牙膏推廣活動策劃方案

一、 產(chǎn)品概述

二、 環(huán)境分析

三、 市場調(diào)查

四、 銷售策劃

五、 實戰(zhàn)創(chuàng)意

六、 可行性分析

一、產(chǎn)品概述

黑人雙重薄荷牙膏

黑人牙膏于民-國22年成立于上海，并在民-國38年在臺灣開始營業(yè)，定名為好來化工股份有限公司，48年時建新廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品。黑人牙膏采用國際先進水平的電腦控制全部自動牙膏、牙刷生產(chǎn)線及其配套的生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國SPA軟件系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)信息化管理。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原材料，高標準的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進的制造工藝和獨特的產(chǎn)品配方，獨創(chuàng)辛辣口感。同時公司與多家院校合作技術(shù)研發(fā)，從產(chǎn)品工藝設(shè)計到批量生產(chǎn)都是自己完成。擁有雄厚的技術(shù)力量和強大的科研、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護理產(chǎn)品。時至今日，D a r l i e 黑人牙膏已經(jīng)成為家喻戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和泰國均占有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。

黑人雙重薄荷牙膏，產(chǎn)品規(guī)格：225克，并免費贈送90克，共315克。單價是13.5元。產(chǎn)品有效期36個月。產(chǎn)品特點是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每一個清晨都感受到無可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊含天然留蘭香薄荷精華，給您清新爽潔的感覺，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣（DCPD），能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能夠強化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

二、環(huán)境分析

（一）競爭者分析

根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，2012年中國牙膏市場分布為佳潔士Crest、高露潔Colgate 、

有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費習(xí)慣。

有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費品公司美國寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習(xí)慣。

有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

有8.8%的受訪者提及LG竹鹽牙膏 ，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯。

有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價格上還是過高了。

有5.1%的受訪者提及云南白藥，認為其品牌享譽中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格偏高，對大學(xué)生來說太過昂貴。

有4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費心理與行為特點

（1）大學(xué)生的需求有較強的自主性和獨立性。大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，具有較強的自力需求和自我意識，且大學(xué)生往往是遠離父母獨立生活，所以大學(xué)生在購買時充分地反映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨立的經(jīng)濟能力，其主要經(jīng)濟來源由家庭供給，在選購價格較高的商品，同時在購買經(jīng)驗不足時，易受他人意見的影響。所以往往與同學(xué)結(jié)伴購買，以便相互參謀。

（2）求實、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費逐步趨于穩(wěn)定和成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支進行計劃性安排，因而他們在選購商品時，比較注意商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時他們對時間和效率特別注重，往往希望商品購買方便，使用方便。

（3）動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，因而他們在選購商品時，容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選購商品，忽略對商品全面的分析和比較，所以消費過程中感情-色彩較濃厚，沖動性購買較多。但相比于本科生，研究生消費則會客觀許多。在消費經(jīng)驗和商品知識不斷豐富時，選購商品時則會經(jīng)過理智的思考，做到心中有數(shù)。

2、購買因素分析

（1）牙膏購買價格區(qū)間分析

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。（隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費也有所提高）。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。

由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-13元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。

（三）顧客購買渠道分析

由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品，所以在顧客購買方面具有很大程度的向同性。

1、大型超市、商場

在學(xué)校旁邊的大型超市有沃爾瑪、歐尚、樂天瑪特、蘇果

距離較遠的市中心的聯(lián)華超市

2、小型超市、便利店、小商店

在校園內(nèi)的購買地點有防空洞超市、一食堂超市

在校園外的購買地點有韋六、韋七服務(wù)區(qū)內(nèi)的超市、東大門附近的服務(wù)區(qū)超市

3、網(wǎng)上購買

在網(wǎng)上購買渠道較多，可直接購買，也可參與團購。且購買網(wǎng)站見多，例如淘寶、京東、當當?shù)取?/p>

在購買牙膏時，具有較高的隨意性，大部分人會選擇方便、快捷的購買地點，由于牙膏價錢不高，所以網(wǎng)購行為較少。

以上數(shù)據(jù)分析得知，消費者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。

在購買潔面乳時，會更多的考慮品牌和產(chǎn)品功效，就會更多的在正規(guī)、大型的超市去選購。

五、銷售策劃

（一）STP戰(zhàn)略分析

1、細分市場

牙膏的功能進行市場細分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市場上大部分的口腔護理都是在清潔牙齒、保護牙齒健康這些基本護理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨特天然香料配方，“清涼有勁”是它的第一印象。使用過黑人雙重薄荷牙膏的人都會記得它那份獨特的清新，難以忘記。黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強的市場競爭優(yōu)勢。

大學(xué)生在購買心理上具有追求個性的特點，在別人都在使用簡單的清潔牙齒，保護牙齒的牙膏時，黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好，清新的薄荷味道帶來完美的口腔感受，與此同時可以帶來自信的微笑，達到心理上的滿足感。

2、目標市場

從價格上來看，黑人牙膏屬于中高端產(chǎn)品，黑人牙膏不會消費者不喜歡甚至不需要的產(chǎn)品，相對于品牌，黑人牙膏更注重質(zhì)量的提升。黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價格產(chǎn)品，所以在質(zhì)量得到保證的同時，價格確實很低，造就了較高的性價比。

牙膏是大眾消費品，在影響牙膏選購的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來說主要面對的是青少年和年輕人，而大學(xué)生是這批人的主力軍，同時具備較高的文化知識和文化素養(yǎng)，加上較好的選購經(jīng)驗，在面對黑人雙重薄荷牙膏價格和質(zhì)量的雙從保障時，超高的性價比一定會鎖住他們的目光，勾起他們的購買欲。

3、市場定位

對于黑人雙重薄荷牙膏的市場定位，我們遵循了黑人牙膏一貫的市場定位，主張清新口氣，注重質(zhì)量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學(xué)生中宣傳。我們的核心競爭優(yōu)勢是質(zhì)量。完美的薄

荷口味給你一般牙膏達不到的體驗，就像汽車中的法拉利，運動品牌中的耐克。以校園內(nèi)的消費水平來看，絕大多數(shù)學(xué)生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場定位的范圍內(nèi)。 （二）銷售策略 1、目標市場

