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從《老炮兒》看電影營(yíng)銷的新思路
《老炮兒》或許尚未收獲票房意義上的成功，但它絕對(duì)已經(jīng)是整個(gè)中國(guó)電影業(yè)今年最成功的“電影”了——無(wú)論在產(chǎn)業(yè)意義上怎么放大電影的商業(yè)性，藝術(shù)性仍然是電影絕不可以忽視的根基，而《老炮兒》絕對(duì)是近幾年年鮮有的最像電影的電影了。
小編無(wú)意再探討其作品價(jià)值上的了不起——這是一部商業(yè)電影，因此就還是在商業(yè)范疇里探討其于行業(yè)的得與失。
除了90后，電影市場(chǎng)其他年齡層的觀眾不重要嗎?
這不是一部屈身迎合市場(chǎng)的作品，它的主題是遠(yuǎn)去時(shí)代的一群人的價(jià)值觀，它的故事和人物又都有地域、文化的特色/局限性。簡(jiǎn)單的說(shuō)，它并不為屌絲創(chuàng)作——在“得屌絲者得天下”的喧囂里，這部電影似乎有些怪異，如果沒(méi)有如今的票房成績(jī)，恐怕媒體一定會(huì)泛起這部電影是拍給誰(shuí)看的詰問(wèn)。
《老炮兒》就像是給平頭老百姓的一封情書(shū)，后者被宏大時(shí)代壓到喘不過(guò)氣，被新江湖打破了曾經(jīng)尊奉的規(guī)矩，甚至因此失去尊嚴(yán)——但在當(dāng)下的銀幕光影里幾乎沒(méi)有人為他們書(shū)寫(xiě)，也沒(méi)有人為他們紀(jì)念。這些平頭老百姓仍然活著，他們并不像《師父》的民國(guó)時(shí)代那么遙不可及，他們是我們的父母、叔伯、姑姨，但他們已被電影投資人一再忘記——因?yàn)橘Y本和為資本服務(wù)的新生代導(dǎo)演們認(rèn)為如今的影院主力是年輕人，他們只喜歡那些爆米花電影，甚至是爛片，只要有夠多笑料就能輕取票房大捷。
毋庸置疑，在3萬(wàn)塊銀幕支撐的電影市場(chǎng)里，主力觀眾是80后(26~35歲)和90后(16~25歲)。筆者所在的華誼兄弟研究院曾做過(guò)《2015國(guó)慶檔觀眾調(diào)研》，調(diào)研發(fā)現(xiàn)該檔期7天內(nèi)17~25歲的人群看過(guò)2部及以上電影的占到了近63%，25~35歲人群看過(guò)2部及以上的約為58%，其他年齡組別在該檔期內(nèi)的觀影頻次明顯少于以上兩個(gè)組別。其他在線選座APP的大數(shù)據(jù)均指向了80后和90后為影市主力觀眾。尤其是90后，在《小時(shí)代》賣座之后尤為被資本追逐和熱捧。如今的電影氣象已是如果不是為90后制作電影、宣傳電影，就會(huì)注定影片悲劇的市場(chǎng)結(jié)局。
但，無(wú)法回避的是，不管是在線問(wèn)卷調(diào)查，還是APP平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)，其對(duì)觀影人群的刻畫(huà)都有缺失，前者的受訪者多為互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，本身這一人群屬性就直接指向了網(wǎng)生代的80后和90后，而后者的用戶信息來(lái)自主動(dòng)錄入，存在用戶故意隱匿、虛報(bào)出生年月或是不更改默認(rèn)信息，譬如貓眼的用戶信息默認(rèn)出生年是1990年，因此其平臺(tái)上最多占比的用戶一定是25歲的年輕人。
國(guó)產(chǎn)電影曾經(jīng)在上個(gè)世紀(jì)九十年代遭遇低谷，一度無(wú)人問(wèn)津，但自《甲方乙方》后，國(guó)產(chǎn)電影有了復(fù)蘇跡象。實(shí)際上，如果說(shuō)是馮小剛以及當(dāng)時(shí)每年10部的進(jìn)口分賬西片，留住了彼時(shí)中國(guó)影院市場(chǎng)涅槃重生的火苗，并不為過(guò)。到了2002年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革，院線制開(kāi)始激活終端市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府資金補(bǔ)貼迅速擴(kuò)展銀幕增量，加上國(guó)產(chǎn)大片的風(fēng)起云涌，影院市場(chǎng)迅速重燃。再到2010年上映的《阿凡達(dá)》將中國(guó)影市從62億直接推高到了100億，并一路疾行至今年的400億+。
如果一個(gè)20歲的年輕人從《甲方乙方》開(kāi)始進(jìn)入影院看電影，到了如今2015年，也該是38歲的人了。有很多中國(guó)觀眾早在八十年代和九十年代初就曾是電影愛(ài)好者，他們中的相當(dāng)一部分人在1997、2002、2010的這三個(gè)時(shí)期里回到影院，他們?cè)诮裉飚?dāng)然不是90后。這群85前、70后甚至是60后的當(dāng)中相當(dāng)一部分已是當(dāng)下社會(huì)中堅(jiān)，有相當(dāng)?shù)氖杖牖蛭幕逓椋麄兊南M(fèi)能力比90后更強(qiáng)，只是他們?cè)诳措娪暗南M(fèi)頻度上或是因?yàn)楣ぷ骰蚴且驗(yàn)榧沂聼o(wú)法與90后相比，但在國(guó)慶檔、賀歲檔、春節(jié)檔這些重點(diǎn)檔期，這部分中年電影觀眾亦有觀影的強(qiáng)需求，但因?yàn)槭袌?chǎng)很久沒(méi)有去掌握這部分觀眾的基本面貌和情況了，因此都忽視了去計(jì)算這里的商業(yè)價(jià)值。
難題待解：中年觀眾的票房能量如何引燃?
