新媒體環(huán)境下的全網(wǎng)營(yíng)銷及品牌管理
新媒體時(shí)代，只有專業(yè)、專注才能應(yīng)對(duì)有可能出現(xiàn)的品牌管理問題。隨著微博、微信等龐大的注冊(cè)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，使得從事品牌傳播工作的經(jīng)營(yíng)方和服務(wù)方越來越重視新媒體工具的使用。在新媒體的環(huán)境下，全網(wǎng)營(yíng)銷與品牌管理面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
品牌管理新挑戰(zhàn)從媒體主導(dǎo)傳播到大眾積級(jí)參與
新媒體環(huán)境下，信息的話語權(quán)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移，用戶由簡(jiǎn)單的信息接受者變成了信息的發(fā)布者，由被動(dòng)接受變成積極解讀。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，傳播對(duì)像性質(zhì)發(fā)生了改變。大眾媒體向個(gè)人媒體(自媒體)轉(zhuǎn)移，由一個(gè)個(gè)孤立的媒介向聯(lián)合媒體的方向發(fā)展。
以往傳統(tǒng)的“告知”、“宣傳”等方式在新媒體環(huán)境下其作用變得微乎其微，品牌管理者甚至無需借助職業(yè)媒體的幫助而是利用自己的網(wǎng)站與社交媒體就可以完成宣傳，這使得品牌管理者與民眾的交流變得平�；�
新媒體平臺(tái)開展品牌管理的機(jī)遇
新媒體環(huán)境下，品牌管理無需借助職業(yè)媒體就可以利用自己的官方門戶網(wǎng)站及團(tuán)購、電子商務(wù)、社區(qū)網(wǎng)站、論壇、博客、微博、即時(shí)通訊(IM)、視頻、相冊(cè)、書簽、百科、問答、點(diǎn)評(píng)、微信、定位簽到這些隨手可利用的社交媒體進(jìn)行大規(guī)模的社交品牌管理。真可謂新媒體時(shí)代，全民都成意見領(lǐng)袖。同時(shí)，在這種環(huán)境下，營(yíng)銷品牌管理變的無處不在、無時(shí)不在。
信息發(fā)布的時(shí)間不再局限于常規(guī)的八小時(shí)，信息發(fā)布的內(nèi)容不再是格式化的公文，微博上公安叔叔賣萌就是最好的例證。信息發(fā)布的內(nèi)容變的多樣性，如政府微博會(huì)適時(shí)公布社會(huì)重大信息、新政策，而常規(guī)的企業(yè)品牌信息與知識(shí)分享性信息則在各新媒體平臺(tái)隨處可見、隨時(shí)可見。
新媒體環(huán)境下，品牌管理不再是傳統(tǒng)的單向信息發(fā)布，而是適時(shí)互動(dòng)，對(duì)社會(huì)事件及熱門事件及時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論并參與其中的討論，同時(shí)可第一時(shí)間回答用戶的提問并發(fā)布用戶相關(guān)信息�；趯�(duì)話建立的這種雙向溝通，公共關(guān)系讓品牌管理傳播的速度變得更快，范圍變得更廣。
營(yíng)銷品牌管理者借助這種可信的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，使得營(yíng)銷變得趨近于病毒營(yíng)銷的傳播方式。憑借口碑的力量，強(qiáng)調(diào)式言論及利益式誘惑在一定程度上又加劇了信息擴(kuò)散的力度。
利用社交媒體積級(jí)開展全網(wǎng)營(yíng)銷與品牌管理
任何一種環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或者服務(wù)都要站在一個(gè)平等溝通的環(huán)境下進(jìn)行，新媒體環(huán)境下亦是如此。人與人之間的溝通通過新媒體的平臺(tái)如社區(qū)、微信、QQ群等方式建立人際關(guān)系與社群組織。在這些新媒體組織里，人們之間基于信任與溝通搭建起線上關(guān)系，企業(yè)則利用新媒體積級(jí)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，如在微博上通過活動(dòng)、文字、圖片進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷。
企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來選擇適合自己的平臺(tái)進(jìn)行社交媒體化的營(yíng)銷。如服裝、快銷品、生活用品、旅游產(chǎn)品等在微博和微信上的廣泛傳播就是企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)。
在新媒體的環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者可利用新興技術(shù)通過傾聽與溝通，來達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，同時(shí)利用新媒體的`傳播平臺(tái)促進(jìn)口碑快速傳播，營(yíng)造良好的品牌管理環(huán)境。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)了解信息的渠道及分析信息、挖掘數(shù)據(jù)的能力與速度進(jìn)一步加強(qiáng)，不僅可以很快了解公眾的真實(shí)想法，而且速度快，實(shí)時(shí)效果好，近乎接近真實(shí)。而傳統(tǒng)的書面統(tǒng)計(jì)、抽樣調(diào)查、樣本考察，不僅存在許多人為因素而且速度慢，等作出營(yíng)銷決策的時(shí)候可能已錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。
新媒體平臺(tái)品牌管理遇到的挑戰(zhàn)
新媒體，尤其是大量自媒體的出現(xiàn)，使得信息交流變得更加自由，信息行為變得難以控制。同時(shí)隨著公民的意識(shí)在進(jìn)一步增強(qiáng)。公民在網(wǎng)絡(luò)上可以互相交流，話語的主體權(quán)隨著交流隨時(shí)可能會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)新媒體平臺(tái)的品牌管理隨之也會(huì)伴隨一系列的挑戰(zhàn)。
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