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茉莉清茶推廣方案——康師傅茉莉清茶場景式促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃
目 錄
一、 策劃背景和市場狀況分析
二、 競爭環(huán)境分析
三、 目標(biāo)市場分析
四、 具體營銷策略和手段
1、 產(chǎn)品包裝策略
2、 價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手空間
3、 深度分銷的渠道策略
4、 促銷宣傳策略
5、 品牌策略
五、 市場發(fā)展前景展望與預(yù)測
一、 策劃背景和市場狀況分析
“茶”，這種源于中國的神奇綠色飲料，在中國已有千年歷史，它也是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新時(shí)代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。但世界上的任何一個(gè)國家，都沒有中國對(duì)茶研究之深，品鑒之徹。
雖然2015年全球仍處在金融危機(jī)中，但中國包裝飲料市場依舊保持高速成長。飲料消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：第一季度相比去年同期成長16%，其中即飲茶市場成長最為迅速，相比去年同期成長32%，為各品類之首。據(jù)AC尼爾森市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅的茶飲料市場占有率為45.6%，是第二名統(tǒng)一集團(tuán)的兩倍。中投顧問《2015—2012年中國茶飲料市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料越來越有橫掃其他種類飲料的趨勢，從而成為“飲料之冠”。
近日，在超市等商店的貨架上，包裝茶飲料的大軍里又增添兩款新品“鐵觀音茶”和“烏龍茗茶”。經(jīng)多方了解獲悉，這是康師傅飲品有限公司今年推出的兩種茶飲料，是康師傅繼成功運(yùn)作冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等幾大頗具影響力的包裝茶飲料產(chǎn)品之后，在2015年推出的又一巨作�，F(xiàn)代人離品茶越來越遠(yuǎn)，而康師傅卻以另外一種便捷的方式把中國茶發(fā)揚(yáng)光大，使茶離我們?cè)絹碓浇?/p>
本策劃將就康師傅剛上市不久的茉莉清茶策劃方案作出分析，據(jù)
此看出這一擅長做包裝茶的商家是如何在這樣競爭激烈的飲料市場贏得絕對(duì)的市場優(yōu)勢。
二、 競爭環(huán)境分析
目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過９６％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場。
在眾多的競爭對(duì)手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。也正是因?yàn)榭祹煾祻漠a(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營銷手段中始終以自己的目標(biāo)市場需要為方向，所以在茶飲料的市場上，它一直都能做到大膽策劃、成功運(yùn)行、效果明顯。
三、 市場地位和目標(biāo)市場分析
在定位上，康師傅茉莉清茶的消費(fèi)群體是“一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學(xué)、通過個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩�！迸c這一知性群體溝通，顯然需要營造一個(gè)能夠吸引他們的知性空間。
結(jié)合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對(duì)方為茉莉清茶打造了一個(gè)“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)——3in1書簽式Minisite。Minisite在頁面設(shè)計(jì)上以契合康師傅清茶電視tvc風(fēng)格的畫面為主，格調(diào)清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優(yōu)雅書香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用戶。整個(gè)推廣活動(dòng)的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標(biāo)群體的精神世界。
新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊、融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。
四、 具體營銷策略和手段
(一) 產(chǎn)品包裝策略
產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征，再以茉莉清茶為例，與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。康師傅方面對(duì)這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。
（二）價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手空間
近年來，我國茶飲料市場成長迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料、
