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純凈水品牌推廣方案
一、大容川泉純凈水營(yíng)銷環(huán)境分析
1、目前在南寧市地區(qū)桶裝水市場(chǎng)，各種品牌層出不窮，如：“巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)（圣泉）、娃哈哈礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、藍(lán)山泉純凈水、八桂心泉飲用天然泉水、卓瑪活泉（高山泉）、卓瑪可可（天然泉水）、涼無(wú)帥礦泉水、甘露山泉、百家信礦凈水、石埠純凈水、石埠山泉水、石埠牛崗礦泉水、牛崗活泉、茶花山天然礦泉水、茶花山純凈水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、獅山泉純凈水、心怡泉純凈水、十萬(wàn)大山天然礦泉水、十萬(wàn)大山純凈水、十萬(wàn)山峰礦泉水、沖皇山泉、益千家純凈水、藍(lán)天山泉、桂娃山泉、大明山百欖山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山匯泉、大明山天然泉、大明山樂(lè)怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩橋、云彩橋牌大明山飲用天然泉水、云彩依然純凈水、松月泉飲用天然泉水、達(dá)妮圣泉優(yōu)質(zhì)天然泉水、新然純凈水、五象泉純凈水、百越純凈水、董泉、旅寶山泉水、大明山沁沁山泉水、西津礦泉水、洋通高山山泉、全通純凈水、地球綠寶石天然泉水、九千萬(wàn)天然礦泉水、夢(mèng)三娘淡泉水、卓瑪可可、駱越活泉、壯鄉(xiāng)山水三然礦泉水、錄渠天然礦泉水、綠城水屋、百越純凈水、高山涌泉、景田百歲山、季農(nóng)純凈水”等百余個(gè)品牌。
2、南寧市桶裝水市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額較大的主要有：巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)、娃哈哈、藍(lán)山、八桂心泉、百家信、石埠、茶花山、青秀山、獅山泉、心怡泉、十萬(wàn)大山、大明山、大明山百欖、云彩橋、藍(lán)天、涼無(wú)帥、益千家等二十幾個(gè)品牌。除南寧本地品牌青秀山、獅山、石埠等，水廠取水源為南寧本地區(qū)外，其它品牌水廠水源大部分為大明山水源及巴馬地區(qū)。其中藍(lán)天為大明山水源，以專賣店的水點(diǎn)形式銷售。這些品牌較早進(jìn)入南寧市場(chǎng)，占領(lǐng)一定的固定市場(chǎng)份額。
3、其他品牌目前還未形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，“黑桶”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重威脅桶裝水的進(jìn)一步發(fā)展。
4、總之，南寧市區(qū)桶裝飲用純凈水目前的市場(chǎng)集中度還很低，市場(chǎng)仍處于完全的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，預(yù)計(jì)今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，部分小品牌將被逐步淘汰出局，而隨著市場(chǎng)集中度的提高，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，各種營(yíng)銷模式會(huì)加豐富，促銷活動(dòng)更加多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化。
5、在這種熱火朝天態(tài)勢(shì)的影響下，在一系列新的營(yíng)銷策略的沖擊下，現(xiàn)有的和潛在的新品牌在市場(chǎng)點(diǎn)有率競(jìng)爭(zhēng)可謂危機(jī)四伏，那么現(xiàn)有的品牌水如何保護(hù)好自己的領(lǐng)域，同時(shí)進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)充就成了所有商家的燃眉之務(wù)了。
6、各地方因經(jīng)濟(jì)狀況不同，水市場(chǎng)的營(yíng)銷情況也不盡相同，就我們大容川泉純凈水而言，在南寧市區(qū)目前可能只能占有很小的市場(chǎng)份額，在玉林市區(qū)市場(chǎng)份額初具規(guī)模，占據(jù)主導(dǎo)地位。單就品牌影響力和生產(chǎn)能力而言，我們具備有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但我們同樣逃脫不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手時(shí)刻的威脅，我們決不能忽視自身存在的問(wèn)題點(diǎn)和在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷攻勢(shì)作用下對(duì)我們大容川泉純凈水市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的負(fù)面影響。
7、如何發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢(shì)，屏棄劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)將利潤(rùn)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，將市場(chǎng)的占有率時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)寬，成了我們當(dāng)前急需思考的問(wèn)題各經(jīng)營(yíng)主題了，要想大容川泉純凈水能在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不被市場(chǎng)淘汰出局。長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮品牌打造是我們的當(dāng)務(wù)之急和常抓不懈的主題。
8、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析每個(gè)企業(yè)都有不同于其企業(yè)的地方，都有自己的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)階段我們的優(yōu)勢(shì)：
1、打造品牌優(yōu)勢(shì)。要將品牌形象的打造力度優(yōu)于部分竟?fàn)帉?duì)手，這得益于品牌創(chuàng)建初期公司決策者強(qiáng)力的品牌意識(shí)和采用優(yōu)質(zhì)的大容山泉水源生產(chǎn)的基礎(chǔ)及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)（包括申請(qǐng)的食品生產(chǎn)許可證）。
2、搶占市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。要搶占市場(chǎng)占用率，這需要公司行之有效的全員銷售水票辦法。
3、資源優(yōu)勢(shì)。水源好，水質(zhì)高，口感好。大容川泉水源無(wú)任何環(huán)境污染，水質(zhì)穩(wěn)定，經(jīng)自治區(qū)有關(guān)部門鑒定，屬優(yōu)質(zhì)偏硅酸型天然山泉水，具有低鈉、低礦化度及天然弱堿性等特點(diǎn)，且富含20多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)及微量元素。
4、打造價(jià)格潛在優(yōu)勢(shì)。就南寧市場(chǎng)整個(gè)桶裝水市場(chǎng)同等級(jí)水的銷售價(jià)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段我們需要制定出優(yōu)惠的促銷政策，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者增加認(rèn)識(shí)大容川泉純凈水高質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)交體
現(xiàn)得更加明顯。
9、產(chǎn)品劣勢(shì)分析和優(yōu)勢(shì)相同，每個(gè)企業(yè)都有其阻礙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，產(chǎn)生原因諸多，很好的正視自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所處的劣勢(shì)就能更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，同時(shí)有將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為最小，將產(chǎn)品做到最好的思路�，F(xiàn)階段我們的劣勢(shì)：
