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農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：本文主要分析了城市家電市場(chǎng)已日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷；家電市場(chǎng)相對(duì)需求大，競(jìng)爭(zhēng)較弱。在分析農(nóng)村家電市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電市場(chǎng)及其特點(diǎn) ；差異化營(yíng)銷(xiāo) ；品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛力分析
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)，市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。即有效的市場(chǎng)需求是由既有購(gòu)買(mǎi)力又有消費(fèi)欲望的購(gòu)買(mǎi)者形成的。
1．從消費(fèi)主體看
2000年農(nóng)村市場(chǎng)有8.07億人口、占全國(guó)人口的63.91%，有2.38億個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。從2002年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主體有所減少，而是說(shuō)明我國(guó)城市化建設(shè)的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費(fèi)屬于城市的“農(nóng)村”消費(fèi)。另一方面，我國(guó)農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬(wàn)人，比上年末減少107萬(wàn)人。2002年全國(guó)農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個(gè)，人均收入在1000元以下的有240個(gè)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)主體大，市場(chǎng)潛力極大。
2．從購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)看
農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品——家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元， 2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元， 2003年農(nóng)村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態(tài)勢(shì)。2004年再加上免征農(nóng)業(yè)稅，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)顯示， 2004年我國(guó)農(nóng)村居民純收入增長(zhǎng)幅度達(dá)到
6.8%，即2800.5元，是1997年以來(lái)增長(zhǎng)幅度最大的一年。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實(shí)際增長(zhǎng)4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個(gè)百分點(diǎn)。2002年平均每個(gè)農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力為 3428元，農(nóng)村可以形成
2.98萬(wàn) 億元的購(gòu)買(mǎi)力，已形成有效需求的為 1.63萬(wàn) 億元，占購(gòu)買(mǎi)力總額的58%，結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到1.35萬(wàn) 億元。結(jié)余購(gòu)買(mǎi)力一般表現(xiàn)為銀行儲(chǔ)蓄和手存現(xiàn)
金兩種形式。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)潛力很大。
3．有購(gòu)買(mǎi)能力、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求
而刺激農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)欲望的不僅僅是他們口袋中的錢(qián)，而且農(nóng)村消費(fèi)條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)欲望。近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價(jià)平均每千瓦時(shí)降低了0.1元，一年全國(guó)共減輕農(nóng)村居民用電負(fù)擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時(shí)，比1995年增長(zhǎng)52.9%；2000年，在全國(guó)的行政村中自來(lái)水受益村所占比重達(dá)到46%，比1995年提高了11個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費(fèi)改革的實(shí)施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費(fèi)的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來(lái)水工程建設(shè)、電視信號(hào)中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)家電是因?yàn)殡娏Ω脑�、自�?lái)水改善、費(fèi)用降低所致。
4．農(nóng)村居民家電擁有率低、未來(lái)市場(chǎng)需求大
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布數(shù)據(jù)，目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當(dāng)?shù)�，彩電僅為49%、洗衣機(jī)僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對(duì)飽和的城市家電市場(chǎng)而言，擁有2.38億個(gè)家庭的農(nóng)村市場(chǎng)已成為我國(guó)最大的市場(chǎng)，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計(jì)，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能增加238萬(wàn)臺(tái)（件）的市場(chǎng)需求。但由于長(zhǎng)期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，使許多家電企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)一直放在城市，在城市家電市場(chǎng)的份額中拼死掙扎，很少考慮開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村家電市場(chǎng)的前景，但他們只是簡(jiǎn)單地將城市營(yíng)銷(xiāo)策略搬到農(nóng)村市場(chǎng)，仍無(wú)法滿足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。相對(duì)城市市場(chǎng)而言，農(nóng)村家電市場(chǎng)擁有率低、未來(lái)市場(chǎng)需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場(chǎng)的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的市場(chǎng)，企業(yè)一旦開(kāi)拓成功，其潛力是非常大的。
二、開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1．差異化營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求特征，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂差異化，是指“設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)”。所謂的“差異化營(yíng)銷(xiāo)”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)間的差異，選定兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。廠商要同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。對(duì)生產(chǎn)廠商而言，還要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。農(nóng)村家電市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方面，即傳統(tǒng)4P差異化營(yíng)銷(xiāo)。
（1）產(chǎn)品策略
