從廣告詞變動(dòng)看豐田經(jīng)營(yíng)觀
國(guó)慶節(jié)后，一則汽車廣告引起了筆者的關(guān)注，其主角是曾身陷輿論漩渦的豐田PRADO越野車，乍看起來(lái)這則廣告與往常并沒有什么不同，但是細(xì)心瀏覽就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的玄機(jī)———豐田公司對(duì)PRADO的中文譯名已經(jīng)由備受爭(zhēng)議的霸道悄無(wú)聲息的改為了中規(guī)中矩的音譯普拉多。豐田對(duì)于旗下產(chǎn)品的命名一向謹(jǐn)慎用心，除去耳熟能詳?shù)幕使�，其他諸如花冠、威馳、特銳、陸地巡洋艦等都別有一番蘊(yùn)意，與產(chǎn)品的定位和個(gè)性相得益彰，于是沒有實(shí)際中文意義的普拉多顯得格外突兀。
在時(shí)機(jī)的選擇上，豐田公司可謂煞費(fèi)苦心，既想表明自己已經(jīng)吸取了“霸道風(fēng)波”的教訓(xùn)，又擔(dān)心社會(huì)公眾的再次關(guān)注而撕裂剛剛愈合的品牌瘡疤；既想表明自己能夠知錯(cuò)就改、重視中國(guó)市場(chǎng)，又不肯輕易放下端了許久的架子。于是在國(guó)慶黃金周剛剛結(jié)束之時(shí)，在人們對(duì)車市處于“審美疲勞”的時(shí)候，豐田覺得這個(gè)臺(tái)階足夠平緩和穩(wěn)固，于是開始了“霸道”的換臉工程。
那么對(duì)外沉著冷靜的豐田是否在內(nèi)部也井然有序呢？
筆者首先撥通了北京奧德行豐田銷售公司的電話，在詢問(wèn)霸道和普拉多之間的區(qū)別時(shí)，一位先生耐心地做出了解釋———霸道是04舊款車型，采用的變速箱是四前進(jìn)擋，并且已經(jīng)停止了生產(chǎn)；而普拉多是05新款車型，變速箱為五前進(jìn)擋，已經(jīng)可以購(gòu)買。而另一處銷售網(wǎng)點(diǎn)北京北苑豐田銷售公司的銷售人員則認(rèn)為兩者就是翻譯的不同，其他方面完全一樣。
記者又撥通了豐田公司的800免費(fèi)電話，甫一開口接線小姐就很有禮貌地進(jìn)行了糾正———您所說(shuō)的霸道我們現(xiàn)在已經(jīng)更名為普拉多，更名是從上個(gè)月開始的。兩者之間僅是翻譯名稱的不同，并沒有其他的差別，而更名的范圍也僅限于中國(guó)大陸地區(qū)，并沒有擴(kuò)展到其他華語(yǔ)地區(qū)。
記者登錄豐田公司的中文網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，上面霸道與普拉多呈并存狀態(tài)。由此可見，豐田公司就霸道更名為普拉多并未給予足夠的重視，盡管連篇累贅的在各大報(bào)紙投放了整版廣告，但是對(duì)于
品牌管理的不到位，普通消費(fèi)者還不能從銷售商那里了解新名字普拉多更多的含義和與霸道的不同。
一汽豐田汽車銷售有限公司的副總經(jīng)理王法長(zhǎng)在接受媒體采訪時(shí)，仍習(xí)慣性將PRADO稱作霸道，看來(lái)霸道留下的痕跡還很難在短時(shí)間內(nèi)磨滅，而豐田留給中國(guó)消費(fèi)者的負(fù)面影響也不可能通過(guò)簡(jiǎn)單的更名就能徹底消除。
新華社一位跟蹤汽車行業(yè)多年的資深記者祝虹向筆者談了他對(duì)霸道更名的看法。他認(rèn)為，作為一個(gè)世界級(jí)的品牌，豐田最為成功的就是善于充分利用資源的本土化來(lái)發(fā)展壯大自己，其行之有效、靈活多變、因地制宜的本土化策略值得國(guó)內(nèi)廠商借鑒。就以PRADO越野車為例，這款車型最初就是豐田設(shè)在美國(guó)的工廠針對(duì)美國(guó)西部的地形特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的'，其在當(dāng)?shù)厥軞g迎的程度甚至超過(guò)了美國(guó)本土的品牌。此次譯名的變更雖然不是什么大事，但行事向來(lái)謹(jǐn)慎的豐田一定是在充分論證、考察的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)實(shí)行的，希望借此巧妙地淡化中日之間微妙的“文化差異”，平復(fù)由“霸道風(fēng)波”帶來(lái)的矛盾。盡管這一變化并不會(huì)對(duì)該車型的銷售起到立竿見影的功效，但是為了保持在中國(guó)消費(fèi)者心中良好的品牌形象，豐田已下決心做出改變了。
日系品牌在中國(guó)消費(fèi)者面前一向頑固、傲慢得很，從不肯輕易低頭認(rèn)錯(cuò)，這一回豐田采取了悄悄進(jìn)村的策略，打算以一種順其自然的方式讓公眾逐漸接受普拉多取代霸道的事實(shí)，可以說(shuō)是用心良苦了。
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