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新品飲料市場推廣方案
某飲料新品上市推廣方案
任主，您好！
很高興能為你服務(wù)！
上佳的推廣方案應(yīng)是為現(xiàn)有資源與狀況量身定制的，在我做任務(wù)之前，先把你的要求復(fù)制如下： 介紹：一家全國知名的飲料企業(yè)，計劃在10月份推出一款新的飲料產(chǎn)品，暫定名稱為x果樂，在全國進行大規(guī)模的推廣上市活動，并且選擇一個省作為落地執(zhí)行的試點，實施地面的創(chuàng)新促銷活動，主要落地執(zhí)行的渠道為該省的網(wǎng)吧渠道，該企業(yè)的以往所有產(chǎn)品沒有在網(wǎng)吧渠道銷售的經(jīng)驗，網(wǎng)吧渠道需要重新開拓，果樂針對的年齡層次為15-28歲的年輕人。
資源：1、在全國范圍內(nèi)的推廣可以使用騰訊網(wǎng)的廣告資源、QQ的廣告資源、搜狐的廣告資源，百度的廣告資源、全國推廣以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，其他媒體不予考慮。
2、某省內(nèi)的落地執(zhí)行可以使用，該省的電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)的媒體資源。
3、該省內(nèi)的網(wǎng)吧渠道開發(fā)和宣傳，限定以網(wǎng)絡(luò)游戲比賽的方式在網(wǎng)吧進行聯(lián)賽活動，并同時進行現(xiàn)場促銷活動，促銷活動的形式要新穎，互動性強，可以采購騰訊游戲道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飛車等游戲的道具作為獎品。達到的目的：參與性強，有吸引力，可以拉動終端銷售和良好的口碑傳播。
4、上市推廣的主題要求：有沖擊力，使人印象深刻
5、宣傳內(nèi)容：全國網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容和實驗?zāi)呈〉男麄鲀?nèi)容統(tǒng)一，并互相結(jié)合，在該省落地實驗效果顯著后，立即在全國范圍內(nèi)復(fù)制推廣實施。
6、最終目的：要求通過我們認為最優(yōu)秀的方案，可以達到x果樂在全國范圍內(nèi)引起消費者的廣泛關(guān)注，形成良好的口碑傳播，并能開拓網(wǎng)吧渠道，直接刺激并拉動終端銷售。
7、所有可以使用費用限制范圍：500萬RMB以內(nèi)。
我的分析：應(yīng)樓主的要求，首先要選擇一個省作為落地執(zhí)行的試點，我的選擇是河南，主要理由如下：
1） 因為任主是河南鄭州人，相對其它省份來說，肯定更熟悉當?shù)氐氖袌�、資源、地理狀況，也更熟悉當
地主要竟爭對手的狀況，所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，能更有的放矢地全面統(tǒng)籌推廣工作。
2） 此外，任主與貴公司在河南很可能已經(jīng)有一定的人脈與客戶基礎(chǔ)，占了地利與人和，有助于打響試點
第一炮。
3） 選擇其它發(fā)達省份如江蘇、上海、廣東、北京等雖然幅射范圍更大，但會因此失去以上的巨大優(yōu)勢，
并且需要花費更多的人力、財力去作市場調(diào)研與前提準備，然后去要功師動眾地移師他省或建立一個新的跟進團隊。
4） 近年來，河南工業(yè)由弱變強。河南工業(yè)門類覆蓋了國民經(jīng)濟行業(yè)的39個大類，形成了食品及飲料、機
械、電力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然氣、煙草等一批重點產(chǎn)業(yè)。工業(yè)化進程不斷加快。隨之一些大企業(yè)如富-士-康落戶河南，將帶動河南的經(jīng)濟發(fā)展與消費水平，河南經(jīng)濟發(fā)展將繼續(xù)增長，綜合經(jīng)濟實力和發(fā)展后勁足，說明選擇河南也不失為一個好的選擇。
如下為具體的推廣方案，針對的任主的要求，我對應(yīng)地給出我的方案，因為我非常重視此任務(wù)，所以我的稿件會很詳細、篇幅很長，希望任主耐心看完：
一、以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主的全國推廣方案：
1、 推廣目的：
1）通過網(wǎng)絡(luò)加強產(chǎn)品的宣傳力度，最重要的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的銷售渠道。挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售及消費群體。
2）利用網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品在中國的品牌知名度，繼而打響品牌形象。網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力。
2、目前網(wǎng)絡(luò)推廣的一些主要方法：
1）企業(yè)網(wǎng)站推廣之搜索引擎
A、搜索引擎登錄
據(jù)分析中小型網(wǎng)站大量的流量都是來自搜索引擎，有的網(wǎng)站流量百分之八十以上來自搜索，網(wǎng)站建設(shè)好可以登錄各大搜索，廣大的客戶才可以在百度等搜索上搜到網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)站。
B、搜索競價廣告
現(xiàn)在企業(yè)最常用的應(yīng)是搜索競價的廣告，較常用的百度競價(百度目前新推出專業(yè)版)和google的關(guān)鍵詞廣告即google AdWords 。
C、搜索引擎優(yōu)化
這個就是大家常見的SEO，針對企業(yè)網(wǎng)站的分析，對相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索引擎做一下優(yōu)化，可以排在各大搜索的前面，可以為企業(yè)帶來相關(guān)的轉(zhuǎn)化。
2）企業(yè)網(wǎng)站推廣之鏈接
A、 友情鏈接
作好友情鏈接對網(wǎng)站也可以帶來相關(guān)的流量和排名，企業(yè)在作友情鏈接時要注意對方網(wǎng)站的相關(guān)性，要和自己公司的網(wǎng)站內(nèi)容有相關(guān)。
B、 網(wǎng)址站的鏈接
現(xiàn)在有許多網(wǎng)址站比如hao123,265等，但是大多數(shù)企業(yè)加入話比較困難的，可以找一下行業(yè)類的網(wǎng)址站加入。
C、 購買外鏈
現(xiàn)在搜索收錄，在搜索里面網(wǎng)站權(quán)重來說，如果網(wǎng)站有足夠優(yōu)秀的外鏈，企業(yè)網(wǎng)站的排名會高，搜索收錄的也會多和快，買外鏈時要注意網(wǎng)站的相關(guān)性和是否收錄正常。
