女性“絲襪”銷(xiāo)售的頂級(jí)策劃方案范例
【商業(yè)背景】
我公司現(xiàn)在想推一款單品“絲襪”，與浪莎有相同處也有不同處，公司走直銷(xiāo)路線，直接從廠家到消費(fèi)者，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是采用的是日式工藝，舒適度不錯(cuò)，有這樣的工藝中國(guó)還是第一家，但容易仿制。
劣勢(shì)是定價(jià)偏高，普通絲襪10元/雙，公司定價(jià)20元/雙，現(xiàn)有渠道是淘寶，準(zhǔn)備進(jìn)入微營(yíng)銷(xiāo)、ＡＰＰ、企業(yè)合作拓寬渠道。
【問(wèn)題】
針對(duì)公司現(xiàn)況，如何策劃才能把絲襪推廣銷(xiāo)售出去？
【藍(lán)小雨回復(fù)】
現(xiàn)在做任何事情都需要有一個(gè)圈子，做電商也一樣，看自己是否在重磅圈子里，現(xiàn)在電商大都是圈子里賺錢(qián)，圈子外的人看圈子內(nèi)的人賺錢(qián)，由此可見(jiàn)，圈子力量很大，銷(xiāo)售能力很厲害呀。
這位同學(xué)現(xiàn)在打算做電商，先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，咱們有電商圈子嗎？如果沒(méi)有，靠自己摸索進(jìn)步，估計(jì)進(jìn)步與蝸牛相仿，實(shí)話實(shí)說(shuō)，對(duì)于絲襪的項(xiàng)目策劃，我還能勉為其難努力做一做，但電商這一塊并不在行，很多專(zhuān)業(yè)性的技術(shù)問(wèn)題我并不精通，但我很快找圈子里2個(gè)電商高手，請(qǐng)他們?cè)诩夹g(shù)這塊幫忙代筆，很快，這兩個(gè)家伙抖抖手，2個(gè)小時(shí)寫(xiě)出實(shí)操方案了。
類(lèi)比到做銷(xiāo)售也一樣，如果咱們還不是銷(xiāo)售高手，那么拿自己青春摸索銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，這條路走得肯定辛苦，當(dāng)然，如果有高手指點(diǎn)和幫帶，情況或許不一樣，好，羅里吧嗦半天，就是建議這位同學(xué)盡快“混”到電商圈子里，有高手指點(diǎn)，做事效率提高5倍！
好，針對(duì)這位同學(xué)的情況，分享一下我的見(jiàn)解，說(shuō)的不好，還請(qǐng)大家多多擔(dān)待哦。
一、新品定位。
這位同學(xué)說(shuō)“單品絲襪與浪莎有相同處也有不同處”，這里存在一個(gè)問(wèn)題，那就是產(chǎn)品定位不清晰，浪莎定位是性感，咱們不能走一條跟浪莎相同路線，建議走“韓版優(yōu)雅絲襪生活”路線，強(qiáng)調(diào)韓流文化、優(yōu)雅生活之感覺(jué)，給女生帶來(lái)韓流想象力、自信與優(yōu)雅，而絲襪特有的性感，那只是品牌文化中的一部分，性
感文化少做為宜。
當(dāng)然，還是要用到咱們擅長(zhǎng)的套路，賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)故事，請(qǐng)用“故事”來(lái)闡述一種韓流、自信、優(yōu)雅的生活，效果會(huì)更好�？傊�，新品定位一句話：韓版優(yōu)雅。我們?yōu)樯兑捎庙n版優(yōu)雅來(lái)做定位？
這是由產(chǎn)品屬性所決定的，咱們必須要在第一時(shí)間賦予產(chǎn)地的高端文化定位。比如，咱們?cè)陔娨暲锍？吹矫缹毶徍蜌W萊雅的化妝品廣告，二者皆是大牌化妝品。
看看大牌是如何包裝的`吧，美寶蓮說(shuō)“美寶蓮來(lái)自紐約”，歐萊雅說(shuō)“巴黎歐萊雅”，我們一聽(tīng)見(jiàn)紐約和巴黎，腦海里第一反應(yīng)就是這兩座城市可了不起，高大上品牌的云集地，全球時(shí)尚潮流發(fā)源地與領(lǐng)導(dǎo)者。
