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家紡品牌推廣方案
隨著現(xiàn)代人生活水平的提高，人們對中國家紡產(chǎn)品要求也越來越高，這也讓國內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈。不過，高端營銷推廣平臺鹿豹座發(fā)現(xiàn)，中國家紡應該說還處在起步階段，大部分家紡品牌定位還沒有沒有完全清晰，所示國內(nèi)家紡還有很大的發(fā)展空間。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，家紡品牌還有很大的機會。 目前國內(nèi)著名的家紡品牌主要有：羅萊家紡、夢潔家紡品 、富安娜家紡、水星家紡、博洋家紡、紫羅蘭家紡、凱盛家紡、孚日家紡、愉悅家紡、維科家紡等等。這些家紡品牌雖然在市場具有一定的市場知名度，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)顛覆時代的到來，鹿豹座認為，如果家紡品牌不在互聯(lián)網(wǎng)上做足功夫，那么，有可能很容易被競爭對手超越。
家紡品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷最常見營銷方式，就是十大品牌推廣方案，鹿豹座可根據(jù)您的品牌創(chuàng)建各色榜單，如“2016中國十大家紡排行榜”“性價比最高的十大家紡排行榜”“2016最受歡迎的十大家紡品牌”等，從中植入您的品牌。
當然，有了好的創(chuàng)意，還需要合適的發(fā)布渠道，互聯(lián)網(wǎng)時代，是酒香也怕巷子深的時代，一篇出色的文案，發(fā)布在官方網(wǎng)站上，點擊率不過幾十個，而發(fā)布在百度新聞源上，不但有超高的點擊率，而且還容易被轉(zhuǎn)載，一旦一篇出色的文案，被大量轉(zhuǎn)載的話，會產(chǎn)生病毒傳播效果。同時，除了新聞源，還可以發(fā)布在網(wǎng)絡其他渠道上，這樣讓更多的受眾看到。那么，鹿豹座如何做十大品牌榜的推廣方案呢?
首先，新聞媒體發(fā)布。新聞媒體是所有推廣方式中最具權(quán)威的，公信力最高，對于樹立“十大品牌”形象最有說服力，鹿豹座擁有上千家門戶網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)、地方網(wǎng)、新聞源網(wǎng)資源。
其次，百度系列產(chǎn)品發(fā)布。百度系列產(chǎn)品包括百度知道、百度百科、百度問答、百度文庫等等，百度自家產(chǎn)品有很高的權(quán)重，只要好好利用這些平臺，就可以達到很好的傳播推廣目的。
最后，利用新媒體推廣。今日頭條、微信公眾號、自媒體、網(wǎng)紅等，也是目前最佳的推廣渠道之一。
顯然，簡單的把一篇文案發(fā)布到的媒體上，其效果和傳播度是有限的，而鹿豹座通過多種推廣方式相互配合，多輪次推廣，可以讓家紡品牌達到全網(wǎng)覆蓋的效果。
當然，高端營銷推廣平臺鹿豹座認為，不同行業(yè)細分起來有很大的差異性，只有在行業(yè)內(nèi)量身打造的十大品牌才能有效果，網(wǎng)絡生活已經(jīng)是現(xiàn)代年輕人主要的社交平臺，很多家紡品牌主要目標用戶就是年輕一族，那么，想做出一個絕佳的網(wǎng)絡推廣方案，九年互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣經(jīng)驗的高端營銷推廣平臺鹿豹座是家紡品牌的首選!