1、資金缺乏。這就涉及到如何利用好有限的少量資金，從各方面緊縮資金來(lái)保證純凈水的經(jīng)營(yíng)和銷售。
2、銷售人員缺乏。由于商場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち�，我們的職工�?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的終端利潤(rùn)擴(kuò)大造成的潛在危機(jī)必須有較強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，有要較高的積極性。
3、服務(wù)承諾缺乏落實(shí)。送水人員缺乏及送水人員的互動(dòng)，要保證送水時(shí)間。
4、來(lái)自于各類品牌搶奪市場(chǎng)的壓力，現(xiàn)階段必須制定好發(fā)展策略，厚積而薄發(fā)。
10、產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析事上沒(méi)有任何事不可為，關(guān)鍵是看對(duì)機(jī)會(huì)的掌握，俗話說(shuō)：“世上無(wú)難事，只怕有心人”，掌握好和抓好純凈水市場(chǎng)中我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就不愁山重水復(fù)疑無(wú)路，而是柳暗花明又一村了�，F(xiàn)階段我們?cè)谀蠈幨袇^(qū)的機(jī)會(huì)點(diǎn)大致為：
1、現(xiàn)在進(jìn)入純凈水銷售需求旺季，良好的市場(chǎng)空間為水的銷售提供了施展空間，如何利用好這個(gè)季節(jié)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，抓緊時(shí)機(jī)使大容川泉純凈水在品牌擴(kuò)展和銷售上上一個(gè)臺(tái)階，是我們當(dāng)前經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)。
2、針對(duì)目前消費(fèi)者對(duì)飲用水質(zhì)量逐漸深刻的認(rèn)識(shí)及飲用水對(duì)健康影響的關(guān)心，發(fā)揮我們產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，良好的進(jìn)行切入宣傳和開(kāi)展促銷，提高產(chǎn)品知名度，從而促進(jìn)銷售，擠占市場(chǎng)。
3、通過(guò)國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生的特別重視，對(duì)食品衛(wèi)生的嚴(yán)格管理，我們可以利用政策的有利形勢(shì)，因?yàn)槲覀兊乃坏耆闲l(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而其質(zhì)量?jī)?yōu)，口感好，采用得天獨(dú)厚的大容山山泉水為源水，富含20多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)及微量元素。我們可適當(dāng)?shù)男麄髯约旱漠a(chǎn)品特點(diǎn)，在促銷宣傳上可以作為主要宣傳內(nèi)容。
4、新建住宅小區(qū)如雨后春筍，為我們提供了擴(kuò)展市場(chǎng)空間的平臺(tái)，但應(yīng)注意科學(xué)的擴(kuò)展，用敏銳的目光觀察市場(chǎng)，必要時(shí)以整個(gè)小區(qū)為目標(biāo)單位，為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。
二、用水戶及產(chǎn)品分析
1、桶裝飲用純凈水用戶呈集中狀，固定區(qū)域性強(qiáng)。用戶主要是家庭、學(xué)校和黨政機(jī)關(guān)等群體戶，要想有很好的用戶開(kāi)發(fā)環(huán)境，消費(fèi)者的心理環(huán)境開(kāi)發(fā)尤為重要，人們的健康飲水概念有深一步開(kāi)發(fā)利用，有計(jì)劃的針對(duì)品牌效應(yīng)，加強(qiáng)知名度。
2、桶裝飲用純凈水本身的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了他屬于低利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)，又決定了它的普及性及永不衰退的市場(chǎng)特點(diǎn)，正確的分析市場(chǎng)潛力，能更好地制定企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)及銷售做到最大限度上的心中有數(shù)。
三、渠道策略
1、策略原則：降低成本，增加水戶，雙向贏利。
2、根據(jù)大容川泉純凈水的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品質(zhì)量保證，計(jì)劃采用多渠道銷售策略（設(shè)立直銷點(diǎn)，增設(shè)代理點(diǎn)）。
3、直銷點(diǎn)為公司設(shè)立，優(yōu)勢(shì)是能很好的掌控品牌經(jīng)營(yíng)，但成本高且管理難度大；代理點(diǎn)形式則是品牌管理難度大，但相對(duì)效果明顯。
4、直銷點(diǎn)：在多個(gè)市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)區(qū)附近設(shè)立水點(diǎn)，在南寧市基本能達(dá)到合理分配，更主要的是提高服務(wù)質(zhì)量，保證及時(shí)將水送到用戶指定地點(diǎn)。
5、代理點(diǎn):通過(guò)現(xiàn)有的銷售渠道和職工廣闊人際關(guān)系的資源優(yōu)勢(shì)，將大容川泉純凈水代理銷售點(diǎn)形成遍地開(kāi)花的局面，增加產(chǎn)品知名度和深入度。
6、通過(guò)在商店、超市、個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店、社區(qū)、街道辦事處、居委會(huì)和小區(qū)物業(yè)等有固定地點(diǎn)和固定人員值班的地方，設(shè)立代理銷售大容川泉純凈水點(diǎn)，擠占居民用戶市場(chǎng)占用率，提高產(chǎn)品知名度，最重要的是輔助開(kāi)發(fā)個(gè)體散戶。
7、代理點(diǎn)必須要有干凈、衛(wèi)生的存儲(chǔ)空間，（不一定要很大）但是必須保證產(chǎn)品不受二次污染。
8、新成立的代理點(diǎn)必須要有固定的人員值班。隨時(shí)為用戶提供服務(wù)和記錄好入帳。
9、代理點(diǎn)的設(shè)立必須有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和處理相關(guān)機(jī)構(gòu)檢查的協(xié)調(diào)能力。
10、代理點(diǎn)應(yīng)遵守雙方約定協(xié)議內(nèi)容，搞好服務(wù)，自覺(jué)維護(hù)企事業(yè)的品牌形象。
11、代理點(diǎn)主要服務(wù)于用戶送水上門，保證送水時(shí)間。及服務(wù)自提換水的客戶，負(fù)責(zé)水桶查驗(yàn)合格，負(fù)責(zé)水桶更換和水票更換工作，保證服務(wù)質(zhì)量。
12、保證各代理點(diǎn)純凈水水質(zhì)達(dá)標(biāo)，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有銷售的純凈水進(jìn)行更換，保證水質(zhì)新鮮度。
13、代理點(diǎn)采用交納押金或單位職工擔(dān)保形式成立。前提是保證公司和設(shè)立的代理點(diǎn)不發(fā)生糾紛現(xiàn)象。
14、設(shè)計(jì)代理點(diǎn)要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)和公司各項(xiàng)手續(xù)的傳遞以日清月結(jié)工作。
15、代理點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式：
1、用戶使用大容川泉純凈水統(tǒng)一水票到各代理點(diǎn)自提或代理點(diǎn)自行送水，但必須保證送水時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量，公司根據(jù)個(gè)代理點(diǎn)每月銷售水量計(jì)算提成，暫定每桶提成1元。
2、公司安排2-3名人員在新設(shè)立代理點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳，懸掛橫幅，擺設(shè)產(chǎn)品宣傳展架，負(fù)責(zé)提供純凈水給用戶品嘗，讓用戶了解水的質(zhì)量、口感等情況。
3、公司根據(jù)各代理點(diǎn)純凈水銷售情況，墊鋪一定數(shù)量水桶，每天按量送水換桶。
4、雙方簽訂相關(guān)合同，共同遵守。
