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白酒品牌推廣方案
終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端自酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。
在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。
傳統(tǒng)渠道困局的原因
許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位、運營效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推拉結合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推 廣，都是運營效率的體現(xiàn)。結構效率是指通過市場運營的方向和結構的調整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。
中高端白酒的轉型方向
從近年的新品推廣看，團購公關已經(jīng)成為中高端 新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖 的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。 洋河藍色經(jīng)典、老白汾和國窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。 策略
1領導公關;定制開發(fā);
2二大型會議贊助;酒店�？烷_發(fā);
3煙酒店的團購資源開發(fā);
4團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā);
5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;
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6全員團購;品鑒顧問和兼職團購
7客戶轉介紹;招標采購;
8同鄉(xiāng)會;重點客戶公關。
一、領導公關
人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中助引領作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。一把手的公關不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。
企業(yè)可選擇的有效策略
1.力爭成為政府招待酒。
雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如:洋河在河南的部分縣市，就是當?shù)氐恼写疲源藥赢數(shù)赜嘘P局委機構的團購銷售。
2，免費贈酒。
利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉)
3、黨校公關。
領導干部最集中最好接近的地方，除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方 各級黨校既有定期輪訓班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或專題所涉及的部門領導)，還有后備干部提拔前的進修班(前途最光明的公關對象)。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領導公關的上佳機會。
品鑒會
區(qū)域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式:大型品鑒會，小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)赜嘘P政府部門，以及主要企事業(yè)單位負責人參加(參加品鑒人數(shù)可達200人以
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上)，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定
三、定制開發(fā)
定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實踐。主要針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿庸尽⑵矫杭瘓F等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場營銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨立包裝，只在企業(yè)有主導產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。
定制開發(fā)的步驟
1篩選目標大客戶。
主要集中在當?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當?shù)仄放贫ㄖ�、旅游城市和�?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關如果沒有相對成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源
2直接展開高層公關。
3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，用時針對不同階級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
4簽約實施。這個過程既可廠方操作，也可以全權委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期
四、大型會議贊助
由于很多政府部門每年都有一些大型會議。如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。
概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的
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產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。
會議贊助的執(zhí)行要點
選擇好會議類型。 _要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用、但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散所以兩會贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產(chǎn)品或當?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?/p>
系統(tǒng)的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。
2一與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心
通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預算(會議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。
3.會后的 跟進服務和定點公關。
要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。
五、酒店�？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撐著一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。 操作要領
A.針對促銷小姐、業(yè)務人員強化客情關系維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒 店�？唾Y料。
B，促銷小姐和業(yè)務人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預訂部)、銷售部等加強客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對一方防范的前提下多方獲知�？唾Y料。
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C。針對已知的�？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進服務。但要根據(jù)客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。
六、煙酒店團購資源開發(fā)
我們通過調查不難會發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位�？�，當然有賣假酒的例外。
在實際調研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場消費客人，70%以上都是整箱購買并月 ..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。 由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。
方式有一下幾種