家紡類產(chǎn)品市場推廣方案
一、前言
市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務的一種營銷推廣計劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。 夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過努力建造了優(yōu)良的營銷團隊以及全國營銷網(wǎng)絡，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強大的品牌優(yōu)勢與銷售渠道對于夢潔系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢潔芯類產(chǎn)品的市場推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。
二、市場調(diào)研
1、市場性
1) 芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個家庭都必定會有消費，并且每家消費還在兩套以上（含被芯、枕芯）。
2) 由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場被人為購物環(huán)境所分割。
3) 批發(fā)市場的魚龍混雜現(xiàn)象給消費者造成了一定購買錯覺。 由上面幾點可以看出，芯類產(chǎn)品仍然是一個比較有潛力的市場，可大力開發(fā)。
2、商業(yè)機會
1) 夢潔家紡有著良好的品牌競爭優(yōu)勢和先進的銷售渠道，在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。
2) 夢潔產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。
3) 夢潔強大的利潤使夢潔新產(chǎn)品在上市之初具有了價格優(yōu)勢。
3、市場成長
1) 夢潔連續(xù)多年來的利潤增長，說明夢潔產(chǎn)品在市場具有強大的競爭性。
2) 芯類產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對生活的品質(zhì)有了更高的要求。
4、消費者的接受性
1) 夢潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。
2) 家庭床上用品還沒有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢潔可以趁機鞏固目前的地位并不斷提升。
三、市場研究
1、目標對象
1) “0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。
2) “11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。
3) “25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。
4) “50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。
2、市場預估
1) 導入期市場：以“0—10歲”為潛在目標消費群，結(jié)合“夢潔寶貝”品牌優(yōu)勢，作為打入市場的頭一步。
2) 成長期市場：以“25—50歲”的消費者為目標群。
3) 飽和期市場：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。
3、競爭環(huán)境
1) 市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主要競爭對手。
2) 夢潔芯類產(chǎn)品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網(wǎng)絡之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。
4、廣告力量
1) 三者均在電視、電臺、紙質(zhì)媒體上有廣告投入，但相比之下夢潔的廣告更 唯美更具有誘-惑力。
2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡社區(qū)廣告。
四、營銷推廣上的不利點與有利點
1、不利點
1) 主要競爭對手占領(lǐng)市場時間都比較長，市場意識比較強，財力比較足，市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。
2) 產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，沒有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競爭優(yōu)勢。
3) 消費者已習慣于到百貨商場及綜合性商超購物，對專賣店還沒有較深的認識。
4) 夢潔產(chǎn)品價格相對較高，普通家庭不具有較強的購買力。
2、有利點
1) 幾十年的經(jīng)營所締造的品牌知名度與美譽度。
2) 規(guī)模銷售，易產(chǎn)生市場連鎖反應。
五、營銷推廣途徑
1、導入期途徑
1) 根據(jù)市場研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣傳與銷售，既無USP獨特的賣點，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn)品都被僅僅當成芯類產(chǎn)品在銷售，沒有賦予它科技附
2) 根據(jù)調(diào)研我們細分了目標市場，將芯類產(chǎn)品按消費者年齡層來劃分。即將芯類產(chǎn)品劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。
3) 對于導入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對的是幼兒類消費者。這類消費者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長，那么我們這類芯類產(chǎn)品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業(yè)文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。
