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明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià)的重要性
明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià)
近日，筆者因裝修住房，需購(gòu)買裝修材料等物品，回顧整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，用一個(gè)字形容就是“累”，主要是砍價(jià)累。從大型綜合性商場(chǎng)到小攤小販都可侃價(jià)， 從幾元到幾萬(wàn)元的材料都要經(jīng)過(guò)侃價(jià)才能搞定。所購(gòu)物品，雖大都明碼標(biāo)價(jià)， 但最終成交仍需再議，大大增加了購(gòu)物時(shí)間，變相增加了消費(fèi)者的購(gòu)物成本， 為此有了“各商家都明碼實(shí)價(jià)就好了”的感慨。
但是這在現(xiàn)實(shí)肯定是不可能的，筆者又想到即使能夠查詢到某種商品的實(shí)際價(jià)格，再去砍價(jià)也好啊。于是就在網(wǎng)上查詢，沒有想到還找到了很多很好的報(bào)價(jià)炮臺(tái)，其中有一個(gè)叫實(shí)價(jià)網(wǎng)的非常不錯(cuò)。集合了所有的主要價(jià)格查詢平臺(tái)，好像傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都可以查詢到實(shí)價(jià)，網(wǎng)購(gòu)還可以返回部分現(xiàn)金。查詢實(shí)價(jià)后再去購(gòu)物，省了不少銀子，至少購(gòu)物不當(dāng)冤大頭。
目前, 許多經(jīng)營(yíng)者為了抓住商機(jī), 吸引顧客, 想盡了辦法。其中! 打折 幾乎成了商場(chǎng)的一大風(fēng)景, ! 最后的瘋狂、! 大放血三至八折甚至一至二折 等字眼像一塊誘人的蛋糕吸引了顧客。的確, 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 折價(jià)銷售是最常用的促銷手段之一。但是在購(gòu)物高潮的背后卻隱藏著重重殺機(jī), 應(yīng)該引起經(jīng)營(yíng)者的重視。作為理性的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越青睞! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 的經(jīng)營(yíng)方式。
一、明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 存在的可能性
1、經(jīng)營(yíng)者折價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生的負(fù)面影響, 使得! 明碼實(shí)價(jià) 經(jīng)營(yíng)方式成為可能折價(jià)銷售是經(jīng)營(yíng)者常用的促銷手段之一, 但是眾多的經(jīng)營(yíng)者卻忽視了折價(jià)銷售對(duì)消費(fèi)心理的負(fù)面影響, 具體表現(xiàn)在以下方面: 一是使消費(fèi)者在非折價(jià)期間購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種! 被宰 心理。二是會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量, 因?yàn)閮r(jià)格在消費(fèi)者心目中是質(zhì)量的指示器。三是折價(jià)銷售集中于節(jié)假日, 使消費(fèi)者產(chǎn)生一種待購(gòu)心理。四是非折價(jià)銷售期間, 商品折價(jià)銷售使消費(fèi)者產(chǎn)生一種不信任感。目前許多大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式有了很大的變化, 部分柜臺(tái)承包, 但對(duì)其所售商品的價(jià)格管理相對(duì)滯后。許多商家雖明碼標(biāo)價(jià), 但非明碼實(shí)價(jià), 價(jià)格仍有較大的波動(dòng), 使消費(fèi)者產(chǎn)生一種不信任感。經(jīng)營(yíng)者若實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 的經(jīng)營(yíng)方式, 在一定程度上可避免上述四種現(xiàn)象的產(chǎn)生。
2、顧客讓渡價(jià)值 概念的提出為實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià) 經(jīng)營(yíng)方式提供了理論基礎(chǔ)當(dāng)代著名營(yíng)銷大師, 美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒在1994 年出版的%市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制& ( 第8 版) 中, 提出了! 顧客讓渡價(jià)值 ( Customer Delivered Value)的概念, 這一概念的提出, 是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展, 同時(shí)為! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 這一經(jīng)營(yíng)方式提供了理論基礎(chǔ)。! 顧客讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值( Total86Customer Value) 與顧客總成本( Total CustomerCost) 之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益, 它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等, 因此, 顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí), 往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析, 從中選擇出價(jià)值最高、成本最低, 即! 顧客讓渡價(jià)值 最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。經(jīng)營(yíng)者要吸引更多的顧客, 就必須向顧客提供盡可能多的! 顧客讓渡價(jià)值。為此,經(jīng)營(yíng)者一方面可通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象, 提高顧客總價(jià)值; 另一方面, 通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本, 減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi), 從而降低貨幣成本與非貨幣成本。而消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的討價(jià)還價(jià), 對(duì)消費(fèi)者而言, 意味著支付了非貨幣的成本, 即時(shí)間成本、精神成本與體力成本。若經(jīng)營(yíng)者實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià), 則明顯減少了顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi), 從而降低了非貨幣成本, 相應(yīng)增加了! 顧客讓渡總價(jià)值。