我們的目標市場是對牙膏有需求的安徽師范大學(xué)花津校區(qū)在校本科生和研究生 2、產(chǎn)品策略

推出組合產(chǎn)品：黑人雙重薄荷牙膏（225克）+ 黑人雙重薄荷牙膏（90克） 購買黑人雙重薄荷牙膏（225克）免費贈送黑人雙重薄荷牙膏（90克） 3、價格策略

黑人雙重薄荷牙膏（225克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90克） 原價$$$

現(xiàn)在只需$$$即可購買黑人雙重薄荷牙膏（225克），另外還要贈送黑人雙重薄荷牙膏（90克）

4、人員策略

我們的團隊名稱是黑人組合，我們的口號是$$$$$$$$$$$ （1）保持團隊精神面貌：自信、積極、永不言敗 （2）保持高效的溝通，做出最快的反應(yīng) （3）拿出最大的熱情，做到最好的服務(wù) （4）分工明確，統(tǒng)一管理

五、實戰(zhàn)創(chuàng)意

（一）前期活動宣傳 1、產(chǎn)品的特點

黑人雙重薄荷牙膏（225克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90克） 原價$$$ 現(xiàn)在購買黑人雙重薄荷牙膏（225克），只要$$$$，并且贈送黑人雙重薄荷牙膏（90克） 在價格上，在同類商品中具有較高的競爭力，會吸引到追求物美價廉的購買者的購買欲望。 2、市場特點

我們的銷售目標人群是我們的在校大學(xué)生，包括研究生。他們具有較為明顯的大學(xué)生消費特點，同時他們生活規(guī)律，節(jié)奏較快。另外去食堂經(jīng)常是結(jié)伴而行。

我們銷售的地點在二食堂門口，花津校園共有兩個食堂，所以二食堂服務(wù)范圍二分之一的學(xué)生。在用餐時，人流量大，時間短，節(jié)奏快。 3、人員促銷

（1） 為了做到更好的宣傳從而達到更好的銷售效果，我們決定分為兩組，三個男生一組，四個女生一組，在實戰(zhàn)階段的前期，印刷出宣傳單，分別到男女生寢室去做活動的宣傳，增加關(guān)注度。

（2） 我們將制作出海報，分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置，在前期做好活動的預(yù)熱.

（3）我們會在師大的貼吧中發(fā)表名為“黑人讓價大促銷，就在12月1日二食堂門口”的帖子，希望引起討論并傳播消息。 4、團購促銷

團購符合當下的購物時尚節(jié)奏，為了達到銷售額增加的目的，我們推出了團購銷售活動。以寢室作為一個單位，購買價格在原來的價格基礎(chǔ)上再做降價處理，為$$$$。 （二）營銷現(xiàn)場氣氛布置 1、貨架

貨架要做到擺放整齊，美觀大方。它的正上方會拉一條橫幅，內(nèi)容是：黑人牙膏限時促銷，買一贈一。貨架的其他部分貼有我們的海報。 2、著裝

我們將會定制統(tǒng)一的，在胸前印有“黑人牙膏”字樣的文化衫，文化衫為黑色，體現(xiàn)出我們的產(chǎn)品，同時吸引同學(xué)的圍觀，我們會以飽滿、熱情的態(tài)度去迎接每一位同學(xué)。 3、設(shè)備

我們會在貨架旁邊布置兩臺桌子，前面掛有我們團隊的口號，桌子上面放兩臺電腦，配備音響設(shè)備，同時播放黑人牙膏的廣告，且聲音盡量放大。 4、分工

我們?nèi)�男四女，兩位男生和兩位女生，手持海報站在食堂門口，介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)同學(xué)過來購買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

六、執(zhí)行計劃可行性

1. 小組成員搭配很協(xié)調(diào)，四個女生、三個男生，而且各有特點和優(yōu)勢，成員內(nèi)部融洽，善于溝通，執(zhí)行力強，效率高。據(jù)統(tǒng)計，七位成員中，每個人都在寒暑假或者周末做過大量的兼職活動，尤其是超市促銷和宣傳策劃活動。因此各位成員在產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售方面配合默契，且各施所長。

2. 沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市，以其質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢很受大學(xué)生消費群體的青睞。作為此次營銷活動的主辦方，沃爾瑪能吸引很大一部分忠實的顧客到現(xiàn)場選購。

3. 我們小組這次活動選定的產(chǎn)品：黑人牙膏，是在做了大量的調(diào)查統(tǒng)計和分析之后才選擇的。為了選擇合適的商品我們設(shè)計了一份“關(guān)于沃爾瑪營銷活動問卷調(diào)查”（詳細內(nèi)容見附件1），并在二食堂門口現(xiàn)場發(fā)放了50份調(diào)查問卷和50份網(wǎng)上問卷，據(jù)統(tǒng)計，100份問卷全部為有效問卷。此外，關(guān)于黑人牙膏我們同樣做了問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，問卷內(nèi)容見附件2.

4. 活動于12月1號舉行，恰逢周末，大部分學(xué)生都沒課，時間分配上處于空檔期，因此他們有充分的時間進行選購；此外，因為活動現(xiàn)場就在食堂門前，只要來吃飯就會經(jīng)過這里，很多人又有扎堆湊熱鬧的心理，因此顧客會很集中；購買此次參加活動的商品，會為學(xué)生節(jié)省時間成本和交通成本�？紤]到

這些因素，執(zhí)行計劃具有很強的可行性。

5. 作為理論和實踐的完美結(jié)合，同學(xué)都很重視這次活動，珍惜這次來之不易的機會，在活動之前都做了充足的準備和調(diào)查工作。 6. 按工作配合默契度，黑人組合共分為三個小組，分別是： 第一小組：安珂、虞紅圍、竇正旺 第二小組：常寧、姚麗娟 第三小組：曹蕊蕊、徐沖

因為促銷活動在12月1號舉行，過早宣傳可能會過早遺忘，反而達不到預(yù)期目的，為達到最佳宣傳效果，我們決定提前三天進行緊鑼密鼓的宣傳活動，具體安排如下：

11月28日：打印50份297mm*210mm的廣告宣傳單，分別張貼于男女生宿舍的出入口處，包括研究生宿舍的小高層。廣告宣傳單的內(nèi)容見附件3. 制作六張380mm*520mm的彩色海報，分別張貼在一食堂、二食堂一、二、三樓的入口處。海報內(nèi)容見附件4.