①一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與
其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客 推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進，達成店內(nèi)本品銷售。
②二是針對煙酒店�？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關鍵人(如辦公室主任、司機等)實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸 引客戶長期消費本品。
七、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)
近年來出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團購)，成為獨具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時還有其他事務，只在過年過節(jié)前夕，抓住機會開展團購業(yè)務。
這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年累積的人脈關系開展業(yè)務：另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團隊操作。
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對于團購中間商的開發(fā)，關鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。 這一策略實施的關鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計出產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復合盈利方案，激發(fā)團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。
八、特殊通路開發(fā)
特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說同樣可以關注婚宴渠道推廣。高端白酒目標消費者的消費場所,以及與高檔婚宴有關的其他相關場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃，達成專項銷售最好根據(jù)消費者的個性化需求定向設計促銷計劃因中高檔消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太合適
需要注意的地方
一、是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費的婚宴來賓，也有許多我們的目標顧客二、是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。
九、VIP客戶俱樂部
俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費品的各廠商，運營的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導入較早。 俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應用還很少。
操作要領
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一,組建專業(yè)的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的 客戶推廣與服務事務。按行業(yè)群或機構群設置專職客戶經(jīng)理， 甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性社服務。
二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數(shù)據(jù)庫。
三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信 平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動等企業(yè)學習。
四、針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開發(fā)的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、幾種旅游等。
十、全員團購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團購的潛在回報。
操作要領;
一是以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。
二、是客戶備案制。
由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
十一、品鑒顧問和兼職團購
一品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團購銷售人員 二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領導�，F(xiàn)叫領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需
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要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個團隊領袖(往往是退休前職位最高的)，通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理;二是對他們的}薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪}或底薪。
兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業(yè)關系簡歷起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調動積極性，提升團購業(yè)績。 由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似所以同樣實施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。
十二、客戶轉介紹
客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的升讀服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應用較早，在其他行業(yè)雖也有應用，但并不多，且成 熟的模式也不多。
從管理角度提出注意事項
一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意
影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員服務等任何一個細節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會出現(xiàn)轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會不情愿。
二是轉介紹的客戶
要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，體現(xiàn)了對老客戶充分尊重三是對轉介紹成功的客戶 要有對老客戶相應的激勵措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。
十三、同鄉(xiāng)會
人們常說老鄉(xiāng)、同學、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關系，這句話至
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今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。 因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會的推廣，關鍵要素是同鄉(xiāng)會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。
十四、招標采購
隨著統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與 對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。
十五、重點客戶公關
這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關
開發(fā)。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據(jù)調查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。
團購公關六步法
第一步，客戶分析
第二步，建立信任
第三步，挖掘需求
第四步，呈現(xiàn)價值
第五步，贏取承諾
第六步，跟進服務
第一步，客戶分析
開始標志:鎖定目標重點客戶
