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房地產(chǎn)營銷月推廣方案
一、區(qū)域分析
本項目位于北門橋附近、緊挨護城河、臨近人民路北段，隸屬老城區(qū)版塊與城北新區(qū)交界處。周邊人口密集、配套設(shè)施完善，商業(yè)氛圍濃厚。 ●公交路線：2路公交車經(jīng)過項目附近
●教育配套：鄰水二中、鼎屏小學(xué)、小燕子雙語幼兒園、鄰水縣教師進修學(xué)校 ●醫(yī)療配套：城北中心衛(wèi)生院、鼎屏鎮(zhèn)衛(wèi)生院門診部
●商業(yè)配套：中低檔餐飲娛樂、茶館、服裝店等
●行政配套：鄰水、建筑設(shè)計院
●景觀資源：濱河景觀帶
二、SWOT分析
優(yōu)勢-S
1、項目靠近老城區(qū)，人口密集，教育醫(yī)療配套完善，交通便利；
2、政府花費2億元巨資改善河道綠化，為項目提供良好的居住環(huán)境；
3、項目周邊休閑餐飲娛樂購物齊聚，生活便捷；
4、項目屬于老城區(qū)唯一高檔品質(zhì)樓盤，附近無大型競爭樓盤，對本區(qū)域客戶容易引導(dǎo)；
劣勢-W
1、項目體量小，品牌持續(xù)效益較短，不具市場影響力；
2、與城北新區(qū)相比，市政設(shè)施落后，區(qū)域形象較差；
3、地塊前方有建筑阻擋，影響項目整體形象。
機會-O
1、老城區(qū)多為磚木結(jié)構(gòu)建筑，正在進行舊城改造，產(chǎn)生大量的購房需求；
2、目前城南片區(qū)、垯子丘片區(qū)樓盤銷售已接近尾聲，在售項目不多，市場競爭力較小；
3、上甲御城、澤達未來國際將鄰水房價提升過4000元/平米，為項目營造利潤空間；
4、項目戶型全采用可變空間設(shè)計，擁有市場競爭力；
5、項目靠近兩所學(xué)校，具有一定的投資價值。
威脅-T
1、未來城北新區(qū)放量大，入市時間不明確；
2、舊城改造項目與本案體量相當，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
項目價值點挖掘
景觀環(huán)境 產(chǎn)品
三、戶型分析
■戶型配比分析
項目房源共計392套，其中一室變二室戶型占比達到75%，屬于主力戶型，二室變?nèi)覒粜驼急?5%。而上甲御城、澤達未來國際三房比例較大，本案與其形成差異化競爭。 ■戶型價值分析
本項目樓層布局采用3梯12戶，共計8個戶型。A/C/G戶型相近，B/F戶型相近， D/ H戶型相近，E戶型最小，故選擇4個戶型點評：
四、賣點分析
成熟生活區(qū)，五重價值體
1、價值一：中心所享
國雅金橋半島位于鄰水老城核心商圈區(qū)域內(nèi)，占位新老城區(qū)交匯絕版黃金地段，北臨人民路北段，南接老城繁華商業(yè)中心，西望護城河，東連北門橋。2路公交車途經(jīng)本案，出租車隨處可見，核心區(qū)域暢享城市捷運生活。
2、價值二：便捷所享
國雅金橋半島坐擁在醫(yī)院、政府、學(xué)校、餐飲、娛樂休閑等完善的城市配套中，除了5分鐘信步即達老城繁華商圈外，更是與古鄰大道成熟地段一街之隔。宴會賓客、超市購物、休閑逛街、茶樓娛樂，無須等待即可享受城市便捷生活。
3、價值三：教育所享
國雅金橋半島坐落老牌文教區(qū)內(nèi)，文化氣息濃厚。鄰水二中隔河相望，鼎屏小學(xué)步行不到5分鐘，幼兒園等讓孩子教育從小抓起。國雅金橋半島秉承教育理念打造人文居住環(huán)境，談笑間鴻儒境界天然自成，享受得天獨厚的文化浸潤。
4、價值四：景觀所享
鄰水政府斥2億元巨資打造護城河景觀帶，兩岸綠柳成蔭，鳥兒常鳴。在感受都市繁華的同時，同樣享受濱河風情的浪漫和悠閑愜意的詩意生活。
5、價值五：空間所享