制作一張長約8m，寬約70cm的條幅，懸掛在二食堂的正對面，條幅標語為“ ////�！� 11月29日：選擇離二食堂最近的五棟男生宿舍，由第一小組成員分別在每層樓選擇適量宿舍進行活動宣傳和黑人牙膏促銷活動，宣傳內(nèi)容重點突出：我們的黑人牙膏可預(yù)訂、可團購，預(yù)定在12月1日前可按海報價送貨上門，四人及四人以上團購者沒人立減一元。因為本校女生人數(shù)較多，可由第二小組和第三小組選擇二食堂附近的十棟女生宿舍進行宣傳，宣傳內(nèi)容及方式同上，宣傳時間均為中午11:00-12:00；晚上18:00-22：00.

11月30日: 中午11:00-13:00在一食堂和二食堂進行現(xiàn)場宣傳，為防止部分同

學(xué)周五晚上去附近超市提前購買黑人牙膏，所以宣傳時重點突出第二天活動的重重驚喜，制造一個值得期待的氛圍。

12月1日，現(xiàn)場活動的著裝、貨架、設(shè)備、分工等細節(jié)按上節(jié)所述進行。 最后，在活動結(jié)束后對主辦單位：沃爾瑪蕪湖花津中路分店和承辦單位：皖江學(xué)院經(jīng)濟管理系表示感謝，并協(xié)助沃爾瑪員工整理好相關(guān)物品，清理活動廢棄物及地面垃圾，保持地面整潔。

七、 小組活動預(yù)算 名稱 文化衫 條幅 海報 調(diào)查交通費 復(fù)印 總計

建議：

1我們做的有些細節(jié)不太一致，你看完后把細節(jié)統(tǒng)一一下

2還有，可以在加上一個預(yù)定環(huán)節(jié)，提供送貨上門服務(wù)，考慮一下

數(shù)量 7件 2張 7張 / 150張 /

單價 10．8元 5元 6元 / 0.1元 /

總計 75.6元 10元 42元 20元 15元 162.6元

3團購時，因為師大是四人間，皖江是六人間，因為個人偏好，同時買不具有可行性，可改成三人及三人以上團購，每人立減一元 4封面少了一個聯(lián)系方式

5調(diào)查問卷上的口號和團隊名稱換一下，最好用跟正文不一樣的字體

牙膏營銷策劃方案2016-09-22 18:30 | #2樓

篇一：牙膏營銷策劃書

“牙牙樂”牙膏廣告營銷策劃書

"牙牙樂"牙膏是愛公司推出的新產(chǎn)品,為配合愛公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"牙牙樂"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書如下：

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支年人均使用量提高到了 2.8 支 2015年中國牙膏產(chǎn)達到 45 億支 2012 年將達到 59 億支. 近二十年來中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場.

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國.

第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整讓大眾接受自己.

第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后營銷手段和品牌管理理念日漸成熟.他們避開與外國品牌的正面交鋒在 " 中老年口腔護理 " 和 " 中草藥護理 " 等細分市場上大做文章取得了不錯的效果.

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首佳潔士緊隨其后這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部.在人們的心目中高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞. 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地

(三)消費者分析 牙膏雖然是一種家庭消費品但隨著國外品牌的進入國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏.造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1.（ 1 ）不同年齡段的消費習(xí)慣不同.對于中老年人來說使用習(xí)慣是很難改變的特別是老品牌早已根深蒂固要想讓他們接受新事物恐怕很難. （ 2 ）中外品牌價格有差距.高露潔、黑人等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到各消費層但相對于國產(chǎn)品牌來說價格還是高了些許.對于一般的消費者來說使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求

2 、消費區(qū)域特征分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地.高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位.

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征.冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀滲透率甚至高于佳潔士，云南白藥牙膏開始被關(guān)注和接受，有所影響.

(四)市場發(fā)展趨勢分析

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷.中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場. 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)近一兩年來沖出了幾個外資品牌如高露潔、佳潔士等其以巨大的廣告費作為輔墊誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低. 中國消費者的健康觀念在不斷的改變從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等各種各樣的新牙膏如雨后春筍般涌現(xiàn).中國市場從原來的三國鼎立的局面一下被劃分的七零八落出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象.

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 幾年前國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力而又一批國外品牌也來到了中國準備掀起新一輪的競爭.在今后的牙膏市場中上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪市場份額將被重新劃分.

二: 產(chǎn)品分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

三 銷售與廣告分析

1.公司銷售與廣告現(xiàn)狀

本公司是中國最大的日用消費品公司之一.包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等. 為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展本公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè). 本公司歷來崇尚消費者至上的原則為了深入了解中國消費者本公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng).開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系. 本公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進程.研究開發(fā)先進的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品.

2.愛公司的市場銷售現(xiàn)狀

1)產(chǎn)品質(zhì)量:"牙牙樂"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:"牙牙樂"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"牙牙樂"牙膏,全國各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“牙牙樂"將營銷目標瞄準兒童廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉.通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象來影響父母選擇牙膏品牌.

四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1 營銷目標

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買

2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2 市場策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉

2)訴求對象:單身青年和青少年

3）廣告主題：”牙牙樂，健康快樂沒有蛀牙”

五 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

針對青少年：

（1）用兒童作牙牙樂的宣傳各種把活動編成兒歌歌頌對牙齒的保護是快樂又健康的

（2）節(jié)假日兒童自己購買“牙牙樂”

（3）產(chǎn)品推出一段時間后可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏.

（4）在牙膏的包裝內(nèi)增加類似橡皮小玩具一系列受兒童喜愛的卡-通小物件，分為系列和主題，提高消費者的興趣。

（5）可以定期搞一些優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒?