由此，美寶蓮和歐萊雅利用產(chǎn)地的高大上形象來(lái)為自己品牌形象背書(shū)，非常容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并且給消費(fèi)者一個(gè)潛在印象，我使用美寶蓮和歐萊雅，就是緊跟世界頂級(jí)化妝品潮流！即使自己跟朋友提及所用品牌，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)嘲笑一線品牌的使用者？
兩大品牌把面子給足了消費(fèi)者，當(dāng)然進(jìn)一步鞏固他們作為一線品牌的形象。我們換個(gè)思路，如果美寶蓮宣布自己，來(lái)自津巴布韋的美寶蓮，孟加拉國(guó)歐萊雅，消費(fèi)群還會(huì)有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)嗎？洗洗睡吧。
我們絲襪定位來(lái)自哪里比較好？個(gè)人以為絲襪也要用地域形象作為產(chǎn)品文化的背書(shū)。由于目前跟日本關(guān)系緊張，再加上最近韓流再度來(lái)襲，韓國(guó)文化再度流行于國(guó)內(nèi)大中城市，韓國(guó)目前在國(guó)內(nèi)的影響力較于日本更積極正面，更容易被大眾女性接受。
建議先注冊(cè)一家韓國(guó)公司，產(chǎn)品包裝第一批純進(jìn)口，以后無(wú)所謂，可以是韓國(guó)公司委托本地生產(chǎn)，屬合資企業(yè)，這樣直接讓國(guó)貨華麗轉(zhuǎn)身為韓貨，定位發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，檔次、品味、價(jià)值立馬轉(zhuǎn)變提升，非常利于今后宣傳。
大家試想，如果咱們說(shuō)絲襪來(lái)自東莞？來(lái)自廣州？來(lái)自溫州，消費(fèi)群第一反應(yīng)是神馬？
說(shuō)到這里，我們做個(gè)補(bǔ)充。絲襪是女生的生活必需品，但現(xiàn)在是物質(zhì)過(guò)剩年代，純粹賣(mài)貨根本滿(mǎn)足不了消費(fèi)者對(duì)絲襪的精神需求！
切記，是精神需求，而不是物質(zhì)需求。所以，我們才有韓版、優(yōu)雅生活的策略，只為滿(mǎn)足消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的的精神需求！
二、產(chǎn)品定價(jià)。
建議將價(jià)格做成兩款，一款價(jià)格比20高很多，另外一款比20略低一點(diǎn)，但
主打價(jià)格低的款式。因?yàn)樵蹅儸F(xiàn)在是韓貨了，不上不下的價(jià)格很難吸引客群的注意力，造成高不成低不就的形象。
國(guó)內(nèi)有一個(gè)著名家紡品牌，他們?cè)瞥鲆豢铐敿?jí)保暖被，因?yàn)楸蛔佑鹈捎玫氖悄蠘O海島上一種珍惜鳥(niǎo)羽毛做成的，每年只能定制13床，所以售價(jià)高達(dá)13萬(wàn)/床！該款頂級(jí)奢侈被子曾在全國(guó)各大城市做巡回展覽，用于品牌建設(shè)。
該品牌采用的就是價(jià)格定位里常用策略，先打造頂級(jí)奢侈品形象，再賣(mài)中高端產(chǎn)品，以奢侈品形象為中高端產(chǎn)品做榮譽(yù)背書(shū)。寶馬車(chē)是公認(rèn)的高端汽車(chē)品牌，如果沒(méi)有寶馬7系作為頂級(jí)奢侈品擺在消費(fèi)者眼前，刺人眼球，那么寶馬3系憑什么能賣(mài)到30萬(wàn)、40萬(wàn)？
所以，我們要自己給產(chǎn)品造神，打造一款高高在上的產(chǎn)品，既作為犧牲性競(jìng)品，又作為高大上形象，再打造一款比較親民的韓貨，二者有對(duì)比，大部分消費(fèi)者自然會(huì)傾斜購(gòu)買(mǎi)便宜一些的韓貨，滿(mǎn)足自己的精神需求。
三、利用“登門(mén)檻”效應(yīng)推廣。