3）企業(yè)網(wǎng)站推廣之信息發(fā)布
A、 論壇
選擇一些相關(guān)論壇及貼吧，對企業(yè)的要宣傳的信息進行發(fā)布和宣傳。
B、 博客
可以建立多個博客，加入相關(guān)的圈子進行信息發(fā)布。
C、 黃頁和分類信息
這些網(wǎng)站作純信息發(fā)布的平臺，可以在上面發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息。
4）企業(yè)網(wǎng)站推廣之QQ群
A、 QQ群聊天
加入相關(guān)QQ群進行聊天討論，發(fā)一些相關(guān)的內(nèi)容。
B、 QQ群共享
大家可以把一些企業(yè)的小冊子之類的，有資料性的東西，上傳到QQ的共享。
C、 QQ群郵件發(fā)送
許多QQ群都開設(shè)了郵件群發(fā)功能，可以利用這個進行相關(guān)內(nèi)容的群發(fā)。
D、 自建QQ群
企業(yè)也可以開多個QQ群，這時就可以隨時宣傳了。
E、 QQ群賀卡
加入相關(guān)群進行賀卡發(fā)送，在郵件里添加標簽廣告。
F、QQ群空間
可以通過群空間發(fā)布文章，進行宣傳，還有群空間相冊也可以。
5）企業(yè)網(wǎng)站推廣之水印
A、圖片水印
在企業(yè)在宣傳的圖片上，都要打上企業(yè)的水印，在發(fā)布到其它的地方和別的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載都是對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳。
B、視頻水印
現(xiàn)在有許多視頻共享網(wǎng)站，企業(yè)可以把一些相關(guān)宣傳視頻打上水印上傳到上面，如果特別精彩的話，相信會有許多人關(guān)注。
C、資料水印
在寫的一些文章上面注明原創(chuàng)的網(wǎng)址，還有就是做一些資料小冊子如PDF和電子書在里面加上企業(yè)的網(wǎng)址。
6）企業(yè)網(wǎng)站推廣之群發(fā)
A、 郵件群發(fā)
在這里我們強調(diào)的是許可郵件群發(fā)，不是垃圾郵件群發(fā)，還有就是郵件列表訂閱。
B、 論壇群發(fā)
C、 博客群發(fā)
D、 留言本群發(fā)
7）企業(yè)網(wǎng)站推廣之推薦
A、網(wǎng)摘
現(xiàn)在有許多網(wǎng)摘網(wǎng)站，如365key,新浪vivi等，可以在上加一些企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容。
B、書簽收藏
百度的收藏，QQ的書簽等。
C、頂客網(wǎng)站
頂客digg網(wǎng)站上的推廣，提交一些與企業(yè)網(wǎng)站文章，進行推廣宣傳。
D、禹含網(wǎng)絡(luò)
專業(yè)策劃，量身制定最適合客戶的推廣方案，實現(xiàn)與客戶零距離接觸。
8）企業(yè)網(wǎng)站推廣之廣告
A、軟文廣告
在有關(guān)的網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的新聞，對企業(yè)的網(wǎng)站進行推廣。
B、競價廣告
百度、google、sogou、yahoo等競價推廣。
C、 廣告聯(lián)盟
現(xiàn)在的百度聯(lián)盟，宣傳易等廣告聯(lián)盟的推廣。
9）企業(yè)推廣之web2.0
A、 RSS
可以把網(wǎng)站的內(nèi)容，博客等相關(guān)的內(nèi)容提交到RSS分享和收錄的網(wǎng)站。
B、 即時博客
QQ的滔滔，飯否，可以搜索加一些相關(guān)的人員，然后發(fā)布信息。
C、 百科類網(wǎng)站
知道，愛問，知識堂，在上面回答問題，留下自己的網(wǎng)址。
3、我們的具體推廣方法：
1、前提基礎(chǔ)：
A: 建X果樂官網(wǎng)，品牌建立官網(wǎng)已是大勢所趨，因此我盡極力主張任主建立X果樂的網(wǎng)站。但是需要注意的是僅僅靠技術(shù)員是做不好一個網(wǎng)站的，而是需要把市場策略和技術(shù)結(jié)合起來。
B: 以策劃為引擎，策劃是一切的前提，策劃的質(zhì)量決定所有行動的成與敗，更何況我們是以網(wǎng)絡(luò)為軸心平臺，在玩四兩撥千斤的高難度動作，因此一定有的放矢，拒絕傳遞一切垃圾信息。
2、推廣形式：
根據(jù)收費標準劃分：收費與免費推廣兩種形式。
(1)收費的推廣方法：
a.競價排名優(yōu)先的推廣方式。在百度、google、yahoo關(guān)鍵字競價排名優(yōu)先推廣,多展示自己公司產(chǎn)品的關(guān)鍵字，看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。
b.購買阿里巴巴誠信通會員。阿里巴巴是全國最知名的商務(wù)平臺，成為誠信通會員，提高公司的知名度，尋找更多的商機。
c.在行業(yè)網(wǎng)站中做廣告。根據(jù)公司的產(chǎn)品特性與發(fā)展前景，選擇在關(guān)于本產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站中做廣告，宣傳公司網(wǎng)站或產(chǎn)品，效益可觀。
d.購買外部鏈接。在行業(yè)網(wǎng)站中購買鏈接，通過優(yōu)秀的鏈接，使對本產(chǎn)品感興趣的銷售商與代理商及消費者點擊本公司的網(wǎng)站，從而起到宣傳產(chǎn)品的作用。
(2)免費的推廣方法：
a. 在知名度高的商務(wù)網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站注冊普通會員，發(fā)布免費的產(chǎn)品信息。
b. 論壇推廣：在受眾經(jīng)常登錄的論壇或行業(yè)網(wǎng)站的論壇中發(fā)表一些我們公司產(chǎn)品的相關(guān)文章，或行業(yè)的前瞻性文章，渲染傳媒效果，來吸引經(jīng)售商與代理商關(guān)注我們公司的網(wǎng)站與產(chǎn)品。
c. 利用各大行業(yè)搜索引擎，注冊為普通會員，發(fā)布我們的產(chǎn)品信息。我們的網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)好，可以登陸到搜索引擎，廣大客戶才可以在百度、google等搜索到公司的網(wǎng)站，一旦客戶進入公司網(wǎng)站，我們的產(chǎn)品信息也就得到宣傳。
d. 加入行業(yè)聯(lián)盟，與聯(lián)盟成員友情鏈接。通過對受眾的分析，根據(jù)行業(yè)特點，挑選出一些企業(yè)網(wǎng)站，溝通后做一些友情鏈接。增加在行業(yè)內(nèi)的影響力，提高被搜索的概率，與聯(lián)盟成員互相鏈接。
e. 百度知道，貼吧推廣（效果會很好）。
f. 博客營銷。