60-100m2鉆石小戶，戶戶可變，打造魔幻空間，有效使功能空間得到最大發(fā)揮。室內(nèi)布局隨心所欲、靈活多變，在高壓房價下有效縮減購房開支，戶型的可變性和實用性既能保證空間拓展居住需求，又能體驗實惠，一舉多得。國雅金橋半島中心可變小戶理應(yīng)贏得購房者的青睞。
五、目標客戶群體分析
來源：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員、普通打工者、教育工作者、個體經(jīng)營戶及老城拆遷換房等等。
年齡：28-50歲
職業(yè)：工薪階層
收入：家庭年收入5-15萬
置業(yè)原因：首次置業(yè)、改善性需求為主 價格承受能力：總價30-40萬元 客戶特征描述：
習(xí)慣老城生活環(huán)境，注重生活便捷和交通便利。 文化層次一般。
享受生活，注重休閑，喝茶、打牌、聚會是他們喜愛的活動。 重視并花費時間來輔助子女成長，重視子女教育。 房價承受力一般，看重戶型設(shè)計實用性。
第二部分、營銷推廣思路
一、總體營銷戰(zhàn)略 1、品牌的延伸
產(chǎn)品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人們所說的品牌資產(chǎn)，是指一系列因某個品牌而存在的價值的思維過程（如下圖所示），品牌樹狀圖是分析品牌時的思考架構(gòu)，透過架構(gòu)可以分解出每個品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是要使其對銷售產(chǎn)生貢獻，還必須在建立知名度的同時，達成客戶對品牌的忠誠。本項目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最終目標。
品牌是最無形的最有效的價值體現(xiàn)，正如“重慶有龍湖、金科、協(xié)信”之說，無論是開發(fā)商品牌概念，還是產(chǎn)品設(shè)計理念，品牌的價值已經(jīng)蔓延到開發(fā)項目的全過程。品牌的效應(yīng)已經(jīng)貫穿消費者心理，擁有一部分忠誠品牌“粉絲”，其感召力，其口碑已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為無形的資產(chǎn)。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。
本項目的推廣必須首先建立品牌，品牌高于一切。項目前期品牌形象直接影響產(chǎn)品后期銷售。二者相輔相成，通過廣泛的市場宣傳，使開發(fā)公司樹立品牌形象和項目樹立起樓盤形象。 2、適時出擊
本項目緊挨老城舊城改造區(qū)，大量的拆遷提供需求保障，同時區(qū)域樓盤較少，二房產(chǎn)品稀缺為本案提供廣泛的客戶空間。項目根據(jù)工程進度、傳統(tǒng)節(jié)日、廣告促銷等方面節(jié)點蓄積有效客戶，在適當時機開放房源，以滿足市場需求。
二、階段性營銷措施 總體分為四個階段 第一階段：形象導(dǎo)入期 第二階段：開盤強銷期 第三階段：持續(xù)熱銷期 第四階段：尾盤緩銷期 詳解：
★第一階段：形象導(dǎo)入期
★推盤理由：售房中心面市、老城區(qū)唯一高檔品質(zhì)社區(qū) ★主題宣傳： 1、案名
國雅金橋半島
2、項目定位：
城市核心多變小戶濱河風情社區(qū)
闡釋：從區(qū)域地段、戶型特色、景觀資源三方面描述本項目產(chǎn)品特點�！俺鞘泻诵摹贝眄椖克趨^(qū)域配套完善，無需等待即可享受便捷生活；“多變小戶”代表項目戶型特點，全有可變空間，產(chǎn)品附加值高；“濱河風情”代表項目依靠濱河景觀帶，享受悠閑愜意的詩意生活。 3、宣傳主題廣告語
可變小戶第一季
中心之盤，便捷生活無需等待。
★第二階段：開盤強銷期
★推盤理由：放號蓄積客戶需要開盤消化 ★主題宣傳：