“登門(mén)檻”效應(yīng)又稱(chēng)得寸進(jìn)尺效應(yīng)，是指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。這種現(xiàn)象，猶如登門(mén)檻時(shí)要一級(jí)臺(tái)階一級(jí)臺(tái)階往上攀登，這樣能容易、順利地登上高處。
我們來(lái)看看阿芙精油的推廣，或許有更多啟發(fā)。很多人提及阿芙精油，會(huì)不經(jīng)意為其冠上“淘品牌”或者“線上品牌”的帽子。
2009年9月，孟醒在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了阿芙首家網(wǎng)店，試探線上銷(xiāo)售深淺。讓孟醒始料不及的是，朋友的一篇博文推薦，竟然在短時(shí)間內(nèi)為阿芙淘寶店引入巨大流量，并幫助阿芙在7天內(nèi)完成20萬(wàn)銷(xiāo)售。這突然點(diǎn)醒孟醒，令其意識(shí)到電子商務(wù)的潛力所在。
之后不久，孟醒便迅速組建團(tuán)隊(duì)，著手對(duì)線上渠道布局，并逐漸將注意力由線下轉(zhuǎn)移到線上。對(duì)于完全陌生的線上渠道，孟醒一開(kāi)始并不知該如何下手。尤其是在客流的引入問(wèn)題上，傳統(tǒng)的地面硬廣在互聯(lián)網(wǎng)世界里幾乎失效，而沒(méi)有流量也就意味著沒(méi)有交易的發(fā)生。
由于沒(méi)有充裕資金支持，孟醒一開(kāi)始并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣告投放計(jì)劃，而是采取迂回方式對(duì)阿芙精油品牌進(jìn)行推介，當(dāng)時(shí)博客文化的盛行為孟醒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路打開(kāi)了一個(gè)窗口。
通過(guò)對(duì)有一定影響力的博客達(dá)人進(jìn)行免費(fèi)的產(chǎn)品試用派發(fā)，阿芙在短期內(nèi)獲得大量來(lái)自博客達(dá)人自發(fā)性的博文推薦，而這種良好口碑宣傳也為阿芙帶來(lái)了一定高質(zhì)量的流量引入。
在孟醒看來(lái)，這種幾乎不需要任何廣告投入的博客營(yíng)銷(xiāo)極其劃算，作為孟醒“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶成交”策略的一部分，博客營(yíng)銷(xiāo)為阿芙早期品牌的口碑傳播貢獻(xiàn)不少。
阿芙精油為了打動(dòng)知名博主，他們可沒(méi)少下功夫，定期贈(zèng)送、投其所好、確保贈(zèng)送力度、感情聯(lián)絡(luò)、短信互動(dòng)、提供宣傳文稿，這一送就是半年。呵呵，還是《單點(diǎn)爆破》做法，他們把贈(zèng)送產(chǎn)品做到了極致，所以很多知名博主紛紛為其搖旗吶喊！
四、成立電商策劃部。
4-5人專(zhuān)注發(fā)動(dòng)資源，每人利用3個(gè)月到半年搞定20個(gè)微博、微信大V、時(shí)尚版編輯、作家、知名設(shè)計(jì)師，每個(gè)大V粉絲至少是50000以上，必須都是女生群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這樣做的好處是，咱們先期就有100萬(wàn)高質(zhì)量消費(fèi)群打底。
剛開(kāi)始學(xué)習(xí)阿芙精油，利用登門(mén)檻效應(yīng)，前期只贈(zèng)送不做任何推廣要求，口號(hào)是請(qǐng)?bào)w驗(yàn)試用裝，因?yàn)槭琼n貨，牌子本身具有影響力和吸引力，想來(lái)很多大V不會(huì)拒絕。該項(xiàng)策略的關(guān)鍵在于咱們要和這些意見(jiàn)領(lǐng)袖混熟，正所謂成交兩大秘訣=人情做透+利益驅(qū)動(dòng)！