g. QQ群推廣。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群郵件發(fā)送、及自建QQ群等都是免費的推廣方式，加入相關(guān)QQ群進行聊天討論，發(fā)一些相關(guān)的內(nèi)容；我們可以把一些企業(yè)的小冊子之類的，有資料性的東西，上傳到QQ的共享；另外，許多QQ群都開設(shè)了郵件群發(fā)功能，可以利用這個進行相關(guān)內(nèi)容的群發(fā)；我們也可以開個QQ群，這時就可以隨時宣傳了。
綜合以上推廣方法，根據(jù)飲料產(chǎn)品本身的性質(zhì)，上市之初以收費的網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，以后應(yīng)該充分利用免費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式才是重點。如果想找其他合適的網(wǎng)站，一般的最佳選擇就是食品/飲料版塊發(fā)布公司的產(chǎn)品信息，推廣公司網(wǎng)站等。而選擇知名度高，點擊率高的網(wǎng)站是推廣的最佳選擇，但要適可而止，經(jīng)常維護才是最重要的。
二、利用傳統(tǒng)媒體，在河南的初期推廣方案：
1、 電臺視頻廣告：可以采用與網(wǎng)絡(luò)短片一樣的廣告片，突出推廣主題“上網(wǎng)累了，果樂一下！”就可
以達到效果，最好在黃金時段進行播出。同時可以借用當?shù)氐墓浑娨暶襟w，同步進行推廣宣傳。
2、 戶外媒體推廣：戶外媒體可以分為視頻媒體以及平面媒體，視頻媒體在前面一個推廣中就有所提
及，這里使用的廣告短片當然是前面錄制的。比如在德華路步行街、人民路丹尼斯，火車站銀基等顯眼位置播放。而平面媒體主要就是體現(xiàn)在戶外平面廣告，大批量的海報，大批量的站臺廣告、樓宇廣告，均可以使用，這部分資金投入相對較大，但是覆蓋面積很廣，起到的帶動消費效果也很好。當然小賣部、飲品店里面的小海報使用更是要多，要讓來買飲品的人都能看到產(chǎn)品的海報，達到指導(dǎo)消費的目的。注意要特別側(cè)重于網(wǎng)吧聚集的區(qū)域，如大學(xué)城，著名的連鎖網(wǎng)吧附近，中青網(wǎng)絡(luò)家園、博文實達與盛大網(wǎng)絡(luò)等。
3、 報紙廣告及軟文使用：報紙的廣告效果應(yīng)該不會特別的好，只能達到提升知名度的效果，且硬廣
告的效果沒有軟廣告的好，建議多使用報紙軟文廣告，突出產(chǎn)品的特點，炒作X果樂有利用上網(wǎng)人群的身體健康。
4、 地方門戶論壇使用：可以使用其門戶論壇廣告推廣，對產(chǎn)品進行相關(guān)的介紹，這部分投入不會多，
如在省內(nèi)高校門戶網(wǎng)站、河南網(wǎng)吧聯(lián)盟等網(wǎng)站上進行廣告推廣。
5、 不放松打終端：飲料屬于沖動性消費和彈性消費品，既刺激越多，購買越多。新飲料新品上市，
打廣告能迅速提升知名度。但是打廣告太不可量化，而終端生動化對飲料銷量的貢獻是最直接的了，以它支持廣告投放，更加在擴大知名度的同時真正提高售量！消費者在終端買產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝\價格\口感起的作用有時還大過廣告。
三、河南省內(nèi)的網(wǎng)吧渠道開發(fā)和宣傳
據(jù)2015年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國86.7%的網(wǎng)吧消費者在網(wǎng)吧會購買飲料，79.7%的人會在網(wǎng)吧
購買網(wǎng)絡(luò)游戲點卡，購買零食的網(wǎng)吧用戶達到45.3%，而購買游戲周邊產(chǎn)品的用戶道道18.3%，而對于其他增值服務(wù)的消費比例相對較低。目前，網(wǎng)吧作為娛樂經(jīng)營場所，低值消費品的消費占主流，其增值服務(wù)需要進一步挖掘。飲料等快速消費品收入是網(wǎng)吧增值服務(wù)收入中最主要的收入，其營業(yè)額占網(wǎng)吧的總營業(yè)額20%左右。
具體的推廣方案：
1、 與大型網(wǎng)絡(luò)游戲或營運商合作，如與QQ合作:
飲料與大型網(wǎng)絡(luò)游戲或營運商合作已不乏先例，或許當初魔獸世界牽手可口可樂的時候，并沒有多少人在意，包括網(wǎng)絡(luò)游戲界的巨子們，但是很快人們就發(fā)現(xiàn)了這種結(jié)合的社會效應(yīng)是何等的廣闊，當然廣告效應(yīng)也是那么迷人，于是有人坐不住了。盛大很快就出臺了和百事可樂的合作，如今娃哈哈也聯(lián)手了騰訊QQ，向這種飲料和網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)姻挺進。
當然，聯(lián)姻的目的是為了各取所需，相對于可口可樂和九城的合作，娃哈哈和騰訊的合作沒有任何現(xiàn)金交易，據(jù)悉，雙方合作第一期的規(guī)模是2億瓶——娃哈哈所有“營養(yǎng)快線”飲料上打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標，騰訊為此提供總計1.5億個小時的游戲時長。網(wǎng)絡(luò)游戲名稱是《QQ幻想》。 為什么是騰訊，道理也很簡單，雙方都表示是源自此前雙方在娃哈哈“激活”飲料上的合作。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。娃哈哈集團市場部副部長陳新華表示，由于Q幣注冊采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2015年中國維生素水市場的惟一贏家。顯然，娃哈哈嘗到了甜頭，畢竟在這個領(lǐng)域，即使是再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲也無法和QQ的社會群體相抗衡，QQ的強大社會外延加上Q幣的誘-惑，怎能不給娃哈哈帶來意想不到的效果呢?
QQ一直在尋求著新的盈利機會或者說商業(yè)模型，其實對QQ而言，和社會商業(yè)的“磨合”絕對是一種不錯的嘗試，因為它們擁有了最強大的社會人脈，尤其是在年輕人中間的人氣旺盛，娃哈哈的定位實際上也是年輕一代，雙方定位的趨近，為彼此的合作帶來了機會，并蘊藏著極大的能量。鑒于任主貴司是一全國知名的飲料企業(yè)，已有很強的實力，并且X果樂針對的年齡層次為15-28歲的年輕人可以借鑒以上成功經(jīng)驗，因此非常適當與QQ進行類似的大型合作。
與QQ的合作方案舉例：
1) 與QQ合作開發(fā)游戲，將網(wǎng)游的宣傳Logo印在瓶身上進行宣傳，同時還將在包裝上植入游戲
的新手卡號，伴隨飲料的上架銷售而向全國鋪貨。而這款飲料也會作為游戲中的道具，獲
得相應(yīng)的宣傳推廣。
2) 因QQ用戶覆蓋率較廣，廣告資源首選騰訊，可用QQ登錄彈出式廣告進行活動宣傳