16、設(shè)立代理點(diǎn)：南寧市場(chǎng)潛力較大，在為完成前期銷售目標(biāo)為主的前提下，初期最少設(shè)立100個(gè)代理點(diǎn)，分別于青秀區(qū)、興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、江南區(qū)、邕寧區(qū)、武鳴區(qū)。
四、銷售、促銷策略
1、以進(jìn)一步提升大容川泉純凈水的品牌知名度和擴(kuò)展新用戶，提升銷售空間，發(fā)揮大容川泉純凈水的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，最大限度擴(kuò)充市場(chǎng)占有率為目的。
2、銷售模式：采用自營(yíng)為主，全員銷售，統(tǒng)一配送原則。
3、針對(duì)散戶銷售主要來(lái)源于四個(gè)方面：業(yè)務(wù)人員、公司職工、促銷活動(dòng)和直銷點(diǎn)、代理點(diǎn)。
4、針對(duì)新用戶可以在初次購(gòu)水時(shí)給與相對(duì)優(yōu)惠政策，不斷擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。
5、促銷活動(dòng)：采用各種促銷手段，爭(zhēng)取短期銷售提升。制作宣傳橫幅及產(chǎn)品宣傳展架，在各直銷點(diǎn)、代理點(diǎn)和主要街道懸掛，開(kāi)展促銷活動(dòng)。
6、購(gòu)機(jī)贈(zèng)水：
1、購(gòu)買指定品牌臺(tái)式飲水機(jī)一臺(tái)，（購(gòu)進(jìn)價(jià)格控制在50元以下，建設(shè)銷售價(jià)70元左右）贈(zèng)送大容川泉水票5張；
2、購(gòu)買指定品牌立式飲水機(jī)一臺(tái)，（購(gòu)進(jìn)價(jià)格控制在120元以下，建設(shè)銷售價(jià)160元左右）贈(zèng)送大容川泉水票10張；
3、購(gòu)買指定品牌立式豪華飲水機(jī)一臺(tái)，（購(gòu)進(jìn)價(jià)格控制在150元以下，建設(shè)銷售價(jià)200元左右）贈(zèng)送大容川泉水票15張；
7、購(gòu)水贈(zèng)機(jī)：
1、一次性購(gòu)買30張水票，贈(zèng)送指定品牌臺(tái)式飲水機(jī)一臺(tái)；
2、一次性購(gòu)買50張水票，贈(zèng)送指定品牌立式飲水機(jī)一臺(tái)；
3、一次性購(gòu)買100張水票，贈(zèng)送指定品牌立式豪華飲水機(jī)一臺(tái)；
8、購(gòu)票贈(zèng)票：
1、一次性購(gòu)買水票10張，贈(zèng)送相同水票1張，
2、一次性購(gòu)買水票30張，贈(zèng)送相同水票4張，
3、一次性購(gòu)買水票50張，贈(zèng)送相同水票8張，
4、一次性購(gòu)買水票100張，贈(zèng)送相同水票18張，
9、服務(wù)承諾：
1、在各水點(diǎn)定期開(kāi)展飲水機(jī)維修，（維修只收取材料費(fèi)）免費(fèi)清洗消毒飲水機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)講解健康收生飲用水知識(shí)。
2、針對(duì)大客戶要定期上門免費(fèi)對(duì)飲水機(jī)進(jìn)行清洗消毒。
3、設(shè)計(jì)制作大容川泉純凈水用戶意見(jiàn)卡，廣泛征求用戶意見(jiàn)，匯總處理。對(duì)采納建議可適當(dāng)贈(zèng)送水票作為獎(jiǎng)勵(lì)。
4、設(shè)計(jì)制作大容川泉純凈水服務(wù)聯(lián)絡(luò)卡，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)電話、監(jiān)督電話。
5、設(shè)計(jì)制作大容川泉純凈水工作服，公司員工及代理點(diǎn)送水人員統(tǒng)一著裝，提升品牌形像。
10、產(chǎn)品策略：
1、將大容川泉桶裝純凈水打造成為明星產(chǎn)品（6元大桶），體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和品牌定位，可為企業(yè)樹立品牌形象，打造品牌價(jià)值。這類產(chǎn)品一般為比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)它的心理價(jià)位是比較高的。因此可以采用價(jià)值定價(jià)的方法，將價(jià)格定得高一些。
2、個(gè)性產(chǎn)品大容川泉瓶裝純凈水，這類產(chǎn)品是企業(yè)為客戶量身定制的產(chǎn)品，主要是用來(lái)培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，滿足客戶個(gè)性化需求。一般而言，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)比較高，因此需要采取成本加成的定價(jià)方法，以保障成本、滿足客戶為目標(biāo)，利潤(rùn)反在其次。產(chǎn)品市場(chǎng)可以在團(tuán)體客戶及黨政機(jī)關(guān)等單位的竟標(biāo)上。
11、南寧市人口總數(shù)為731.7萬(wàn)人。城區(qū)人口約為400萬(wàn)左右，平均5人1戶，80萬(wàn)戶，今年的目標(biāo)是占領(lǐng)南寧市十分之一的市場(chǎng)份額，8萬(wàn)戶，日出水量在約在1萬(wàn)到1.2萬(wàn)桶左右。
12、市場(chǎng)進(jìn)度表
1、第二季度（4、5、6），4月份做好市場(chǎng)調(diào)研工作，分析了解南寧市桶裝水市場(chǎng)。5月份大力做廣告宣傳推廣促銷活動(dòng)、代理招商、銷售點(diǎn)設(shè)置、在各個(gè)小區(qū)及商業(yè)廣場(chǎng)展業(yè)活動(dòng)。目標(biāo)：完成基礎(chǔ)渠道布控，占領(lǐng)南寧市二十分之一的渠道，大量鋪貨渠道，并占領(lǐng)終端市場(chǎng)，日出3000桶。6月形成一定區(qū)域架構(gòu)，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，占領(lǐng)南寧市二十分之一的市份額，日水量達(dá)6000桶左右。
2、第二季度（7、8、9），7月鞏固加強(qiáng)渠道促銷，迎旺季市場(chǎng)，日水量達(dá)8000桶左右。8月加強(qiáng)外圍渠道開(kāi)發(fā)、代理，日出1萬(wàn)~1.2萬(wàn)桶，占領(lǐng)南寧市十分之一的市場(chǎng)份額。9月鞏固渠道保持市場(chǎng)份額。
3、第三季度（10、11、12），大力宣傳純凈水理念，日常多用純凈水的好處，保持市場(chǎng)下滑力度。
純凈水 營(yíng)銷方案
1．背景1
2．市場(chǎng)背景分析1
3．產(chǎn)品概念2
4．消費(fèi)者分析2
5．SWOT分析3
6．目標(biāo)確立3
7．促銷策略4
廣告策略4 營(yíng)業(yè)推廣4 公關(guān)活動(dòng)5
8．渠道建立8
9．品牌網(wǎng)站建設(shè)9
10．財(cái)務(wù)報(bào)告9
一．背景
“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化工廠處理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個(gè)角度來(lái)講，我們可以從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國(guó)飲料業(yè)是一個(gè)充滿激-情和希望的行業(yè)，也是我國(guó)最早實(shí)行改革開(kāi)放且市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)。多年來(lái)，瓶裝水一直是我國(guó)飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一，2000年全國(guó)瓶裝水產(chǎn)量達(dá)554萬(wàn)噸，占飲料總產(chǎn)量的37%，居各品種之首。隨著人類步入21世紀(jì)，異軍突起的茶飲料，逐漸成長(zhǎng)的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業(yè)上的“新軍”正在對(duì)瓶裝水的主流地位形成越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
南山泉水水質(zhì)純凈，產(chǎn)量巨大。周圍生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，造就了其良好的水源條件。
二．瓶裝水市場(chǎng)分析
1．市場(chǎng)萎縮——不爭(zhēng)的事實(shí)