2 . 媒介

1)電視

2)報紙;

3)雜志 :

4)戶外廣告

六 公關(guān)營銷策略

(一)目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"納愛斯",讓我們了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.

(二)活動策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會

2.牙膏試用

七 效果預(yù)測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”牙牙樂“牙膏

售后：對廣告效果進行整體評估

篇二：黑人牙膏營銷策劃方案

安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院

首屆“沃爾瑪杯”營銷大賽

營銷方案策劃書

目錄

一、 產(chǎn)品概述????????????????????

二、 環(huán)境分析????????????????????

三、 市場調(diào)查????????????????????

四、 銷售策劃????????????????????

五、 實戰(zhàn)創(chuàng)意????????????????????

六、 可行性分析???????????????????

一、產(chǎn)品概述

黑人雙重薄荷牙膏

黑人牙膏于民-國22年成立于上海，并在民-國38年在臺灣開始營業(yè)，定名為好來化工股份有限公司，48年時建新廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品。黑人牙膏采用國際先進水平的電腦控制全部自動牙膏、牙刷生產(chǎn)線及其配套的生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國spa軟件系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)信息化管理。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原材料，高標準的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進的制造工藝和獨特的產(chǎn)品配方，獨創(chuàng)辛辣口感。同時公司與多家院校合作技術(shù)研發(fā)，從產(chǎn)品工藝設(shè)計到批量生產(chǎn)都是自己完成。擁有雄厚的技術(shù)力量和強大的科研、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護理產(chǎn)品。時至今日，d a r l i e 黑人牙膏已經(jīng)成為家喻戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和泰國均占有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。

黑人雙重薄荷牙膏，產(chǎn)品規(guī)格：225克，并免費贈送90克，共315克。單價是13.5元。產(chǎn)品有效期36個月。產(chǎn)品特點是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每一個清晨都感受到無可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊含天然留蘭香薄荷精華，給您清新爽潔的感覺，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣（dcpd），能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能夠強化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

二、環(huán)境分析

（一）競爭者分析

根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，2012年中國牙膏市場分布為佳潔士crest、高露潔colgate 、

有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費習(xí)慣。

有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費品公司美國寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習(xí)慣。

有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

有8.8%的受訪者提及l(fā)g竹鹽牙膏 ，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯。

有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價格上還是過高了。

有5.1%的受訪者提及云南白藥，認為其品牌享譽中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格偏高，對大學(xué)生來說太過昂貴。

有4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費心理與行為特點

（1）大學(xué)生的需求有較強的自主性和獨立性。大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，具有較強的自力需求和自我意識，且大學(xué)生往往是遠離父母獨立生活，所以大學(xué)生在購買時充分地反映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨立的經(jīng)濟能力，其主要經(jīng)濟來源由家庭供給，在選購價格較高的商品，同時在購買經(jīng)驗不足時，易受他人意見的影響。所以往往與同學(xué)結(jié)伴購買，以便相互參謀。

（2）求實、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費逐步趨于穩(wěn)定和成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支進行計劃性安排，因而他們在選購商品時，比較注意商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時他們對時間和效率特別注重，往往希望商品購買方便，使用方便。

（3）動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，因而他們在選購商品時，容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選購商品，忽略對商品全面的分析和比較，所以消費過程中感情-色彩較濃厚，沖動性購買較多。但相比于本科生，研究生消費則會客觀許多。在消費經(jīng)驗和商品知識不斷豐富時，選購商品時則會經(jīng)過理智的思考，做到心中有數(shù)。

2、購買因素分析

（1）牙膏購買價格區(qū)間分析

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。（隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費也有所提高）。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。

由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-13元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。

（三）顧客購買渠道分析

由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品，所以在顧客購買方面具有很大程度的向同性。

1、大型超市、商場

在學(xué)校旁邊的大型超市有沃爾瑪、歐尚、樂天瑪特、蘇果

距離較遠的市中心的聯(lián)華超市

2、小型超市、便利店、小商店

在校園內(nèi)的購買地點有防空洞超市、一食堂超市

在校園外的購買地點有韋六、韋七服務(wù)區(qū)內(nèi)的超市、東大門附近的服務(wù)區(qū)超市

3、網(wǎng)上購買

在網(wǎng)上購買渠道較多，可直接購買，也可參與團購。且購買網(wǎng)站見多，例如淘寶、京東、當當?shù)取?/p>

在購買牙膏時，具有較高的隨意性，大部分人會選擇方便、快捷的購買地點，由于牙膏價錢不高，所以網(wǎng)購行為較少。

以上數(shù)據(jù)分析得知，消費者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。

在購買潔面乳時，會更多的考慮品牌和產(chǎn)品功效，就會更多的在正規(guī)、大型的超市去選購。

五、銷售策劃

（一）stp戰(zhàn)略分析

1、細分市場

牙膏的功能進行市場細分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市場上大部分的口腔護理都是在清潔牙齒、保護牙齒健康這些基本護理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨特天然香料配方，“清涼有勁”是它的第一印象。使用過黑人雙重薄荷牙膏的人都會記得它那份獨特的清新，難以忘記。黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強的市場競爭優(yōu)勢。

大學(xué)生在購買心理上具有追求個性的特點，在別人都在使用簡單的清潔牙齒，保護牙齒的牙膏時，黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好，清新的薄荷味道帶來完美的口腔感受，與此同時可以帶來自信的微笑，達到心理上的滿足感。

2、目標市場

從價格上來看，黑人牙膏屬于中高端產(chǎn)品，黑人牙膏不會消費者不喜歡甚至不需要的產(chǎn)品，相對于品牌，黑人牙膏更注重質(zhì)量的提升。黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價格產(chǎn)品，所以在質(zhì)量得到保證的同時，價格確實很低，造就了較高的性價比。

牙膏是大眾消費品，在影響牙膏選購的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來說主要面對的是青少年和年輕人，而大學(xué)生是這批人的主力軍，同時具備較高的文化知識和文化素養(yǎng)，加上較好的選購經(jīng)驗，在面對黑人雙重薄荷牙膏價格和質(zhì)量的雙從保障時，超高的性價比一定會鎖住他們的目光，勾起他們的購買欲。

