他 她 品牌推廣方案

一、背景分析

1、 目標顧客分析

“他+她-”水的目標顧客是心理年齡在18—35歲現(xiàn)代的都市男女。他們講求品質(zhì)，營養(yǎng)，健康還有鮮新，極度追求個性和差異�！八�+她-”水正好適應了男女的個性、生活習慣的不同，打上性別的符號，實現(xiàn)了市場定位的差異化，滿足了現(xiàn)代都市男女潛在的不同生理、心理需求�！八�+她-”水又是成雙成對的包裝，深深迎合了少男少女渴望“出雙入對”的心情。

2、 市場分析

現(xiàn)在飲料市場都按照一種模式去思考，從成人飲料想到兒童飲料，從功能飲料想到情緒飲料，還沒有一種個性化的飲料。“他+她-”水用逆向思維，反其道而行，找到了最誘人的市場空白點，把消費人群一分為二，推出男女不同的飲料，跳出飲料同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，以獨特的定位和個性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀元。目前市場上已有樂百氏的“脈動”，借助2003年的“非典”之害，大賺消費者的健康需求，成為營養(yǎng)素水中具有領(lǐng)袖地位的品牌。同時，還有“激活”、“尖叫”、“東東”等，在包裝上美輪美奐，配合口感、飲品顏色、細分消費人群等特性自成體系。都有很強的競爭優(yōu)勢。

3、 產(chǎn)品分析

“他+她-”之所以選擇第三人稱他（她），不僅是為了給目標

客群留下充分的聯(lián)想余地，同時，也是在避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群，比如“帥哥靚妹”這一類形容詞在 迎合一定消費群的同時卻也容易冷落另一批人。它賦予產(chǎn)品以人格屬性，洋溢著濃郁的人文關(guān)懷

“他+她-”是功能性飲料，“他＋”營養(yǎng)素水，在含有豐富的維生素C和B族之外，還添加了一種很重要的營養(yǎng)成分―――�；撬帷Ｔ诟叨劝l(fā)達的現(xiàn)代社會，人們要承受更大的來自于生理及精神兩方面的壓力。�；撬崾且环N特殊的氨基酸，是人體必不可少的營養(yǎng)元素，有人把�；撬岜茸鳌吧�命的潤滑油”。常常飲用含有�；撬岬摹八�+”營養(yǎng)素水可以緩解人體來自于生理及精神兩方面的壓力，為人體筑起鞏固的防御工事，使人們擁有強健的身體、充沛的活力和良好的免疫力，給男性解除疲乏、帶來力量、增加體力，塑造健康完美生活。 “她－”，女人美貌和瘦身的需要為了滿足女人的“愛美之心”，“她－”營養(yǎng)素水在維生素C和B族之外，還根據(jù)國際標準添加了膳食纖維和特殊的庫拉索蘆薈凝膠成分，對女性苗條的身段和白嫩的肌膚大有裨益， 膳食纖維是人體健康必不可少的重要營養(yǎng)素，被譽為“人體清道夫”。蘆薈具備美容和健身功能，還含有多種對人體有益的保濕劑和營養(yǎng)成分 因此，常常飲用含有膳食纖維和特殊的庫拉索蘆薈凝膠成分的“她－”營養(yǎng)素水，能為女性帶來窈窕、健康、亮麗的花樣年華。

“他+她-”水在產(chǎn)品包裝設計上，巧妙地著力于“意境”的刻畫。它使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓作為包裝瓶的主體，藍色和粉色的瓶身又符合飲料性別的專有屬性。男女兩個瓶子并列擺放，恰好形成兩張青春、靚麗面孔的對望，不僅平添了幾分情趣，更提供了浪漫的想象空間。用時尚的產(chǎn)品包裝調(diào)動消費者的眼球，第一眼就抓住他（她）的心。

“他+她-”水成雙成對的包裝，深深迎合了少男少女渴望“出雙入對”的心情。就會出現(xiàn)很多消費者男他水和女她水成對兒的購買。

在銷售過程中，“他+她-”可以充分發(fā)揮它的魅力，勾起消費者潛藏的好奇心，購買時就會產(chǎn)生“這個很好玩，我要嘗試一下的心理”。

4、 企業(yè)分析

在全球飲料行業(yè)率先倡導飲料分男女理念的北京他加她飲品有限責任公司是中國著名的健康飲品生產(chǎn)企業(yè)和中國最大的營養(yǎng)素水生產(chǎn)企業(yè)。借助于國際著名科研機構(gòu)的技術(shù)實力與世界頂尖的無菌冷罐裝工藝與設備，公司率先推出的中國首款男女飲料“他+”和“她—”營養(yǎng)素水飲料已經(jīng)成為當今中國最暢銷的時尚健康飲品，成功實現(xiàn)了中國飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級！