20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國(guó)惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20%左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，而且我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力也吸引了許多國(guó)際資本的眼光，競(jìng)相進(jìn)入我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)。
但是近年來(lái)行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，目前我國(guó)有一半的瓶裝水廠商處于虧損狀態(tài)。具體從消費(fèi)者的行為來(lái)看，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無(wú)論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”。
在夏季，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%排名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。
2．功能水——瓶裝水市場(chǎng)的新希望
根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開(kāi)始“見(jiàn)風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。
3．明天賣什么水？
在國(guó)際市場(chǎng)上每升價(jià)格相當(dāng)石油４倍、牛奶６倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水，發(fā)展仍呈增勢(shì)。由于廣大消費(fèi)者愈來(lái)愈重視日常飲料與身體健康、健美、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營(yíng)養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。
從礦泉水、純凈水、山泉水或者說(shuō)人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費(fèi)者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過(guò)來(lái)，水市場(chǎng)從零開(kāi)始做過(guò)了百億元，堪稱繁榮至極點(diǎn)。面對(duì)興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個(gè)問(wèn)題所有的企業(yè)都在思考——明天的水怎么賣，明天賣什么？
1）新瓶裝新水
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。
樂(lè)百氏二十七層凈化。
娃哈哈我的眼里只有你。
這些膾炙人口的廣告猶在眼前，在某種意義上說(shuō)，透過(guò)這些成功的宣傳廣告，無(wú)論是農(nóng)夫山泉，還是樂(lè)百氏，最大的成功是將各自塑造為同類產(chǎn)品的代名詞，最成功地將各自代表的飲用水水種概念推銷到所有的消費(fèi)者心中。
不過(guò)，萬(wàn)變不離其宗，在初始階段，大家都賣一個(gè)特色，賣出自己水種與水源的最大的特色來(lái)。但現(xiàn)有的水種畢竟有限，新瓶裝新水，創(chuàng)新別無(wú)選擇。
2）明天賣什么？
水企業(yè)們明天賣什么？在市場(chǎng)一片繁榮之際提出這個(gè)問(wèn)題，多少有些盛世危言的味道，但卻是一個(gè)不可以不回答的問(wèn)題。
如果說(shuō)賣水是賣方便，賣無(wú)污染，那么再?zèng)]有比街頭與家庭的直飲水更方便的了。如果說(shuō)賣水是賣低價(jià)，降價(jià)成為首選的競(jìng)爭(zhēng)方式，那么在包裝已經(jīng)占到許多瓶裝水一半甚至更多的成本之際，嚴(yán)格的水質(zhì)要求對(duì)凈化水提出了更高的對(duì)于成本的要求之后，薄利與微利的水企業(yè)降價(jià)之后的盈利點(diǎn)何在，今后如何持續(xù)發(fā)展，都有隱憂。
賣水的企業(yè)不會(huì)比賣可樂(lè)的企業(yè)少，但賣可樂(lè)的大佬至少有一條值得賣水的企業(yè)去學(xué)習(xí)，這就是不是把錢花在無(wú)謂的降價(jià)上，而是花心思去建立起并維護(hù)好發(fā)展好屬于自己的品牌，畢竟如果沒(méi)有感情訴求，僅僅是為了解渴或者無(wú)損于健康地喝水，消費(fèi)者有太多的選擇。 從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當(dāng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深的一條可循的軌跡。
三．產(chǎn)品概念
根據(jù)背景分析，我們看到，瓶裝水市場(chǎng)，有著三大巨頭：農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、娃哈哈，面對(duì)這些，如果我們的產(chǎn)品與他們競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展勢(shì)必會(huì)比較困難，所以，我們的產(chǎn)品應(yīng)具有自己的特色——差異化。我們的產(chǎn)品要走情感化路線。
品牌名稱：“南水緣”
內(nèi)涵：為每位消費(fèi)者建立一個(gè)傾訴和交流的平臺(tái)，讓大家有機(jī)會(huì)將自己內(nèi)心的情感表達(dá)出來(lái)，將自己內(nèi)心的感受宣泄出來(lái)，將自己的心情故事描繪出來(lái)，也讓消費(fèi)者之間有一個(gè)間接交流的平臺(tái)。
產(chǎn)品概念：“發(fā)現(xiàn)你的美”
在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，許多人都不愿意去面對(duì)自己的內(nèi)心世界，更多人，也許希望有一個(gè)宣泄的途徑，但卻因?yàn)閷?duì)其沒(méi)有信心或者不適合自己，而又不能得到滿足。我們以引用水為主體，讓消費(fèi)在引用我們的產(chǎn)品時(shí)，感受到自然帶給他的清新、自然，同時(shí)，讓他能接受我們帶給他的這種“服務(wù)”，讓他有這個(gè)平臺(tái)去面對(duì)自己的故事，發(fā)現(xiàn)自己的美。
目標(biāo)市場(chǎng)：中高檔女性消費(fèi)者
四．女性消費(fèi)者分析
一、女性主導(dǎo)消費(fèi)新浪潮
其一，女性是新需要者。女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問(wèn)題，因此女性對(duì)生活方式的反應(yīng)要比男性快。由于各種原因，使得女性擁有許多自由時(shí)間。她們一方面將時(shí)間放在工作上，另一方面將時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè)上。
其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。自古以來(lái)，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行。
其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。因此研究女性，尤其是新女性，可以借著這面鏡子。洞悉社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，進(jìn)而研究未來(lái)的新動(dòng)向。
二．現(xiàn)代女性的消費(fèi)的新特點(diǎn)
1．消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化。
現(xiàn)代女性希望生活多樣化,希望嘗試不同的生活方式,希望變換角色,經(jīng)歷各種不同的體驗(yàn)。著意于有自己特點(diǎn)的、突出個(gè)性的選擇。表現(xiàn)在日常生活方面,消費(fèi)時(shí)不再局限于商品最基本、最原始的功能,而是要求商品具有一定的情感色彩,能體現(xiàn)主人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)人情趣、個(gè)性修養(yǎng)等。
2．消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大化。
現(xiàn)代女性沒(méi)有太多的家庭負(fù)擔(dān)，卻有著較高且穩(wěn)定的收入，有現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，有花錢的激-情和沖動(dòng)，其消費(fèi)領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，除傳統(tǒng)的服飾、美容等消費(fèi)以外，住房、健身、專業(yè)培訓(xùn)、音樂(lè)會(huì)等都已成為消費(fèi)熱點(diǎn)。新女性消費(fèi)群的崛起還將催生一批“女性商品”，如女性雜志、女性網(wǎng)站、女性暢銷書、女性電視頻道等。