3) 競技游戲比賽：舉力熱門網(wǎng)游竟技比賽，以QQ炫舞為例，以個人形式參加，邀請一些當?shù)?/p>
炫舞社區(qū)比較厲害的玩家參與，對帶動人氣有很好的幫助�？梢赃x擇在大學(xué)城或市中心進
行，要求網(wǎng)吧人氣很旺，設(shè)備能跟上，區(qū)域內(nèi)游戲比賽經(jīng)常在此舉行，最好是網(wǎng)吧養(yǎng)有自
己的戰(zhàn)隊
活動的宣傳，活動的宣傳可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙、電視、戶外廣告、海報等進行宣傳，
當然很多的游戲愛好者可能不能到地地點來參與到活動中來，但是比賽的情況確實很多的人關(guān)注的，能夠起到宣傳的效果�；顒雍笮麄髟谛@中的效果是不容忽視的，可以把重點放在校園之中。
比賽過程中如果能夠錄制下來精彩的畫面是最好的，可以作為宣傳材料進行宣傳。再次，
比賽過程中X果樂產(chǎn)品的體現(xiàn)，參賽選手能夠免費的獲得產(chǎn)品一瓶或是特殊包裝飲料一瓶，相當于一個免費試喝的效果。還有，比賽前期結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行推廣，比賽后又可以使用網(wǎng)絡(luò)對活動進行復(fù)推廣。最后，現(xiàn)場要設(shè)置產(chǎn)品促銷點，相關(guān)產(chǎn)品要展示出來，小禮品也要送。
比賽獎勵，游戲道具的獎勵，這個應(yīng)該是對參賽者最好的獎勵了，大家對游戲的熱衷程度
使得對游戲道具有相關(guān)需求。產(chǎn)品的獎勵，對所有參賽選手都有免費的產(chǎn)品可以喝，對于獲得名次的選手可以獎勵不同程度的產(chǎn)品或是產(chǎn)品相關(guān)品，比如印有產(chǎn)品的雨傘、T恤、筆記本等等。同時這些東西也可以作為促銷的獎勵。
2、 網(wǎng)吧渠道的推廣策略：
網(wǎng)吧渠道的市場價值得到越來越多企業(yè)的認同。隨著市場競爭層度的加劇，渠道的細化日趨明顯。但是可以通過一些具體的步驟對網(wǎng)吧渠道進行精準制的拓展，幫助企業(yè)有的放矢，取得網(wǎng)吧渠道的優(yōu)勢地位：
第一、建立詳盡的網(wǎng)吧資料。
收集客戶資料是一個企業(yè)進入市場前的必備工作。看似簡單的工作，但大多企業(yè)做得不盡其詳。通常只收集到客戶的基本信息，對于競品的資源投入、銷售狀況及客戶的問題和需求并沒有重視，導(dǎo)致客戶信息資源的乏潰。
所謂的網(wǎng)吧資料，并非通常意義上的客戶基本資料，必須按下表的格式內(nèi)容進行收集整理。
1．資料的第一欄除了清楚網(wǎng)吧的地址信息和具體負責人外，網(wǎng)吧內(nèi)電腦數(shù)量是關(guān)鍵的信息，是對網(wǎng)吧進行分級的依據(jù)。通常把網(wǎng)吧分為三個等級：200臺機子以上的為A級；100臺—200臺的為B級；100臺以下的為C級網(wǎng)吧。以此來劃分出重點網(wǎng)吧、一般網(wǎng)吧和次要網(wǎng)吧。廠家根據(jù)帕累托原則(80/20法則)，合理配比對網(wǎng)吧人財物的使用。
2．收集銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的信息，是為了幫助廠家分析各品牌在網(wǎng)吧渠道的滲透狀況，并依此選擇出自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最有機會切入網(wǎng)吧渠道的產(chǎn)品和規(guī)格。目前飲料的六大品類除了乳品在網(wǎng)吧的銷售還不成氣候外，其它品類的銷售都達到了一定的成熟度。在規(guī)格方面，除了大瓶裝（1升以上）飲料銷售受到制約，其它規(guī)格甚至包括一些沖泡飲料（如香飄飄奶茶）在網(wǎng)吧的銷量日趨增長。
3、網(wǎng)吧的供應(yīng)商、結(jié)款方式、和進銷存信息，是廠家甄選合作經(jīng)銷商的重要依據(jù)資料。在現(xiàn)有網(wǎng)吧供應(yīng)商中確立自己的經(jīng)銷商，減少了海選的環(huán)節(jié)，為廠家快速打開市場贏得了時間。
4、進入網(wǎng)吧的廠家都在加大力度投入各種資源，其中最為常見的是冷飲設(shè)備和廣宣品的投入。這種投入程度代表了廠家對網(wǎng)吧的重視度和占有度。
5、在非量化信息方面，廠家可以側(cè)重收集競品在網(wǎng)吧開展的促銷活動行為、經(jīng)銷商的服務(wù)水平及客戶
的需求，便以借鑒或采取相對應(yīng)的促銷和需求對策。
網(wǎng)吧資料的收集是一項全、準、細的工程，需要花費一定的人力和時間，是廠家對網(wǎng)吧市場作出判斷和了解重要工具，做好了客戶資料等于是拿到了開拓網(wǎng)吧渠道的通行證。
第二、確定經(jīng)銷商。
網(wǎng)吧渠道有絕對的經(jīng)營價值，經(jīng)銷商的選定也有很高的要求，廠家自身是很難做到直營的。因為網(wǎng)吧的要貨有以下幾個特點：
1．貨量少頻次高。絕大多數(shù)網(wǎng)吧沒有倉儲空間，他們是賣多少要多少，基本不庫存。生意好的網(wǎng)吧，每天都在要貨。
2．進貨時間不規(guī)律。網(wǎng)吧進貨負責人除了對要貨數(shù)量沒有清楚的概念外，對要貨的時間也沒規(guī)律。很多時候是等到貨賣空了，消費者要的時候才想起進貨。這就要求送貨商要有很高的機動能力，能做得到隨叫隨到。
3．送貨地點復(fù)雜化。網(wǎng)吧經(jīng)營地點較復(fù)雜，網(wǎng)點分布在城市的大街小巷，送貨商不僅要非常熟悉地域，還必須要有很強的配送能力，保證送貨的及時性和高服務(wù)質(zhì)量。
4．網(wǎng)吧進貨渠道較單一，通常只會銷售同一品牌下的產(chǎn)品。經(jīng)銷商通常會有兩類，一類是休閑食品的經(jīng)銷商；另一類是飲料的經(jīng)銷商。網(wǎng)吧的進貨渠道通常局限于兩到三家，會盡可能的找同一家供貨商拿它所需要的產(chǎn)品。所以在一個城市或區(qū)域，很容易形成專營或掌握網(wǎng)吧點較多的配送商，這些個配送商就是我們首選的合作客戶。
5．網(wǎng)吧結(jié)款難。拖欠經(jīng)銷商貨款是目前網(wǎng)吧普遍存在的問題，為避免貨款被長久拖欠，經(jīng)銷商必須與網(wǎng)吧保持著相當?shù)目颓椋@種關(guān)系的親密度同時也決定著合作的持久性。做網(wǎng)吧生意更是需要良好客情的支撐，否則很難順暢運營。所以廠家選擇經(jīng)銷商的先決條件是看經(jīng)銷商與網(wǎng)吧的關(guān)系度如何。
經(jīng)銷商的選擇必須慎重考量到以上幾個方面的因素。根據(jù)網(wǎng)吧資料中的供應(yīng)商信息，對該些個經(jīng)銷商進行綜合評估，擇優(yōu)選擇。就網(wǎng)吧銷售特點來看，品牌好不如經(jīng)銷商好，選擇好的網(wǎng)吧經(jīng)銷商等于市場開拓成功了一半。對經(jīng)銷商而言，廠家必須要有相對高的銷售利潤給到經(jīng)銷商，畢竟經(jīng)營網(wǎng)吧渠道存在一定的渠道維護成本和資金風險。