可變小戶第二季
文化之盤，讓孩子教育贏在起跑線上。
★第三階段：持續(xù)熱銷期
★推盤理由：樓盤認知加強，挖掘潛在客戶 ★主題宣傳：
可變小戶第三季
浪漫之盤，享受濱河風情休閑生活。
★第四階段：尾盤緩銷期
★推盤理由：樓盤品牌確立，根據(jù)市場自然銷售。
★主題宣傳：
可變小戶第四季
尊貴人生，金橋半島開啟都市生活新篇章！
三、宣傳渠道建議
●業(yè)務(wù)員發(fā)單:
目標客戶群的共同特征是文化水平較高，購置物業(yè)謹慎、區(qū)位、項目反復(fù)對比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，當?shù)氐拇蟊娒襟w（戶外、電視、報紙）對其都有一定的影響，而業(yè)務(wù)員一對一派單是直接抵達消費者最有效的途徑。
●電視廣告：電視是到達率最高，動態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費用比較高、時間短、傳播信息少等不利因素，不適合房地產(chǎn)廣告全幅面?zhèn)鞑ァＲ虼宋覀冎话哑渥鳛檩o助形象宣傳的媒體，在項目的亮相階段極為重要。
●看房車包裝：看樓專車屬樓盤自有媒體，一定要精心設(shè)計，充分運用起流動廣告的宣傳作用。
●外展場：
在節(jié)假日或者周末，選擇人流旺盛的廣場，搭建桁架和噴繪廣告。能有效使售房部與外界有效聯(lián)系起來。銷售人員可以現(xiàn)場根據(jù)沙盤解說，也可以引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場刺激購房欲望。使消費者在不耽誤休閑、購物的時間，同樣可以了解項目最新動態(tài)。
四、宣傳廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)另行提供。
2011年4月20日
國雅金橋半島項目專案組
房地產(chǎn)營銷推廣方案
一、 茂田國際建博城概況：
項目總建筑面積約84253㎡，2月份已開盤A、B號樓，建筑面積約17325㎡，2月份的發(fā)售取得了一定的成功，本項目一直受大量的客戶關(guān)注，所以計劃6月中下旬對余下C、D號商鋪及住宅下裙樓商業(yè)，約16853㎡對外發(fā)售。二期的住宅面積約38823㎡，計劃推廣期在7月份，因住宅與商業(yè)一起推廣會讓客戶產(chǎn)生本項目的專業(yè)性不夠，所以針對該商業(yè)進行以下的營銷建議。
二、 項目2期策略總論
1、項目賣點及價值點
將項目的“大規(guī)�；�、“專業(yè)化”、“品質(zhì)化”、及“創(chuàng)新型的合川唯一建材專業(yè)市場”提煉，從而體現(xiàn)項目的價值，項目的核心價值點：
①項目的地理位置得天獨厚，是不可復(fù)制的資源；
②項目的交通便利，可快速通達重慶各區(qū)及周邊城市，正是專業(yè)市場所必須具備的條件，即有“路通財通”的說法；
③項目在升級前也是建材市場，大量商家對本項目的認可度高，而且也具有很強的物流運輸團隊，所以為采購商提供更廣闊的采購平臺。
④合川以至整個渝西的大改造為建材市場提供更廣闊的投資
前景。
針對一期的熱銷，把項目二期提煉更高一層次，所以在對外宣傳和包裝上要有新的突破，體現(xiàn)二期是一期的‘升級版’→建材旗艦店→品牌商家爭相進駐的總部基地
強調(diào)二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品最大的優(yōu)勢化區(qū)別為采取統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一回報，引進全國知名建材經(jīng)營品牌企業(yè)，成就為立足合川輻射全市的國際化建材總部基地。