3．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)高級(jí)化。
經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立、收入的提高、消費(fèi)自主權(quán)的擴(kuò)大、對(duì)生活品位和內(nèi)涵的追求和及時(shí)享樂(lè)的習(xí)慣，使都市新女性消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)始終走在城鎮(zhèn)居民的前列，表現(xiàn)為社會(huì)性需求高于生理性需要、精神需要高于物質(zhì)需要。
4．消費(fèi)追求方便化。
現(xiàn)代女性大多為職業(yè)女性，他們的業(yè)余時(shí)間較少，不能花費(fèi)大量時(shí)間到處購(gòu)物。因此，他們對(duì)商品方便性的要求較高,她們希望購(gòu)買、使用方便，盡量節(jié)省時(shí)間、減輕家務(wù)勞動(dòng)。那些多功能、多用途、能減輕家務(wù)勞動(dòng)，便于購(gòu)買的商品，能被女性消費(fèi)者較快接受。
5．關(guān)心消費(fèi)的健康和安全。
隨著商品生產(chǎn)的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費(fèi)以及消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問(wèn)題。喜歡購(gòu)買綠色產(chǎn)品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多營(yíng)養(yǎng)食品等。
鑒于女性消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求以及決策的心理活動(dòng)過(guò)程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)前景一定是廣闊的。
五．SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：還有大量的消費(fèi)市場(chǎng)空白；還沒(méi)有同類產(chǎn)品，直接競(jìng)爭(zhēng)較弱；快速占領(lǐng)市場(chǎng)可能性大
劣勢(shì)：還沒(méi)有先例，產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)比較困難且精確度不高；由于價(jià)位較高受低端瓶裝水打擊嚴(yán)重
機(jī)會(huì)：生活水平普遍提高，女性消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，有利于產(chǎn)品被接受；
威脅：服務(wù)和概念很容易被模仿，并且有可能一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌也有可能推出類似的產(chǎn)品。
六．目標(biāo)確立
總目標(biāo)：品牌形象深入人心，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，確保穩(wěn)定的銷量，并能在此基礎(chǔ)上有所上升。相繼推出其他系列產(chǎn)品滲透其他市場(chǎng)，如飲料，茶等。
短期目標(biāo)：產(chǎn)品首推市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接受該產(chǎn)品，建立一定的消費(fèi)群體，形成忠誠(chéng)顧客。建立牢固的銷售渠道，完善渠道體系，為將來(lái)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。
包裝策略：
根據(jù)我們產(chǎn)品定位在中高檔、以女性為我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們的包裝會(huì)體現(xiàn)中高檔、女性化。我們的產(chǎn)品是走情感化路線，每一瓶水就是一個(gè)故事，故我們將在每一系列的包裝上印有不同系列的故事。
產(chǎn)品策略：
我們會(huì)在包裝的文字內(nèi)容上，加以改變，定期更換包裝上的“故事”，以一個(gè)月為我們的更換周期，每個(gè)月內(nèi)，我們都會(huì)有一個(gè)系列的故事。
當(dāng)我們的產(chǎn)品有了一定的知名度之后，我們將會(huì)在水中加如一些養(yǎng)顏精華，如蘆薈精華，開(kāi)發(fā)我們另一個(gè)檔次的養(yǎng)顏水。（這是我們后期的初步構(gòu)思。）
價(jià)格策略：
由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著密切的聯(lián)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)或情感上的渴求，而我們將以較高的較高的價(jià)格，在消費(fèi)者心目中樹立其中高檔品牌的形象，價(jià)格定在每瓶2.5到3元之間。我們的價(jià)格定位參考：出產(chǎn)價(jià)：1.8元/瓶 進(jìn)店價(jià)：2.3元/瓶 終端價(jià)：2.5-3元/瓶
七．促銷策略
廣告策略：
1、 廣告創(chuàng)意
一個(gè)幽靜的叢林里，有一股泉水正緩緩地流動(dòng)著。此時(shí)，“她”，面帶愁容在叢林里走著走著，來(lái)到泉水旁邊，便坐在那里哭泣。當(dāng)“她”的淚水滴進(jìn)泉水里時(shí)，漂出一個(gè)水精靈，聆聽(tīng)著“她”，撫慰著“她”。于是，“她”漸漸展開(kāi)笑顏，隨著水精靈翩翩起舞。
2、廣告投放
包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、其他形式的廣告。我們目前的目標(biāo)是打下金華本地的市場(chǎng)，我們的電視廣告媒體會(huì)選擇金華電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、金華廣播電臺(tái)等；網(wǎng)絡(luò)廣告我們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布我們的產(chǎn)品上市信息；書面廣告，最主要的是一些女性雜志，如瑞麗雜志、品位雜志。
費(fèi)用預(yù)算：
電視廣告費(fèi)用預(yù)算：浙江衛(wèi)視18:56中央新聞聯(lián)播前15秒8526元/次
金華電視臺(tái) 15秒 20：00 第一劇場(chǎng)1插播5000元/次
金華廣播電視臺(tái) 15秒8：00－12：30 700元/次
17：00－20：00 620元/次
雜志廣告費(fèi)用：瑞麗女性雜志：生活版內(nèi)頁(yè) Full Page inside LIFE STYLE 122000rmb 品位雜志：第二跨頁(yè) 224mm*340mm 150000rmb
其他廣告費(fèi)用估算：300000元rmb
總計(jì)：1017380元rmb
營(yíng)業(yè)推廣：
1、 產(chǎn)品上市：時(shí)間定為2015年6月1日，我們的廣告在當(dāng)天都會(huì)推出。包括在金華電視
臺(tái)、浙江衛(wèi)視、金華廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、路邊的廣告拍、燈箱廣告、各代
理商售點(diǎn)的POP廣告。造成兇猛的廣告勢(shì)頭，但此時(shí)，我們的產(chǎn)品并沒(méi)有
擺上架。
2、 產(chǎn)品上架：時(shí)間定為2015年6月8日。當(dāng)天，我們所有的產(chǎn)品都會(huì)貼有“傾訴卡”，在
各代理點(diǎn)也會(huì)設(shè)有心情箱，供顧客將自己的心情故事投入我們的心情箱。我
們將會(huì)在6月15日，將所有的心情箱撤回。
3、 愛(ài)的奉獻(xiàn)：時(shí)間定為6月15日，在人民廣場(chǎng)進(jìn)行一次愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)。我們會(huì)展出在5.12
四川地震中的一些圖片，設(shè)置售水點(diǎn)。我們將會(huì)將多得的一半款項(xiàng)捐給本次
地震中受災(zāi)的人民，將在本月19日的員工四川行中，將款項(xiàng)捐給災(zāi)區(qū)。
4、 購(gòu)買套裝系列：時(shí)間定為2015年7月8日，我們會(huì)將一個(gè)月推出的系列產(chǎn)品進(jìn)行套裝
包裝，將本期推出的水的“故事”進(jìn)行套裝包裝出售，并貼有標(biāo)簽代碼。購(gòu)
買該系列的顧客，可以憑該標(biāo)簽代碼，輸入我們的網(wǎng)址，將有機(jī)會(huì)參加我們
8月7日的“南水緣”尋源活動(dòng)。我們將在8月4號(hào)公布名單。
5、 瓶子折扣活動(dòng)。憑我們產(chǎn)品的瓶子可享受8.8折優(yōu)惠購(gòu)買我們的產(chǎn)品。一個(gè)瓶子就最多