4) 對于導入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來試探市場動向。
5) 具體操作：在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢潔幼兒芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費發(fā)放；在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭�！�
2、成長期的途徑
1) 成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學生、還有已婚多年并且可以提升生活品質(zhì)的家庭。
2) 這類人群的購買能力有強有弱，但都是夢潔產(chǎn)品的潛在消費者。此時，夢潔應該開始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。
3) 夢潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外，還得益于湖南衛(wèi)視當時紅極一時的電視節(jié)目《快樂大本營》。2015年，正值“快樂大本營”創(chuàng)辦十周年之際，夢潔可考慮再次與之攜手，共創(chuàng)輝煌。舊廣告，新創(chuàng)意�？隙芙o全國的消費者帶來新一輪的沖擊。具體操作如：夢潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年產(chǎn)品紀念版”字樣。
4) 還有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其他電視欄目�？v觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視觀眾，是最接近夢潔芯類產(chǎn)品在成長期的消費者的�！墩媲椤访恐芤恢芏胁コ�，收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費者比較接近。
5) 與全國較為知名的紙質(zhì)媒體合作，如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外，還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。
6) 這個時期的夢潔芯類產(chǎn)品應該往生活品質(zhì)上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“夢潔床上用品，品質(zhì)生活保證”。
7) 公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段，公益活動不可或缺，這樣既樹立了良好的企業(yè)形象，又起到了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作：A、近段時間我國部分地區(qū)遭遇洪災損失慘重，夢潔可趁此機會向災區(qū)贈送芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)絡本地媒體也可聯(lián)絡當?shù)孛襟w進行報道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。
8) 網(wǎng)絡社區(qū)廣告。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾經(jīng)說過，未來五年之內(nèi)廣告主要趨勢是網(wǎng)絡社區(qū)廣告。因此，結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費對象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡社區(qū)投放廣告。
9) 其他：戶外廣告。
3、飽和期的途徑
1) 飽和期的消費者依然是夢潔產(chǎn)品重點進攻的對象。
2) 50歲以上的消費者是每一個家庭重點照顧的對象，因為夢潔芯類產(chǎn)品的設計應該從關(guān)愛老年人健康這個角度出發(fā)。這個階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨特的賣點，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附加了科技含量，銷售自然更具競爭力。
3) 11—24歲的消費者是處在青春期的青少年，這個時期的孩子是最具有個性也最追求個性的。因此夢潔芯類產(chǎn)品應該依據(jù)這個特點進行設計，展示產(chǎn)品個性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。
4) 彌補所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨特成分可以做文章之外，它的市場細分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關(guān)愛老年朋友，夢潔愛在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提倡“追求卓越個性，夢潔愛在家庭”等等。
4、其他輔助推廣
1) 在地方性的報刊媒體上刊登廣告，如長沙的《瀟湘晨報》。這類媒體廣告費用較低，容易拉近產(chǎn)品與消費者的距離。
六、網(wǎng)點建設
1、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網(wǎng)點，增加產(chǎn)品上架率。
2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者，并將這部分產(chǎn)品與商超合作，增加產(chǎn)品上架率。
