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服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、 服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問(wèn)題分析
生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是： 服裝是護(hù)體之物，是遮羞之物，是生活習(xí)慣和風(fēng)俗，是社會(huì)規(guī)范的需要。生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：服裝是生活快樂(lè)之物，是機(jī)能活動(dòng)之物，是心理滿足之物，是社會(huì)流行要求之物。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。
目前，服裝行業(yè)頻繁出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張止步，服裝總產(chǎn)量下降，小企業(yè)隊(duì)伍萎縮，產(chǎn)業(yè)效益明顯下滑，行業(yè)投資增速下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，服裝類消費(fèi)增幅下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)生變，服裝出口實(shí)際下降等問(wèn)題。
針對(duì)上述問(wèn)題，服裝行業(yè)要從以下方面有所突破：加強(qiáng)中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè);形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、自主創(chuàng)新的自有品牌，尤其在研發(fā)和營(yíng)銷有所作為、對(duì)行業(yè)示范作用的骨干企業(yè);推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)整、形成比較優(yōu)勢(shì)建設(shè)，從而更快、更好的使服裝行業(yè)不斷發(fā)展。
二、服裝的營(yíng)銷策略
20世紀(jì)60年代，偉大的營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出的4Ps理論，即包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion) [2]。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，將影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)條件，與4P進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。它是營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以消費(fèi)者需求為中心的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，使企業(yè)改變落后陳舊的營(yíng)銷觀念(過(guò)去以生產(chǎn)為營(yíng)銷觀念)。下面就從這四個(gè)方面淺談一下中國(guó)服裝業(yè)的營(yíng)銷策略。
2.1 服裝產(chǎn)品策略
企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需要，而如何滿足特定的需求，需要靠企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在競(jìng)爭(zhēng)中有無(wú)生命力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品適用市場(chǎng)的程度。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，材料更新?lián)Q代快，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求千差萬(wàn)別，一般生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同的目標(biāo)群體給自己的產(chǎn)品標(biāo)注不同的品牌標(biāo)識(shí)，賦予有特色的內(nèi)涵，便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購(gòu)買行為。所以服裝企業(yè)的產(chǎn)品策略至關(guān)重要。
2.1.1 產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合是企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它包括若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目[4]。產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同，產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目即那些品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。一般的服裝企業(yè)產(chǎn)品組合包括服裝(男、女、童)、服飾(珠寶、提包等)、化妝品(美容護(hù)膚品)以及香水系列�？死锼雇 さ蠆W是一位把法國(guó)高級(jí)時(shí)裝從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計(jì)師。他以品牌為旗幟，以法國(guó)式的高雅和品位為準(zhǔn)則，堅(jiān)持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)CD商業(yè)帝國(guó)。迪奧在設(shè)計(jì)時(shí)裝之后，首先選擇香水設(shè)計(jì)，他認(rèn)為它是服裝的最后一道工序。CD公司的產(chǎn)品不僅涉及服裝：高級(jí)女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，更有CD化妝品系列、Poison香水等[5]。
2.1.2 服裝產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。雖然各產(chǎn)品的生命周期不盡相同，但企業(yè)運(yùn)用這一理論總的要求大都是：第一，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能迅速地為目標(biāo)市場(chǎng)所接受，即縮短產(chǎn)品的引入期；第二，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能保持暢銷的勢(shì)頭，即延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期；第三，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能緩慢地被市場(chǎng)淘汰，即推遲產(chǎn)品的衰退期。企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷中的具體目標(biāo)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。
2.1.3 服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概念不是單純從技術(shù)角度來(lái)定義的，產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，就視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋找創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷和批量上市。企業(yè)應(yīng)抓住每一個(gè)階段做好工作，使新產(chǎn)品及時(shí)開(kāi)發(fā)出來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)滿足顧客需求，獲得企業(yè)應(yīng)得的效益。
2.1.4 服裝品牌策略
品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合，為的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互區(qū)別。品牌由兩部分組成：品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分，品牌標(biāo)識(shí)是品牌中可以識(shí)別但念不出聲的那一部分。因此，品牌基本功能是區(qū)別賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量的保證，但品牌還有更深刻復(fù)雜的內(nèi)涵如屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等。品牌最持久的含義使其價(jià)值文化和個(gè)性，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司和機(jī)構(gòu)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到和其產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的品牌名是他們最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。