第三、產(chǎn)品的進場。
選擇到好的經(jīng)銷商，可以讓產(chǎn)品快速進場。通常網(wǎng)吧對于新產(chǎn)品的進場是有很高的條件。首先是在價格方面較勁，網(wǎng)吧一定會要求進場的產(chǎn)品價格要比同類競品低或者是要比其它渠道的價格低，否則免談。其次，收取的費用名目繁多，如進場費、上架費、廣告費（網(wǎng)吧認為進了場就是幫助廠家做了廣告）。另外，網(wǎng)吧還會提出帳期要求、服務(wù)要求。諸如此類的條件，不但限制了產(chǎn)品的進場速度，還會給廠家制造一大筆進場費用。這個時候廠家就要懂得如何去利用經(jīng)銷商的資源了。
經(jīng)銷商手中最大的資源的客情資源。良好的客情關(guān)系使得經(jīng)銷商對于網(wǎng)吧有一種經(jīng)營意見領(lǐng)袖的作用。網(wǎng)吧對新產(chǎn)品的接受度取決于經(jīng)銷商對該產(chǎn)品的推動力。因此調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，是加快產(chǎn)品進場的最有效途徑。通過以下3種不同的獎勵方式來激勵經(jīng)銷商推動新品的進場速度。
1、 以點獎勵。在規(guī)定的時限內(nèi)，單純地以經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點個數(shù)給予獎勵。廠家為了保證經(jīng)銷商提報的資料真實性，要求經(jīng)銷商每天回報開拓數(shù)量和明細，廠家對這些網(wǎng)點及時進行實地核實。
2、 以量獎勵。以新品的銷售量進行獎勵�？梢允菃蜗洫剟�，也可以是設(shè)定銷量目標給予獎勵，但必須讓經(jīng)銷提供各售點的銷量明細以便核實。為防止經(jīng)銷商對其它渠道躥貨，廠家可以在產(chǎn)品的外箱上打上“網(wǎng)吧專供”的標識，這樣可以杜絕經(jīng)銷商虛報銷量以求獎勵。
3、 以相對滲透率獎勵。選定一個強勢競品的滲透率作為參照對象，設(shè)定自己產(chǎn)品的相對滲透率目標，以此來獎勵經(jīng)銷商。這種方式很容易使得新品的滲透貼近競品，達到快速搶占競品市場的目的。為避免經(jīng)銷商提報的數(shù)據(jù)虛華，廠家對“體貼式鋪市”也要有核實的動作。
透過獎勵經(jīng)銷商的方式，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，順利完成新品的一站式進場，幫助廠家打開了網(wǎng)吧渠
道的銷售局面。
第四、深化渠道。
產(chǎn)品進場了，廠家如何鞏固和維護這些售點呢？可以從以下幾個方面開展。
1．簽專賣。這種以“買店”方式進行排他性營銷，是目前廠家針對A級網(wǎng)吧售點最常用的營銷手法。與網(wǎng)吧簽定專賣協(xié)議，必須有相對應(yīng)的資源投入。就飲料來說，除了支付一定的專賣費用外，廠家必須有冷飲設(shè)備的投放。網(wǎng)吧內(nèi)飲料幾乎都是從冰柜售出，有冷飲設(shè)備保障會使得銷量最大化，否則，即便再有銷量的售點，廠家也只能是為他人做嫁衣衫！
廠家在與網(wǎng)吧簽專賣時，要懂得捆-綁自己的品牌。盡可能是做到品牌專賣（如可口可樂），而不是產(chǎn)品專賣。這樣即能節(jié)省專賣費用，又擴大了銷售的產(chǎn)品面。
如果廠家產(chǎn)品較單一，單品銷量有限，不宜與網(wǎng)吧簽專賣，可以通過下面的方式來鞏固售點。
2．簽陳列。在不必要或不適合簽專賣的時候，廠家可以通過陳列獎勵的方式，來提升銷量和維持能見度。在網(wǎng)吧陳列位置是寸土寸金，廠家除了要先入為主盡可能多點多面進行陳列外，還以制作一些陳列架投放售點，這對品牌的展示起到了很大的作用。
在飲料銷售旺季，冰柜成了眾矢之的。廠家投放的冰柜由于廠家與網(wǎng)吧簽有冰柜投放協(xié)議，其它廠家很難名明目張膽在這些冰柜內(nèi)進行產(chǎn)品生動化。所以，網(wǎng)吧的自有冰柜是夏季產(chǎn)品陳列的最佳位置。簽冰箱陳列趕早不趕晚，一定要提前搶占，不僅可以搶到個好位置，還可以簽得個好價錢。另外，陳列的期限必須是連續(xù)性的，否則會給對手造成有機可乘的空擋。
3．設(shè)返利。為提升網(wǎng)吧客戶銷售積性，廠家可以設(shè)定銷量目標進行獎勵，以此來進一步提升銷量。根據(jù)網(wǎng)吧實際銷售狀況，分月或季度設(shè)定銷量目標，達此目標給予適當?shù)姆道Ｖ档米⒁獾氖�，給網(wǎng)吧設(shè)銷售返利，一定要保證網(wǎng)吧進的貨不外流。另外，還要時常跟蹤網(wǎng)吧銷售狀況，提醒客戶銷量進度，盡可能讓網(wǎng)吧拿到銷售返利。這種獎勵方式有利于增加網(wǎng)吧客戶對廠家的信任度，深化雙方的合作關(guān)系。
4．給搭贈。采取進貨搭贈的促銷方式，一來可以滿足某些網(wǎng)吧客戶習(xí)慣性的進貨搭贈要求，另外還可以增加網(wǎng)吧的進貨量。采取多進多搭的方式起到了搶占網(wǎng)吧的庫存和資金的作用，同時也減少了經(jīng)銷商送貨頻次降低了物流成本。但這種方式不適長期使用，只能是階段性的促銷，否則會讓搭贈變相成降價行為，對網(wǎng)吧逐步失去吸引力。
5．其它。廠家還可以創(chuàng)新一些其它方式，來加強對網(wǎng)吧渠道的行銷，以便達到更佳的效果。例如，暗中給予網(wǎng)吧營業(yè)人員一定的銷售獎勵。廠家使用這種手法等于是在網(wǎng)吧派駐了導(dǎo)購人員，網(wǎng)吧營業(yè)人員或明或暗幫助廠家推薦產(chǎn)品，會讓產(chǎn)品銷量快速上升，同時還鞏固了廠家在網(wǎng)吧的市場地位。這種對網(wǎng)吧內(nèi)部人員的行削不宜被競品或網(wǎng)吧老板知道，否則容易遭到破壞。
第五、品牌推廣。
網(wǎng)吧作為一種新興的產(chǎn)品營銷渠道及品牌傳播媒介，越來越被廠商重視。網(wǎng)吧的消費群體以青少年為主。這些人群有著高度的一致性——具有強烈的購買欲望和購買實力，是飲料、休閑食品最有力的現(xiàn)實消費群體，同時這些走在信息社會最前沿的消費群體，對周邊的親朋好友也具有不可低估的影響力。
一張促銷臺，幾張POP，一個促銷員，就可以在網(wǎng)吧做上一場小型的品牌推廣活動。常做的活動可以是產(chǎn)品的試飲、換購、買贈。當然，也可以創(chuàng)新一些新的消費者促銷方式，例如，規(guī)定上網(wǎng)多長時間就可以給予免贈產(chǎn)品或優(yōu)惠產(chǎn)品價格。在網(wǎng)吧內(nèi)開展推廣活動必須注意到以下幾點：
1、活動的主題必須是與網(wǎng)吧消費相匹配的。網(wǎng)吧的消費群體較為單一，以青少年為主�；顒又黝}必須個性鮮明，促銷人員要有青春、熱情的精神狀態(tài)，活動輔助物生動、搶眼、有氣勢，可以一下只抓住消費者的視線。
