宜的顏色字體，阿里媽媽均得出了客觀、有效的模板設計規(guī)律，并沉淀在了創(chuàng)意中心平臺中，開放給廣告主，幫助他們根據自己店鋪的特色進行創(chuàng)意優(yōu)化。
向合適的人的說合適的話
一個好的創(chuàng)意，文案是關鍵。通常來說，優(yōu)質的文案須給用戶清晰傳達當前寶貝“是什么”和“怎么樣”兩方面的信息。大部分寶貝標題皆是如此(諸如陳皮八仙果臺灣柚子參橘紅陳年止戒煙八珍果止咳化痰潤喉500g)。但是，這樣的寶貝標題無論長度(大于20個字，所占區(qū)域過大)還是質量(內容繁雜，詞語堆砌)，都不適宜在創(chuàng)意中進行直接展示。
初期，阿里媽媽的算法同學綜合考慮效果和實現難度，采用靜態(tài)拼接文案技術，將文案抽象為“屬性詞(如臺灣、潤喉)+產品詞(如柚子參)”的拼裝，從寶貝標題和落地頁屬性槽中抽取并優(yōu)選，通過語言模型生成既符合字數要求(5-8個字)，又美觀(契合寶貝、重點突出)的文案(如臺灣潤喉柚子參)。
但后來發(fā)現，靜態(tài)拼接文案內容僅和寶貝相關，和消費者無關，還存在很大的個性化空間。仍以柚子參為例，其屬性詞包括“臺灣/美容/養(yǎng)顏/化痰/止咳/戒煙/潤喉”、產品詞包括“柚子參/八珍果/橘紅”等等，這些不同的屬性詞/產品詞對不同人群的吸引力千差萬別。
相對于千篇一律的靜態(tài)文案“臺灣潤喉柚子參”，廣告主期望給年輕女性展示“臺灣美容養(yǎng)顔橘紅”，給病人展示“化痰止咳八珍果”，給煙民展示“戒煙潤喉柚子參”。因此，問題轉變?yōu)?ldquo;如何給當前用戶從寶貝屬性詞/產品詞集合中優(yōu)選最合適的進行展示”。
整個智能創(chuàng)意項目從2015年底啟動，經歷一年半的迭代和優(yōu)化，目前已覆蓋智鉆、直通車定向、品銷寶等阿里媽媽廣告業(yè)務，日均影響數以億計的PV，給廣告主特別是中小商家?guī)砹司薮笫找�。相信未來智能�?chuàng)意服務可以以平臺化的方式為更多新業(yè)務提供個性化、場景化的創(chuàng)意優(yōu)化能力。
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