戶(hù)外廣告策劃書(shū)

一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

• 有無(wú)暫時(shí)性?

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

• 購(gòu)買(mǎi)的頻率

• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

• 使用后的滿(mǎn)足程度

• 未滿(mǎn)足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

• 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

• 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿(mǎn)足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些?

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?

• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果：

• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

• 市場(chǎng)占有率

• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

• 開(kāi)展的時(shí)間

• 開(kāi)展的目的

• 投入的費(fèi)用

• 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

• 有何合理之處?

• 有何不合理之處?

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對(duì)象是誰(shuí)

• 訴求重點(diǎn)如何

• 訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

7、廣告效果

• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

• 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

• 廣告在其他方面有何效果?

• 廣告投入的效益如何?

8、總結(jié)。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

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