北京她加他飲品有限責任公司最大股東系中國最大的果汁飲料企業(yè)北京匯源果汁集團。集團目前擁有資產(chǎn)總額超過40億元，在全國建有22家現(xiàn)代化工廠，其中僅引進的11條無菌冷罐裝生產(chǎn)線每條價值就超過1.5億元。匯源集團所擁有遍及全球的采購平臺和遍及全球的科技開發(fā)協(xié)作網(wǎng)絡和雄厚資本優(yōu)勢、行業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢、科技研發(fā)優(yōu)

勢、規(guī)模采購成本優(yōu)勢、遍布全國的生產(chǎn)基地優(yōu)勢，都將極大的推進她加他飲品謀求功能飲品、健康飲品霸主地位的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 北京她加他飲品有限責任公司在2004年率先將國際先進“伙伴式營銷”商業(yè)合作模式引入中國，結(jié)合公司“先分擔后分享”的企業(yè)理念，通過資源嫁接和優(yōu)勢互補，改造了當前食品飲料行業(yè)的諸多陳舊規(guī)則，與全國各區(qū)域市場的頂級經(jīng)銷商簽約成為戰(zhàn)略伙伴。公司的業(yè)務分銷管理體系已經(jīng)遍及全國的7個大區(qū)營銷中心和32個省級市場營銷辦事處和遍布全國的209個業(yè)務聯(lián)絡處，成功實現(xiàn)了包含世界屋脊的西藏等全國城鄉(xiāng)市場的無盲區(qū)覆蓋。

公司秉承“文化"產(chǎn)業(yè)化"和產(chǎn)業(yè)"文化化"的國際創(chuàng)新理念進行資源整合，深刻把脈體驗經(jīng)濟時代的核心規(guī)律進行系統(tǒng)創(chuàng)新，

二、推廣手段

“他+她—”水以浪漫、時尚、健康為主題，通過一系列宣傳手段，樹立品牌形象。

1． 億元金額電視廣告投入啟動“他她”水，選擇黃金段播放“他她”的主題廣告，突出它是首款個性功能性飲料。央視廣告：“他+她-”廣告，從創(chuàng)意腳本到制作，都要出奇創(chuàng)新，讓消費者感覺自然清新，抓眼抓心。兩瓶水成一個V字型，激起一堆水花。大大的“飲料分男女”。

2． 多方位戶外廣告投入，以海報、燈箱、戶外廣告牌等手段進行宣傳，突出畫面的唯美、浪漫。

3．全面覆蓋的平面媒體宣傳，出版“他她”�？�，在專業(yè)性期刊上刊登

平面廣告，在各大有影響的報紙上刊登平面廣告。

4． 全方位公關(guān)傳播：“他+她-”牢牢鎖定充滿青春活力，追求個性的消費者，從他們的心理需求、媒體接觸習慣等入手，雜交多種傳播形式，真正實現(xiàn)全方位覆蓋、重點式突破的傳播創(chuàng)新。開展“她助學活動”提升品牌的美譽度。開展免費品嘗活動。推廣“他她”水。請消費者參觀生產(chǎn)車間，讓消費者放心，保證水的質(zhì)量。

5． 獨特主題推廣活動：在廣告拉動的基礎上，采取大膽的理性和感性訴求，通過一系列中心城市主題活動的推廣組合，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的有效對接。可以在情人節(jié)時，推出“他+她—伴你渡過一個浪漫的情人節(jié)”為主題，免費為情人們提供他她水。突出“他她”的浪漫

6． DV作品征集大賽：向社會征集“他她的故事”的DV作品，評出

一、二、三等獎。

7． 獨樹一幟的網(wǎng)絡活動“以電郵群發(fā)，網(wǎng)上下載等方式讓”他她“的主題歌成為眾人傳播的對象，并通過歌曲Flash征集活動，在網(wǎng)上迅速提升目標消費群體對產(chǎn)品的高頻率關(guān)注，啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，這是一種類似“網(wǎng)友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。形成網(wǎng)上、網(wǎng)下的互動推廣效果。

8． 終端生動化陳列：擺放產(chǎn)品時要將冷峻藍調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓，男左女右地放在一起，恰似深情相望的一對

情侶；或者女左男右地放在一起，恰似深情相依的一對情侶。在陳列時始終預留出至少兩個缺口，讓人感覺產(chǎn)品正在熱銷之中，制作使用成對的擬人化宣傳品。

9． 生動的主題音樂：將追趕時尚、動感音樂相融合，激活目標消費的熱情。投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲，比如《ID密碼》、《有我就有她》等充滿浪漫旋律和內(nèi)涵的歌曲，聽著他她歌，喝他她水，享受他她世界的溫馨甜美。

10． 伙伴式營銷：把經(jīng)銷商變成企業(yè)的營銷經(jīng)理，把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡變成企業(yè)的營銷網(wǎng)絡，把原來部分通過營銷經(jīng)理花出去的錢，直接給經(jīng)銷商，由他們支配，實現(xiàn)了經(jīng)銷商資源的有機整合，從而提升了企業(yè)整體的營銷能力。

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