水、乳飲料的第四大飲品。為此，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等飲料巨頭更是紛紛發(fā)力茶飲料市場。目前康師傅茶飲系列、統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶以及可口可樂原葉茶是各家在市場上的主要競爭產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)亦是此起彼伏。
2015年夏季，康師傅還延續(xù)“再來一瓶”的老招數(shù)變相降價(jià)。據(jù)悉，其宣稱茶飲料中獎(jiǎng)率為17％，基本等同于買六贈(zèng)一，希望能夠以此擠壓競爭對(duì)手生存空間。而降價(jià)自然會(huì)造成的利潤下降，康師傅稱會(huì)用拓展銷售通路來彌補(bǔ)。
（三）深度分銷的渠道策略
康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略，通過這種策略可以理順簡化銷售渠道，從而使新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭由以前的一個(gè)半月縮減為二三周，從而使消費(fèi)者更方便的買得到產(chǎn)品。以廣東市場為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了廣東一、二級(jí)城市，而且在不少縣城都有廠家直接控制的網(wǎng)絡(luò)。
（四）促銷宣傳策略
1 “轟炸式”廣告策略
康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播�？祹煾档靥菏健稗Z炸”使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。全國26個(gè)城市的56個(gè)頻道中都有其廣告的投放。廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上�？祹煾挡栾嬃系膹V告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深入到各地的地方臺(tái)和有線網(wǎng)。以康師傅茉莉清茶為例， 2015年，剛上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個(gè)省市的
5O多家電視臺(tái)與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。
2專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)促銷
除了平面媒體廣告，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場促銷活動(dòng)，讓康師傅茉莉清茶等飲料所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活情趣深入人心。一時(shí)間，電視、公交車、道路兩旁、超市，康師傅茉莉清茶的影子隨處可見。據(jù)來自于國內(nèi)花茶飲料市場的一項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)顯示，康師傅占據(jù)了國內(nèi)花茶飲料85％ 以上的市場份額，而這一市場份額基本上都是由康師傅茉莉清茶這一種產(chǎn)品創(chuàng)造的。
在利用龐大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)茉莉清茶實(shí)行迅速鋪市后，康師傅掀起“康師傅茉莉清茶，邀你茉莉游，賞花香”。 中國茉莉之鄉(xiāng)游主題促銷活動(dòng)。該活動(dòng)讓消費(fèi)者親身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來的優(yōu)雅生活情趣，突出產(chǎn)品的感性訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生心里共鳴。至此，康師傅茉莉清茶已經(jīng)成為繼康師傅冰茶、康師傅綠茶之后的第三大主打產(chǎn)品，是2015年上市最成功，最具人氣的風(fēng)云飲料品牌。
（五）品牌策略
康師傅一直致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。邀請(qǐng)明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象及內(nèi)涵、獲取消費(fèi)者認(rèn)知同時(shí)令產(chǎn)品深入人心的一個(gè)重要手段。
康師傅在廣告訴求的主題上每次都有所突破：2004年讓華語歌壇天后級(jí)臺(tái)灣歌手張惠妹作為產(chǎn)品代言人，推出“冰力十足，無可替代”的冰紅茶。2015年以“F．I．”樂團(tuán)作為產(chǎn)品代言人，推出了“勁涼風(fēng)暴，動(dòng)感十足”的“勁涼冰紅茶。2015年推出新品大麥茶，由金城武代言，遠(yuǎn)赴泰國拍攝，金色的麥田精準(zhǔn)傳達(dá)了大麥茶給人的自然舒放感受。在品牌內(nèi)涵上，依靠其l0余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系確立了茶飲料“老大”的地位。
五、 市場發(fā)展前景展望和預(yù)測
在一個(gè)具有將近14億人口、GDP過十萬億元的世界經(jīng)濟(jì)第六大經(jīng)濟(jì)體的中國，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價(jià)值應(yīng)該是比較樂觀的。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)