3、市場定位

對于黑人雙重薄荷牙膏的市場定位，我們遵循了黑人牙膏一貫的市場定位，主張清新口氣，注重質(zhì)量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學(xué)生中宣傳。我們的核心競爭優(yōu)勢是質(zhì)量。完美的薄

篇三：佳潔士牙膏營銷策劃書

佳潔士牙膏營銷策劃書

院（系）: 工商管理學(xué)院 專業(yè)班級:

姓 名: 學(xué) 號

實驗地點:

報告日期： 2011年 1月 7日

成績（五級記分制）:

指導(dǎo)教師（簽字） :

目 錄

摘要 ??????????????????????????????????1

一 、市場環(huán)境分析-????????????????????????????2

（一）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展????????????????????????2

（二）消費者分析?????????????????????????????2

二、產(chǎn)品分析 ??????????????????????????????2

（一）佳潔士牙膏分析???????????????????????????2

（二）競爭對手牙膏分析??????????????????????????3

三、佳潔士市場銷售現(xiàn)狀??????????????????????????3

四、佳潔士的市場目標???????????????????????????3

五、佳潔士的營銷戰(zhàn)略???????????????????????????3

六、佳潔士在中國市場的損益預(yù)測??????????????????????3

七、佳潔士營銷策略的控制?????????????????????????3

1.銷售控制?????????????????????????????? 4

2.成本控制.??????????????????????????????4

3.營銷策略控制 ????????????????????????????4 參考文獻?????????????????????????????????4

摘 要

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

佳潔士系列牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。2015年佳潔士產(chǎn)品在中國市場計劃銷售額為903800萬元、計劃成本按計劃銷售額的70%計算為632660萬元、目標利潤為271140萬元。

為實現(xiàn)這一目標寶潔公司首先對市場環(huán)境及產(chǎn)品進行分析，由營銷現(xiàn)狀制定出相對應(yīng)的營銷策略，同時還進行了銷售控制、成本控制、營銷策略的控制。

一、 市場分析

(一) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1.第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2.二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(二) 消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1.不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

2.中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。

二 、 產(chǎn)品分析

(一) 佳潔士牙膏分析

1.高檔系列

佳潔士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳潔士多合一牙膏 不但可以預(yù)防蛀牙，還可以抑制有害細菌（牙菌斑）長達１２小時，從而提供更全面的口腔保護。

佳潔士舒敏靈牙膏 (120克／165克）：不僅能高效脫敏，強力舒緩疼痛，還能在牙齒表

面形成抗酸保護層，提供長時間脫敏效果，兩星期開始改善。

佳潔士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶葉精華、除菌素（三氯生triclosan)，可以吸附去除口腔異味的細菌，從根本上著手，持久 清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來回味悠長的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。

佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒 。創(chuàng)新配方，口感更清爽。

佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克）:含美白成分“潔牙素”(pyrophosphate) 的佳潔士雙效潔白牙膏, 特有“雙色彩條”, 白色膏體有效去除牙垢及牙菌 斑，藍色膏體形成晶種保護層, 防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。

佳潔士防蛀清新 (40克／100克／140克／200克）：不僅有效去除引起蛀牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。

2.中檔系列

佳潔士鹽白（90克）：特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來的牙漬，恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。

3.強檔系列

佳潔士防蛀含氟 (105克)：具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。

佳潔士草本清新 (90克）：它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細菌，清新口氣 ，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。

黑人牙膏廣告策劃方案2016-09-22 9:53 | #3樓

篇一：黑人牙膏廣告策劃書

黑

人

牙

膏

廣

告

策

劃

書

目錄

一 市場分析……………………………………………………………………

（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程………………………………………

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………

（三）消費者分析…………………………………………………………

（四）市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………………………………………

二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………

（一）”黑人“牙膏分析…………………………………………

（二）競爭對手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

（一）營銷目標…………………………………………………………

（二）市場策略…………………………………………………………

六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活動策劃……………………………………………………

八 效果預(yù)測、評估……………………………………………………

前言

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場給人們提供了各類功能的牙膏等護理用品，牙膏在市場上作為一種日用快速流通消費品存在。目前在國內(nèi)幾個知名品牌牙膏的廠家競爭日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、黑人……牙膏品牌層出不窮，消費者也是各有所好，使用品牌廣泛。黑人牙膏作為與1934年成立的好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名fortune美國500家之一下屬外資機構(gòu)。黑人牙膏為其主要產(chǎn)品。1986年與美商高露潔

棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販售與制造，76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。對此，我們特展開了一項關(guān)于大學(xué)生黑人牙膏市場的消費狀況的調(diào)查。

市場分析

1牙膏消費的價格情況

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。（隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費也有所提高）。38%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在5—8元， 27%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在8—10元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在10—15元，15元以上的牙膏價格有6%的大學(xué)生能接受。而5元以下的僅有8%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。

由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品

2一般牙膏消費者的購買場所

選項 小計 比例

a 大型商場、百貨商

10

場、大型超市

b 便利店、小型超市

本題有效填寫人次 44 54 81.48% 18.52%

以上數(shù)據(jù)分析得知，消費者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。

因此，黑人牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費者，在刷牙時一般都會按照牙刷的長度擠滿整個牙刷，而并沒有太過計較擠出牙膏的粗和細，這樣一來兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會用的越快，抓住消費

篇二：黑人牙膏營銷方案策劃

黑人牙膏營銷方案策劃

一、產(chǎn)品概述

黑人牙膏于民-國 22 年成立于上海， 并在民-國 38 年在臺灣開始營業(yè)， 定名為好來化工股 份有限公司，48 年時建新廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品。黑人牙膏采用國際先進水平的電腦控制全部 自動牙膏、牙刷生產(chǎn)線及其配套的生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國 spa 軟件系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)信 息化管理。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原材料，高標準的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進的制造工藝 和獨特的產(chǎn)品配方，獨創(chuàng)辛辣口感。同時公司與多家院校合作技術(shù)研發(fā)，從產(chǎn)品工藝設(shè)計到 批量生產(chǎn)都是自己完成。擁有雄厚的技術(shù)力量和強大的科研、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力，制 造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護理產(chǎn)品。時至今日，d a r l i e 黑人牙膏已經(jīng)成為家喻戶曉的暢銷 品牌，在中國、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和泰國均占有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。 黑人雙重薄荷牙膏，產(chǎn)品規(guī)格：225 克，并免費贈送 90 克，共 315 克。單價是 13.5 元。 產(chǎn)品有效期 36 個月。