①產(chǎn)品的質(zhì)量要求
產(chǎn)品的生命來(lái)源于質(zhì)量，被消費(fèi)者稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量將為廠家贏得巨大的市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量的重要程度還有甚于此。農(nóng)村消費(fèi)者重視彩電的質(zhì)量重于其它一切，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)村居民而言，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的核心是低故障率，產(chǎn)品質(zhì)量必須保證彩電能在惡劣的工作環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間正常工作。
②產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)
電視在農(nóng)村的基本功能就是看電視劇、新聞、VCD影碟和獲取一些天氣預(yù)報(bào)等日常信息，其它一些游戲功能、上網(wǎng)功能、智能化等都是不實(shí)在的。所以，面向農(nóng)村市場(chǎng)的彩電功能設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際需求，去掉一切不實(shí)在的功能來(lái)降低價(jià)格，添置、創(chuàng)造一些適合農(nóng)村消費(fèi)者心理、并為其所喜愛(ài)的功能。
（2）價(jià)格策略
由于農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。康佳集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)需求等因素，采用不同定價(jià)策略。如：其針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“福臨門(mén)”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開(kāi)發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫(huà)仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。另外，農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如：農(nóng)民一次性大批量購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。
（3）渠道策略
開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷(xiāo)策略。農(nóng)村居民居住分
散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：
①減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成 “企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)商——村級(jí)零售商”的通路。
②與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場(chǎng)較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車(chē)送貨、售后服務(wù)等。那種被動(dòng)依賴商家自然銷(xiāo)售的做法，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得好的成效。 ③聯(lián)合農(nóng)村供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)。供銷(xiāo)社長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)供銷(xiāo)社分銷(xiāo)到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷(xiāo)售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭(zhēng)取了主動(dòng)。
（4）促銷(xiāo)策略
農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢(shì)，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。
墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣。比如在我的家鄉(xiāng)聊城，到處都可以看到創(chuàng)維高清晰電視的墻體廣告，無(wú)形中把創(chuàng)維這個(gè)品牌印在了廣大農(nóng)村居民心中。
2．品牌營(yíng)銷(xiāo)
盡管農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)注重質(zhì)量、價(jià)格等比較理性的方面，很少有人對(duì)“豪華”、“時(shí)尚”、“品味”等感性消費(fèi)注重，但這并不否定農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對(duì)某個(gè)品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會(huì)在以后的購(gòu)買(mǎi)中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會(huì)使得其他農(nóng)村居民也購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。若某用戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會(huì)像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖有較強(qiáng)的影響力。他們購(gòu)買(mǎi)家電前，會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)農(nóng)村
家電修理人員、有使用經(jīng)驗(yàn)的村民，甚至詢問(wèn)“好事者”。因而，有些意見(jiàn)領(lǐng)袖簡(jiǎn)直成了“家電權(quán)威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權(quán)”。鑒于以上原因，我認(rèn)為企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)，有必要大力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營(yíng)銷(xiāo)前，先做一些感情營(yíng)銷(xiāo)。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂(lè)活動(dòng)，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識(shí)講座、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物演示等，讓農(nóng)村居民在對(duì)你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立與眾不同的記憶，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來(lái)一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)這方面做的比較好的比如“海爾”。我們?cè)谵r(nóng)村調(diào)研時(shí)曾做過(guò)“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個(gè)字都寫(xiě)錯(cuò)了。但他們買(mǎi)電視時(shí)就買(mǎi)“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買(mǎi)了“海爾”就等于買(mǎi)了“放心”。 這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價(jià)值。再次，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的影響，要多和當(dāng)?shù)赜型娜诉M(jìn)行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。
3．二手營(yíng)銷(xiāo)
盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入有了一定的提高，但相對(duì)城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)�；而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當(dāng)于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對(duì)東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)。首先要說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題是，這里所說(shuō)的“二手”絕非地下舊貨市場(chǎng)謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過(guò)“以舊換新”或“折價(jià)回收”方式收回；然后統(tǒng)一運(yùn)到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改進(jìn)；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時(shí)間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實(shí)際需求。
