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中國(guó)影視制浮華背后的虛火
與今年二月影市嗨翻天的瘋狂相比，緊隨而來(lái)的三四月清冷對(duì)影院經(jīng)營(yíng)者而言堪稱苦寒，特別是4月，從目前的情勢(shì)來(lái)看，將會(huì)是過(guò)去12個(gè)月以來(lái)的首個(gè)單月負(fù)增長(zhǎng)。盡管春節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)一般都會(huì)經(jīng)歷一段低谷期，或者說(shuō)是調(diào)整期，但市場(chǎng)始終無(wú)力企穩(wěn)的局面，究竟是為什么呢?
雖然很難以數(shù)據(jù)驗(yàn)證以下三個(gè)原因，但基于基本事實(shí)的合理推測(cè)，小編相信過(guò)去的影市寒潮大抵源自于此。
1. 《葉問(wèn)3》票房造假被踢爆，“累及”全行業(yè)擠出市場(chǎng)水分
先是去年耀眼的440億全年影市票房成績(jī)單，緊跟著2月春節(jié)檔七天創(chuàng)紀(jì)錄的30億票房，市場(chǎng)形勢(shì)大好到全民狂歡。但3月初《葉問(wèn)3》票房造假事件卻給了市場(chǎng)當(dāng)頭一盆冰水，令輿論清醒到開(kāi)始懷疑中國(guó)電影市場(chǎng)過(guò)去國(guó)產(chǎn)片的票房驚喜究竟有多少水分，而這種質(zhì)疑甚至波及到了之后上映的進(jìn)口電影《瘋狂動(dòng)物城》。
專資辦某領(lǐng)導(dǎo)在不久前一度表示，去年高票房電影無(wú)一不票房注水，盡管24小時(shí)內(nèi)官方迅速否認(rèn)這一對(duì)去年中國(guó)電影市場(chǎng)高增長(zhǎng)的注解，但“烏龍”背后的真相業(yè)內(nèi)其實(shí)早已心知肚明。
監(jiān)管層對(duì)《葉問(wèn)3》的雷霆萬(wàn)鈞，當(dāng)然也令其他影片的出品方、發(fā)行方、票務(wù)公司在短期內(nèi)不敢輕易越雷池半步，市場(chǎng)水分由此擠出——很難說(shuō)這不是過(guò)去兩個(gè)月的時(shí)間里影市票房持續(xù)低迷的一部分原因所在。
2. 《蝙超》令人失望，《火鍋英雄》獨(dú)木難支
3月末上映的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》(以下簡(jiǎn)稱《蝙超》)，本被市場(chǎng)寄予厚望，但最終口碑滑坡令其幾乎都沒(méi)能看到清明假期的曙光就迅速?gòu)?月開(kāi)始淡出。于國(guó)產(chǎn)片《我的特工爺爺》和《火鍋英雄》而言，面對(duì)這一天賜良機(jī)卻沒(méi)能將其轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，失去了在清明假期前后聯(lián)袂引爆市場(chǎng)的窗口期，不能不說(shuō)是一種遺憾。
去年《戰(zhàn)狼》和《速度與激情7》兩部現(xiàn)象級(jí)影片是4月票房創(chuàng)紀(jì)錄的根本原因，但這種機(jī)緣可遇不可求，復(fù)現(xiàn)奇跡本來(lái)就是小概率事件。
清明假期前于市場(chǎng)而言是一個(gè)拐點(diǎn)窗口，如果能夠止跌企穩(wěn)，加上清明假期的放大，市場(chǎng)回暖升溫就會(huì)水到渠成。但《蝙超》沒(méi)能成為拉動(dòng)后續(xù)影片的火車頭，《火鍋英雄》盡管豆瓣評(píng)分7.4，但作為一部有黑色無(wú)幽默的類型片，寄望其成為爆款就不太理性了。從《煎餅俠》《港囧》到《夏洛特?zé)⿶馈贰睹廊唆~(yú)》，喜劇或是無(wú)厘頭喜劇是一個(gè)較為明顯的爆款基因。
3. 票補(bǔ)燒旺的影市虛火褪去，卻發(fā)現(xiàn)影院已是上癮難戒
