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洗衣液市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、中國(guó)洗衣液市場(chǎng)現(xiàn)狀：
① 中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。
② 尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2017年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在2017年之后達(dá)到30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。 ③ 洗衣液克服了傳統(tǒng)洗衣劑的缺點(diǎn)，憑借其易溶解無(wú)殘留、溫和無(wú)刺激、不傷衣物不傷手等優(yōu)點(diǎn)贏得消費(fèi)者的青睞。而以藍(lán)月亮為代表的一線大品牌推出了超強(qiáng)去污力洗衣液產(chǎn)品，消除了消費(fèi)者對(duì)洗衣液潔凈力的疑慮，加快了消費(fèi)者由“粉”向“液”的轉(zhuǎn)變，洗衣液迅速上位成為洗衣新寵。洗衣液順應(yīng)了國(guó)家 “節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展潮流，是未來(lái)衣物洗滌劑發(fā)展的必然趨
④ 勢(shì)。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列，洗衣液品牌也有十多個(gè)。超市發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額逐年上升的洗衣液即將在不遠(yuǎn)的未來(lái)完全取代洗衣粉。
⑤ 市售洗衣液的功能還是以去污為主，市面上的大多產(chǎn)品也宣稱具有柔軟或殺菌等附加功能。但這些功能只起到輔助功效，無(wú)法達(dá)到像專門的衣物柔順劑或消毒液的效果。如今消費(fèi)者對(duì)洗滌劑產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，即要安全環(huán)保，不傷皮膚和織物，又要使用方便且效果好�？梢哉嬲娲喾N洗滌產(chǎn)品的多功能洗衣液，必然會(huì)受到廣大消費(fèi)者的喜愛。
二、各品牌洗衣液的廣告及促銷方式：
1、藍(lán)月亮：2017年，藍(lán)月亮洗衣液憑借在中國(guó)市場(chǎng)上高達(dá)50.27%的銷售額份額，列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，榮獲“洗衣液冠軍大獎(jiǎng)”。藍(lán)月亮一直走專業(yè)化的模式，在潔凈力方面不斷強(qiáng)化和升級(jí)，推出去污力比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液。藍(lán)月亮無(wú)論請(qǐng)明星為形象代言人，還是投放廣告拉動(dòng)消費(fèi)，運(yùn)作手法更加凌厲，表明了要擔(dān)當(dāng)洗衣液第一品牌的決心與信心。
廣告方式：藍(lán)月亮聘請(qǐng)?zhí)使Ь樾蜗蟠匀�，在央視衛(wèi)視投放硬廣告進(jìn)行品類打造廣告投入已超過2億元。11月9日，洗衣液領(lǐng)軍品牌藍(lán)月亮在北京舉辦了“液趨勢(shì)·瀾動(dòng)力”為主題的新聞發(fā)布會(huì)，特邀嘉賓楊瀾亮相現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，由楊瀾傾情演繹的藍(lán)月亮新產(chǎn)品新廣告片也首次揭開了神秘面紗。新廣告以“專業(yè)”、“潔凈”、“出眾”作為主要訴求點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)更主張一種“專業(yè)”的生活態(tài)度。
促銷方式：聘請(qǐng)專職促銷員向消費(fèi)者推介，渠道選擇在KA大賣場(chǎng)為突破口，“特價(jià)+贈(zèng)品+喊賣”手段三結(jié)合。藍(lán)月亮現(xiàn)時(shí)正在全國(guó)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)促銷活動(dòng)：旗下全線洗衣液產(chǎn)品半價(jià)促銷。
2、 威萊-衛(wèi)新：廣東省名牌產(chǎn)品。衛(wèi)新的策略比較謹(jǐn)慎，步步緊跟和針對(duì)藍(lán)月亮，兩者的戰(zhàn)術(shù)手法都差不多，終端陳列，特價(jià)買贈(zèng)，導(dǎo)購(gòu)攔截，銷售渠道也與藍(lán)月亮高度重疊，重點(diǎn)在大賣場(chǎng)，綜合超市。產(chǎn)品訴求“比一般干凈更干凈”，矛頭直指大部分洗衣液潔凈力不強(qiáng)的劣勢(shì)，而且在配方中加入了消毒液作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賽場(chǎng)上實(shí)力稍遜一籌的人，獲勝的希望就寄托在對(duì)手的失誤上，衛(wèi)新現(xiàn)在就是這種心態(tài)。
3、 廣告方式：聘請(qǐng)林心如為形象代言人，但沒有太多廣告投放。
促銷方式：目前專注北京、上海、廣州、深圳等一線城市，渠道選擇在KA大賣場(chǎng)為突破口，和