2、活動時間的安排。網(wǎng)吧在周末的生意是最好的，活動安排在周末可以打擊到更多的消費者。在時間段上選擇下午和晚上，這兩個時間段人流最大。
3、推廣活動必須要有連貫性。持續(xù)不斷的推廣活動可以加深消費者的印象，逐步會在消費者心中形成品牌意識，激發(fā)了消費者購買的沖動和購買頻次，擴大了消費群體。
在網(wǎng)吧內(nèi)開展推廣活動，要與網(wǎng)吧負責人確認清楚時間、位置、活動內(nèi)容及其他需要網(wǎng)吧配合的事項，以免在活動過程中受到不必要的干擾。另外，可以選擇一些配合較好的網(wǎng)吧，建立長期的推廣活動合作關(guān)系。
第六、廣告發(fā)布。
全國網(wǎng)吧每天的人流量有4000多萬人次，巨大的人流量有利于廣告發(fā)布。對比超市、便利店等零售終端，網(wǎng)吧具備多樣化的傳播觸點。在網(wǎng)吧場所可以從多個位置進行廣告發(fā)布，如店招、墻體、吧臺、鼠標墊、桌面及開機畫面等諸多位置。另外還可以在網(wǎng)吧投放易拉寶和產(chǎn)品模型廣告。通過對網(wǎng)吧進行廣告發(fā)布，很容易把網(wǎng)吧打造成廠家的旗艦店和形象店，這種氣勢磅礴的廣告效應(yīng)，可以很好地抓住網(wǎng)吧消費者的視線。
對網(wǎng)吧進行廣告發(fā)布，要有統(tǒng)一的主題，最有效應(yīng)的廣告主題是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲來發(fā)布（如可口可樂的魔獸世界，統(tǒng)一礦泉水的小魚兒與花無缺）。當然對大多數(shù)廠家而言未必會有這么強大的品牌資源，更多的只是集中一些重點產(chǎn)品廣告。
廠家與網(wǎng)吧進行充分溝通后，再把要發(fā)布的內(nèi)容、位置交由廣告公司來完成。廣告公司先是制作成效果圖，由廠家和網(wǎng)吧共同確認，如果無異意，廣告公司可以進行裝飾。廣告的發(fā)布會有一個較高的制作費用，而支付給網(wǎng)吧的廣告費較低。廠家抓住機會點，甚至可以免于網(wǎng)吧的廣告費。比如，結(jié)合網(wǎng)吧的裝修，替網(wǎng)吧制作店招、雨遮、墻面畫及其它地方的裝飾，這樣使雙方各有所得，廠家減免了廣告費。
另一方面，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做網(wǎng)絡(luò)廣告，消費者一打開網(wǎng)站就會接收到這些產(chǎn)品信息。其全面和深入程度是傳統(tǒng)的電視和平面媒體所不可比擬的。更為難得的是，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動和參與性較好，解決了普通品牌溝通剛性有余、參與性不足的缺陷。
對網(wǎng)吧渠道的開拓不應(yīng)僅僅停留在產(chǎn)品的銷售，通過進一步的渠道深化、品牌推廣和廣告發(fā)布，可以提升廠家對網(wǎng)吧渠道的掌控度。
3、與大型連鎖網(wǎng)吧進行店中店模式合作：
目前發(fā)展比較良好的連鎖網(wǎng)吧，如中青網(wǎng)絡(luò)家園、博文實達與盛大網(wǎng)絡(luò)都有較強的政府公關(guān)實力，此外從服務(wù)方面，能夠在個體網(wǎng)吧與各廠商渠道之間建立起良好的多層面增值關(guān)系。簡單點來講，就是一方面能夠保護網(wǎng)吧的合法權(quán)益，另一方面能夠利用龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)尋找到更多合作資源，達到讓自身與旗下網(wǎng)吧增加盈利的目的。
店中店就是網(wǎng)吧盈利的一片新綠洲
從消費覆蓋面來講，網(wǎng)吧的消費年齡層是 18~35 歲的人群，受眾面分布較廣；而人們在使用網(wǎng)吧這一終端時，娛樂成份占有很大比重，因此他們通常具有強烈的購買欲望和購買力。營銷學(xué)當中對于“需求”的定義在于：既有興趣消費，又有能力消費。因此，已經(jīng)越來越多的飲料、休閑類食品廠商意識到它產(chǎn)品營銷渠道和品牌傳播途徑的深刻意義。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場在中國的蒸蒸日上，各類游戲廠商和點卡代理商所看重的有效終端，首先就是網(wǎng)吧。擺在網(wǎng)吧面前的，除了傳統(tǒng)的靠網(wǎng)費這一“普通羊毛”盈利外，更需要帶著“全方位滿足網(wǎng)吧會員需求”的理念去參與到店中店的建設(shè)中來。
從多成功事實證明，作為目前眾多休閑食品的重要銷售終端，網(wǎng)吧如能夠合理采取“店中店”形式進行多品牌營銷，其輔助營銷（會員需求產(chǎn)品）的銷售額已經(jīng)遠遠趕超網(wǎng)費。據(jù)飲料行業(yè)的銷售人員透露，在網(wǎng)吧，平均一臺電腦一個月至少能賣一箱飲料。全國網(wǎng)吧按 800 萬臺算，一月就有 800 萬箱，這是一個非常龐大的數(shù)字，也是意味著一個有針對性、收效迅猛的市場。正因為網(wǎng)吧渠道對休閑食品和快速消費品銷售的重要性及核心價值日益突顯，以百事可樂為首的眾多飲料廠商都在自己的銷售團隊中增設(shè)了了專門面向網(wǎng)吧的精英隊伍，負責店中店的規(guī)劃搭建、活動響應(yīng)、銷售協(xié)調(diào)等工作，能夠非常專業(yè)地輔助網(wǎng)吧業(yè)主開展營銷。因此，如果能夠選擇有實力的連鎖網(wǎng)吧進行“店中店”適配營銷合作，既能全方位滿足消費者的需求，又能夠起到低投入增加盈利的目的。
四、上市推廣主題：“上網(wǎng)累了，果樂一下！”
此為初稿，若有幸被選中標，可根據(jù)任主要求進一步完善，直到滿意為止。
康比特運動飲料新品推廣策劃案
北京康比特公司于1998年成立，是國內(nèi)最早進入運動營養(yǎng)行業(yè)的企業(yè)之一。康比特公司最初一直服務(wù)于各支國家運動隊，在運動營養(yǎng)領(lǐng)域具有無與倫比的技術(shù)優(yōu)勢。自2015年進入大眾營養(yǎng)市場，康比特始終將產(chǎn)品安全和消費者健康放在首位，帶頭踐行著綠色理念，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售運動營養(yǎng)食品于一體，并提供運動營養(yǎng)技術(shù)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。
其主要產(chǎn)品有：蛋白粉、增肌粉、乳清蛋白粉、肌酸、谷氨酰胺、維生素等。其中女性保養(yǎng)系列有：左旋360、肽誘人、芊動、運動美人等。運動飲料有：加速100、炫活力固體飲料、健身飲系列。
本策劃案的策劃對象是我們設(shè)計的一款康比特運動美人飲料。
一、 策劃目標
增強消費者對康比特運動美人飲料的產(chǎn)品知曉度，品牌認可度。
二、 我國運動飲料市場分析
（一） 我國運動飲料市場狀況分析
1、市場發(fā)展迅速，市場潛力巨大