《葉問(wèn)3》票房造假事件被曝光，涉及影院端的事實(shí)則凸顯了影院經(jīng)營(yíng)者對(duì)片方和票務(wù)公司票補(bǔ)的依賴。
互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司在去年末的并購(gòu)整合后，只剩下了四個(gè)主要玩家，貓眼、微票兒、百度糯米和淘寶電影，該行業(yè)不計(jì)代價(jià)地流血競(jìng)爭(zhēng)正在由此降溫，特別是在通常的三四月淡季，票務(wù)公司投入的票補(bǔ)更加趨于謹(jǐn)慎�！度~問(wèn)3》票房造假事件后，票務(wù)公司和片方也都因此套上了緊箍咒，以大規(guī)模票補(bǔ)托市、造市的動(dòng)作收緊，在這兩個(gè)月的時(shí)間里，也就只有百度糯米在3月初的三七女生節(jié)的促銷是可見(jiàn)的明顯的大規(guī)模高額票補(bǔ)。
失去票補(bǔ)的助推，影院經(jīng)營(yíng)者感受的失落可能是最深刻的。2014年以來(lái)，大規(guī)模票補(bǔ)不僅沒(méi)有虧了影院(讓利的是片方和票務(wù)公司)，而且觀眾受低價(jià)的激勵(lì)，觀影需求增加，影院的上座率也當(dāng)然因此受益，票房的火爆也令影投公司、院線更加快速地?cái)U(kuò)張和下沉。如今，大部分院線、影院的柜臺(tái)售票比例已不足三成，這就意味著客流的導(dǎo)入很大部分是來(lái)自線上，于是，線下的陣地營(yíng)銷于影院經(jīng)營(yíng)者而言已可有可無(wú)，營(yíng)銷、市場(chǎng)人員的積極性相應(yīng)減弱，影院經(jīng)營(yíng)人員已普遍表現(xiàn)出了對(duì)票補(bǔ)的依賴——甚至上癮，陣地營(yíng)銷能力當(dāng)然也就逐漸退化。
這也是為什么在三四月份票補(bǔ)明顯不足的時(shí)候，影市明顯失速的一個(gè)重要原因。
根據(jù)藝恩的統(tǒng)計(jì)顯示，截止27日，4月份新增影院49家，銀幕數(shù)257塊，內(nèi)地累計(jì)影院數(shù)6774家，銀幕總數(shù)近3.38萬(wàn)塊，票房TOP100影院的平均上座率僅為23.5%。
票補(bǔ)大潮退去后，究竟誰(shuí)在裸奔?
不妨把三四月影市的清冷看做是中國(guó)電影市場(chǎng)新常態(tài)的一種表現(xiàn)——首先是，“買票房”既已被監(jiān)管層指出，至少在今年仍將保持高壓，短期內(nèi)市場(chǎng)一定還會(huì)繼續(xù)擠出水分;其次是，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司票補(bǔ)燒錢仍會(huì)持續(xù)降溫，由投資人推動(dòng)的合并還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，畢竟誰(shuí)都經(jīng)不起看不到頭的持續(xù)虧損。
一方面已不敢大規(guī)模通過(guò)“買票房”來(lái)誤導(dǎo)輿論，另一方面又難再依賴票補(bǔ)“傾銷”影片，恰在此時(shí)，影片質(zhì)量不過(guò)硬、影院營(yíng)銷又缺位，于是三四月影市的清冷就這樣發(fā)生了。
不妨大膽假設(shè)，水分、虛火褪去后的中國(guó)電影市場(chǎng)或許會(huì)稍稍放緩進(jìn)擊千億票房的腳步，但由此冷靜下來(lái)未嘗不是塞翁失馬，如果能因此促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體回歸產(chǎn)品(作品)、服務(wù)的內(nèi)功進(jìn)取，則真是“因禍得福”，這才應(yīng)該是中國(guó)電影強(qiáng)國(guó)真正需要的路徑依賴。
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