2、銷講重點
現(xiàn)階段銷售說辭以建材市場的定位優(yōu)勢與競爭對比分析為主要方式，以經(jīng)營前景、產(chǎn)品特色化優(yōu)勢、業(yè)態(tài)科學(xué)規(guī)劃與專業(yè)商業(yè)管理、城市規(guī)劃分析、宏觀經(jīng)濟與政策分析、住宅商業(yè)差別化投資回報分析等為手段，把項目的幾大主要價值點充分介紹；以目前已有大量品牌商家想進駐本項目為據(jù)，把項目的高度進一步提高，以帶租約銷售，承諾前3年回報年7%給足所有投資者信心。
3、業(yè)態(tài)規(guī)劃
項目2期產(chǎn)品整體市場形象定位為“精品建材博覽館”，分為“一街五館”：品牌旗艦店街（D、C1區(qū)，不限制業(yè)態(tài)）、櫥柜精品館、陶瓷衛(wèi)浴精品館、地磚地板精品館、門窗布藝精品館、五金燈飾精品館。
第二部分：項目的營銷部署
一、 項目推廣思路
目標客戶：
1、
2、
3、
4、
5、 梨園路、雙牌坊、上什字等合川的建材商戶； 重慶、合川、銅梁、北碚等投資客戶； 合川鄉(xiāng)鎮(zhèn)部份資金充裕客戶； 合川區(qū)的政府單位職工； 醫(yī)生、公務(wù)員、教職工等高收入人群。
二、 推廣形式
1、本期推廣主訴求點：把投資收益放在首位
廣告主標（建議）：
商業(yè)時代，投資時代，建材時代。
要發(fā)財，做建材，要致富，就置鋪。
會賺錢的商鋪/房子
賺錢，才是硬道理
副標1：國際建博城1期售罄，2期升級版“國際精品建材博覽館”榮耀
上市，40-200平米旺鋪，8年成熟的商業(yè)體系，10億財富隨手可得，投資即收益。
副標2：國際建博城深受客戶的信賴，2期黃金旺鋪耀世登場，40-200
平米的金鋪自由組合，合川唯一大型的建材基地，是匯聚財富的聚寶盤。
再訴：全國各地品牌建材商家申請進駐，茂田國際建博城“錢”景彰顯，
投資即獲穩(wěn)定收益。 隨行：經(jīng)營業(yè)態(tài)訴求
2、針對目標客戶進行針對性的宣傳推廣
① 邀請梨園路、雙牌坊、上什字等合川的建材商戶前來了解茂田建博城的規(guī)模及項目以后的發(fā)展方向，有效吸納該批客戶對本項目的深入關(guān)注；
② 對重慶市區(qū)以及項目周邊區(qū)域的建材商家進行針對性的專題講座，吸引該批客戶前來項目參觀，并成為本項目的業(yè)主；
③ 針對部份投資者，首先要把項目的價值優(yōu)點以及以后的發(fā)展前景詳細描述，使投資者能夠建立良好的口碑；
④ 對政府職工、醫(yī)生、教師、公務(wù)員進行拜訪，與該單進行團購協(xié)商，簽定團購協(xié)議。
⑤ 針對合川鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部份資金充裕者進行專門推廣，到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行投資商鋪收益保障的外展宣傳，有效吸納該部份資金充裕者購買本項目。
三、 推廣渠道
◆通過二期的全新形像推出，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望 ◆前期海報派單，在整個合川區(qū)新城舊城進行統(tǒng)一宣傳。 ◆二期戶外廣告、燈箱更新、增加刀旗、路牌指示 ◆報紙廣告定案刊出、電視臺滾動字幕 ◆售樓部二期商鋪模型、展板進場 ◆短信發(fā)送以及到周邊繁華區(qū)域派單 ◆進行團購洽談
◆一系列宣傳推廣活動，主要集中在銷售樓部及鬧市區(qū) ◆相關(guān)的外展對本項目進行宣傳。
具體安排：
備注：該費用只是大概的預(yù)算，要以實際產(chǎn)生的費用為準。
四、銷售策略 1、 蓄客方式
“一萬變二萬”形式吸納誠意客戶