可享受折扣購(gòu)買3瓶水的機(jī)會(huì)。而購(gòu)買滿25元的就有機(jī)會(huì)參加我們?cè)?月
7日進(jìn)行的“南水緣”尋源活動(dòng)。我們將準(zhǔn)備一張記念券贈(zèng)送給該類消費(fèi)者，
她們可以憑此券在我們公司的網(wǎng)站上進(jìn)行登記。我們將于8月4日公布名單。
公關(guān)策略：
1、 活動(dòng)主題：“南水緣”攜手金華紅十字會(huì)關(guān)注心理健康
活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：呼喚你的心，發(fā)現(xiàn)你的美。
活動(dòng)時(shí)間：2015年6月8日（農(nóng)歷端午節(jié)）
目標(biāo)受眾：主要是金華地區(qū)白領(lǐng)女性
基本策略：基于現(xiàn)代人，尤其是女性，在緊張的工作中，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)高
節(jié)奏的生活狀態(tài)，沒(méi)有機(jī)會(huì)去尋找知心朋友，傾訴自己的心事，面對(duì)自己的
內(nèi)心世界。針對(duì)此，我們舉辦該活動(dòng)，引導(dǎo)我們的目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)自己的心。
同時(shí)樹立我們產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：場(chǎng)地：金華江北銀泰百貨一樓大廳。
布局：在大廳搭建一個(gè)小型舞臺(tái)，觀眾席擺上椅子，將觀眾區(qū)劃好區(qū)域。 人員安排：臺(tái)上配備一位主持人，把握活動(dòng)。
觀眾區(qū)內(nèi)配備2位接待小姐，負(fù)責(zé)接待觀眾。
配有10名人員，負(fù)責(zé)發(fā)放宣傳單。地點(diǎn)選擇在沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、第一百貨、
豪客來(lái)、銀泰門口。
活動(dòng)執(zhí)行：開(kāi)始，有主持人對(duì)本次活動(dòng)的主辦單位，也就是我們公司做簡(jiǎn)單的介紹，在
介紹主講人。
主講人是一位心理醫(yī)生，向大家講解心理健康的知識(shí)，引起心理問(wèn)題的起因
以及解決的方法。并介紹心理健康對(duì)身理健康的影響。
介紹完畢后，向大家發(fā)放我們的水，瓶身貼有“傾訴卡”，以自愿的方式，
讓大家自己的心情故事寫上去，投進(jìn)心情箱。（這些故事可作為我們以后包
裝上的“故事”，當(dāng)然事先我們會(huì)對(duì)大家進(jìn)行說(shuō)明。）
媒體選擇：金華電視臺(tái)
浙江衛(wèi)視
金華廣播電臺(tái)
前期準(zhǔn)備：宣傳單的印制（以我們的產(chǎn)品的包裝為背景，印有有關(guān)抑郁癥的相關(guān)知識(shí)，
活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)）
主持人的選拔（公司內(nèi)部選拔）
接待人員的培訓(xùn)
發(fā)放宣傳單人員的培訓(xùn)
音響、椅子的準(zhǔn)備
費(fèi)用預(yù)算：場(chǎng)地租用 2000元
廣告牌制作費(fèi)用 800元
宣傳橫幅 400元
宣傳單費(fèi)用 500元
講座醫(yī)生邀請(qǐng) 4000元
傾訴卡、心情箱的制作：700元
音響、椅子的費(fèi)用 1000元
總計(jì)：9400元
2、 活動(dòng)主題：“南水緣”員工四川行
活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：溫暖你的心，發(fā)現(xiàn)你的美
活動(dòng)時(shí)間：2015年6月19日——2015年6月30日
基本策略：在5月12日的地震中，許許多多的事情都觸動(dòng)著人們的心，但也有很多人
的心理受到了重創(chuàng)。本次活動(dòng)，我們的主要目標(biāo)是讓企業(yè)的員工親身去災(zāi)區(qū)
感受當(dāng)?shù)厝嗣竦男那�，與他們親密接觸，傳遞我們的愛(ài)，溫暖他們的心。通
過(guò)該活動(dòng)，在社會(huì)上樹立其我們公司關(guān)愛(ài)社會(huì)，情系災(zāi)區(qū)的形象。
人員安排：安排2位人員專門進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程的拍攝
參加活動(dòng)的人員是由公司內(nèi)部產(chǎn)生15名員工（自由報(bào)名，再通過(guò)心理知識(shí)
考試，擇優(yōu)）
活動(dòng)執(zhí)行：活動(dòng)當(dāng)天的早晨7點(diǎn)，在公司門口集合，全體員工默哀一分鐘。進(jìn)行活動(dòng)宣
誓。乘坐印有我們公司廣告的車隊(duì)，開(kāi)往四川。
聯(lián)系重慶的新橋醫(yī)院，建立心理驛站，讓員工到該醫(yī)院看望受災(zāi)病人，與他
們交流，并送上我們的水。讓員工與他們一起生活，體會(huì)他們的心，并且?guī)?/p>
助他們重拾對(duì)生活的信心。
在此過(guò)程中，我們會(huì)進(jìn)行DV拍攝，做成紀(jì)錄片在我們的網(wǎng)站上公布。每天
將有關(guān)的圖文信息上傳我們的網(wǎng)站。
專門人員對(duì)我們的活動(dòng)，進(jìn)行全程記錄。
媒體選擇：金華電視臺(tái)：特別對(duì)我們的出發(fā)儀式進(jìn)行報(bào)道
金華廣播電臺(tái)：對(duì)我們進(jìn)行跟蹤報(bào)道
浙江衛(wèi)視
前期準(zhǔn)備：對(duì)員工進(jìn)行心理輔導(dǎo)的培訓(xùn)
在電視廣告上對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳
與災(zāi)區(qū)當(dāng)?shù)氐穆?lián)系
DV、數(shù)碼相機(jī)等記錄工具的準(zhǔn)備
費(fèi)用預(yù)算：車隊(duì)費(fèi)用 10000
人員培訓(xùn)費(fèi)用 5000
橫幅旗幟費(fèi)用 400
活動(dòng)期間的生活費(fèi)用 4000
建立心理驛站的費(fèi)用 5000
合計(jì)：24400
3、 活動(dòng)主題：“南水緣”體驗(yàn)活動(dòng)
活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：放松你的心，發(fā)現(xiàn)你的美。
目標(biāo)受眾：我們的消費(fèi)者
活動(dòng)時(shí)間：2015年8月7日（七夕情人節(jié)）
活動(dòng)地點(diǎn)：我們公司的水源地
基本策略：在產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，邀請(qǐng)我們的顧客參加我們公司的水源的自然體驗(yàn)活
動(dòng)。帶領(lǐng)大家親身體驗(yàn)自然的魅力，感受我們的水源周邊清新、自然、和-諧
的環(huán)境，認(rèn)識(shí)到我們的帶給大家的完全是自然的，樹立消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的
信心。
人員安排：隨行配備一位醫(yī)生，應(yīng)對(duì)到時(shí)若出現(xiàn)一些突發(fā)病癥，如中暑等等
配備五位隨行的保衛(wèi)人員，避免到時(shí)出現(xiàn)的一些突發(fā)危險(xiǎn)
配備一位導(dǎo)游，緊密結(jié)合我們公司的產(chǎn)品，對(duì)大家進(jìn)行引導(dǎo)
活動(dòng)執(zhí)行：在中國(guó)情人節(jié)當(dāng)天，舉辦該活動(dòng)，讓我們的顧客跟隨我們，去尋找水源，尋
找那一位一直聆聽(tīng)她們、關(guān)懷她們的“水精靈”。
據(jù)說(shuō)南山當(dāng)?shù)赜幸吧J猴，可以通過(guò)導(dǎo)游對(duì)該地方的介紹，突出自然、環(huán)境好等特點(diǎn)，讓大家完全放松地接觸自然。
到了我們的水源地，可以組織大家在此許愿。已有伴侶的可以為自己的未來(lái)
祈福，若尚未找到另一半的，可以為自己的因緣許愿。
媒體選擇：金華電視臺(tái)
金華廣播電臺(tái)
浙江衛(wèi)視
前期準(zhǔn)備：在公司內(nèi)部選拔一名對(duì)南山水源地了解的員工，并對(duì)他進(jìn)行培訓(xùn)，作為導(dǎo)游
人員
對(duì)隨行的保衛(wèi)人員進(jìn)行本公司相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)
對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行大力的宣傳
與當(dāng)?shù)丨h(huán)保局人員進(jìn)行溝通和聯(lián)系
費(fèi)用預(yù)算：藥物準(zhǔn)備的費(fèi)用 300
車輛費(fèi)用 1000
前期宣傳費(fèi)用 2000
