瑪氏推廣活動方案

目錄

一、項目背景2

二、項目調(diào)查2

（一）市場現(xiàn)狀分析2

（二）消費者分析3

1.消費者顧慮 3

2.消費者選擇影響因素 3

3.消費者平均每月消費 3

三、項目策劃4

（一）項目目標4

（二）項目主題4

（三）目標公眾4

（四）項目具體方案4

1. M&M’s童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽4

2.建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動販賣機 4

四、項目執(zhí)行5

（一）M&M’s童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽執(zhí)行安排 5

（二）建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動販賣機執(zhí)行安排 6

五、效果預(yù)測7

（一）塑造公司良好的整體形象7

（二）獲得良好的經(jīng)濟效益7

（三）在同行中提高自身的競爭力

一、項目背景

M&M’s巧克力豆是一種新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包裹著一層硬糖衣，避免了巧克力受熱融化，從而受到了廣大消費者的好評�！爸蝗茉诳冢�不溶在手”成為廣告名句。M&M’s巧克力豆目前有紅，黃，橘，藍，綠，等多種顏色，每種顏色對應(yīng)一個卡-通人物，給消費者帶來美味的同時也帶來了娛樂。

宏觀環(huán)境分析顯示,在政策、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)方面均有利于巧克力行業(yè)的發(fā)展，M&M’s在社會上具有廣闊的發(fā)展空間。微觀環(huán)境分析顯示，中國巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，市場需求增長迅猛，中國巧克力行業(yè)三大陣營中，M&M’s所屬的外資品牌占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額。

M&M’s的消費群體主要是15至24歲的人群。此次，我們的目標群體主要是海南大學(xué)在校大學(xué)生。M&M's巧克力豆校園推廣計劃在與校方溝通合作的前提下，通過舉辦童年M&M巧克力豆回憶展、M豆人物設(shè)計及故事改編大賽、趣味M豆游戲活動等形式，拓寬消費市場，樹立m豆在高校的良好形象，并與高校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

二、項目調(diào)查

（一）市場現(xiàn)狀分析

中國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40-70克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的0.5%。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，中國巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。擁�?4億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是 2

以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。美國瑪氏公司的M&M’s巧克力豆占據(jù)了巧克力豆市場的絕對市場份額，有很大的發(fā)展空間。

全國各大學(xué)的大學(xué)生人數(shù)大約有兩千多萬人，大學(xué)生消費市場作為市場重要的組成部分也越來越多地成為人們關(guān)注的焦點，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對教育進行投資，也讓大學(xué)生的消費能力高出了人均水平。目前，M&M’s巧克力豆的高校市場是未被充分開發(fā)的，所以具有很大的潛力。

（二）消費者分析

主要消費者：16-30歲未婚青年，占約82%，大多數(shù)大學(xué)生在此行列，即是受眾群體。

1.消費者顧慮

通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。

2.消費者選擇影響因素

消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%。

3.消費者平均每月消費

本次策劃主要面向的是在校大學(xué)生，對于多數(shù)大學(xué)生來說收入都不會太高。面對知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。調(diào)查顯示平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。

3

從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，M&M巧克力豆產(chǎn)品要推廣成功，口感是關(guān)鍵因素，而且中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間，這無疑預(yù)示了推廣時不會受到較大的消費者排斥。本次推廣還致力于消除消費者顧慮和對巧克力產(chǎn)品的諸多誤解，讓消費者不但愛吃，還明白吃的健康。

三、項目策劃

（一）項目目標

1.在中國高校推廣M&M’s巧克力豆，擴寬高校消費市場

2.喚醒大學(xué)生對M&M豆的童年回憶，樹立M豆高校良好的信譽。

3.增強M&M’s巧克力豆知名度。

4.與高校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（二）項目主題

“讓M豆伴你我共同成長”

M&M巧克力豆對于中國青少年而言并不陌生，可以說，M&M巧克力豆伴隨著一代又一代的青少年的成長。獨特的口感，繽紛的糖衣，有趣的M豆形象，M豆 在大學(xué)生群體中具有一定的號召力。該項目就是要喚醒大學(xué)生對M&M豆的童年回憶，讓M豆成為陪伴大學(xué)生成長的美味零食。

（三）目標公眾

各高校大學(xué)學(xué)生

（四）項目具體方案

1.M&M’s童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽

（1）活動主旨

通過系列展區(qū)勾起大學(xué)生童年回憶，增強大學(xué)生對M&M’s的了解，提高大學(xué)生對瑪氏公司的認知水平，從而開拓高校市場。此外，通過人物設(shè)計、故事改編等形式活動，一方面提高大學(xué)生的參與，另一方面提高M&M’s巧克力豆的知名度，為M&M’s打進高校市場提供良好的契機。

（2）活動形式

M&M’s童年回憶展：與高校學(xué)生會或團委合作，建立相關(guān)活動展區(qū)。活動展區(qū)可分為歷史發(fā)展圖片展、瑪氏公司知識問答展區(qū)、M&M’s巧克力豆品嘗區(qū)，游戲展區(qū)等。展區(qū)物品由瑪氏公司贊助。

M&M’s巧克力豆人物設(shè)計及故事改編大賽：為M&M’s巧克力豆設(shè)計一個大學(xué)形象代言卡-通人物，要求與M&M’s巧克力豆家族相融合，體現(xiàn)當代大學(xué)生的精神風貌；設(shè)計一個M&M’s巧克力豆卡-通家族與大學(xué)的創(chuàng)意故事，通過富有感染力的故事達到M&M’s巧克力豆深入人心的效果。