藍(lán)月亮一樣，“特價(jià)+贈(zèng)品+喊賣”手段三結(jié)合。
4、 聯(lián)合利華-奧妙&金紡：奧妙洗衣液于2017年10月20號(hào)入市，零售價(jià)低于同類產(chǎn)品30%亮相市場(chǎng)。奧妙氣勢(shì)洶洶，攜“品牌與價(jià)格”兩支大棒挺進(jìn)洗衣液市場(chǎng)，此舉引起洗衣液先行者終端零售價(jià)連環(huán)跳水反應(yīng)。奧妙染指侵入洗衣液市場(chǎng)，直接打破藍(lán)月亮與威露士?jī)尚蹱?zhēng)霸的局面，三國(guó)演義布局由此形成。奧妙昂首踏進(jìn)“液”時(shí)代，應(yīng)該是聯(lián)合利華PK寶潔，實(shí)施彎道超車的一部分，此舉有可能促使寶潔提前出手—--洗衣液市場(chǎng)。
廣告方式：以溫情廣告打動(dòng)消費(fèi)者
促銷方式：奧妙官網(wǎng)推出奧妙全自動(dòng)洗衣液免費(fèi)試用活動(dòng)；奧妙+金紡加量促銷裝。
5、 寶潔-汰漬&碧浪：寶潔對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)推出洗衣液表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，甚至有點(diǎn)躊躇。一是考慮到市場(chǎng)始終偏小，自2003年到2017年，洗衣液在整體市場(chǎng)的份額一直在1%-3%；二是切入點(diǎn)問題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)之時(shí)入市，價(jià)格、概念等應(yīng)如何定位確實(shí)是需要謹(jǐn)慎考慮的。寶潔旗下的汰漬和碧浪其實(shí)在美國(guó)都是以洗衣液定位，不過價(jià)格較高，若直接引入中國(guó)，市場(chǎng)或許難以接受，因此寶潔需要找到利潤(rùn)與定位比較合適的切入點(diǎn)。
廣告方式：汰漬洗衣液的上市很平靜，幾乎看不到寶潔慣用的才大氣粗的廣告投放，依然是經(jīng)典的郭冬臨擔(dān)任廣告代言人。
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促銷方式：在終端賣場(chǎng)也看不到如藍(lán)月亮般強(qiáng)勢(shì)的促銷策略，汰漬洗衣液2L裝的銷售價(jià)格為38。9元，不過我們仔細(xì)觀察一下，包裝突出的“汰漬”及“西歐進(jìn)口”兩大字眼在洗衣液堆頭里甚是顯眼。據(jù)悉有些賣場(chǎng)還在搞買2L送1L之類的促銷活動(dòng)，這就意味著，標(biāo)榜西歐進(jìn)口的汰漬在價(jià)格上就比奧妙等更有吸引力了。顯然，寶潔在洗衣液上所采取的仍是聯(lián)合利華的套路――“品牌+價(jià)格”兩支大棒，同時(shí)“先進(jìn)口后本土化”以及“比奧妙更低一點(diǎn)的價(jià)格”讓這位后來(lái)者有了更多的氣勢(shì)。
6、 立白：2017年10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場(chǎng)。據(jù)悉，此次總投資超過人民幣1億元。業(yè)內(nèi)分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場(chǎng)，行業(yè)新一輪洗牌再所難免。
廣告方式：立白聘請(qǐng)金雞獎(jiǎng)的新科影后周迅為形象代言人，周迅在廣告演邦女郎，創(chuàng)意中較多的采用了一些沖擊力強(qiáng)的拍攝手段。廣告在央視、東方衛(wèi)視等全國(guó)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。
促銷方式：立白進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并沒有主打價(jià)格牌，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象上大做文章，借助代言人氣質(zhì)形象與品牌內(nèi)涵結(jié)合，“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)合。
7、 美日-芭菲&閃新：2017年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團(tuán)推出了奧運(yùn)女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。美日現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)--商超已經(jīng)遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、促銷團(tuán)隊(duì)”終端硬條件保證芭菲洗衣液進(jìn)場(chǎng)運(yùn)作。 廣告方式：美日選擇林妙可做代言，也是看重了林妙可在媽媽們心中的影響力，畢竟，這些媽媽們是洗衣液市場(chǎng)的主力軍。廣告正在廣州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流電視臺(tái)鋪天蓋地的播放。