產(chǎn)品特點是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每 一個清晨都感受到無可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊含天然留蘭香薄荷精 華， 給您清新爽潔的感覺， 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣 （dcpd） ， 能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能 夠強化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

二、環(huán)境分析

（一）競爭者分析: 根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計， 2012 年中國牙膏市場分布為佳潔士 crest、 高露潔 colgate 、 中華、lg 竹鹽、黑人、云南白藥、田七 品牌 佳潔 高露潔 中華 lg 竹鹽 黑人 云南白藥 田七

有 23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價 格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。 佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費習(xí)慣。

有 14.5%的受訪者提及高露潔， 他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費品公司美國寶潔 公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的， 符合中國人的消費習(xí)慣。

有 11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是中國自己的 牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

有 8.8%的受訪者提及 lg 竹鹽牙膏 ，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣 含竹鹽，口感及效果 都不錯。

有 8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路 線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價格上還是過高了。

有 5.1%的受訪者提及云南白藥，認為其品牌享譽中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止 牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格偏高，對大學(xué)生 來說太過昂貴。

有 4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費心理與行為特點: （1）大學(xué)生的需求有較強的自主性和獨立性。大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上，具有較強 的自力需求和自我意識， 且大學(xué)生往往是遠離父母獨立生活， 所以大學(xué)生在購買時充分地反 映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨立的經(jīng)濟能力，其主要經(jīng)

濟來源由家庭供給，在選購價 格較高的商品，同時在購買經(jīng)驗不足時，易受他人意見的影響。所以往往與同學(xué)結(jié)伴購買， 以便相互參謀。 （2）求實、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費逐步趨于穩(wěn)定和 成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們經(jīng)濟條件有限，大部分學(xué)生對收支 進行計劃性安排，因而他們在選購商品時，比較注意商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性，要求 商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時他們對時間和效率特別 注重，往往希望商品購買方便，使用方便。 （3）動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質(zhì)等 還不完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗還不夠豐富，因而他們在選購商品時，容易受客觀環(huán)境的影響，常 常直觀選購商品，忽略對商品全面的分析和比較，所以消費過程中感情-色彩較濃厚，沖動性 購買較多。 但相比于本科生， 研究生消費則會客觀許多。 在消費經(jīng)驗和商品知識不斷豐富時， 選購商品時則會經(jīng)過理智的思考，做到心中有數(shù)。

2、購買因素分析 （1）牙膏購買價格區(qū)間分析 據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格 只是在適時地激勵消費者的購買。隨著人們生活水平的提高， （ 大學(xué)生的生活費也有所提高） 。 由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。 由消費者對于價格的敏感程度可以看出， 消費者對于牙膏的價格集中分布在 5-13 元左右， 這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消 費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。

（三）顧客購買渠道分析 由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品，所以在顧客購買方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校園內(nèi)的購買地點2、網(wǎng)上購買 在網(wǎng)上購買渠道較多，可直接購買，也可參與團購。且購買網(wǎng)站見多，例如淘寶、京東、 當當?shù)取?在購買牙膏時，具有較高的隨意性，大部分人會選擇方便、快捷的購買地點，由于牙膏價 錢不高，所以網(wǎng)購行為較少。

三、銷售策劃

（一）stp 戰(zhàn)略分析

1、細分市場 ：牙膏的功能進行市場細分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市場上大部分的口腔護理都是在清潔牙齒、保護牙齒健康這些基 本護理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨特天然香料配方， “清涼有勁” 是它的第一印象。使用過黑人雙重薄荷牙膏的人都會記得它那份獨特的清新，難以忘記。黑 人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強的市場競爭優(yōu)勢。 大學(xué)生在購買心理上具有追求個性的特點， 在別人都在使用簡單的清潔牙齒， 保護牙齒的 牙膏時， 黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好， 清新的薄荷味道帶來完美的口腔 感受，與此同時可以帶來自信的微笑，達到心理上的滿足感。

2、目標市場 ：從價格上來看， 黑人牙膏屬于中高端產(chǎn)品， 黑人牙膏不會消費者不喜歡甚至不需要的產(chǎn)品， 相對于品牌， 黑人牙膏更注重質(zhì)量的提升。 黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價格產(chǎn) 品，所以在質(zhì)量得到保證的同時，價格確實很低，造就了較高的性價比。 牙膏是大眾消費品，在影響牙膏選購的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來說 主要面對的是青少年和年輕人， 而大學(xué)生是這批人的主力軍， 同時具備較高的文化知識和文 化素養(yǎng)，加上較好的選購經(jīng)驗，在面對黑人雙重薄荷牙膏價格和質(zhì)量的雙從保障時，超高的 性價比一定會鎖住他們的目光，勾起他們的購買欲。

3、市場定位 ：對于黑人雙重薄荷牙膏的市場定位， 我們遵循了黑人牙膏一貫的市場定位， 主張清新口氣， 注重質(zhì)量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學(xué)生中宣傳。我們的核心競爭優(yōu)勢是質(zhì)量。完美的薄荷口味給你一般牙膏達不到的體驗，就像汽車中的法拉利，運動品牌中的

耐克。以校園內(nèi)的 消費水平來看，絕大多數(shù)學(xué)生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場定位的范圍內(nèi)。

（二）銷售策略

1、目標市場 我們的目標市場是對牙膏有需求的安徽師范大學(xué)花津校區(qū)在校本科生和研究生

2、產(chǎn)品策略 推出組合產(chǎn)品：黑人雙重薄荷牙膏（225 克）+ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 購買黑人雙 重薄荷牙膏（225 克）免費贈送黑人雙重薄荷牙膏（90 克）

3、價格策略 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 原價$$$ 現(xiàn)在只需$$$即可購買黑人雙重薄荷牙膏（225 克） ，另外還要贈送黑人雙重薄荷牙膏（90