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2.1.5 服裝包裝策略
包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)，同時(shí)這種容器或包扎物可被稱作包裝。包裝具有很明顯的營(yíng)銷作用，“買櫝還珠”的故事從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這點(diǎn)。另外包裝還具有保護(hù)商品、提高作業(yè)效率、質(zhì)量的甄別、促進(jìn)銷售、作為創(chuàng)新的手段等功能。所以服裝企業(yè)同樣也不可忽視包裝策略的運(yùn)用。成功的例子如金利來(lái)的領(lǐng)帶、皮夾、皮帶聯(lián)合包裝，精致而方便，定價(jià)低于三者之和，利于多銷。這種配套產(chǎn)品包裝策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用，有利于產(chǎn)品銷售。
2.2 服裝價(jià)格策略
在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是產(chǎn)生收入的重要因素。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用得不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，服裝價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，服裝價(jià)格構(gòu)成要素主要包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)，企業(yè)不僅要考慮成本補(bǔ)償，還必須考慮消費(fèi)者的接受能力以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，其定價(jià)過(guò)程具有消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙向決定的特征。
有些企業(yè)利用消費(fèi)者崇尚品牌、顯示社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理愿望，故意將產(chǎn)品價(jià)格定高，以獲取高額利潤(rùn)，即聲譽(yù)價(jià)格策略。品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益(功能性的與心理性的)，帶來(lái)非凡滿足感和自豪感，起著識(shí)別身份的作用。品牌資產(chǎn)會(huì)在品牌知名、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其他專屬資產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)我們很難向消費(fèi)者陳述一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特之處時(shí)，我們應(yīng)該拿起品牌的武器，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地?fù)碛�，這是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征之一。
2.3 服裝渠道策略
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)同消費(fèi)之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量以及所有權(quán)等方面的差異和矛盾。只有克服這些矛盾和差異，才能使產(chǎn)品從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的過(guò)程中，離不開(kāi)中間商或其他中介機(jī)構(gòu)，如何管理中間商以及如何選擇銷售渠道，將直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和效益。這些都是銷售渠道問(wèn)題，建立積極而可靠的銷售渠道是服裝企業(yè)營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的，一個(gè)企業(yè)的銷售渠道是否暢通，將影響產(chǎn)品能否及時(shí)銷售出去，從而影響產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以選擇批發(fā)商、零售商、代理商等銷售渠道[7]。
2.4 服裝的促銷策略
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，而且要求企業(yè)塑造并保持在公眾中的形象，與公眾進(jìn)行有效的溝通。促銷為營(yíng)銷策略的一環(huán)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加速與消費(fèi)者的預(yù)期心理，促銷在服裝店的經(jīng)營(yíng)要素中占有舉足輕重的地位。促銷活動(dòng)的層面相當(dāng)廣泛，必
須以整體性的概念，結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷手段，才能有效達(dá)到促銷預(yù)期的效果。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，每一個(gè)企業(yè)都擔(dān)任者信息傳播者和促銷者的角色。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價(jià)值含量高的產(chǎn)品(如社會(huì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、象征價(jià)值等)，其感知手段直接靠視覺(jué)、觸覺(jué)，而且流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。
2.4.1 服裝促銷的特點(diǎn)
a. 促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來(lái)表達(dá)，但更需要準(zhǔn)確地詮釋以確立形象，表達(dá)設(shè)計(jì)師的理念定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。
b. 提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度是服裝促銷的目標(biāo)。時(shí)裝名牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成功，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。
c. 促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期，以季節(jié)為主題。促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2至4季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。
d. 視覺(jué)傳播媒介是主要促銷媒介。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺(jué)方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺(jué)傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很好理解的，雜志彩印畫頁(yè)、電視和時(shí)裝表演最能傳達(dá)服裝風(fēng)格和表現(xiàn)服裝感染力，服裝攝影也因此成為商業(yè)攝影業(yè)中的一個(gè)重要分支。
2.4.2 服裝促銷的策略
a.廣告可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性廣告。通知性廣告一般在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,向市場(chǎng)告知新產(chǎn)品的信息、通知市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)情況，說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的擔(dān)心，樹立公司形象。說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)激烈階段可培養(yǎng)品牌偏好，說(shuō)服顧客立即購(gòu)買，鼓勵(lì)消費(fèi)者由其他的品牌轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。提醒性廣告在淡季提醒消費(fèi)者不久就會(huì)需要此產(chǎn)品，使消費(fèi)者也能記住產(chǎn)品，維持盡可能高的知名度。