中國是茶樹的原產(chǎn)地，然而，中國在茶業(yè)上對(duì)人類的貢獻(xiàn)，主要在于最早發(fā)現(xiàn)并利用茶這種植物，并把它發(fā)展形成為我國和東方乃至整個(gè)世界的一種燦爛獨(dú)特的茶文化。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料之王”。
作為即飲茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康師傅清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性別，也不是檔次，而是不同茶種之間的區(qū)別。此次推出的兩款新產(chǎn)品便是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)目谖丁拌F觀音茶”和“烏
龍茗茶”，兩種茶飲料正符合了市場不同消費(fèi)群的需求和喜愛，可以預(yù)想，這必將成為康師傅提升自身在飲料市場地位的又一張王牌。
康師傅茉莉清茶策劃案
前言
康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設(shè)于中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)�？祹煾狄跃x的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。
康師傅茉莉清茶，是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復(fù)5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香
之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細(xì)啜，唇齒生香。正如一位外國詩人所吟詠的那樣：“在中國的花茶里，我聞到了春天的芬芳�！避岳蚯宀璧陌b，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對(duì)精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。
目錄
一、市場分析
1、市場背景
2、產(chǎn)品的情況
二、企業(yè)分析
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵
2、產(chǎn)品的精神意義
3、銷售現(xiàn)狀
四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略
1、企業(yè)營銷重點(diǎn)
2、產(chǎn)品定位
3、銷售目標(biāo)
2
五、阻礙分析
六、 促銷公關(guān)活動(dòng)
一、市場分析
1、市場背景
根據(jù)2015年中國茶飲料市場的分析：中國飲料市場潛力巨大，從2001~2015年以年均10%的速度增長，至2015年產(chǎn)量達(dá)到2260萬噸，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到3700萬噸。2002年中國飲料產(chǎn)量達(dá)到2025萬噸。行業(yè)全部國有及年銷量收入在500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷量收入551.5億元，利潤總額39.7億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2002年我國軟飲料市場中意飲用水的產(chǎn)另為最高，但銷售額仍是碳酸飲料占居領(lǐng)先地位。
隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速的發(fā)展。產(chǎn)品的銷售逐漸上升。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來大的盈利方向，200年碳酸飲料利潤占整個(gè)飲料行業(yè)利潤的40%。茶飲料占19%，兩者成為利潤主體，占據(jù)了近60%市場份額，而飲用水的利不足2%。
2、產(chǎn)品的情況
康師傅“茉莉清茶”已經(jīng)成為繼康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶之后的第三大主打產(chǎn)品，是2015年上市最成功、最具人氣的風(fēng)云飲料品牌。在沒有動(dòng)搖“康師傅冰紅茶”領(lǐng)先地位的前提2015年，康師傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣點(diǎn)，運(yùn)用了自身強(qiáng)大的渠道執(zhí)行
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力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區(qū)達(dá)到最高水平。隨后，康師傅提出了一系列的營銷活動(dòng)最大程度地提升品牌影響力.現(xiàn)在在市場上已經(jīng)有了很大的市場占有率。與此同時(shí)，統(tǒng)一也相應(yīng)的推出了統(tǒng)一“冰醇茉莉”， 兩款有著極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺(tái)亮相，大有“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的架勢，統(tǒng)一的“冰醇茉莉”企圖搶占康師傅“茉莉清茶”的市場，而且在營銷策略上兩家企業(yè)的競爭處于水深火熱之中，有利于促進(jìn)茶飲料發(fā)展進(jìn)程，提高行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)的競爭能力和技術(shù)的創(chuàng)新能力。在廣告的投放量的比較上，康師傅“茉莉清茶”比統(tǒng)一的“冰醇茉莉占得市場份額要大，主要是由于康師傅在其營銷戰(zhàn)略上投入比統(tǒng)一的較為大一點(diǎn)。