3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，具體操作可考慮請經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級電視臺推出電視廣告，或者由經(jīng)銷商直接在電視臺贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。
七、現(xiàn)場促銷
1、向蘇寧電器等企業(yè)學習，實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產(chǎn)品的消費者均可稱為夢潔的會員，按消費金額劃分會員等級。
2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略，可考慮促銷金牌會員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡購買金額滿XX元（這個數(shù)目較大的低于原金牌會員卡價）即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張。”
3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動，提供一定金額的獎品或者獎金，頒發(fā)印有夢潔字樣的證書和獎杯，培育大學生成為未來的主流消費者。
八、資金預算
1、湖南衛(wèi)視《快樂大本營》插播的10秒廣告費用為38500元，《真情》欄目插播的10秒廣告費用為22300元，《晚間》欄目插播的10秒廣告費用為22300元。廣告投放一個月費用在50萬——100萬之間。
2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內(nèi)芯廣告費用為180000元/月，投放半年廣告費用為100萬。 3、投放廣告總額不超過300萬。
劉喜家紡,國內(nèi)市場推廣方案
一、國內(nèi)家紡行業(yè)現(xiàn)狀
國內(nèi)“品牌”床上用品未來幾年具有較大的市場增長空間。目前國內(nèi)家用紡織品消費僅占紡織品總量的20%,而在發(fā)達國家中,家用紡織品消費與服裝、產(chǎn)業(yè)用紡織品已經(jīng)形成了“三分天下”,特別是美國和日本,家用紡織品比例更高達40%左右,超過服裝成為第一大消費領(lǐng)域。未來隨著國內(nèi)居民可支配收入的提高,消費習慣的逐漸改變,舒適、健康的床上用品將作為居民的首選,因此床上用品市場在國內(nèi)具有廣闊的市場前景。另外我們認為未來幾年推動國內(nèi)床上用品增長的推動力主要表現(xiàn)為:中高收入人群增長帶動消費升級、區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、居民住房條件改善和婚慶消費。
目前國內(nèi)“品牌床上用品消費”主要集中在城鎮(zhèn)市場,且保持較快的增長速度,未來隨著區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)快速發(fā)脹,品牌床上用品市場將進一步增長。在床上用品市場中,農(nóng)村市場家庭床上用品主要為中低檔次的產(chǎn)品,滿足農(nóng)村居民生活的剛性需求。中高檔產(chǎn)品床上用品消費主要在城鎮(zhèn)居民家庭,其中包括國外知名品牌。雖然城鎮(zhèn)床上用品消費量略低于農(nóng)村,但是中、高檔品牌床上用品消費市場主要集中在城鎮(zhèn)。品牌床上用品消費市場的不斷擴大,使得國內(nèi)城鎮(zhèn)床上用品消費近年來的增長速度均保持在20%以上。另外國內(nèi)13個省市消費占據(jù)全國消費的74%,其中市場較大的前4個省份均為經(jīng)濟發(fā)達省。未來幾年,隨著國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟平衡,目前經(jīng)濟較弱省份消費能力的增長將促進床上用品市場的進一步增長。 目前國內(nèi)低端床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈,而中高端“品牌”床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭相對寬松。據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)有床上用品企業(yè)3千多家,并且每年還在不斷增長。由于家用紡織品市場前景廣闊,消費潛力巨大,大量民營資本也紛紛涉足家用紡織品行業(yè),導致國內(nèi)床上用品行業(yè)嚴重供大于求,行業(yè)競爭日趨激烈。但是競爭主要集中在低檔產(chǎn)品,這是由于低檔床上用品產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,而中高檔產(chǎn)品由于具有品牌、質(zhì)量、營銷和服務等優(yōu)勢,且品牌、渠道構(gòu)成了較大的時間和資金壁壘,競爭環(huán)境相對寬松。國內(nèi)低端床上用品嚴重供大于求,生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈,而中高端家紡產(chǎn)品市場競爭相對寬松。
經(jīng)過未來幾年的競爭,床上用品行業(yè)將涌現(xiàn)出行業(yè)的領(lǐng)導品牌。雖然床上用品市場需求不斷增長,但是行業(yè)中存在大量中小企業(yè),技術(shù)水平低、自主創(chuàng)新能力差,行業(yè)競爭無序(主要依靠價格競爭)。隨著行業(yè)內(nèi)競爭形勢的加劇,未來5年國內(nèi)床上用品行業(yè)將會面臨重新洗牌的格局,前擁有自己現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)和研發(fā)中心,并已形成強勢品牌的企業(yè),憑借其覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡,將會繼續(xù)保持高速增長的勢頭,并在今后的發(fā)展中成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。