（一）前期活動宣傳

1、產(chǎn)品的特點 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 原價$$$ 現(xiàn)在購買黑人雙重薄荷牙膏（225 克） ，只要$$$$，并且贈送黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 在價格上， 在同類商品中具有較高的競爭力， 會吸引到追求物美價廉的購買者的購買欲望。

2、市場特點 我們的銷售目標人群是我們的在校大學(xué)生，包括研究生。他們具有較為明顯的大學(xué)生消 費特點，同時他們生活規(guī)律，節(jié)奏較快。另外去食堂經(jīng)常是結(jié)伴而行。 我們銷售的地點在二食堂門口，花津校園共有兩個食堂，所以二食堂服務(wù)范圍二分之一 的學(xué)生。在用餐時，人流量大，時間短，節(jié)奏快。

3、人員促銷 （1） 為了做到更好的宣傳從而達到更好的銷售效果，我們決定分為兩組，三個男生一組， 四個女生一組，在實戰(zhàn)階段的前期，印刷出宣傳單，分別到男女生寢室去做活動的宣傳，增 加關(guān)注度。 （2） 我們將制作出海報，分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置，在前期做好活 動的預(yù)熱. （3）我們會在師大的貼吧中發(fā)表名為“黑人讓價大促銷，就在 12 月 1 日二食堂門口”的 帖子，希望引起討論并傳播消息。

4、團購促銷 團購符合當下的購物時尚節(jié)奏，為了達到銷售額增加的目的，我們推出了團購銷售活動。 以寢室作為一個單位，購買價格在原來的價格基礎(chǔ)上再做降價處理，為$$$$。

（二）營銷現(xiàn)場氣氛布置

1、貨架貨架要做到擺放整齊， 美觀大方。 它的正上方會拉一條橫幅， 內(nèi)容是： 黑人牙膏限時促銷， 買一贈一。貨架的其他部分貼有我們的海報。

2、著裝 我們將會定制統(tǒng)一的，在胸前印有“黑人牙膏”字樣的文化衫，文化衫為黑色，體現(xiàn)出我 們的產(chǎn)品，同時吸引同學(xué)的圍觀，我們會以飽滿、熱情的態(tài)度去迎接每一位同學(xué)。

3、設(shè)備 我們會在貨架旁邊布置兩臺桌子，前面掛有我們團隊的口號，桌子上面放兩臺電腦，配備 音響設(shè)備，同時播放黑人牙膏的廣告，且聲音盡量放大。

4、分工 我們?nèi)�男四女，兩位男生和兩位女生，手持海報站在食堂門口，介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)同學(xué)過來 購買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

四、執(zhí)行計劃可行性

1. 小組成員搭配很協(xié)調(diào)，四個女生、三個男生，而且各有特點和優(yōu)勢，成員內(nèi) 部融洽，善于溝通，執(zhí)行力強，效率高。據(jù)統(tǒng)計，七位成員中，每個人都在 寒暑假或者周末做過大量的兼職活動，尤其是超市促銷和宣傳策劃活動。因 此各位成員在產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售方面配合默契，且各施所長。

2. 沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市，以其質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢很受大學(xué)生消費 群體的青睞。作為此次營銷活動的主辦方，沃爾瑪能吸引很大一部分忠實的 顧客到現(xiàn)場選購。

3. 活動周末，大部分學(xué)生都沒課，時間分配上處于空 檔期，因此他們有充分的時間進行選購；此外，因為活動現(xiàn)場就在食堂門前， 只要來吃飯就會經(jīng)過這里，很多人又有扎堆湊熱鬧的心理，因此顧客會很集 中；購買此次參加活動的商品，會為學(xué)生節(jié)省時間成本和交通成本。考慮到這些因素，執(zhí)行計劃具有很強的可行性。

篇三：黑人牙膏廣告策劃方案

江蘇黑人牙膏集團策劃方案

前言

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場給人們提供了各類功能的牙膏等護理用品，牙膏在市場上作為一種日用快速流通消費品存在。目前在國內(nèi)幾個知名品牌牙膏的廠家競爭日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、中華??牙膏品牌層出不窮，消費者也是各有所好，使用品牌廣泛。黑人牙膏作為與1934年成立的好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名fortune美國500家之一下屬外資機構(gòu)。黑人牙膏為其主要產(chǎn)品。1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販售與制造，76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。對此，我們用自己專業(yè)所學(xué)為江蘇黑人牙膏集團做一個策劃方案，以能更好有效地推廣黑人牙膏，擴大黑人牙膏消費市場的份額，提高知名度、品牌美譽度。

目錄

一，市場背景分析： ................................................. 2

（1）活動背景 ......................................................................................................... 2

（2）市場挑戰(zhàn) ......................................................................................................... 2

（3）市場分析 ......................................................................................................... 3

（4）市場競爭對手 ................................................................................................. 3

（5）消費者分析 ..................................................................................................... 4

二、廣告戰(zhàn)略策劃 ................................................... 4

1、廣告目標 ............................................................................................................. 4

(一)、按長短期劃分，分為長期目標和短期目標 ........................................ 4

(二)、從市場營銷策略上可劃分為三大目標。 ............................................ 4

(三)、從企業(yè)廣告活動的目的上劃分 ............................................................ 5

(四)、從目標所涉及的范圍劃分為內(nèi)部和外部 ............................................ 5

2、資源部署 ............................................................................................................. 5

3、內(nèi)部環(huán)境 ............................................................................................................. 5

4、外部環(huán)境 ............................................................................................................. 6

5、競爭態(tài)度 ............................................................................................................. 6

6、不同地區(qū)，采取不同措施 ................................................................................. 6

7、戰(zhàn)術(shù)策略 ............................................................................................................. 6

（1）、差別性市場 ........................................................................................... 6

（2）.黑人牙膏產(chǎn)品定位策略 ........................................................................ 7

（3）、有效周期策略 ....................................................................................... 7

（4）、廣告表現(xiàn)策略 ....................................................................................... 8

三、廣告實施計劃 ................................................... 8

(1) 廣告推廣思路 .................................................................................................... 8