康師傅的茉莉清茶和統(tǒng)一的冰醇茉莉在市場上競爭的相當(dāng)激烈： 康師傅售價(jià)容量：
康師傅——茉莉清茶2.5元（北京地區(qū)超市標(biāo)價(jià)）——500ml/瓶
統(tǒng)一——冰醇茉莉2.5元（北京地區(qū)超市標(biāo)價(jià)）——560ml/瓶 主要成分
康師傅——茉莉清茶純凈水、白砂糖4‰、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液、食品添加劑（維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉）
統(tǒng)一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽熱量營養(yǎng)（以每100ml計(jì)）：
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康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、鈉27毫克
統(tǒng)一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克
風(fēng)味及口感：
統(tǒng)一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，咽下后，嘴里沒有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。
康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來說，還是比較像茶的一款產(chǎn)品。從以上可以看出康師傅的茉莉花茶和統(tǒng)一的冰醇茉莉大同小異，二者競爭相當(dāng)激烈，就連在促銷方面也競爭的如火如荼。
康師傅茶系列“再來一瓶”活動(dòng)的五個(gè)月后，統(tǒng)一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現(xiàn)。在瓶身顯著位置注明“再來一瓶”“中獎(jiǎng)率30%”的字樣，活動(dòng)細(xì)則中寫到“即日起至2015年9月30日，凡購買統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶‘再來一瓶’促銷裝，就有30%的機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)飲�；顒�(dòng)區(qū)域：北京市、天津市……中獎(jiǎng)?wù)邞{‘再來一瓶’完整的中獎(jiǎng)瓶蓋，就近選擇統(tǒng)一飲料售賣點(diǎn)兌換統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶一瓶……”
二、企業(yè)分析
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「康」是指健康的意思，「師傅」二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而「康師傅」叫起來，特別有親切的感覺，康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。 在努力過程中，康師傅不斷的實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新速食面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢公道的速食面，康師傅已經(jīng)成為速食面方面的一大品牌了。但是他的發(fā)跡史卻是一部辛酸史功之路。
康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設(shè)于中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司36.5886%和
33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值為90.3億美元�，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股。
公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之後市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2015年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。
公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注「康師傅」商標(biāo)，「康師傅」早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為49.37億
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RMB。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen二零零七年十二月的零售市場研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了16.5%，是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2015年面向市場；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場第二位。
公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。朝日啤酒株式會(huì)社連同伊藤忠商事株式會(huì)社以9.5億美元價(jià)格
