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解讀資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)電影業(yè)帶來(lái)的沖擊
中國(guó)電影業(yè)與資本市場(chǎng)結(jié)合后，發(fā)展迅猛，催生了11家所謂“廣播電影電視產(chǎn)業(yè)板塊”的國(guó)內(nèi)上市公司，還有博納影業(yè)這種海外上市公司。隨著供給方活力迸發(fā)，結(jié)合龐大的人口基數(shù)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)，而超過(guò)美國(guó)成為第一在很多人看來(lái)是遲早的事。另外，與電影相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)也很大。美日等市場(chǎng)的票房收入僅占總體收入的3成，而這一指標(biāo)在國(guó)內(nèi)超過(guò)90%，衍生產(chǎn)業(yè)可挖潛力多多。這里遍地黃金，一派興興向榮之勢(shì)。請(qǐng)看下文小編為你帶來(lái)的詳細(xì)分析。
BAT入局
網(wǎng)絡(luò)巨頭終于按捺不住，開(kāi)始進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)。今年3月，阿里斥資62.44億港元收購(gòu)文化中國(guó)60%股權(quán)后隨即宣布，公司擬更名為阿里影業(yè)。繼余額寶大紅大紫之后，利用支付工具，阿里推出了三期娛樂(lè)寶來(lái)投資電影電視。一期7300萬(wàn)元，投向《小時(shí)代3》等，6月又推出娛樂(lè)寶二期，標(biāo)的5部電影。第三期則和東方衛(wèi)視的電視節(jié)目有關(guān)。
2月，百度創(chuàng)始人李彥宏投資了一家洛杉磯電影制作公司，第一個(gè)項(xiàng)目是一部名為《悟空》的3D動(dòng)畫(huà)電影，預(yù)算4000萬(wàn)美元。近日，市場(chǎng)上則流傳出一個(gè)消息，百度可能在7月底啟動(dòng)一項(xiàng)面向電影市場(chǎng)的眾籌項(xiàng)目。
6月17日，在上海國(guó)際電影節(jié)上，騰訊視頻宣布推出“為虎添翼”電影計(jì)劃，投資電影《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》、《天將雄師》、《痞子英雄2：黎明升起》、《我是女王》、《張震講故事》等。在整個(gè)2014年，騰訊聲稱(chēng)至少會(huì)參與出品以上五部大片，下半年也許還會(huì)推出其它項(xiàng)目。
“我堅(jiān)定不移地認(rèn)為，中國(guó)電影市場(chǎng)將成為全球最大的市場(chǎng)。我們的電影院、銀幕數(shù)、觀(guān)影人次都在快速增加。此外，我們跟美國(guó)站在同一起跑線(xiàn)上的就是蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)有13億人口，有近10億部智能手機(jī)，5億平板電腦，還有5億家庭電視屏幕，這些屏幕未來(lái)都將是我們電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”——這段話(huà)出自劉春寧之口，劉的上一份工作是騰訊公司副總裁，騰訊在線(xiàn)視頻部總經(jīng)理，騰訊數(shù)字多媒體產(chǎn)品部總經(jīng)理，現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁。他的話(huà)，其實(shí)充分代表了巨頭們進(jìn)軍電影業(yè)的動(dòng)機(jī)。
不過(guò)，三位在哥倫比亞商學(xué)院開(kāi)設(shè)“媒體戰(zhàn)略管理”課程的學(xué)者們?cè)谒麄兊暮现侗辉{咒的巨頭》狠狠地挖苦過(guò)媒體巨頭投入電影行業(yè)，在他們的統(tǒng)計(jì)與研究中發(fā)現(xiàn)，大部分此類(lèi)行為最終都?xì)w于失敗——對(duì)本媒體組織的真正意義上的壯大沒(méi)有任何好處。追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的媒體巨頭們，一次又一次地進(jìn)行投資收購(gòu)然后再一次又一次地進(jìn)行資產(chǎn)減值——十余年來(lái)，位列前茅的巨型媒體集團(tuán)減記了總共2000億美元資產(chǎn)。而此番攜更龐大的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”與“范圍經(jīng)濟(jì)”而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)巨頭們，能擺脫這份詛咒嗎?