二、! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 存在的必要性
1、討價(jià)還價(jià)過(guò)程影響消費(fèi)者對(duì)商家經(jīng)營(yíng)行為的信任, 增加了消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的判斷難度由于商家與絕大多數(shù)消費(fèi)者之間在商品價(jià)格方面的信息存在不對(duì)稱, 消費(fèi)者不會(huì)樂(lè)意與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。許多消費(fèi)者為了彌補(bǔ)自己在商品價(jià)格信息方面的欠缺, 常常要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力到市場(chǎng)上搜尋商品價(jià)格。討價(jià)還價(jià)過(guò)程引發(fā)的結(jié)果是, 消費(fèi)者不了解商品的可能價(jià)格, 希望通過(guò)協(xié)商或其他能夠采取的措施降低商品的成交價(jià)格, 從而獲取一定的機(jī)會(huì)收益。在這種情況下, 消費(fèi)者一般不愿和某一個(gè)固定的商家進(jìn)行商品交易。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法相信任何一個(gè)商家不采取撇油價(jià)格政策。所以, 討價(jià)還價(jià)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者造成的心理負(fù)擔(dān)和信任危機(jī), 使得商家很難擁有眾多的固定客戶, 從而降低了商家經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定程度。因此, 為了增加消費(fèi)者對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的信任,經(jīng)營(yíng)者有必要實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià), 概不討價(jià)還價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式, 以維護(hù)經(jīng)營(yíng)者的長(zhǎng)期利益。
2、! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 可規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格秩序, 維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益2001 年是整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序年, 規(guī)范價(jià)格秩序是整頓經(jīng)濟(jì)秩序的重要組成部分, 一直被各界所關(guān)注。為了貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和全國(guó)整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作會(huì)議精神, 國(guó)家計(jì)委將大力推行明碼標(biāo)價(jià)制度, 積極開展明碼標(biāo)價(jià)示范活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià), 概不討價(jià)還價(jià) 的經(jīng)營(yíng)方式, 維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益, 但并未損害經(jīng)營(yíng)者的利益。消費(fèi)者的利益與經(jīng)營(yíng)者的利益并不是完全沖突的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 經(jīng)營(yíng)者要贏得顧客, 維護(hù)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益經(jīng)營(yíng)者實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià), 概不討價(jià)還價(jià) 的經(jīng)營(yíng)方式, 維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益, 但并未損害經(jīng)營(yíng)者的利益。消費(fèi)者的利益與經(jīng)營(yíng)者的利益并不是完全沖突的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 經(jīng)營(yíng)者要贏得顧客, 維護(hù)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 應(yīng)奉行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念, 如關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等。關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)取顧客,只有有了顧客, 并長(zhǎng)期保住顧客, 企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者只要是在尊重消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上, 實(shí)行明碼實(shí)價(jià), 消費(fèi)者是會(huì)以行動(dòng)來(lái)支持經(jīng)營(yíng)者的。這種行動(dòng), 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō), 就是顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)的惠顧動(dòng)機(jī)。所謂惠顧動(dòng)機(jī)就是指顧客基于情感和理智的驅(qū)使, 對(duì)特定的商店、品牌等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛而重復(fù)性地、習(xí)慣性地前往購(gòu)買的一種行為。這種惠顧動(dòng)機(jī)將會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。之所以顧客會(huì)產(chǎn)生這種動(dòng)機(jī), 是由于顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者滿意, 顧客滿意是經(jīng)營(yíng)者最好的廣告, 這是毋容置疑的。