二、2015年家紡業(yè)十大趨勢
1. “讓價格飛”仍將成為直面的問題
最近，一個冷笑話在微博和各大論壇上瘋傳：“繼《讓子彈飛》上映之后，某部門又緊急上映《讓油價飛》。而年度大-片《讓房價飛》、《讓物價飛》則始終熱播”；段子雖然是調(diào)侃，說的卻是一個事實：物價的持續(xù)上漲是中國經(jīng)濟在2011年要繼續(xù)面對的一大問題。
眾所周知，家紡產(chǎn)品經(jīng)歷了成本上漲的雙重壓力。一是面料成本。2015年，純棉面料價格上漲了近100%，而真絲面料漲幅也在30%以上；二是絮片成本。2015
年絲棉價格激增20%，而各種填充物如羊絨、駝絨、鵝絨、蠶絲等的價格漲幅也在20%~60%間不等。冬季的家紡產(chǎn)品無非由這兩部分組成。雖然身處銷售旺季，但由于“里外成本”的擠壓，企業(yè)走在了“零利潤”的邊緣。
2.內(nèi)銷市場成為深度開發(fā)重點
在各種內(nèi)銷利好政策的助推下，家紡企業(yè)對國內(nèi)市場的研究被推到前所未有的高度，盡管這其中的難度不言而喻，甚至至今仍未出現(xiàn)“外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷”的成功標桿，但內(nèi)銷的潛力已經(jīng)成為企業(yè)的共識，一些專做國內(nèi)市場的企業(yè)營銷額已達數(shù)10億元，這對于靠量取勝的家紡企業(yè)而言不能不說是一種誘-惑。
試水內(nèi)銷市場的企業(yè)都有深刻的體會，國內(nèi)市場猶如巨大的寶典，內(nèi)容龐雜、耗時耗力、解讀困難。對于單腿支撐的外貿(mào)企業(yè)而言，內(nèi)銷市場意味著機遇。近年來日益增大的貿(mào)易風險，使得他們不得不潛心研究內(nèi)銷市場，以彌補可能隨時出現(xiàn)的外貿(mào)損失。
3.代理商將是爭奪的稀缺資源
依賴規(guī)模贏利、靠招商加盟超常規(guī)發(fā)展的中國家紡企業(yè)，都把吸引加盟商作為擴大自身規(guī)模的便利途徑。他們深知，誰占領(lǐng)了終端資源，誰就將擁有贏利主動權(quán)。代理商是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣最快捷、最重要的渠道資源。
近年來，家紡公司的代理商大會一屆比一屆提前，目的就是爭奪代理商資源。有些公司甚至跟效益好的加盟商進行股份合作，現(xiàn)金獎勵、轎車饋贈等激勵措施更是屢見不鮮。
必須直面的事實是，優(yōu)質(zhì)的代理商越來越緊缺，一方面因為真正研究家紡行業(yè)、研究家紡終端運作規(guī)律的加盟商少之又少，另一方面因為家紡企業(yè)缺乏有章可循、行之有效的培訓體系，往往在培訓方面表現(xiàn)得縮手縮腳。
因此，行業(yè)一度出現(xiàn)不惜血本搶奪代理商的現(xiàn)象，破壞了行業(yè)人才流動的合理機制，造成惡性競爭的局面。
4.知識產(chǎn)權(quán)保護、有序競爭向縱深開展
之前，家紡領(lǐng)航品牌羅萊、富安娜網(wǎng)絡侵權(quán)案，在整個業(yè)界掀起了波瀾。家紡行業(yè)曾被戲謔為“產(chǎn)權(quán)亂象”的行業(yè)，模仿泛濫、抄襲盛行，侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。如今，這種情況大大改觀，有實力的公司率先投入研發(fā)力量，走在設計的前沿，后進者也從培育期開始注重研發(fā)設計，如南通家紡基地還成立了版權(quán)維護辦公室，縱深開展知識專利的保護工作。
無疑，設計作為家紡行業(yè)的生命源泉，終將成為企業(yè)彰顯競爭力的要道，而設計產(chǎn)權(quán)的保護勢必關(guān)系到企業(yè)的生命力。
5.規(guī)模比拼成為趨勢，并購將呈常態(tài)
一度收購多喜愛事件在業(yè)界傳得沸沸揚揚，而最近羅卡芙又開始上演收購惠誼的大戲，我們暫且不問并購成功與否，這種頻現(xiàn)“橄欖枝”的現(xiàn)象，傳遞出一個強烈信號——中國家紡開始注重資本層面的運作，開始向規(guī)模經(jīng)濟靠攏。之前有些分析家曾說，中國家紡尚未出現(xiàn)真正的企業(yè)集團，大都停留在產(chǎn)品運作的層面，資本聚合似乎離家紡界甚遠，而現(xiàn)在看來這種趨勢愈來愈強。
6.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起
毛巾品牌潔麗雅被稱為“廣告瘋子”，其每年在央視投入900余萬元進行品牌宣傳，該品牌的理由是“不做廣告一定死，做廣告有可能活”。
2015年，品牌奪勢將注定成為另一個主旋律。目前，國內(nèi)一線家紡品牌都有了明星代言，許多二線品牌仍在跟進，這些品牌大都蓄勢而為，品牌攻勢尚未全面展開，而招商加盟卻在暗流涌動，因此，注重形象的品牌企業(yè)注定要劃出一筆媒體預算費用進行品牌宣傳，屆時，中央類的媒體和一些產(chǎn)經(jīng)媒體將受益匪淺。
7.行業(yè)新銳依靠技術(shù)創(chuàng)新取勝
與國內(nèi)其他時常處于混戰(zhàn)格局的快消品行業(yè)有著顯著差異的是，最近幾年，中國家紡行業(yè)的整體格局始終沒有太大變化。但是不容忽視的是，一批家紡新銳力量正在快速崛起，他們將成為未來家紡行業(yè)最有活力、最有創(chuàng)造性的代表，而技術(shù)創(chuàng)新將會成為這些企業(yè)超越對手最為重要的秘訣。
2015年，我們看到了由這些新銳企業(yè)獨立研發(fā)的航空枕、記憶綿等一批具有高科技含量的新產(chǎn)品的面世。
2015年，技術(shù)創(chuàng)新的趨勢將在家紡行業(yè)內(nèi)進一步得到確認，技術(shù)創(chuàng)新將成為行業(yè)內(nèi)的新生力量在與對手展開競爭時最為有效的一項戰(zhàn)略武器。
8.網(wǎng)上購物將掀起家紡熱潮
在淘寶網(wǎng)上賣床品已經(jīng)不是什么新鮮事，而在2015年，一個引人注目的動向則是博洋家紡單天銷售突破3400萬元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售的奇跡。在博洋家紡網(wǎng)絡營銷成功后，很多企業(yè)開始將目光投放到電子商務上。