第一階段：銷售渠道 ....................................................................................... 8

第二階段：廣告營銷 ....................................................................................... 8

第三階段：口碑營銷 ....................................................................................... 8

（2）、廣告活動的時間 ........................................................................................... 9

(3)、廣告活動的地點 .............................................................................................. 9

(4)：廣告活動的內(nèi)容 .............................................................................................. 9

(5)：媒介推廣平臺選擇及預(yù)算 .............................................................................. 9

a.主要媒體推廣平臺 ....................................................................................... 9

b、推廣工作進度表 ........................................................................................ 9

c.經(jīng)費預(yù)算 ..................................................................................................... 10

四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控 ....................................... 10

（一）、廣告活動的效果評價： ........................................................................... 10

（二）、廣告活動的測定： ................................................................................... 10

1、測定項目 ................................................................................................... 10

2、測定方法 ................................................................................................... 11

3、廣告活動的監(jiān)控： ................................................................................... 11

一，市場背景分析：

（1）活動背景

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會認為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。

黑人牙膏作為與1934年成立的好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名fortune美國500家之一下屬外資機構(gòu)。黑人牙膏為其主要產(chǎn)品。1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販售與制造，76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。

（2）市場挑戰(zhàn)

目前牙膏市場品牌多、功能全、傳統(tǒng)功能不能有效的吸引消費者的眼光。

黑人在市場上雖有市場份額但不如高露潔、佳潔士中華牙膏深入人心黑人在牙膏市場上還缺乏自己的獨特之處，例如很多人分不清黑人與黑妹的差異。所以黑人牙膏如何另辟蹊徑找到新的切入點是當務(wù)之急。

因此黑人不能拘泥于傳統(tǒng)觀念要多塑造一些讓消費者為止眼前一亮的新形象，如納愛斯男女牙膏等。

（3）市場分析

牙膏消費的價格情況：

現(xiàn)在的牙膏市場因功能和品牌的不同 價格差異較大 而價格是消費者考慮的主要因素 經(jīng)查閱相關(guān)市場調(diào)研對不同價格的市場消費比例得出了如下數(shù)據(jù)：

由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。

由此可知 8-10元的價格區(qū)間消費潛力最大 因此新產(chǎn)品也應(yīng)該聚集在這兩個范圍內(nèi)。 一般牙膏消費者的購買場所經(jīng)過調(diào)查分析得知，消費者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。

（4）市場競爭對手

1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。

中國市場從原來的三國鼎

立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

（5）消費者分析

1.消費產(chǎn)品分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

(1)不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。

2 、消費區(qū)域特征分析

(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。

二、廣告戰(zhàn)略策劃

1、廣告目標

(一)、按長短期劃分，分為長期目標和短期目標

長期目標：希望通過企業(yè)上下的共同努力把黑人牙膏做成世界一流的華人品牌，成為名族的驕傲。

短期目標：能夠在國內(nèi)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。短期目標：提升銷售業(yè)績，加強企業(yè)管理，培養(yǎng)企業(yè)人才，加大產(chǎn)品研發(fā)。

(二)、從市場營銷策略上可劃分為三大目標。

產(chǎn)品銷售目標：我們希望本年度的銷售業(yè)績能夠在去年是基礎(chǔ)上增加百分之十五的銷售額，本且能夠達到提升品牌的影響力。

企業(yè)形象目標：使我們的黑人牙膏“以人為本，健康生活”企業(yè)的概念更加深入人心，同時也積極做一些黑人牙膏的公益廣告，以提升品牌的名族感。

信息傳播目標：通過這次的廣告宣傳活動，希望能夠發(fā)展我們的品牌在世界各大著名電視傳媒、各大訪問量高的網(wǎng)站上提高黑人的知名度，從而達到消費者對我們的黑人牙膏所熟悉，并產(chǎn)生購買的想法，擴大我們產(chǎn)品的消費人群。

(三)、從企業(yè)廣告活動的目的上劃分

? 1、本次廣告策劃的主要目標就是要把我們才推出的黑人牙膏新類型很好的向消費

者推薦出去，其中包括:黑人超白礦物鹽、黑人雙重薄荷、黑人茶倍健龍井薄荷、黑人透心爽檸檬牙膏等。讓消費者慢慢的了解并接受我們的新產(chǎn)品，其中包括產(chǎn)品價格、外包裝和牙膏成分和功效。

? 2、其中我們推出的一些新產(chǎn)品，有的價格是比以前的系列牙膏價格略高的，所以

我們的消費人群也是傾向于年輕一代的大學(xué)生和月高消費人群的，希望在這一領(lǐng)域開辟新產(chǎn)品的價格市場。

(四)、從目標所涉及的范圍劃分為內(nèi)部和外部

? 內(nèi)部：對于本企業(yè)內(nèi)部的目標，我們主要從生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)嚴

格把關(guān)，絕不讓不合格產(chǎn)品流向市場。同時在企業(yè)內(nèi)部做好企業(yè)文化，員工素質(zhì)的加強，突出以“以人為本，健康生活”的理念。

? 外部：對外大力做好產(chǎn)品廣告宣傳，多以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)投放為主要手段，訴求，

信譽是第一，廣告效果好，費用成本低。

2、資源部署

黑人牙膏的資源部署主要在新產(chǎn)品的研發(fā)、原料的引進和廣告的投入，也有少部分用于企業(yè)員工的培訓(xùn)，其中從每年的純營業(yè)額中抽出百分之三用于廣告的投入，具調(diào)查這是在同行中是比較高的比例，再有從每年的純盈利中出百分之三，用于原料的引進，百分之一用于新產(chǎn)品的研發(fā)。

3、內(nèi)部環(huán)境

1.公司占地面積六萬多平方米擁有符合國際gmp標準的現(xiàn)代化廠房及倉庫。

2.采用國際先進的電腦控制全自動牙膏，牙刷生產(chǎn)線極其生產(chǎn)設(shè)備。

3.采用優(yōu)質(zhì)的原料，高標準的品質(zhì)控制和專業(yè)化生產(chǎn)管理，先進的制造工藝和獨特的產(chǎn)品配方。

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