（74.1億港元）向康師傅控股公司收購康師傅飲品控股公司50％股份。康師傅將向更多的領(lǐng)域發(fā)展，除食品，飲料之外，還可以向生活用品方面發(fā)展，例如，餐具、廚房用品等。 康師傅辣旋風(fēng)方便面是由天娛旗下藝人蘇醒代言的。
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作為大陸食品行業(yè)楚翹，公司不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。十幾年來，秉持“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來更將透過“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流，透過發(fā)起組建國內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。
“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。
康師傅的飲品系列有：冰紅茶、勁涼冰紅茶、綠 茶、鮮の每日C、礦物質(zhì)水、甜蜜一族康果汁、酸梅湯、實(shí)粒派、茉莉清茶、大麥香茶
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵
康師傅茉莉清茶是一種綠茶飲品，康師傅茉莉清茶，采擷午后接近傍晚時(shí)含苞雙瓣茉莉,待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制
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五次, 以汲取全效的花香精粹。如此制得的茉莉清茶，經(jīng)凈水沖泡舒展，可將花香與茶香精華盡釋而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物了。
康師傅茉莉清茶憑借其清爽怡人的口感馥郁清香（花茶+茶香），清新淡雅的包裝優(yōu)雅上市。它成為國內(nèi)飲料業(yè)界第一個(gè)以茉莉花為訴求之茶飲料品牌，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚。茉莉清茶分為“淡雅低糖”和“清香無糖”兩種。
茉莉清茶光聽其名就給人以清爽的感覺，其廣告又以周渝民和王心凌為代言人，他們的形象就是就代表了“活力年輕、干凈清新”茉莉清茶既有綠茶的清香，又有茉莉芬芳。消費(fèi)者在飲茶的同時(shí)既可以解渴清火，茉莉給人以浪漫的感覺，使消費(fèi)者在引用時(shí)可以連想到浪漫的茉莉花海�，F(xiàn)在茉莉花茶正處于成長期其發(fā)展后勁很大，現(xiàn)在的廣告投入也很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。大批競爭者加入市場競爭加劇。建立了比較理想的營銷渠道。為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高。
其包裝如圖所示：
茉莉清茶的包裝有別于往日大眾化的半瓶標(biāo)(占據(jù)瓶子的一半表面積)，而是采用全瓶標(biāo)，顏色淡雅卻凸現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品特性，并能在貨架上有力地吸引眼球。
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2、產(chǎn)品的精神意義
一杯橙黃色、明亮的茉莉花茶、茶香和花香溶合在一起，給人帶來了春天的氣息，啜飲之后，有一種不可言喻的鮮爽愉快的感受，健腦而清神，促使文思流暢。 ——冰心《我家的茶事》
其廣告語：“像他的清新淡雅、如她的甜蜜純美、花清香、茶新味”給人以清爽甜蜜的感覺，其訴求核心就是“花清香、茶新味”。同時(shí)康師傅茉莉清茶采用了情侶檔
3、銷售現(xiàn)狀
在最新公布的康師傅控股第三季度報(bào)表中可見，飲料銷售的營業(yè)額為2.57億美元，緊跟多年來的盈利主力方便面(其營業(yè)額為2.95億美元)，而飲料的成長率更為61.13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于方便面與糕餅的30.26%及24.81%。值得強(qiáng)調(diào)的是，茉莉清茶等新推出的產(chǎn)品屬于高毛利的品類，它們占整體銷售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作為口味延伸及差異化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持續(xù)熱賣，進(jìn)一步鞏固康師傅飲品的龍頭地位。
據(jù)AC尼爾森2015年8-9月最新零研數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶之銷售額市場占有率上升至44.8%，穩(wěn)居市場第一位。此外，康師傅的第三季度飲品毛利率持續(xù)維持于42.08%的高水平，比2004年同期比較上升0.81個(gè)百分點(diǎn)。這與有效控制營運(yùn)成本及茉莉清茶等新品的行銷策略的成功密不可分。
四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略
1、企業(yè)營銷重點(diǎn)
茶飲料作為傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的產(chǎn)物，其一問世就創(chuàng)造了一種時(shí)尚健康的消費(fèi)理念，很快成為飲料界新寵。中國大陸的茶飲料始于上世紀(jì)80年代中后期，大規(guī)模生產(chǎn)則從90年代中期旭日升集團(tuán)推出冰茶開始。此后，茶飲料逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同，市場份額直逼碳酸飲料。今天，巨大的市場和不菲的投資回報(bào)不僅使國內(nèi)外飲料業(yè)的知名企業(yè)將目光鎖定中國市場，而且吸引了食品、酒業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本的注入，需求拉動(dòng)型的中國茶飲料市場很快演繹成資本推動(dòng)型市場，因?yàn)閺S商們充分相信供給創(chuàng)造需求的經(jīng)典理論。在茶飲料產(chǎn)品趨同化的形勢下，各廠商更著力于差異化營銷。