隨著全民健身運動的推廣，我國消費者的健身意識進一步提高。體育城市生活的快節(jié)奏也越來越明顯，人們承受的生存壓力逐漸增大。加上世界性的環(huán)境質(zhì)量下降，我國霧霾天氣，PM2.5超標，嚴重損害了人們的身心健康。雙重的生存壓力，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而人們生活水平提高，對個人健康問
題的重視度提高，健康的生活方式和健康的食品、飲品就成了消費者關(guān)注的重點。 目前中國13億人口中飲料消費人口已達4億，預(yù)計今后這一數(shù)字將以每年1億人的速度增長。2012年中國每年人均飲料消費量為96升，落后于日本2015年達到的140多升，也遠遠低于美國的年人均飲料消費量263升。這些數(shù)據(jù)表明中國飲料 第1頁
市場還有很大的發(fā)展空間。
另外，新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快運動飲料行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快運動飲料行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于運動飲料行業(yè)健康、有序的發(fā)展，也極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。
2、替代性強，市場集中度高
整個飲料市場是一個替代性強、市場集中度很高的市場，很多品牌來的快去的也快。飲料業(yè)是公認的“貴族行業(yè)”，競爭慘烈，新產(chǎn)品推廣成功成本高，失敗成本更高。
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（二） 我國運動飲料市場競爭者分析
我們調(diào)查了京東商城、天貓超市、1號店、蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)購物平臺，對主要的運動飲料品牌對比如表。
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目前運動飲料消費者以男性為主，市場上也很少有為女性專門設(shè)計的運動飲料。
（三） 我國運動女性消費者分析
根據(jù)尼爾森市場研究有限公司出具的一份李寧女子運動項目調(diào)研報告，女子運動市場能劃分為5類人群，從人口比例看，“單純的減肥運動者”、“傳統(tǒng)的文靜上進者”和“成熟的潮流跟風者”占較大比例。從每個月在運動項目的花費來看，“時尚的品牌主義者”在運動的花費最高，其次是“成熟的潮流跟風者”，而“平凡的群體運動者” 的花費較少。我們選擇了每個月在運動項目上花費比較高的”時尚的品牌主義者“、”成熟的潮流跟風者“和“傳統(tǒng)的文靜上進者”共占女性運動者65%人口比例的三個群體作為我們產(chǎn)品的潛在消費群體。從運動女性對運動的態(tài)度來看，這三個女性運動者群體普遍認為運動讓自己更年輕、漂亮，更富有魅力；運動讓自己更自信、更有成就感；運動是一種時尚的生活方式。 第4頁
三、 產(chǎn)品診斷
（一） 產(chǎn)品介紹
運動美人飲料是在運動飲料的基礎(chǔ)上添加了深海膠原蛋白，這樣就具有了兩大突出的功效：調(diào)節(jié)身體機能和美容。再加上康比特公司長期對運動營養(yǎng)的研究，本款運動飲料具有五大區(qū)別于其他運動飲料的特點:
（1）“運動美人”飲料更為符合國際標準，不含碳酸氣，不含酒精，更不含咖啡因，飲用既健康，又避免了腸胃不適。
（2）“運動美人”飲料還富含鈉和鉀等礦物質(zhì)，能很好的在運動中補充礦物質(zhì)，并鎖住水分，防止抽筋，避免“越喝越渴”，解口渴更解體渴。
（3）含活性低分子量深海魚膠原蛋白。運動后人體對于膠原蛋白的吸收率更好，運動后及時補充會讓皮膚更加緊致水潤。
（4）維生素C的添加：含有適量的維生素C，促進膠原蛋白吸收利用、有效防止膠原蛋白流失同時能很好的促進能量代謝，延緩疲勞。
（5）低聚糖�！斑\動美人”飲料 還含有康比特獲得專利的低聚糖，這種糖分子組合能夠被人體快速吸收，持續(xù)為身體提供能量，并保持血糖平衡。
（二） 產(chǎn)品SWOT分析
1、內(nèi)部優(yōu)勢（S）
---康比特公司的運動營養(yǎng)背景；
---在調(diào)節(jié)身體機能的基礎(chǔ)上還具有美容功效。
2、內(nèi)部劣勢（W）
---品牌認知度低；
---品牌號召力不強；
---消費者忠誠度有限。
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3、外部機會（O)
---中國運動飲料市場的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
---中國女性運動飲料市場的空白地帶。
4、外部威脅（W）
---大運動飲料品牌的強勢競爭；
---媒體對運動飲料的負面宣傳；
---消費者對運動飲料消費的成熟度不高。
（三） 產(chǎn)品營銷策略分析
1、產(chǎn)品診斷
從整體產(chǎn)品層次打造運動美人飲料：
第一層次：具有值得信賴的產(chǎn)品功能；
第二層次：具有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)；
第三層次：為產(chǎn)品注入打動人心的力量。
2、打造運動美人飲料高端品質(zhì)
---口感清新微甜；
---瓶體透亮晶瑩，給人清爽之感；瓶身采用紫色系，彰顯魅惑之美；
---飲料瓶材質(zhì)安全，做工精良，高端的品質(zhì)代表時尚、品質(zhì)的生活。
3、為運動美人品牌注魂
為產(chǎn)品注魂：品牌之“魂”賦予品牌以生命，讓品牌鮮活起來，生動起來，躍然眼前，越愛越深。它們深深地植根于品牌的每寸土壤里；它們又深深地植根于消費者的心目中；它們能夠瞬間迸發(fā)出激動人心的力量；它們又能夠歷久彌新地讓人沉醉欣賞瞬間。
只有為品牌注“魂”，并在消費者心智中有效培養(yǎng)才能讓消費者從不知道運 第6頁
動美人是什么？（運動美人？）--- 知道運動美人是什么（運動美人） --- 為運動美人喝彩（運動美人�。�---深深地愛上運動美人。
運動美人面對的潛在消費主體是追求美麗時尚、展現(xiàn)自信的現(xiàn)代女性，這部分人的生活方式是追求健康時尚的生活、生活目標是我會老，但我的美麗不會老，生活態(tài)度是注重生活的品質(zhì)。運動美人就是要把這種美麗精神注入產(chǎn)品中，為產(chǎn)品注入一種女性捍衛(wèi)美麗的精神主張，一種來勢兇猛卻無可阻擋的靈魂感召。讓品牌鮮活起來，生動起來，成為能真正讀懂運動女性心靈的品牌。
“美麗精神”就是運動美人與生俱來的“魂”。
第一層涵義：字面理解，“美”是“運動美人”的中心字；
第二層涵義：產(chǎn)品利益，產(chǎn)品讓女性感倍呵護，美麗加倍；
第三層涵義：品牌感受，有了運動美人，我的美麗我做主；