可以預測，未來幾年，隨著家紡網(wǎng)購市場的進一步擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)誕生一批著名的家紡企業(yè)品牌，他們可以通過電子商務去開拓市場、挖掘客戶，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，進行品牌推廣活動，提高品牌知名度，其必將收獲不菲的利潤。 因為通過網(wǎng)絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者“卷入”品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通。
9.外資巨頭更加依賴中國市場
在每年的法蘭克福家紡展上，中國參展企業(yè)越來越成為一道風景線。中國元素的發(fā)揚廣大，使中國文化受到世界推崇，也改變了中國家紡織造的國際形象。
海寧諾亞紡織收購意大利MDV品牌，演繹了“蛇吞象”的故事。由此，許多古老的國際品牌開始重新審視中國市場，而一些國際采購巨頭諸如沃爾瑪?shù)龋查_始重新進行全球資產(chǎn)配置，中國家紡市場的重要性正在不斷上升。
歐洲多國目前仍然深陷主權(quán)債務危機中，而亞洲新興市場則是一片繁榮，因此，2011年，國際家紡采購巨頭將會更加依賴中國市場，這也意味著2015年中國家紡市場的競爭將更為激烈。
10.更多民營企業(yè)走向“小而�！�
對于上千家民營家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實不是做大做強，而是走向“小而專”。
青島枕工坊、潔麗雅毛巾、鑫龍絮片等眾多“隱形冠軍”的成功告訴我們，無須大張旗鼓、貪多求全，專注于一個細分領(lǐng)域、甚至是一個產(chǎn)品，扎根深入下
去，同樣能夠成為行業(yè)領(lǐng)航者。
三、中國家紡十大品牌排名
1 羅萊Luolai (中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,上海，已上市) 2 水星 (一線品牌/牌子,上海名牌,家紡十大品牌,上海)
3 博洋Beyond (中國名牌,家紡十大品牌,大型企業(yè)集團,寧波)
4 夢潔 (中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,湖南長沙，已上市) 5 紫羅蘭 (一線品牌/牌子,家紡十大品牌,江蘇名牌,江蘇南通)
6 孚日sunvim (中國名牌,一線品牌/牌子,山東名牌,山東濰坊)
7 凱盛kasen (中國馳名商標,家紡十大品牌大型企業(yè),上海)
8 富安娜 (中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,深圳，已上市) 9 維科 (一線品牌/牌子,家紡十大品牌,浙江名牌,浙江寧波)
10 恒源祥 (中國紡織業(yè)知品牌，上海恒源祥家用紡織品有限公司)
四、家紡主流兩大方向
1、仿生家紡
仿生家紡本質(zhì)是擺脫紛繁的誘-惑，多些真實，少些雕琢，追求怡然和寧靜的完美境界。各種來自大自然的溫馨色彩把自然主義從原始質(zhì)樸中演繹了溫暖柔和。彌漫在生活中的恬適感純美得就像花草的芳馨，這就是仿生家紡。
仿生家紡在家紡行業(yè)擁有經(jīng)久不衰的魅力，與都市人渴望自由，渴望卸下浮華和偽裝，向往清新自然的生活方式、找回本質(zhì)的自己有直接關(guān)系。在忙碌的工作和生活中，人們接觸自然，回歸本質(zhì)并不現(xiàn)實，作為唯一可以輕松卸下包袱和重擔的家，成為人們倍加珍惜的私人空間，而臥室則成為最能營造這樣輕松氣氛的地方。仿生家紡的應運而生是順應了經(jīng)濟和社會發(fā)展的趨勢，在西方發(fā)達市場早已流行多年，在中國家紡行業(yè)，仿生家紡也逐漸受到都市人的歡迎，形成不可以忽略的主流趨勢。
2、低碳環(huán)保家紡
在2015中國國際家用紡織品紡織品及鋪料博覽會上，綠意涌動，環(huán)保低碳綠色成為所有參展企業(yè)的表現(xiàn)訴求。在哥本哈根氣候大會之后，全世界都在關(guān)注節(jié)能減排，中國也減排進行了承諾。中國以前的高投入、高消耗、低工資、高出口、低消費的發(fā)展模式日益成為阻礙中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。
中國已經(jīng)成為世界上最大的紡織品生產(chǎn)和出口國，而現(xiàn)狀是家紡行業(yè)在出口上面對越來越多越嚴重的出口綠色壁壘，國內(nèi)的消費市場也越來越強調(diào)綠色環(huán)保，另外出于可持續(xù)發(fā)展的國策，節(jié)能減排對于家紡行業(yè)也是勢在必行。
五、國內(nèi)家紡市場所面臨的問題
１．內(nèi)銷市場尚未激活目前國內(nèi)市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨
＋專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走ＫＡ賣場，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。
2、不合理的市場細分所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。
3、“專賣店＋商場專柜”束縛手腳現(xiàn)有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡（目前主要是床品）。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。
4、產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。
六、劉喜初期進入國內(nèi)市場方向
前期打開市場，我個人覺得先從渠道入手，這樣公司投入的費用也相對的減少，劉喜家紡在進入國內(nèi)市場，首先從兩個方向入手。
1、品牌路線，百貨+連鎖
這個模式現(xiàn)在對于劉喜家紡還不適合，因為前期劉喜家紡產(chǎn)品沒有在國內(nèi)流通，品牌知名度比較小，對于消費者來說比較陌生，前期投入會比較大，建議先展緩實行.