來訪的意向客戶，由銷售人員進行項目的講解并進行項目的價值點分析，讓客戶感覺項目的價值以及以后的發(fā)展前景，為了使客戶更及時對本項目的關(guān)注，利用相關(guān)的優(yōu)惠，即客戶有意向購買本項目，可以繳納人民幣壹萬元誠意金申請辦理本項目VIP鉆卡，成功購買后鉆卡可抵總房價壹萬的優(yōu)惠。 2、 蓄客目標
通過一系列的推廣后，有效吸納目標客戶群后，到項目公開發(fā)售的前
一天累計客戶辦理VIP鉆卡的數(shù)量在300組（含300組）以上，二期的所有商業(yè)全部公開發(fā)售；
如到公開發(fā)售前一天累計辦理VIP鉆卡250組以內(nèi)辦卡客戶，即二期
的商業(yè)會選擇分兩批次推售，具體推哪部份，根據(jù)當時的客戶情況進行調(diào)整；
如到公開發(fā)售前一天累計辦理VIP鉆卡150組，視客戶情況進行銷售
策略調(diào)整。
3、 銷售方式
二期商鋪除1+1商鋪外均采用帶租約的銷售模式
由于一期商鋪的投資商戶大部份都不是經(jīng)營者，主要是用于出租，獲取穩(wěn)定的投資回報，投資商客理想的投資回報在7%以上，針對該商業(yè)情況，而且事實上二期的位置不如一期的理想，為了更能打動消費者，建議售后三年返租及帶租約出售的模式，將使項目實現(xiàn)發(fā)展商，投資商、經(jīng)營商三贏的局面，這種
建議基于以下理由：
①保證項目的整體性，更好地貫切“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣”的思路，有利于項目的整體競爭力的打造，
②保證投資客的穩(wěn)定收益，實現(xiàn)投資商戶即投即受益，增強投資客的信心； ③整體經(jīng)營使經(jīng)營商對后續(xù)經(jīng)營充滿信心，有利于品牌入駐，盡快實現(xiàn)旺場； ④對二、三樓的商鋪實現(xiàn)理想價位的銷售產(chǎn)生很大的影響；
因此建議將商鋪銷售給業(yè)主后，將商鋪按6%或8%的回報率返租，由專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理團隊按照整體規(guī)劃進行招商、經(jīng)營。（返租金額可直接打進房價） 4、價格策略 競爭對手情況
由于蓄客時間較長，現(xiàn)場人氣很好，開盤當天成交率達60%
本項目價格建議 本項目價格預(yù)測：
通過項目一期的熱銷以及項目所在的位置，項目的價值點比較明顯，而針對義烏小商品市場現(xiàn)時對外成交的均價的影響，所以現(xiàn)時對項目的建議：
成交均價：6000——6500元/㎡（公開發(fā)售前根據(jù)市場的情況變化進行調(diào)整） 優(yōu)惠情況：
a.VIP鉆卡在原價總價優(yōu)惠10000元；
b.一次性付款在原價優(yōu)惠3%折；按揭付款優(yōu)惠1%折；（兩者不重疊） c.大客戶優(yōu)惠1%（個人選購3套商鋪以上的，含3套）
(a) 返租三年按每年7%回報率折算 (b) 特殊關(guān)系戶2% 5、 時間節(jié)點安排
6月1日前，完成對外媒體的推廣工作安排及落實，進行對2期全面蓄客 6月1日前，組織相關(guān)活動的落實（包括項目對外發(fā)布的活動，以及現(xiàn)場吸納客戶的專場活動，項目品牌提升的活動） 6月5日前，相關(guān)的團購工作的安排與落實 6月20日前，做好公開發(fā)售前的工作準備 6月23日前：完成項目的價格制定
接受客戶算價與答疑，做預(yù)選房與房源引導(dǎo)。
6月26日：開盤，根據(jù)客戶情況制定開盤方式。（開盤方案根據(jù)現(xiàn)場情況于開盤前一星期決定）
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