流量
電影的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)非常重要，根據(jù)藝恩咨詢(xún)的研究，在整個(gè)2013年中，電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可達(dá)28億元，占到了當(dāng)年總票房218億的10%多。而在這部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，單純的硬廣投放就會(huì)占到一半。今年春節(jié)檔問(wèn)鼎票房冠軍的《大鬧天宮》，總票房破10億，廣告投入達(dá)到1.4億，大面積投向路牌廣告、地鐵車(chē)身和車(chē)箱廣告。
而網(wǎng)絡(luò)巨頭本身就具有強(qiáng)大的媒體屬性。百度是中國(guó)流量第一的網(wǎng)站，騰訊握有門(mén)戶(hù)流量排名第一的騰訊網(wǎng)，還握有桌面QQ，移動(dòng)微信和手Q這樣的社交工具。至于阿里，這兩年對(duì)媒體瘋狂的投入和收購(gòu)，也有著它自己強(qiáng)大的媒體矩陣。將它們自己和它們投資的公司一起算上，BAT掌控著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主要流量，這句話(huà)是一點(diǎn)不會(huì)錯(cuò)的。
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口的增長(zhǎng)紅利結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)巨頭們也迫切需要找到一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的行當(dāng)來(lái)滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的需求。每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)IP，網(wǎng)絡(luò)巨頭都希望能挖掘出最大的商業(yè)價(jià)值。電影業(yè)是當(dāng)然之選。在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)巨頭要么擔(dān)當(dāng)幫助電影宣傳的媒體角色，要么擔(dān)當(dāng)一些過(guò)期電影在網(wǎng)上播放的末端發(fā)行角色，而這一次，網(wǎng)絡(luò)巨頭們的野望是：進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上端，操控整個(gè)電影業(yè)。
手上有龐大的流量，至少意味著電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)不是什么重要的問(wèn)題。BAT三家的分發(fā)能力都是首屈一指的，一部再爛的電影，在流量充足的情況下，讓全國(guó)人民都知道對(duì)BAT來(lái)說(shuō)那是小菜一碟的輕松活，而且有趣的是，只要人們知道且在討論電影，就意味著會(huì)有更多的人進(jìn)入影院。這在中國(guó)過(guò)去爛片一樣產(chǎn)生高票房的歷史中可以證明。
流量?jī)?yōu)勢(shì)還會(huì)成為與大牌明星演出費(fèi)用談判的籌碼，巨頭們有足夠的其它力量去讓明星變現(xiàn)或影響到明星，于是演出費(fèi)用便可以討價(jià)還價(jià)到極致。明星的片酬是一部電影的主要成本，這部分的節(jié)省或者產(chǎn)生組合優(yōu)勢(shì)，會(huì)大大有助于電影的利潤(rùn)。
宣傳上的火爆，可以讓電影生產(chǎn)商在發(fā)行事務(wù)上獲得談判優(yōu)勢(shì)，比如和影院之間的商務(wù)洽談，包括分賬比例、排片時(shí)間、賬期結(jié)算等。一部大家都在關(guān)注和討論的電影與一部默默無(wú)聞的電影，院線(xiàn)的態(tài)度顯然截然不同。有院線(xiàn)經(jīng)理在接受媒體就“什么因素影響排片”時(shí)這樣回答：“卡司陣容，還有宣傳。”(注：卡司陣容即演藝陣容)
流量還會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有助于電影的“按需生產(chǎn)”。早在2012年我參加的一次移動(dòng)視頻基地節(jié)目招標(biāo)會(huì)上，就有一家擁有主流輸入法工具的網(wǎng)絡(luò)公司在競(jìng)標(biāo)時(shí)聲稱(chēng)，他們知道中國(guó)最熱門(mén)的演藝界人士是誰(shuí)。
資本