2.建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動販賣機

（1）活動形式

1）在一些較大的建筑中可建立類似報刊亭的固定銷售坊；

2）較小型的建筑中可以設(shè)立M豆自動販賣機

（2）活動說明

小型M豆銷售坊和M豆自動販賣機是以一種新穎的形式與大學(xué)校園相容，讓M豆成為大學(xué)生生活中的一部分，隨處可見，隨手可得。

（3）設(shè)計要求

M&M’s銷售坊和自動販賣機外型設(shè)計成M豆卡-通形象，增強親切度。

四、項目執(zhí)行

（一）M&M’s童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽執(zhí)行安排

1. 擺點宣傳

時間：5月27日~5月29日

地點：各高�；顒有麄鼽c

活動的具體安排：

（1）準備一個大的宣傳畫報，適量的宣傳單；

（2）我們的擺點桌以及傘必須帶到現(xiàn)場，并隨時注意是否完好干凈， 如有問題，及時清潔修理；

（3）工作服、工作牌配戴整齊，并注意干凈整潔，它是你形象的體 現(xiàn)，也是你身份的證明，另外，筆、紙等也須帶齊，這樣可大大 提高工作效率。

活動內(nèi)容：

（1）宣傳6月1日的活動相關(guān)流程以及豐厚獎勵；

（2）向大家發(fā)出M&M’s巧克力豆人物設(shè)計及故事改編作品的征集 邀請；

（3）宣傳活動中微信關(guān)注即送M&M’s豆一包。具體要求：參與者 要關(guān)注M&M’s公司的公共微信號，并將這次活動的信息發(fā)布 到朋友圈。

2. 活動舉行

時間：6月1日早上9點到11點

地點：各高校內(nèi)或周邊咖啡廳

場景布置：在咖啡廳的墻上貼上瑪氏公司歷史發(fā)展圖片

活動流程：

（1）先讓同學(xué)們觀看瑪氏公司宣傳短片

（2）根據(jù)視頻和短片進行知識問答競猜，每人回答十個問題，回答全 部正確的可領(lǐng)取獎品，可獲得禮品熊或筆記本。

（3）到場的同學(xué)可以參加游戲：

游戲1：夾豆豆游戲

游戲規(guī)則：每個人一雙筷子，把巧克力豆從一個碗夾到另 一個碗中，時間30秒鐘，誰夾的數(shù)量多誰就 獲勝可獲得M&M’s巧克力豆1包。

游戲2：試吃猜口味

游戲規(guī)則：參與游戲者品嘗三種顏色的M&M’s 豆，要求 準確說出是什么口味的，回答全部正確的獲勝， 可獲得M&M’s巧克力豆1包。

（4）把參與M&M’s巧克力豆人物設(shè)計及故事的同學(xué)把自己的作品展 示給大家，由大家投票選取最優(yōu)秀的，作為本期的獲獎?wù)�，可獲得 三星手機一部。

（二）建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動販賣機執(zhí)行安排

時間：從2015年6月1日起

地點：大學(xué)指定學(xué)校各建筑物建設(shè)區(qū)

活動步驟：

（1）聯(lián)系校方相關(guān)負責人取得建立銷售坊和自動販賣的資格；

（2）本公司銷售部門與生產(chǎn)自動販賣機廠家聯(lián)系，購進相應(yīng)數(shù)

量的販賣機。販賣機外型要求設(shè)計成M豆卡-通形象。同時 采購建設(shè)小型銷售坊所需物資；

（3）雇傭工人進行銷售坊建造和自動販賣機安裝；

（4）試運營，前一個月可采取優(yōu)惠促銷的方式，吸引學(xué)生購買。

五、效果預(yù)測

（一）塑造公司良好的整體形象

通過本次的公關(guān)策劃活動，在學(xué)生，商家等多種角色的參與下，對瑪氏公司的整體形象塑造，將會起到很好的促進作用。我們所舉行的知識問答和圖片展，可以增強大學(xué)生對M&M’s的了解，提高大學(xué)生對瑪氏公司的認知水平，對開拓高校市場有很大幫助。而對M&M’s巧克力豆的品嘗和對游戲的參與，會讓消費者記住巧克力豆的美妙滋味，也會喚醒大學(xué)生對M&M’s豆童年的回憶。 活動形式與內(nèi)容參與感強，實現(xiàn)品牌與消費者互動，加大關(guān)注度�？焖僭黾酉�費者對本次活動的理解、提高活動的影響力、直接促進銷量的上升。

（二）獲得良好的經(jīng)濟效益

通過上述活動的舉辦，自然會吸引大部分學(xué)生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟效果。

建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動販賣機，是與大學(xué)校園相融合的新穎形式，使M豆融入大學(xué)生的生活，達到隨處可見、隨手可得的效果。第一個活動作為M豆入校園的蓄力，也為銷售坊的建立創(chuàng)造了很好的條件和輿-論氛圍。掀起一股“飯后一包M豆”的熱潮。

（三）在同行中提高自身的競爭力

此次公關(guān)活動，將提高品牌終端曝光率，行業(yè)首次以貼近大學(xué)生為背景的營銷方式，增加目標消費者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。 從整體上看，這次活動是從現(xiàn)實消費者與未來消費者，內(nèi)部競爭者與外來競爭者等多方面考慮并加以實施的，能夠從整體上提升瑪氏公司M&M’s的品牌形象和盈利能力，在同行業(yè)競爭者當中，突出展示了自身的核心競爭力，先于同行業(yè)者，穩(wěn)固了自身地位。優(yōu)先占領(lǐng)大學(xué)市場，以點帶面，通過一個學(xué)�；顒拥恼归_和微信、qq等媒體平臺的傳播，使M&M’s巧克力豆風靡全國高校成為可能。

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