康師傅茉莉清茶以清新優(yōu)雅的包裝上市，它成為國內(nèi)飲料業(yè)界第一個(gè)以茉莉花茶為訴求之茶飲料品牌，康師傅茉莉清茶營銷策略以感性訴求為主，力求于給消費(fèi)者一種優(yōu)雅的生活情趣，此產(chǎn)品正處于成長期，為了擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)該加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，主要的目標(biāo)是建立品牌的偏好，爭取新的顧客；重新評(píng)價(jià)
渠道選擇決策，鞏固原有渠道增加新的銷售渠道，開拓新的市場。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多的顧客。
2、產(chǎn)品定位
康師傅茉莉清茶屬于“清爽解渴”的茶飲品。詮釋青年男女一種全新的生活理想，代表知性、優(yōu)雅、浪漫的生活主張，堅(jiān)持自然、清新、健康的生活方式，用茉莉映照細(xì)膩品質(zhì)的生活�？祹煾弟岳蚯宀钁{借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包裝優(yōu)雅上市，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚感。產(chǎn)品的對(duì)象主要針對(duì)青年人，年齡主要在15歲~30歲左右，以“清新淡雅”為訴求重點(diǎn)，屬于中檔產(chǎn)品。
3、銷售目標(biāo)
正處于成長期的茉莉清茶未來的營銷目標(biāo)應(yīng)該是在消費(fèi)者中建立強(qiáng)有力的品牌形象，擴(kuò)大市場占有率，爭強(qiáng)品牌競爭力，在飲品市場上站穩(wěn)腳跟。充分利用和完善各銷售渠道，提升銷量。豐滿綠色飲品的產(chǎn)品品項(xiàng)，是綠色飲品的售場的貨源、堆頭的陳列更加生動(dòng)化，夸大綠色飲品在市場的知名度，提升綠色飲品在市場的知名度，提升綠色飲品的售點(diǎn)，賣場的銷量。
五、阻礙分析
茶飲料之所以異軍突起，很大程度上是由于其天然、健康的品質(zhì)，但現(xiàn)在市場上的茶飲料含茶量較低，離茶的素質(zhì)另有距離�！疤岣卟栾嫴轮胁璧暮孔尣栾嬃细旧�，營養(yǎng)更豐富”目前市場上的茶飲料里包含的茶葉的身份都是經(jīng)過改變的。因?yàn)椴枞~中的茶多酚不變，容易發(fā)生氧化、沉積等，保存的難度很大。而茶多酚又是對(duì)人體促進(jìn)健
康有益的重要成分。現(xiàn)在還沒有找到一種科學(xué)手段既保證茶飲料身份完備，口味純潔，又易于保存。但純潔茶飲料的成長應(yīng)該是趨同，目前天本、我國臺(tái)灣都有了更純潔的茶飲料，但保質(zhì)期較短，一般只有半個(gè)月。再者說茶飲料的銷售旺季在夏季，冬季是淡季！對(duì)于產(chǎn)品的銷售是很大的阻礙。
目前康師傅的競爭對(duì)手們都在覬覦它的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使出了各種方法擴(kuò)大自己的銷售額，希望能夠在利潤上能超過康師傅。面對(duì)這種情況，康師傅應(yīng)該采取一定的措施來應(yīng)對(duì)。尤其值得康師傅注意的是，幾乎所有的對(duì)手都在努力地開發(fā)新品和建立自己的銷售網(wǎng)路，而正是康師傅的薄弱的環(huán)節(jié)。宣傳力度不夠、銷售渠道、終端體系不健全、促銷活動(dòng)少�？祹煾祽�(yīng)該放下“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，切實(shí)做好銷售工作，并且要讓自己的努力取得效果�！熬葡氵�要重吆喝”的思想也應(yīng)該真正的落實(shí)。
但康師傅也有很多優(yōu)勢。飲料的消費(fèi)往往是有周期性的，也就是趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優(yōu)勢地位的“康師傅綠茶”、“冰紅茶”、“茉莉花茶”等經(jīng)典產(chǎn)物，經(jīng)過多年成熟市場的運(yùn)作，對(duì)經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤率降落的情況。推出新產(chǎn)物，拉高利潤率，往往能刺激經(jīng)銷商神經(jīng)。同時(shí)，增加優(yōu)勢范疇的產(chǎn)物線，也有利于提高市場競爭門檻，遏制競爭對(duì)手的市場阻擊。
六、 促銷公關(guān)活動(dòng)
（1）茉莉清茶和茉莉蜜茶捆-綁銷售（情侶系列）
活動(dòng) 時(shí)間：12月23~12月26日圣誕期間
活動(dòng) 地點(diǎn)：石家莊北國益東店 、祥隆泰紅旗店
活動(dòng)對(duì)象：年輕人
活動(dòng)內(nèi)容：在較為明顯的貨架上擺放情侶系列的茉莉清茶與茉莉蜜茶組合裝，促銷員在貨架旁邊進(jìn)行引導(dǎo)。該組合的價(jià)格是原價(jià)組合的80%。
活動(dòng)目的：借用圣誕這一年輕人所追崇的西方節(jié)日，在節(jié)日期間，將茉莉清茶和茉莉蜜茶的捆-綁銷售，針對(duì)特別是情侶這一特殊的人群，有利于提升產(chǎn)品的知名度，提升銷量，同時(shí)能給品牌的形象帶來更加正面的提升，能夠呼應(yīng)在廣告中甜蜜浪漫的氛圍。
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