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高效新品推廣的四點(diǎn)注意事項(xiàng)
為什么你的企業(yè)年年推出新品，年年無(wú)所大作為？為什么你的新品推廣總感覺(jué)力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無(wú)聲無(wú)息呢？究竟什么時(shí)候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢？究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢？
一、新品推廣需要把握時(shí)機(jī)
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，再推廣新產(chǎn)品。
診斷：很多本土營(yíng)銷(xiāo)人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂(lè)那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂(lè)只是一個(gè)不可模仿的“例外”。
這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣(mài)一段時(shí)間”。因此，當(dāng)銷(xiāo)量下滑時(shí)，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷(xiāo)政策的推動(dòng)下，老產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”，只有等老產(chǎn)品實(shí)在無(wú)法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。
我們?cè)?jīng)以“傳宗接代”比喻：一個(gè)人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時(shí)候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時(shí)生孩子，在退休之時(shí)抱色孫子，這樣才能生生不息。
推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷(xiāo)之時(shí)，就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時(shí)，新產(chǎn)品就可以及及時(shí)替代老產(chǎn)品，這樣就沒(méi)有必要通過(guò)強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。
一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，他們提出了一個(gè)錯(cuò)誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷(xiāo)一段時(shí)間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)時(shí)，新產(chǎn)品也推不動(dòng)了。
白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個(gè)牌子”，多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí)， “一二年喝倒一個(gè)品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個(gè)牌子”。我們認(rèn)為， “一二年喝倒一個(gè)品種”是正常現(xiàn)象， “一二年喝倒一個(gè)牌子”是不正�，F(xiàn)象。從正�，F(xiàn)象變?yōu)椴徽，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)沒(méi)掌握好。
案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來(lái)的1 2月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒(méi)有多大的銷(xiāo)量，緊接著就趕上春節(jié)后長(zhǎng)達(dá)半年的淡季，又沒(méi)有銷(xiāo)量。等到第二個(gè)旺季到來(lái)時(shí)，通路因?yàn)閷?duì)已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒(méi)有信心，都不愿經(jīng)銷(xiāo)，一個(gè)很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。
案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個(gè)新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷(xiāo)的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過(guò)政策影響熬過(guò)淡季后，很快又迎來(lái)了中秋旺季，由于銷(xiāo)量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個(gè)“推”字。推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動(dòng)，比如促銷(xiāo)；二是人員推動(dòng)，比如強(qiáng)力鋪貨；三是季節(jié)推動(dòng)。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí)，新產(chǎn)品推廣速度就會(huì)大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來(lái)之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理。
那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會(huì)成為“反推力”，怎樣才能成功呢？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點(diǎn)：一定不能全面推廣，只能重點(diǎn)推廣。因?yàn)橹攸c(diǎn)終端在淡季也有較大銷(xiāo)量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣(mài)不動(dòng)，怎會(huì)有能力推廣新產(chǎn)品？同時(shí)，由于重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。由于有重點(diǎn)終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來(lái)時(shí)，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動(dòng)銷(xiāo)。
新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣(mài)不動(dòng)，大家一定會(huì)對(duì)產(chǎn)知、政策、營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問(wèn)題比較容易解決；淡季推廣，只有重點(diǎn)終端能夠帶來(lái)信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點(diǎn)終端，這會(huì)給普通終端和廠家信心。所以，新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是解決信心問(wèn)題。
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