結束標志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會
A.首先是客戶篩選。
B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。
C。再次是組織結構分析
A、首先篩選出重點的目標客戶
第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等
第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。
B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫
1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡方式；業(yè)務范圍與職能；經(jīng)營和財務現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等：最近的采購計劃。3機構資料:采購部門(辦公室、行政部、工會)以及領導者;采購與財務等相關部門之間的關系
④個人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運動、酒店和白酒品牌。5競爭資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點；竟品銷售代表與客戶之間的關系
C、最后對組織結構進行分析
團購銷售人員在提前將與采購有關的客戶內(nèi)部機構和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統(tǒng)的財務管理，而內(nèi)部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。 對政府部門的開發(fā)，關鍵人就是一把手和辦公室主任。 對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯) 對企事業(yè)開發(fā)關鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人
第二步，建立信任。
開始標志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會
結束標志:與關鍵人建立良好的客情關系
客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_
第三步，挖掘需求
開始標志:與關鍵人建立良好個人客情關系;
結束標志:得到客戶明確表態(tài)
挖掘客戶需求:
需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況;詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額; 判斷本品牌的銷售機會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數(shù)量。
現(xiàn)實需求。
客戶當前公商務往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。
特殊需求。
即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客戶關系才能獲取有關信息。
潛在需求。
根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色
第四步，呈現(xiàn)價值。
開始標志:得到客戶的明確表態(tài)
結束標志:開始采購商談或正式的商務談判
一是、競爭分折。
根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優(yōu)勢，如口感、風格、包裝、價格、 品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。
從近幾年白酒產(chǎn)品的轉型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品
牌的轉型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。
從公商務招待的潛在需求看，商務客戶對于白酒的消費需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。
因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。
二是、提出解決方案.、
根據(jù)客戶方的實際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務體系等內(nèi)容 重點要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。
三是、報價。
針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報價，便于客戶計算和確認。是、提供相關文件。 如:公司相關證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。
第五步，贏取承諾
開始標志:開始采購商談或正式的商務談判
結束標志:簽訂合同或直接決定采購
除了招標采購外，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點:
一是識別購買信號
客戶詳細詢問價格、產(chǎn)品口感風格等行為 都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅 速識別購買信號推進銷售進展。
二是促成交易
采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法總結利益等方法。
三是達成協(xié)議
小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等
條款。買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。
第六步，跟進服務
開始標志簽訂協(xié)議或決定采購結束標志客戶付款
一是 鞏固滿意度
向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監(jiān)控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意度。
二是 回收賬款 團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期(每月固定日期結算)，或約定金額上限(每累計達成多少元的采購結算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。
三是 后續(xù)服務交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。
二〇一四年三月二十五日
酒類品牌推廣方案
一、背景介紹
二、市場調查
通過地區(qū)市場調查，得出品牌在市場的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>
2.1調查目的
1）、市場商業(yè)大環(huán)境
市場整體商業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣勢通過信息資料及市調數(shù)據(jù)進行論證及分析。
2）、市場現(xiàn)有本品類品牌及支柱品牌
3）、與本品牌同等定位的品牌銷售情況
4）、消費者對本品類的消費習慣
5）、通過數(shù)據(jù)確定品牌的市場定位
6）、預測目標消費者對品牌的接受程度
2.2具體方式：
2.2.1對市場
1.營銷環(huán)境分析
1）經(jīng)濟形式 2）政治法律背景
3）文化背景 4）市場概況
2.五力模型分析
競爭者分析： 消費者分析：
替代品分析： 供應商分析：
潛在進入者分析：
3.SWOT分析
2.2.2對公司
1.規(guī)模
2.實力
3.發(fā)展速度
4.發(fā)展目標
三、品牌定位與理念
通過第二部分調查，確定品牌定位與理念！
1.品牌定位（什么酒精濃度和香型的酒，適合什么年齡段人群，價格定位）
2.品牌情感（品牌蘊含的歷史積淀以及對消費者將產(chǎn)生情感寄托）
3.品牌形象（品牌將給予消費怎樣的感受，如何迎合消費者的需求）
四、品牌推廣
在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌�。I銷策略——廣告策略、價格策略、促銷活動等）
4.1推廣階段
4.1.1.品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度。
推廣策略：廣泛宣傳，提高產(chǎn)品宣傳的頻率。
推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。
這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。
4.1.2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。
推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。
推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。
建立品牌和消費者之間的情感紐帶，努力實現(xiàn)品牌形象與消費者情感訴求的契合。可以通過企業(yè)自身文化的呈現(xiàn)，也可以創(chuàng)造新的內(nèi)容（比如構建新的故事），使品牌的形象和情感更加完善、豐滿，走進人們的生活，走進人們的心間。