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b.人員推銷是由零售商的銷售人員或公司的業(yè)務(wù)員通過(guò)了解目標(biāo)顧客層的需求，直接與顧客接觸來(lái)展示商品、提供服務(wù)與宣傳主題，以引起購(gòu)買者的興趣。
c.公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，使組織與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和管理職能。公共關(guān)系是一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)通過(guò)正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，樹立良好的形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
d.營(yíng)業(yè)推廣是在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激早期需求，而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施，它的關(guān)鍵因素是短程激勵(lì)，并期望它成為導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接誘因。營(yíng)業(yè)推廣具有：收效迅速、方式靈活、形式多樣等特點(diǎn)。
三、結(jié)論與展望
服裝的營(yíng)銷策略對(duì)于服裝行業(yè)的發(fā)展有著指南針一樣的作用，相信服裝業(yè)的未來(lái)，在綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略下，根據(jù)不同情況，因時(shí)局制宜，就一定能夠擁有更加燦爛的明天。
服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [篇2]
誠(chéng)如虛有市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷，也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷研究策劃人，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。
一、生活水平與服裝觀念
1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
①服裝是護(hù)體之物；
②服裝是遮羞之物
③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；
④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。
2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
①服裝是生活快樂(lè)之物；
②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；
③服裝是心理滿足之物；
④服裝是社會(huì)流行要求之物。
二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。
三、服裝流行的特點(diǎn)
1.新穎性
這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。
2.短時(shí)性
“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開(kāi)始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。
3.普及性
一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。
4.周期性
一般來(lái)說(shuō)，一種服裝款式從流行到消失，過(guò)去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。
四、服裝流行的基本規(guī)律
經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。
一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向素麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開(kāi)必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。
五、服裝流行的基本法則
美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：
1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。
2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。
3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國(guó)大革命時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō)，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒(méi)有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳-樓”時(shí)就“跳-樓”。
5.任何流行服裝最終都會(huì)過(guò)時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。
六、服裝流行花期
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；
2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；
3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；
4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。
服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。
七、服裝六大屬性
品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。
八、服裝二大族類
品牌族與款式族。
1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；
2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。
3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛(ài)生活形象；
4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。
九、女性顧客三大族
筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。
筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：
1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；
2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；
3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無(wú)飾物者。
經(jīng)筆者研究，在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。
品牌與款式選擇的比率如下：
●紅項(xiàng)族：8∶2開(kāi)（80%首選品牌，20%首選款式）；
●黃項(xiàng)族：5∶5開(kāi)（50%首選品牌，50%首選款式）；
●白項(xiàng)族：2∶8開(kāi)（20%首選品牌，80%首選款式）。
十、服裝購(gòu)買三步曲
（看）款式——（摸）面料——（問(wèn)）價(jià)格。
十一、服裝購(gòu)買的特點(diǎn)
這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià)。
由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見(jiàn)。
十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計(jì)服裝營(yíng)銷程序如下：
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