人員培訓(xùn)費(fèi)用 1000
總計(jì) 4300
公關(guān)費(fèi)用總計(jì)：44400
八．渠道建立
一、在金華市設(shè)立兩個(gè)具有倉(cāng)儲(chǔ)式性質(zhì)的配送中心，江南、江北各一個(gè)，有其統(tǒng)一發(fā)
貨，以全面指揮金華市的市場(chǎng)開(kāi)拓這場(chǎng)戰(zhàn)役，并重拳出擊，開(kāi)展了大規(guī)模的“掃街行動(dòng)”。
1、每個(gè)辦事處除了自有的兩部大型鋪貨宣傳車外，另外從社會(huì)上以每天100元的價(jià)格各招募10部“貨的”，作為快速鋪貨的有利武器，鋪貨先從各主干街道的專賣店開(kāi)始，以此來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)。
2、制定鋪貨政策：瓶裝水，以購(gòu)進(jìn)的數(shù)量，陳列一個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)零售終端、分銷商的具體條件，對(duì)鋪貨的終端進(jìn)行強(qiáng)力拉動(dòng)。
3、制作DM宣傳單頁(yè)、POP張貼畫等，對(duì)鋪貨的零售終端、分銷商進(jìn)行廣泛發(fā)放，傳單內(nèi)容除了專賣店的系列優(yōu)惠措施外，還重點(diǎn)推薦凡進(jìn)店銷售一定金額的顧客，可以享受免費(fèi)品嘗瓶裝水一件的“感恩”活動(dòng)。
二、依托專賣店切入市場(chǎng)，搶灘登陸金華市場(chǎng)，以此來(lái)占領(lǐng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張之路。
“南水緣”瓶裝水在金華市是沒(méi)有任何渠道和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的，那就依托布局合理的專賣店，先讓南山產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”，給全面鋪市來(lái)一個(gè)先期的溶勢(shì)、造勢(shì)。
首先在金華市擺兵布陣， 統(tǒng)一裝璜的專賣店在金華市的各大區(qū)中心主干道“安營(yíng)扎寨”，從而成為金華市商業(yè)圈里一道亮麗的風(fēng)景線，使“南水緣”礦泉水中高端形象深入市民之心。
針對(duì)城市職業(yè)女性的感性化、個(gè)性化的消費(fèi)心理，商品的名稱、款式設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、包裝裝潢、購(gòu)物環(huán)境氣氛等要注意誘發(fā)消費(fèi)者的情感，體現(xiàn)新女性的個(gè)性、情趣、文化品位及經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位等，請(qǐng)裝修公司根據(jù)這些要求進(jìn)行裝潢。
三、在各大超市設(shè)立獨(dú)立貨架，通過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)，以每銷售一件，給予所在銷售店返利的獎(jiǎng)勵(lì)方式，讓產(chǎn)品在顯要而醒目的位置來(lái)一個(gè)集體“亮相”。
通過(guò)大面積的宣傳和鋪貨的有效結(jié)合，發(fā)揮出合力的優(yōu)勢(shì)，先前對(duì)“南水緣”產(chǎn)品不熟悉、不認(rèn)知的消費(fèi)者，也通過(guò)遍布街道的專賣店，很快認(rèn)識(shí)南山產(chǎn)品，快速搶占了屬于自己的一片市場(chǎng)。
在快速完成了鋪貨后，要讓這些渠道更好地重復(fù)銷售和購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，從而讓這些批發(fā)部、零售店等銷售渠道成為南山公司忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)成員。為了達(dá)到這效果，將采取以下措施：
1、堅(jiān)壁清野，步步為牢。即以辦事處為市場(chǎng)運(yùn)作的大本營(yíng)，“南水緣”專賣店為“據(jù)點(diǎn)”，以其所在的街道為自有“領(lǐng)地”，實(shí)施通路精耕。具體做法是：一、每條街道配置一名終端訪銷員，建立健全所在這一條街道的終端零售檔案，實(shí)施定期拜訪和一站式服務(wù)，訂單產(chǎn)品從辦事處出，以此節(jié)約送貨的時(shí)間。二、對(duì)沒(méi)有專賣店的街道，實(shí)施一條街道設(shè)置一名分銷商的做法，分銷商也有辦事處供貨，對(duì)跨區(qū)銷售的嚴(yán)管重罰。
2、巧妙施法，變終端為專營(yíng)。即針對(duì)有一定規(guī)模與實(shí)力的經(jīng)銷商，或一些街道的零售商，通過(guò)吸引其加盟優(yōu)惠或?qū)I(yíng)重獎(jiǎng)的方式，讓其成為門店里瓶裝水單一品類的專營(yíng)店或加盟店，比如，象征性的收取少量加盟費(fèi)用，通過(guò)吸引這些經(jīng)銷商店或開(kāi)架自選的零售終端加盟的辦法，讓其只銷售南山公司的系列產(chǎn)品，以從銷售終端對(duì)競(jìng)品進(jìn)行有效攔截。通過(guò)這種方式，大量招納和雇傭了“同盟軍”。
3、店街聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)牢不可破。即南山專賣店凡舉行的任何一項(xiàng)活動(dòng)，比如，店慶、節(jié)日促銷等，給消費(fèi)者及渠道商以更大的優(yōu)惠措施，比如，凡銷售“南水緣”產(chǎn)品積分達(dá)到一定數(shù)量，可以到南山專賣店挑選一定價(jià)值的產(chǎn)品等等，通過(guò)店街聯(lián)合，從而讓“南水緣”品牌及產(chǎn)品互補(bǔ)，起到了層層拉動(dòng)銷售及消費(fèi)終端的作用。
此外，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，配合金華市場(chǎng)的渠道建設(shè)，還可以加大了服務(wù)的水平，在城區(qū)成立了“配送110”，限定配送時(shí)間，辦事處作為中樞與指揮中心，以更好地與專賣店、分銷商聯(lián)動(dòng)，牢固對(duì)各級(jí)渠道的掌控力。
可以通過(guò)以點(diǎn)（零售商）帶線，連線（專賣店、分銷商）成片，片片（辦事處）成面的方式，點(diǎn)、線、面相結(jié)合，從而羅織了一張無(wú)形的渠道掌控之網(wǎng)，把眾多的零售及渠道商牢牢掌控在了自己的手里。
在結(jié)合的過(guò)程中，當(dāng)出現(xiàn)專賣店、分銷商爭(zhēng)終端、爭(zhēng)客源、店街之間出現(xiàn)流竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象的發(fā)生，通過(guò)收取保證金、加盟金、嚴(yán)厲處罰、扣除返利、獎(jiǎng)勵(lì)等措施的引導(dǎo)下，給予了最好的處理。
四、網(wǎng)絡(luò)銷售模式。
針對(duì)成功女性受消費(fèi)時(shí)間的限制,發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物和會(huì)員制消費(fèi)。針對(duì)生活節(jié)奏加快,現(xiàn)代職業(yè)女性工作求效率、消費(fèi)求便利的特點(diǎn),企業(yè)可以在開(kāi)發(fā)便捷服務(wù)。在官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)上訂貨的方式，面向更廣的消費(fèi)者，有各個(gè)最近距離的專賣店負(fù)責(zé)送貨。
優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。
缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。直銷加網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以很好的克服各自的缺點(diǎn)。公司在直銷的同時(shí)，在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，彌補(bǔ)了農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店。
五、自動(dòng)販賣機(jī)銷售
在主要社區(qū)和學(xué)校投放自動(dòng)販賣機(jī)，屬于試驗(yàn)性銷售，效果好繼續(xù)，如果不行就撤退。以浙江師范大學(xué)為例，在每幢教學(xué)樓下面安裝自動(dòng)販賣機(jī)，在里面放置產(chǎn)品，我們的自動(dòng)販賣機(jī)不只可以用錢幣購(gòu)買，我們還尋求移動(dòng)的支持，可以用手機(jī)支付，在選好產(chǎn)品的時(shí)候可以在界面上輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，馬上手機(jī)上會(huì)出現(xiàn)移動(dòng)10086傳來(lái)的一串密碼，只要把密碼輸入就可以買到自己的產(chǎn)品。這樣省去了零錢的麻煩，也方便了大家。而且當(dāng)我們的產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)占有率的時(shí)候，我們可以讓可口可樂(lè)等產(chǎn)品進(jìn)入我們的自動(dòng)販賣機(jī)，節(jié)省自己的開(kāi)銷。