在近幾年國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)里，《智取威虎山》、《狼圖騰》、《失孤》、《親愛(ài)的》、《解救吾先生》算得上是在氣質(zhì)上與《老炮兒》相似的作品——在品相上和內(nèi)容上都更趨近于滿足中年觀眾觀賞而非90后或是屌絲。但除了《智取威虎山》算得上是票房大賣之外，其他作品都并沒(méi)有乘上影市繁榮的高速跑道�；诖耍芑⒁彩亲龀隽送讌f(xié)，在劇作上加入了官二代的社會(huì)話題，在卡司上請(qǐng)來(lái)了小鮮肉吳亦凡、李易峰，給了營(yíng)銷以憑借。
但在激烈的賀歲檔，這些“憑借”并沒(méi)有發(fā)揮出足夠能量，因此一度看上去讓這次試水更像是冒險(xiǎn)。粉絲的“影評(píng)”是無(wú)法形成口碑的，小鮮肉背后的粉絲都是90后甚至更低幼的人群，他們的輿論也就在自己的圈子里發(fā)酵。粉絲對(duì)輿論有導(dǎo)火索的效果，但引爆票房——如果說(shuō)產(chǎn)生千萬(wàn)級(jí)票房或許能做到，但產(chǎn)生上億級(jí)的票房則需審慎論證了。
對(duì)于《老炮兒》而言，如果在營(yíng)銷上更大膽地跳脫“90后”的思維泥潭，找到更對(duì)位的觀眾群體則可能打開(kāi)更加新鮮的局面——譬如說(shuō)，那些不同城市里的“老炮兒”，他們可以不是六爺，但可以是洋火兒，他們的少年記憶里見(jiàn)過(guò)或跟過(guò)“六爺”，他們能夠因?yàn)檫@部電影懷念人、懷念時(shí)光或是懷念自己。
中年觀眾因?yàn)槿松?jīng)歷、思考能力與90后的大不同，或許能夠產(chǎn)生的引發(fā)共鳴的影評(píng)會(huì)更多，但或許是因?yàn)闊o(wú)法在微信朋友圈捕捉到這些反饋(可能更多是飯局上、寫(xiě)字樓吸煙區(qū)里的推薦)，因此被營(yíng)銷所忽視了。此外，向中年觀眾營(yíng)銷的一個(gè)難題是，他們不是首周末觀眾，他們有錢但不有閑，因此很難在首周末成為票房引擎。而影院經(jīng)理們的唯票房論思維當(dāng)然也就造成了該片曾一度陷入險(xiǎn)境的局面。
這個(gè)難題完全無(wú)解嗎?
很遺憾，筆者并不在營(yíng)銷一線，可能無(wú)法準(zhǔn)確地支招解決難題，但為了好電影，為了下一個(gè)能夠刻在影史上的人物不被市場(chǎng)的喧囂淹沒(méi)，請(qǐng)電影營(yíng)銷的仁人志士們打破“90后”思維、跳脫“屌絲”思維，中國(guó)電影無(wú)論是商業(yè)產(chǎn)值上還是藝術(shù)高度上都能因此再上一個(gè)甚至多個(gè)臺(tái)階。
就像六爺決絕地在冰面上孤獨(dú)地奮力一搏，請(qǐng)相信，身后的兄弟們絕不會(huì)袖手旁觀，一如這次《老炮兒》振臂一呼，引來(lái)的業(yè)界、學(xué)界齊聲喝彩和鼎力支持。
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