促銷方式：走高端路線，在包裝和造型上下了不少功夫，價(jià)格較高，銷售渠道則以大型超市及連鎖店為主。芭菲在終端表現(xiàn)得比較“高姿態(tài)”，1升裝規(guī)格仍需40多元，且沒有贈(zèng)品等促銷，主要以促銷臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)展示為主。美日潔寶的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)主要集中在廣東。
8、花王-潔霸：9月20日，花王集團(tuán)社長(zhǎng)尾崎元規(guī)宣布，花王(中國(guó))將首次與中華環(huán)�；饡�(huì)合作，捐贈(zèng)30萬(wàn)元人民幣用于中國(guó)各地區(qū)的水資源保護(hù)項(xiàng)目建設(shè)事業(yè)。在發(fā)布會(huì)上，花王(中國(guó))宣布于9月開始面向中國(guó)市場(chǎng)全新推出“潔霸瞬清洗衣液”。此舉不僅標(biāo)志著日本日化行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)花王集團(tuán)步入中國(guó)洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)，更成為花王(中國(guó))通過產(chǎn)品實(shí)踐環(huán)境宣言的第一步。據(jù)悉，2017年花王發(fā)布了環(huán)境宣言，提出了“向生態(tài)環(huán)保型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
廣州辦譚清桃反饋：藍(lán)月亮的工資底薪有12等級(jí)；公司為導(dǎo)購(gòu)員購(gòu)買廣州社保。
順德辦胡志云反饋：藍(lán)月亮銷售4000元以下的賣場(chǎng)不上導(dǎo)購(gòu)員；臨促分三種，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的60元/天，有經(jīng)驗(yàn)的80元/天，優(yōu)秀的120元/天，提成都是4%；大福源導(dǎo)購(gòu)底薪950元，提成4%，完成任務(wù)提成9%。
五、易極七效飄香洗衣液營(yíng)銷方向的建議：
洗衣液品牌的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，將有更多的日化巨頭加入洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，主要取決于在環(huán)境變化中對(duì)于消費(fèi)者的洞察。
電視廣告：據(jù)知情人士透露，藍(lán)月亮在去年年底一輪高強(qiáng)度的廣告宣傳后銷售量確實(shí)大增，但今年其廣告攻勢(shì)一放松，其銷售量就迅速下降。這一例子說(shuō)明，一味使用名人廣告轟炸的手段并不能達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)注效應(yīng)。洗衣液作為常用的家居用品，主要購(gòu)買者是家庭主婦，廣告必須迎合主婦們的口味。建議拍攝有創(chuàng)意的溫情電視廣告，可以從親情、愛情、友情等方面演繹勇敢、堅(jiān)持、包容、理解、互助、感激等具有感染力的廣告，同時(shí)把易極洗衣液的七大功能表現(xiàn)在其中， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)易極洗衣液的認(rèn)知度。
價(jià)格：目前洗衣液的定價(jià)都較高，價(jià)格被認(rèn)為是制約洗衣液發(fā)展的最主要因素，當(dāng)日化巨頭都發(fā)力該行業(yè)，價(jià)格將是一個(gè)很關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。市面上的洗衣液大概20元/KG，芭菲1L裝的要40多元，芭菲在終端表格的“高姿態(tài)”，令它流失了不少客源。隨著消費(fèi)者對(duì)洗衣液認(rèn)識(shí)的不斷加深，洗衣液必將逐漸成為消費(fèi)者的洗滌新選擇。所以，易極洗衣液的定價(jià)不宜太高，令老百姓感受到實(shí)惠的感覺，讓洗衣液更貼近消費(fèi)者。
賣場(chǎng)推廣：洗衣液產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的家庭開始選用洗衣液產(chǎn)品作為日常洗衣用品。面對(duì)市面上林林總總的洗衣液，消費(fèi)者在選用時(shí)非常注重品牌的知名度和產(chǎn)品的性價(jià)比，易極洗衣液的上市堆廣工作必須以提高知名度為主，首先吸引一批具有趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，建議在各終端賣場(chǎng)開展免費(fèi)試用活動(dòng)，制作一次性體驗(yàn)裝，凡購(gòu)買澳雪產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)易極洗衣液試用裝一包；推出澳雪暢銷洗滌產(chǎn)品贈(zèng)送洗衣液補(bǔ)充裝的套裝，讓更多澳雪的老顧客熟知易極洗衣液；消費(fèi)者在選用洗衣液時(shí)非常偏向于味道的喜好，研發(fā)部門必須做好市場(chǎng)調(diào)查工作，調(diào)配出消費(fèi)者最喜歡的洗衣液香味，在賣場(chǎng)推廣時(shí)，要突出易極洗衣液“香味怡人”的優(yōu)點(diǎn)，建議在貨架上擺放造型獨(dú)特的聞香座，供顧客聞香。。。。。。
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