三、經(jīng)營(yíng)者實(shí)行! 明碼實(shí)價(jià)、概不討價(jià)還價(jià) 制度的措施
1、經(jīng)營(yíng)者采用成本導(dǎo)向法定價(jià)消費(fèi)者概不討價(jià)還價(jià), 是建立在商品明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上而言的, 因此經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采用成本導(dǎo)向法定價(jià)。如果說(shuō), 產(chǎn)品的出售價(jià)格并非實(shí)價(jià), 其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品價(jià)值, 若讓消費(fèi)者不討價(jià)還價(jià)是極不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何實(shí)行明碼實(shí)價(jià), 涉及到商品的定價(jià)問(wèn)題。凡是代表廠家參加過(guò)價(jià)格談判的人都知道, 出售一種產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)格底線, 低于此線的`價(jià)格是不能接受的。這個(gè)底線一般就是產(chǎn)品的全部成本( 包括風(fēng)險(xiǎn)成本) 。在談判時(shí)這個(gè)底線并不泄露給對(duì)方, 而是試圖按對(duì)方的購(gòu)買能力及承擔(dān)水平盡量抬高價(jià)格。這一現(xiàn)象87從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)分析, 說(shuō)明商品有兩種價(jià)格, 一是它的生產(chǎn)成本; 二是消費(fèi)者愿意出的價(jià)格。前者位于商品的邊際成本上, 后者位于消費(fèi)者的需求線上。這兩種價(jià)格是彼此獨(dú)立的, 互不發(fā)生影響。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的全套理論證明了一條重要原理, 即價(jià)格應(yīng)定在邊際成本上, 這樣的定價(jià)可以促進(jìn)消費(fèi), 使社會(huì)得到最大的產(chǎn)出, 造福于社會(huì)成員。相反, 如果價(jià)格高于成本, 雖然有一些消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買, 但損失了經(jīng)濟(jì)效益, 對(duì)社會(huì)是不利的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論告訴我們, 產(chǎn)品的定價(jià)方法有三類, 即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析, 應(yīng)提倡企業(yè)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法, 鼓勵(lì)企業(yè)亮出自己的價(jià)格底線, 讓消費(fèi)者決定自己是否愿意購(gòu)買。超級(jí)市場(chǎng)的明碼標(biāo)價(jià), 沒有討價(jià)還價(jià)的余地, 正是價(jià)格定在邊際成本線上的做法。超級(jí)市場(chǎng)的紅火, 除了購(gòu)物方便、商品琳瑯滿目外,主要還在于它這種邊際成本定價(jià)方式。
2、借鑒國(guó)外先進(jìn)的! 明碼標(biāo)價(jià) 制度一張小價(jià)簽, 是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的窗口,體現(xiàn)出市場(chǎng)機(jī)制的成熟與否。國(guó)外先進(jìn)的明碼標(biāo)價(jià)方式體現(xiàn)出鮮明性、豐富性、多樣性的特點(diǎn)。第一, 價(jià)簽的形式多樣、大小不一。不同顏色的價(jià)簽含義不同。在美國(guó), 黃色標(biāo)簽表示降價(jià)商品或處理商品, 用紅色、藍(lán)色、綠色清晰地告知顧客的折價(jià)幅度。第二, 類、項(xiàng)價(jià)簽起導(dǎo)購(gòu)作用。除了每件商品上都有價(jià)簽外, 在較大的商店, 還按同類商品和系列商品, 在貨柜( 架) 上, 用大號(hào)價(jià)簽列出類、項(xiàng)價(jià)格或是價(jià)格幅度范圍。第三, 區(qū)域價(jià)簽, 更廣泛地反映價(jià)格范圍。是按商品的種類或陳列的區(qū)域, 列出該產(chǎn)品區(qū)域的商品價(jià)格。第四, 共性與個(gè)性標(biāo)簽�？倶�(biāo)價(jià)與分標(biāo)價(jià)是共性與個(gè)性的反映。如柜臺(tái)上的旅游鞋的總標(biāo)價(jià)是, 這就是告訴顧客所有的旅游鞋的價(jià)格都在以上, 這就是共性標(biāo)簽, 具體到每雙鞋又有具體的標(biāo)價(jià)。第五, 廣告式價(jià)簽與優(yōu)惠價(jià)簽。這種價(jià)簽既起標(biāo)價(jià)作用, 又起廣告作用, 可以發(fā)揮推銷商品的功能。比如價(jià)簽用紅字說(shuō)明! 最新的最低價(jià)格( New Lower Price) 。優(yōu)惠價(jià)簽起著吸引顧客的作用。價(jià)簽上標(biāo)明憑本商場(chǎng)所發(fā)優(yōu)惠卡的優(yōu)惠價(jià)格是多少, 無(wú)優(yōu)惠卡的價(jià)格是多少。
第六, 比價(jià)性標(biāo)簽。如標(biāo)出現(xiàn)行價(jià)格與過(guò)去的價(jià)格比較。此外, 國(guó)外的價(jià)簽除了最基本的單價(jià)外, 還包含商品的有關(guān)基本參數(shù), 如數(shù)量、材質(zhì)、產(chǎn)地、日期等。由此可以看出, 國(guó)外價(jià)簽的形式多種多樣,內(nèi)容極為豐富, 既反映了商家的營(yíng)銷策略, 又滿足了廣大消費(fèi)者的需要。我國(guó)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從中得到啟示, 完善我國(guó)專業(yè)市場(chǎng)的明碼標(biāo)價(jià)工作。
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