電影業(yè)是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)電影就像風(fēng)險(xiǎn)投資商投資項(xiàng)目一樣：我知道我所投入的項(xiàng)目只有20-30%的成功率，但只要這些成功的項(xiàng)目有巨大的回報(bào)，就足以覆蓋我失敗項(xiàng)目的成本。按照Gasson的研究，大多數(shù)成功的好萊塢制片公司每制作十部電影也只有兩部能盈利。規(guī)模小的電影生產(chǎn)者很難去踐行這種邏輯，而如果手上資本非常強(qiáng)大，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益邏輯才能得以實(shí)施。
網(wǎng)絡(luò)公司天然就和資本走得非常近，事實(shí)上它們都是被資本養(yǎng)大的。而這兩年，成長(zhǎng)為巨頭的網(wǎng)絡(luò)公司們，開(kāi)始從投資標(biāo)的轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者。經(jīng)年累月的項(xiàng)目洽談，網(wǎng)絡(luò)巨頭們都有著嫻熟的投資技巧。
不過(guò)，自己投入是一種手法，網(wǎng)絡(luò)巨頭們還帶來(lái)了另外一種玩法：眾籌。這種玩法切入最深的，就是阿里和它的娛樂(lè)寶。
雖然都是借助第三方支付工具，但娛樂(lè)寶的機(jī)制和余額寶其實(shí)頗為不同。余額寶其實(shí)是把普通人的錢(qián)聚攏后交給高富帥，貨幣基金這個(gè)高富帥和銀行這個(gè)高富帥達(dá)成協(xié)議。就余額寶來(lái)說(shuō)，是普通人和高富帥之間的交易。
娛樂(lè)寶卻是普通人和普通人之間的交易。普通人把錢(qián)交給高富帥(電影生產(chǎn)方)，高富帥生產(chǎn)完了還是要從普通人那里獲取票房或其它衍生收入，以滿(mǎn)足前一個(gè)普通人的所謂年化收益。存在這種可能，其實(shí)就是同一個(gè)普通人，自己吃自己罷了。
網(wǎng)絡(luò)巨頭們自己都不缺錢(qián)，它們還有更強(qiáng)的吸納資金成為資本的本事——這可能是《被詛咒的巨頭》三位作者所沒(méi)有看到的一個(gè)特征，他們筆下的媒體巨頭們從來(lái)把普通人看成消費(fèi)者，而沒(méi)有視為投資者。
窗口
電影行當(dāng)有所謂的“窗口策略”，大致上存在著這樣一個(gè)鏈條：本土票房、海外票房、按次收費(fèi)點(diǎn)播、錄像帶DVD、收費(fèi)電視、免費(fèi)電視，這是一個(gè)一路延展下來(lái)的收入模式。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視興起后，鏈條上又多了兩環(huán)。而被慢慢取代掉的，首當(dāng)其沖當(dāng)然是錄像帶DVD這種古老的物事，傳統(tǒng)電視看來(lái)也將朝不保夕。
百度擁有愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，騰訊旗下則有騰訊視頻——一直有傳言騰訊內(nèi)部關(guān)于騰訊視頻是否要仿效騰訊搜索和騰訊電商交給第三方，但馬化騰堅(jiān)決不同意。至于阿里，除了投資優(yōu)酷以外，還一直和華數(shù)緊密合作，不僅推出了阿里盒子，還做了阿里智能TV操作系統(tǒng)，接入到華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)。很顯然，阿里的窗口重點(diǎn)在客廳。
游戲，則是電影行業(yè)的重要衍生產(chǎn)業(yè)，不是一個(gè)窗口。賽富亞洲投資基金的首席合伙人閻焱一直認(rèn)為，華誼能賺的錢(qián)其實(shí)并非電影本身。
華誼放在明面上的業(yè)務(wù)次序是：電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)和游戲。游戲位列最末，但其實(shí)貢獻(xiàn)很大。比如在2013年年中財(cái)報(bào)中，如果不是減持游戲公司掌趣公司套現(xiàn)3.78億獲投資收益2.4億，上半年就不會(huì)出現(xiàn)同比大增近3倍的4.03億利潤(rùn)了。今年一季度營(yíng)收顯示，主營(yíng)業(yè)務(wù)幾無(wú)盈利。—— 這一點(diǎn)充分說(shuō)明，即便如華誼這樣的明星電影業(yè)上市公司，在電影這個(gè)市場(chǎng)上并非強(qiáng)悍如斯。這對(duì)于手握流量和資本的網(wǎng)絡(luò)巨頭而言，是一個(gè)好消息。
此外，有媒體報(bào)道說(shuō)，游戲公司完美時(shí)空做了一款《武林外傳》的游戲，僅僅一個(gè)月，收入就超過(guò)了《武林外傳》電視劇售賣(mài)的全部收入。
游戲業(yè)是電影業(yè)非常重大的衍生產(chǎn)業(yè)，電影成了游戲的宣傳工具——這大有些商業(yè)意味上的萊文森所謂“補(bǔ)償性媒介”。騰訊是中國(guó)游戲業(yè)的王者，而阿里，也一反馬云信誓旦旦絕不做游戲的承諾，開(kāi)始介入到游戲業(yè)中。前文所提及的劉春寧，自騰訊轉(zhuǎn)會(huì)到阿里后，很大一部分工作職責(zé)就是打造阿里的游戲業(yè)務(wù)。