六、在俱樂(lè)部，瑜珈館擺放我們的產(chǎn)品。
九．品牌網(wǎng)站建設(shè)
1、會(huì)員可以在我們網(wǎng)站上注冊(cè)為會(huì)員。
2、設(shè)有論壇，會(huì)員可以在該論壇上進(jìn)行交流。
3、設(shè)有資訊欄，供會(huì)員對(duì)心理健康等一些問(wèn)題進(jìn)行咨詢。我們每天都會(huì)為大家解決這些疑問(wèn)。
4、設(shè)有生活知識(shí)欄，為大家提供一些成活常識(shí)。
5、會(huì)員可以在此向我們投稿，每一篇被征用的文章，我們將會(huì)給予積分，而這些積分可以換購(gòu)我們?nèi)蘸笸瞥龅囊恍┗顒?dòng)或產(chǎn)品。
6、消費(fèi)者也可以在該網(wǎng)站上進(jìn)行我們產(chǎn)品訂購(gòu)。
7、我們會(huì)有專門的人員進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)和更新。
費(fèi)用預(yù)算：網(wǎng)站建立4000元rmb
十．戰(zhàn)略分析
當(dāng)我們的產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，我們的產(chǎn)品由于是屬于概念型礦泉水，核心產(chǎn)品基本上沒(méi)有改變，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效。我們的直接對(duì)手是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉也是天然泉水，而我們的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是娃哈哈等純凈水市場(chǎng)。
由于現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)的利潤(rùn)很低，而且自最近幾年原材料上漲后，使產(chǎn)品的毛利潤(rùn)更加下降。因此，大型的企業(yè)不會(huì)再讓一些品牌進(jìn)入，往往將進(jìn)行封-殺。
我們的第一波策略是讓別的企業(yè)認(rèn)為我們只是在做概念，在核心產(chǎn)品上沒(méi)有做巨大的改變。這個(gè)是我們的主要策略。
當(dāng)我們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到一定水平后，其他的一些產(chǎn)品將進(jìn)行圍攻。我們的產(chǎn)品很難和農(nóng)夫山泉等大品牌進(jìn)行水戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始仿效或者圍攻的時(shí)候，我們將推出我們的礦泉水型飲料——蘆薈礦泉水。在產(chǎn)品中加入蘆薈精華，增加核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在
原概念不變的情況下進(jìn)行產(chǎn)品改革。推出新產(chǎn)品。我們的口號(hào)是“南水緣更加了解你的心”但是我們的產(chǎn)品價(jià)格卻不做任何改動(dòng)。這樣將讓產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)我們后期還將針對(duì)戴眼鏡的學(xué)生推出我們的護(hù)眼型的礦泉水飲料——枸杞子精華礦泉水飲料。由于前期的產(chǎn)品是針對(duì)女性市場(chǎng)的，不例外也有家庭主婦型的婦女，他們對(duì)孩子的近視問(wèn)題看的非常重，我們推出這個(gè)產(chǎn)品可以減少一些公關(guān)費(fèi)用。
十一．財(cái)務(wù)報(bào)告
網(wǎng)站建設(shè)：4000rmb
公關(guān)活動(dòng)：44400rmb
廣告費(fèi)用：1017380rmb
總計(jì)：1065870元rmb
純凈水促銷方案
隨著夏季的到來(lái)，作為快速消費(fèi)品的純凈水定會(huì)受到市場(chǎng)強(qiáng)烈的追捧。西安氣候從四月份到十月份是持續(xù)炎熱期，漫長(zhǎng)的炎熱期長(zhǎng)達(dá)七個(gè)月之久。這樣的氣候條件給我們純凈水在西安市場(chǎng)的銷售帶來(lái)了更大的優(yōu)勢(shì)。為配合火山巖純凈水本年度在西安市場(chǎng)銷量的持續(xù)上升，搶占更大的市場(chǎng)份額，公司特推出以下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃，迎接純凈水銷售旺季的到來(lái)。
一、油站促銷
春季是有車一族外出踏青的季節(jié)，公司可針對(duì)已經(jīng)合作或未合作的加油站做促銷活動(dòng)。
活動(dòng)日期：清明節(jié)、五一、端午、十一
促銷對(duì)象：出游市民
活動(dòng)地點(diǎn)：各大加油站
活動(dòng)內(nèi)容：
·1、招聘形象促銷若干名，每個(gè)活動(dòng)油站分配2個(gè)為宜。
2、將火山巖純凈水選為國(guó)宴用水的各種宣傳材料做成展板，尤其以2015年兩會(huì)領(lǐng)導(dǎo)用水為特寫，每個(gè)活動(dòng)站1—2個(gè)為宜。
·3、購(gòu)一定數(shù)量椰島飲料，每買1件火山巖純凈水可送1瓶椰島飲料，或送其他紀(jì)念品（如雨傘等）。
·4、來(lái)油站加油的客戶，可做適當(dāng)贈(zèng)送，如：加97#汽油的客戶可享受免費(fèi)贈(zèng)送的542ml火山巖純凈水一瓶；加93#汽油的客戶可享受免費(fèi)贈(zèng)送的342ml火山巖純凈水一瓶（贈(zèng)送數(shù)量另作商議）
二、商超促銷
在華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)等大型購(gòu)物中心做形象促銷，向消費(fèi)者渠輸火山巖純凈水品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買火山巖純凈水。 活動(dòng)時(shí)間：每周六、日
促銷對(duì)象：西安市民
活動(dòng)地點(diǎn)：華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)等大型購(gòu)物中心
活動(dòng)內(nèi)容：
1、向消費(fèi)者宣傳火山巖純凈水產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)派發(fā)宣傳品。
2、凡購(gòu)買椰島系列飲品客戶可享受免費(fèi)贈(zèng)送的342ml火山巖純凈水一瓶。
3、凡購(gòu)買542ml火山巖純凈水一瓶的客戶可享受免費(fèi)贈(zèng)送的342ml火山巖純凈水一瓶。
4、凡購(gòu)買5L火山巖純凈水2件以上的客戶可免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)一臺(tái)。
三、高檔小區(qū)促銷
西安市有不少收入較高、生活質(zhì)量相對(duì)有檔次的市民，這些市民居住相對(duì)比較集中�；鹕綆r純凈水作為國(guó)宴用水，是純凈水中的高檔次飲用水，這些人群相對(duì)其他人群不論從價(jià)格上還是產(chǎn)品品牌上都更能接受像火山巖這樣的純凈水，他們是我們火山巖純凈水最佳客戶資源，我們要做好這類客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。
活動(dòng)時(shí)間：早上8:00—11：00
促銷對(duì)象：小區(qū)居民
活動(dòng)地點(diǎn)：紫薇花園、楓林綠洲等高檔小區(qū)
活動(dòng)內(nèi)容：
舉辦“咖啡伴侶—火山巖礦泉水”的主題促銷活動(dòng)。
1、凡購(gòu)買5L火山巖純凈水1件以上的客戶可免費(fèi)贈(zèng)送品牌咖啡一包或品牌茶葉一袋。
2、凡訂購(gòu)5L火山巖純凈水1件以上的客戶即可送貨上門。
3、凡購(gòu)買5L火山巖純凈水2件以上的客戶可免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)一臺(tái)。
四、其他促銷渠道
如夜場(chǎng)、KTV、游泳館、高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)所推廣火山巖純凈水。
五、廣告
形象宣傳車噴繪
車體噴繪內(nèi)容：火山巖純凈水宣傳、訂貨電話等。 太陽(yáng)傘投放在大型廣場(chǎng)投放火山巖純凈水廣告的太陽(yáng)傘和休閑桌椅。如有未盡事宜敬請(qǐng)指教
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