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香煙品牌推廣方案

一,策劃導入

香煙品牌推廣方案

目前,我市零售20元左右/包的卷煙共有玉溪,黃鶴樓和芙蓉王等三個品牌.由于我市人口眾多,近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速,在銷品牌由于貨源問題,難以滿足本市市場需求.

因此,我公司決定再引入一個該檔位品牌進行重點培育.經(jīng)研究分析,認為"嬌子"(大金元)卷煙品質(zhì)較好,定位清晰,預期成長性較強,因此決定將其作為重點培育對象,擬通過12個月的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌,成為我公司的又一利潤增長點.

二,策劃分析

(一)策劃環(huán)境分析

1,宏觀環(huán)境分析:

隨著我市經(jīng)濟的不斷發(fā)展,20元左右/包的卷煙需求量日益增加;"嬌子"為全國重點卷煙品牌,符合品牌政策發(fā)展導向;同時,"嬌子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市擁有行業(yè)支持. 2,生產(chǎn)企業(yè)分析:

該產(chǎn)品的生產(chǎn)商川渝中煙是一家擁有較強科研實力,較大生產(chǎn)規(guī)模,較高市場評價的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè),"嬌子"(大金元)集合了該公司的多項先進技術(shù),品質(zhì)超群.

3,產(chǎn)品分析:

"嬌子"系列在我市知名度較高,擁有一定的品牌美譽度和忠誠度,為"大金元"銷售創(chuàng)造了有利條件. 4,競爭對手分析:

目前該價位的幾個品牌,雖然在我市占有較大市場份額,市場接受度高,但我市該檔卷煙消費需求不斷擴大,"嬌子"(大金元)的銷售還是擁有較大市場空間.

(二)SWOT分析

S優(yōu)勢:

1,嬌子系列知名度高;

2,他地上市取得較好反饋;

3,A市煙草營銷隊伍能力強;

4,產(chǎn)品科技含量高,定位準確

W機會:

1,A市經(jīng)濟發(fā)展迅速,旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場機會;

2,國家品牌政策背景支持;

3,A市煙草公司培植新的增長點;

O劣勢:

1,新品上市接受度低;

2,同價位競爭優(yōu)勢不明顯

T威脅

:1,該價格檔位的主銷品牌十分突出,引導消費具有相當難度;

(三)營銷策劃過程中需特別注意的問題:

1,做好試銷期和成長期市場調(diào)查.

2,注意挖掘符合本地特色的商品賣點.

3,做好該品牌的市場推廣和維護.

4,保持價格穩(wěn)定,鋪面和提量并重.

5,注重加強客戶經(jīng)營指導和銷售指導.

6,注意做好營銷效果評估,突發(fā)情況銷售預案.

三,策劃策略

(一)策劃目標:通過一年的精心培育,使"嬌子"(大金元)成為20元左右/包價位的主銷品牌,成為我公司新的利潤增長點;市場占有率達25%.

(二)市場定位:高端商務用煙;該品類現(xiàn)有主銷品牌的市場地位挑戰(zhàn)者.

(三)產(chǎn)品定位:功能主打健康與品位;形象突出尊貴典雅;"嬌子"品牌深入人心,激發(fā)消費者好感記憶.

(四)目標消費群體:公務員,企業(yè)管理者,大中學教師,個體經(jīng)營戶,時尚青年等.

(五)整體營銷思路:在整體策略上,綜合企業(yè),市場和產(chǎn)品特征,采用集中性市場策略,集中全力占領(lǐng)高端消費群體這一目標市場;在具體營銷思路上,我司將與川渝中煙工商協(xié)同,發(fā)揮各自優(yōu)勢,采用推拉組合的市場銷售策略.

四,策劃執(zhí)行

(一)營銷措施:

1,宣傳推介措施

普遍宣傳和重點宣傳相結(jié)合,由客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料,根據(jù)客戶訂貨日期的先后順序,妥善安排宣傳計劃,確保在客戶訂貨前宣傳到位.

宣傳時,要注意把握特色和賣點,重點向客戶強調(diào)"嬌子"(大金元)的新技術(shù),新包裝,新口味,提高客戶的培育興趣.

客戶經(jīng)理要重點向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調(diào)動客戶的銷售積極性.

3,鋪貨,控量和穩(wěn)價

鋪貨策略:將有銷售同檔品牌的客戶作為首期鋪貨對象,并根據(jù)各階段銷售目標的完成情況逐步推進.

控量策略:7月1-15日城鎮(zhèn)重點客戶每次限購2條,農(nóng)村重點和城鄉(xiāng)結(jié)合部客戶每次限購1條.其余時間的投放策略將根據(jù)市場價格行情的變化和貨源情況另行下達.

價格監(jiān)控策略:建立定期價格上報制度和重大價格波動及時上報制度,隨時把握市場動向. 4,其他培育措施

客戶經(jīng)理應抓好明碼標價工作.

客戶經(jīng)理要對客戶進行陳列指導,指導客戶把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置,商標和標價簽面向消費者.

客戶經(jīng)理要對客戶加強經(jīng)營指導,要關(guān)注該品牌的銷售情況,發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧.

客戶經(jīng)理要實時關(guān)注市場動態(tài),注意收集客戶和消費者對"嬌子"(大金元)各方面品質(zhì)的反映,發(fā)現(xiàn)有價值的信息要及時反饋.

各市場經(jīng)理要根據(jù)營銷中心下達的營銷方案,擬定具體的營銷方式和營銷計劃,并根據(jù)轄區(qū)各線路的經(jīng)濟水平,消費結(jié)構(gòu)等方面的差異,對部門指標進行合理分解,將培育責任落實到每位客戶經(jīng)理. 9月底各市場部要組織開展市場調(diào)查,做好銷售分析,分析報告于10月5日前上報客戶服務中心.

(二)突發(fā)事件處理

在"嬌子"(大金元)培育過程中,客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況,要及時向上級及有關(guān)部門反饋: 1,該煙市場價格發(fā)生較大波動.

2,發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙.

3,銷售速度過慢,需要進行銷售促進或消費促進.

4,投放策略不合理,需要更改.

5,客戶及消費者對該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想.

6 ,其他嚴重影響該煙培育的情況.

(三)團隊協(xié)作與執(zhí)行

專賣,物流,電訪,營銷等部門應通力合作,為該品牌在我市的迅速成長創(chuàng)造條件:

1,由專賣部門負責,加大市場清理力度,堅決防止假,非煙對市場的沖擊.

2,實施專銷捆-綁考核.

3,物流,營銷,電訪等三員要密切配合,共同做好品牌宣傳推介.