規(guī)則制定者
能夠把控多個(gè)窗口及衍生產(chǎn)業(yè)的，一般都是真正意義上的內(nèi)容版權(quán)所有者�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，主要是文字圖片這類(lèi)輕內(nèi)容領(lǐng)域，重內(nèi)容領(lǐng)域，事實(shí)上還很難說(shuō)鹿死誰(shuí)手。門(mén)戶(hù)可以用一紙“戰(zhàn)略合作協(xié)議”從紙媒中免費(fèi)獲得內(nèi)容，而很少有視頻網(wǎng)站能夠以免費(fèi)的方式從影視劇版權(quán)所有者那里獲得內(nèi)容。主要以文字圖片為主的聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端今日頭條能達(dá)到5個(gè)億美金的公司估值，但視頻聚合類(lèi)客戶(hù)端不是沒(méi)人做(比如360)，但從來(lái)沒(méi)有那么強(qiáng)大過(guò)。在視頻領(lǐng)域，規(guī)則制定者很難講到底是渠道，還是內(nèi)容。我個(gè)人的看法是，內(nèi)容方可能還稍稍強(qiáng)大一點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)巨頭一直做的是渠道的生意，傳播的都是輕內(nèi)容。涉足重內(nèi)容的視頻領(lǐng)域后，一直在為爭(zhēng)奪內(nèi)容支付高額的版權(quán)費(fèi)用，而且也只是一個(gè)播出權(quán)(無(wú)論讀播還是首播)，衍生產(chǎn)業(yè)他們并沒(méi)有合法性和話(huà)語(yǔ)權(quán)。如果一旦以資本的方式進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，多個(gè)窗口都向他們打開(kāi)，巨額的流量，可以一次又一次地變現(xiàn)，從而成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)則制定者，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)參與者、播出參與者。
政策上的一些動(dòng)向，讓商業(yè)領(lǐng)袖們意識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)去搶奪規(guī)則制定者是有必要的。國(guó)家一直在鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的變化，遠(yuǎn)的不說(shuō)，就在6月19日，財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、住建部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局、新聞出版廣電總局等七部委聯(lián)合下發(fā)了 《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，發(fā)布了支持電影發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策�！锻ㄖ凡粌H表示要對(duì)一些精品電影給予年總計(jì)1億元的資金扶持，還要“對(duì)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策”。
“對(duì)電影制片企業(yè)銷(xiāo)售電影拷貝(含數(shù)字拷貝)、轉(zhuǎn)讓版權(quán)取得的收入，電影發(fā)行企業(yè)取得的電影發(fā)行收入，電影放映企業(yè)在農(nóng)村的電影放映收入，自2014年1月1日至2018年12月31日免征增值稅。”《通知》中這樣提到。
網(wǎng)絡(luò)巨頭不會(huì)放過(guò)這樣的制度紅利的大好機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)電影廠(chǎng)商們也不會(huì)。上影中影均進(jìn)入了IPO預(yù)披露名單，來(lái)自滬媒市場(chǎng)上的傳聞，東方明珠和百視通這兩家均屬SMG旗下的上市公司，有可能會(huì)合并，并注入東方CJ、炫動(dòng)卡通等資產(chǎn)，最終產(chǎn)生一個(gè)市值逾1700億的巨型上市公司，進(jìn)行更大的電影電視運(yùn)作。
電影業(yè)，經(jīng)過(guò)前五年的星星之火之后，已成一片燎原之勢(shì)。
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