第四層涵義：品牌價值，倡導(dǎo)積極向上、健康美麗的人生態(tài)度。
將美麗精神融入到產(chǎn)品品牌主張中，將美麗精神打造為品牌的slogan：我的美麗我做主。將美麗精神注入到營銷方式中。從理念“美”深入骨髓，處處體現(xiàn)“美”的元素，塑造強烈的品牌差異化；采用娛樂營銷的模式，組織開展評選“運動美人”的娛樂事件，形成巨大市場聲勢；采用各種時尚終端促銷手段，強化美麗認知，吸引關(guān)注并營造人氣；傳播內(nèi)容策劃和媒體選擇投放向時尚化傾斜，尤其增加網(wǎng)絡(luò)互動病毒。
四、 策劃方案實施
（一） 事件策劃
1、事件策劃一——產(chǎn)品誕生
一些運動飲料大品牌都有其誕生的過程，如寶礦力水特、佳得樂、紅牛。這種關(guān)于產(chǎn)品淵源的故事會讓人產(chǎn)生無盡的遐想和印證其品質(zhì)。因此運動美人飲料也有一個美麗的開始。
2011年1月，康比特公司“冠軍品質(zhì)—源自專注，康比特—申雪趙宏博簽約儀式”在國家會議中心盛大舉行，2015年溫哥華冬奧會金牌得主申雪趙宏博正式加盟康比特，成為公司新的形象代言人。隨著這位昔日冠軍的退役，開始了她相 第7頁
夫教子，為人妻、為人母的幸福生活。做為康比特公司的女性形象代言人，康比特更為關(guān)注這位幸福女人的健康生活，經(jīng)過多次研制、測試為其量身打造了一系列運動營養(yǎng)品，其中包括這款運動飲料，該飲料成為申雪運動健身后的私家運動飲料，該款飲料在調(diào)節(jié)其運動后身體機能的同時，添加的營養(yǎng)成分更有助于幫助其保持年輕、美麗�？当忍毓驹�2015年將這款運動飲料推向市場。
2、事件策劃二——2015年康比特“運動美人”征集令
時間：2015年4月-6月
創(chuàng)意描述：通過在各大體育院校尋找100位身材好、體態(tài)健美的美女，拍康比特運動美人系列的廣告5藝術(shù)照張，并給予100元/人的報酬，將100位美女照片上傳到活動官方網(wǎng)站，由網(wǎng)民投票評選自己心目中的“運動美人”，最終得票最高者可獲得10萬元的獎金。
內(nèi)容體現(xiàn)：由網(wǎng)民自己投票選出心目中的“運動美人”，通過活動前期在網(wǎng)絡(luò)媒體上大量發(fā)布相關(guān)的軟文信息進行告知，形成輿-論造勢的效果，活動中期和后期配合論壇、視屏、SNS等多種手段相組合的方式，多角度、多層次現(xiàn)代、多領(lǐng)域的“三多”方式進行立體的病毒性傳播，吸引更多的網(wǎng)友的關(guān)注，進而通過該種方式達到宣傳運動美人的效應(yīng)，提高品牌的知曉度和美譽度。
（1）活動官網(wǎng)示意圖：活動采用線上和線下報名的方式進行，運動美人得票排名；每周評選網(wǎng)友大獎，引發(fā)參與熱情。
（2）活動排期：
第一階段（活動預(yù)熱期）活動信息告知報名階段（4月1日-4月15日）活動官網(wǎng)建設(shè)期。
手段：新聞、微博、微信等。
第二階段（活動炒作期）網(wǎng)上選拔及熱炒階段（4月16日-5月15日）。 手段：新聞、微博、微信、視頻等。
第三階段（運動美人炒作期）運動美人熱炒及提升熱度和保持熱度階段（5月16日-6月15日）。
手段：新聞、微博、微信、視頻等。
第四階段（保持熱度期）持續(xù)熱度話題的炒作（6月16日-6月30日）。 第8頁
本階段主要以選出的運動美人為炒作對象，并延續(xù)之前的炒作熱點。
手段：新聞、微博、微信等。 （3）活動傳播規(guī)劃
3、事件策劃三---2015年康比特運動美人“sport time"大征集
時間：2015年9-11月
與強勢媒體合作，最能引發(fā)參與熱情的媒體——網(wǎng)絡(luò)！
定期評選，大獎?wù)T-惑：以周為單位，由網(wǎng)友投票進行評選，每周的獲勝者可獲得“運動美人”獎金1萬元；6月底評選出的大獎得者可贏取10萬元健身基金（具體獎勵方式待定）。
在全民范圍內(nèi)開展征集活動，不止不限人群，也不限形式，無論漫畫、故事還是視頻，只要能讓大家開懷大笑，統(tǒng)統(tǒng)歡迎！
網(wǎng)絡(luò)征集規(guī)劃征集：2015年9月，建立活動官網(wǎng)以網(wǎng)媒為主，發(fā)布活動信息征集運動美人“sport time"；
評選：2015年9-11月每周末以網(wǎng)友點擊量為準，評選每周最歡迎的運動美人“sport time"大獎發(fā)放，回顧往期優(yōu)勝者；
匯總： 2015年11月底特別活動專題，回顧活動中每周末最受歡迎運動美人“sport time"以網(wǎng)絡(luò)直播形式，評選出本季優(yōu)勝者，贏得萬元運動基金；
網(wǎng)絡(luò)支持：在企業(yè)官網(wǎng)中公布最新活動進展情況。 活動輔助官網(wǎng)：愛奇藝視頻平臺。 （1）官方網(wǎng)站示意。 官方網(wǎng)站分為以下區(qū)域： ①獎勵形式及活動信息告知；
②每周最受歡迎的視頻/漫畫/故事滾動推薦區(qū)：視頻展示區(qū)。每周獲獎作品，引發(fā)參與熱情。即時投票統(tǒng)計，形成緊迫感；
③漫畫展示區(qū)； ④跑步故事展示區(qū)； ⑤視頻展示區(qū)。 （2）活動傳播規(guī)劃。
（二） 媒體策劃方案
從消費者角度出發(fā)，網(wǎng)媒是最能快讀有效進行信息輻射的渠道！除傳統(tǒng)網(wǎng)媒PR傳播方式外，還增加以下新媒介宣傳方式；
微博互動：微博發(fā)帖征集、組建活動專區(qū)并專人維護，增減情感互動！ 微信：圈子傳播，口碑營銷新方式！
視頻炒作：在《優(yōu)酷》《土豆》《愛奇藝》或人氣播客上進行轉(zhuǎn)載，增強受眾對品牌的感知力度！
配以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳進行附注，力求覆蓋到80%網(wǎng)絡(luò)消費者！
（三） 預(yù)算與效果評估
1、預(yù)算
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2、效果評估
①事件炒作熱度：網(wǎng)民點擊率，網(wǎng)站瀏覽量，論壇發(fā)帖、回帖量，微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)量等。
②媒體覆蓋率：新浪、百度、谷歌運動美人相關(guān)新聞量，瀏覽量對運動美人運動飲料的關(guān)注度。
3、危機預(yù)防、媒體監(jiān)測 ①發(fā)現(xiàn)問題；
②日常監(jiān)測：每日地毯式搜索排查； ③重點監(jiān)測：重點話題反復(fù)排查4次；
④緊急監(jiān)測：7*24小時全面監(jiān)控，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿-論走向和網(wǎng)友討論。
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