如果是本地貨，即使白送估計(jì)也沒(méi)戲，沒(méi)人穿啊。利用“登門(mén)檻效應(yīng)”送半年產(chǎn)品，呵呵，別太勢(shì)利眼啊，送兩個(gè)月就提出各種要求，那樣做還不如不送呢，咱們要把一件事做到極致，叫這幫大V心生愧疚之情。
正所謂拿人的手短，吃人的嘴短，咱們跟意見(jiàn)領(lǐng)袖群關(guān)系還能不熟？難道對(duì)方是木頭腦袋？雙方熟悉后就能成為朋友，朋友做一個(gè)穿著分享，曬幾張照片，豈不是理所應(yīng)當(dāng)？
最后，咱們籠絡(luò)一批包括時(shí)尚雜志社、模特圈子在內(nèi)的高大上圈子里的人（明星出場(chǎng)費(fèi)貴不在考慮范圍內(nèi)），集合成一個(gè)有影響力的圈子，大家都是這個(gè)圈子的，很容易相互碰撞出好的策劃點(diǎn)子，這個(gè)圈子應(yīng)該有多少個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖？我建議500人起步。
五、做好事件營(yíng)銷(xiāo)。
“事件”營(yíng)銷(xiāo)就是抓住當(dāng)下熱點(diǎn)事件，迎合受眾的興趣和偏好，通過(guò)創(chuàng)意植入品牌或產(chǎn)品，以文案、平面等形式再傳播以獲取受眾關(guān)注和共鳴的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段�？梢哉f(shuō)社會(huì)化媒體的實(shí)時(shí)屬性更適合實(shí)時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)揮。好，我們先看看杜蕾斯是如何做事件營(yíng)銷(xiāo)的。
1、事件營(yíng)銷(xiāo)一：
最近，杜蕾斯微博借助熱點(diǎn)事件又大大火了一把。相信前段時(shí)間的三亞海天盛宴事件，只要是關(guān)注新浪微博的朋友都看過(guò)相關(guān)事件報(bào)道。至4日凌晨1點(diǎn)話
題討論量超25W，話題登上新浪娛樂(lè)頭條。
事件真假不多說(shuō)，不知道的可以在微博上自行搜索一下。之后凌晨1:28，@杜蕾斯官方微博實(shí)時(shí)跟進(jìn)發(fā)布一條微博，加入討論。十分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)近500，評(píng)論240，如下：
通過(guò)杜蕾斯實(shí)時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)案例，可以總結(jié)出做好實(shí)時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)的六大經(jīng)驗(yàn)要領(lǐng)：第一，兵貴神速，劫持新聞：何謂劫持新聞，就是在媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注到該內(nèi)容之前搶占先機(jī)，效果會(huì)更優(yōu)，玩兒的就是反應(yīng)，玩兒的就是心跳。
第二，創(chuàng)意先行，文案助力，所有成功的案例都以創(chuàng)意勝出，予人深刻印象，或幽默或調(diào)侃，看似不經(jīng)意的一句話便能引起粉絲共鳴，會(huì)心一笑隨手轉(zhuǎn)發(fā)。文案切忌冗長(zhǎng)，字不在多，有料則靈。當(dāng)然，創(chuàng)意要符合國(guó)情和大眾品味，不要輕易挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線；
第三，品牌植入，巧妙露出：傳統(tǒng)媒體的品牌露出無(wú)非就是LOGO和品牌名稱(chēng)，而實(shí)時(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)中的品牌和產(chǎn)品露出要使巧勁兒。
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