2、渠道
渠道目前適合劉喜現(xiàn)在的操作模式，劉喜產(chǎn)品想加快市場流通速度，必須先從行業(yè)入手，當行業(yè)經(jīng)銷商認可這可品牌，對于后期他們推進百貨+連鎖有很大推動作用。首先要讓全國各地經(jīng)銷商，讓整個行業(yè)知道劉喜家紡，指導劉喜家紡產(chǎn)品、規(guī)模、以及在國內(nèi)的知名度。
3、酒店
目前酒店的室內(nèi)紡織品在設計上還是比較單調(diào)。對于那些終日穿梭于不同的城市乃至不同的國度的人們來說，酒店在某種程度上就意味是他們流動的家，我們國家酒店的床上用品可以說是千篇一律，許多酒店的床上用品一直都是白色一統(tǒng)天下。相對于單一的酒店用品來說，家用紡織品的設計就要豐富的多，家紡產(chǎn)品在色彩、紋樣以及材質(zhì)上都比酒店用品來得細膩，也更貼近人的生活。
所以酒店目前可以開拓的一個市場，但是前提必須我們的產(chǎn)品要有獨特的地方，如果還是跟風市場的款式與品牌，那我們的產(chǎn)品在市場就沒有競爭的意義，操作起來會非常飛被動！
4、裝飾工程公司+家裝公司
目前國內(nèi)走這些產(chǎn)品流通的廠家比較少，因為這塊也有很大市場，前期對我們產(chǎn)
品品牌都有一定的拉力。
5、電子商務
依托網(wǎng)絡銷售平臺，讓劉喜產(chǎn)品能在網(wǎng)絡上的信息以及成交量增加，這樣會形成我們產(chǎn)品無形中給經(jīng)銷商和消費者對劉喜家紡的認知度會相對高些，也提高了經(jīng)銷商忠誠度！
七、劉喜家紡具體推廣方案
一、推廣目的
1．讓目標消費群和經(jīng)銷商在最短的時間內(nèi)認知劉喜家紡產(chǎn)品的品質(zhì)、款型和色調(diào)的整體搭配，縮短劉喜家紡產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。
2．促使消費者和經(jīng)銷商能有合作欲望和消費觀念，并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3．提高劉喜家紡品牌知名度和美譽度。
4．提高劉喜家紡在全國市場的銷量以及市場占有率。
5．鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、提高終端銷售進程，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
1．渠道調(diào)查：競品家紡銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策
2．終端調(diào)查：競品家紡銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等
3．經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當?shù)丶壹徥袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等
三、產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。
2．價格策略
（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設。
（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。
（3）產(chǎn)品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1．廣告方面
本公司針對劉喜家紡推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。
電視廣告以省級臺和縣級為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對劉喜家紡生產(chǎn)的產(chǎn)品車進行宣傳，以達到如下效果。
（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
（2）提升企業(yè)及品牌形象
2．促銷
在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高劉喜家紡的知名度及銷售額的效果。
3．事件營銷
（1）贊助有重大影響的活動
（2）能向一些比較貧困的鄉(xiāng)村提高贊助，對提高劉喜家紡的知名度有很大的好處。
五、劉喜家紡國內(nèi)市場開發(fā)安排
前期開發(fā)區(qū)域：北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。
六、終端策略
1．將當?shù)貎?yōu)勢終端形象專賣店轉(zhuǎn)化成劉喜的加盟店合作合作商，進一步提高劉喜家紡品牌的影響力
2．強化終端形象建設，提高終端銷售力
3．提高終端導購人員執(zhí)行力
七、服務策略
1．開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題
2．設計產(chǎn)品質(zhì)�？�，建立客戶檔案
3．定期回訪劉喜合作客戶以及直營專賣店客戶，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度
4．重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率
八、相關(guān)部門職責
1．招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。
2．市場部：主要負責市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。
3．銷售部：主要負責產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。
4．物流部：主要負責零配件的采購、產(chǎn)品的配送。
5．客服部：主要負責客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務工作。
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