4.1.3、品牌維護階段：
宗旨：維護品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
4.2推廣過程以及效果的監(jiān)控：
企業(yè)要對品牌推廣進行有效的監(jiān)控。監(jiān)控的方面主要包括：⑴傳播方式的推
廣效果、⑵信息的到達程度、⑶受眾對品牌的認知、⑷消費者的購買行為。
五、注意事項：
（1）企業(yè)在品牌的定位和推廣過程中要充分結合自身的特點和優(yōu)勢，推廣要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的能力，不可盲目地設定目標，甚至加以實施。
（2）文化是品牌的根本，企業(yè)品牌的確立一定要結合企業(yè)原有的歷史積淀。
（3）在確定了品牌的定位和形象之后，不可輕易更改，以免引起消費者混淆甚至反感。同樣的，推廣方案確定之后也要嚴格執(zhí)行，當然在出現(xiàn)突發(fā)情況的時刻，也可以做適量的更改，但要保障主方向不變。
Xxx白酒”新品上市推廣方案
方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進入，產(chǎn)品加快動銷三個主要問題。
一、品牌推廣：
1、品牌推廣宣傳語：
（1）、品牌推廣宣傳語（一）：
品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁�！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當?shù)呢熑�，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。。。�！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。
（2）
、品牌推廣宣傳語（二）：
品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩�！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國
1
為家敢于擔當?shù)呢熑危磺竺麡酚谥说膼坌�，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。。。。�！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“男子漢、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。
2、產(chǎn)品名稱：
（1）、漢懷·開國典藏1949
（2）、漢懷·世紀珍藏1979
（3）、漢懷·盛世窖藏2000
3、平面廣告創(chuàng)意：
（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：
2
（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：
本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產(chǎn)品特點、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)�。ìF(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。
4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：
（1）、場景一：
畫面：戰(zhàn)爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。
解說：男子漢！當胸懷無畏！
（2）、場景二：
畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。
解說：男子漢！當胸懷大志！
（3）、場景三：
3
畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。
解說：男子漢！當睿智穩(wěn)��！
（4）、場景四：
畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示，背景須為遼闊大氣的場景。
解說：男子漢是漢懷酒！
（5）、場景五：
畫面：顯示產(chǎn)品的特點。
解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長
（6）、場景六：
畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標示
解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮(zhèn)漢懷酒
5、電臺廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案：
我，是男子漢！
4
男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！
懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。
男子漢是漢懷酒！
幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。
胸懷天下事、眾生皆好漢！
男子漢！當懷天下！
窖藏醬香古釀—茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻
30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000
二、宣傳推廣：
1、招商宣傳推廣：
招商宣傳手冊示意圖（封面1 P、封底1P）：
如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。
2、市場宣傳推廣：
三、營銷推廣：
1、招商推廣：
（1）、招商方式：
Ⅰ優(yōu)先省級代理商的洽談，同時為刺激渠道的快速架構，省級代理商享受地市級代理商銷售業(yè)績返利，地級市代理商享受縣級代理商銷售業(yè)績返利。
Ⅱ代理商招商采取前期電話溝通并郵寄產(chǎn)品樣品、招商手冊，根據(jù)合作意向程度選擇見面洽談，節(jié)約市場費用和人力成本。
Ⅲ新產(chǎn)品快速推廣之際，做好代理商的資格審查工作，切忌為最大化的拓寬市場，盲目選擇代理商的合作。
（2）、招商支持：
Ⅰ利益分配采取代理價格供貨及銷售任務完成返利相結合，刺激招商合作的快速達成、
產(chǎn)品的市場快速進入和提高銷售積極性。
Ⅱ采取鋪貨形式，幫助代理商快速拓寬市場，同時建立經(jīng)銷商授信額度體系，確保公司鋪貨貨款安全。鋪貨采取實物加（空）產(chǎn)品包裝盒的形式實現(xiàn)，依次在保證柜面產(chǎn)品陳列面的前提下，減少代理商的資金壓力和公司的供貨資金壓力。
Ⅲ公司對于合作代理商提供宣傳品支持、廣告宣傳支持、促銷支持，特定區(qū)域廣告宣傳支持視銷售情況而定。
Ⅳ省級代理商配備1-2名公司業(yè)務人員協(xié)助代理商業(yè)務人員開拓市場和市場活動開展。
2、市場推廣：
（1）、酒店渠道：
Ⅰ買斷酒店菜譜廣告權。
酒店選擇高端酒店和公務消費酒店為主，具體操作由代理商選擇，并簽署合作協(xié)議，費用由公司承擔一年，后期費用由代理商承擔70%公司承擔30%，代理商完成公司年度銷售任務費用由公司全部承擔。
Ⅱ酒店餐巾紙印制廣告免費供給酒店。
由公司出資印制一批帶“漢懷酒”廣告的餐巾紙，選擇高端酒店和公務消費酒店洽談免費投放，投放過程中特別實力酒店可選擇支付費用進場的形式實現(xiàn)。印制廣告以產(chǎn)品特點及產(chǎn)品文化品格宣傳為主。
Ⅲ優(yōu)先合作酒店（當?shù)刂懈叨司频昙肮珓障M背景酒店），代理商業(yè)務人員每簽訂一家酒店可以享受公司提供的額外獎勵，費用由公司支出（100元左右），具體以簽署合作協(xié)議為準。合作酒店陳列面建議2個陳列面，樹立產(chǎn)品的形象。
Ⅳ特制一批小包裝贈飲，可以用于酒店促銷“買一送一”活動、酒店中高檔消費群的免費贈飲品嘗。免費贈飲選擇已合作酒店實施。期間“漢懷酒”作為此期間酒店主推產(chǎn)品。 Ⅴ已合作酒店，做好大堂經(jīng)理的工作，本酒店每消費一瓶酒，可以享受一定提成，依照大堂經(jīng)理的職務之便，促進酒店服務員的產(chǎn)品推薦力度，一定將產(chǎn)品激勵銷售落到市場最前沿，以快速打開市場格局，讓更多的消費者認知產(chǎn)品、認可產(chǎn)品。
（2）、禮品店、（煙酒）專營店渠道：
Ⅰ針對有實力、有公務消費背景客戶，優(yōu)先合作，并根據(jù)其經(jīng)營實力，在享受產(chǎn)品銷售利差的同時，可以提供產(chǎn)品陳列費和銷售返利（銷售一瓶返還xx-x元），確保“漢懷酒”的銷售陳列和銷售促進，并將“漢懷酒”作為店內(nèi)“首推”。
Ⅱ經(jīng)銷商個人名片由公司免費印制贈予，名片須出現(xiàn)公司相關信息。
（3）商超渠道：
Ⅰ商場酒水專柜優(yōu)先合作、重點醒目陳列，以起到較好的宣傳效果和價格標桿作用。
3、促銷活動：
（1）、酒店渠道：
Ⅰ酒店店內(nèi)消費滿一定額度，推廣期內(nèi)可以享受消費增送代金券優(yōu)惠（為保證產(chǎn)品的品牌形象促銷活動不建議采取折扣或降價的形式開展），代金券費用由代理商、公司五五承擔，具體以銷售產(chǎn)品數(shù)量為最終核算標準。
Ⅱ喝一瓶送一瓶活動（贈送的為小包裝贈飲）。
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