有調(diào)查顯示，再未來(lái)五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對(duì)彩電有購(gòu)買(mǎi)意向，排在
計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的12類(lèi)家電的首位；對(duì)洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電冰箱和電風(fēng)扇的購(gòu)買(mǎi)意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購(gòu)買(mǎi)需求中，只有一部分是購(gòu)買(mǎi)新家電，另外相當(dāng)大的一部分是通過(guò)二手市場(chǎng)消費(fèi)舊家電實(shí)現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，作為家電消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)目前的電冰箱持有量約1.2億臺(tái)、洗衣機(jī)約1.7億臺(tái)、電視機(jī)約3.2億臺(tái)。隨著這批大部分購(gòu)于上個(gè)世紀(jì)八十年代初、九十年代末的家電步入報(bào)廢期，目前每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)分別達(dá)400萬(wàn)臺(tái)、500萬(wàn)臺(tái)和500萬(wàn)臺(tái)。如果家電企業(yè)通過(guò)在城市市場(chǎng)“以舊換新”活動(dòng)，采用二手營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，其潛力之大是無(wú)法估計(jì)的。通過(guò)這種方式的二手營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，給城市居民不僅換得了更先進(jìn)、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷(xiāo)往需求相宜的農(nóng)村市場(chǎng)，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場(chǎng)翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)村居民則可以花不多的錢(qián)，買(mǎi)到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對(duì)全社會(huì)而言，廢舊家電的污染問(wèn)題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂(lè)而不為？
4．售后“流動(dòng)車(chē)”維修服務(wù)
農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點(diǎn)很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無(wú)證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡(jiǎn)陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價(jià)很高。好多-維修點(diǎn)只是私人帶修點(diǎn)，一個(gè)人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點(diǎn)。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無(wú)處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢(qián)也不敢購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機(jī)變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。 鑒于以上情況及農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，家電企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)、建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，采用“售后‘流動(dòng)車(chē)’維修服務(wù)”。具體為：廠家直接購(gòu)買(mǎi)幾百甚至幾千輛大車(chē)，車(chē)身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標(biāo)明為某公司家電售后服務(wù)“流動(dòng)車(chē)”（類(lèi)似于城市市場(chǎng)的配貨車(chē)）。每輛車(chē)配2到3名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車(chē)輛，該車(chē)周期巡回服務(wù)該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務(wù)難的問(wèn)題，同時(shí)也解決了廠家在各個(gè)鄉(xiāng)或村設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)而帶來(lái)的資金問(wèn)題。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購(gòu)買(mǎi)上方便、稱心，而且購(gòu)買(mǎi)后也方便、放心。
參考文獻(xiàn)
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中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
本文對(duì)農(nóng)村居民的家電消費(fèi)的四個(gè)特征進(jìn)行了闡述，一直以來(lái)，家電企業(yè)注重城市市場(chǎng)而輕農(nóng)村市場(chǎng)，使得農(nóng)村居民的需求不能得到滿足，嚴(yán)重影響了農(nóng)村居民生活水平的提高以及生活質(zhì)量的改善。因此，針對(duì)現(xiàn)在存在的問(wèn)題制定相應(yīng)的策略是本文研究的重點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)特征，市場(chǎng)潛力，綠色營(yíng)銷(xiāo)
隨著農(nóng)村居民人均可支配收入的不斷提高和農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的不斷改善，間接刺激了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，如何打開(kāi)農(nóng)村廣大的家電市場(chǎng)，意義重大。
一、農(nóng)村居民家電消費(fèi)特征
（一）價(jià)格敏感性
勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，十一屆三中全會(huì)以來(lái)，農(nóng)村的人均收入都低于城市，2015年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長(zhǎng)14.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，增速同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。2015全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，同比上漲11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長(zhǎng)11.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.8%。但農(nóng)村居民人均收入還是遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，價(jià)格比較敏感。
（二）消費(fèi)實(shí)用性
我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)基本上還是處在注重產(chǎn)品的功能階段，即注重產(chǎn)品的實(shí)用性。農(nóng)村居民在選購(gòu)商品時(shí)，要求商品物美價(jià)廉、操作簡(jiǎn)單易學(xué)，適用于農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。
（三）心理從眾性
農(nóng)村居民在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較容易受周?chē)罕姷挠绊�，往往喜歡購(gòu)買(mǎi)其他民眾后買(mǎi)的好使用的價(jià)格實(shí)惠的商品，甚至是超出自己的購(gòu)買(mǎi)能力，這就是典型的消費(fèi)的從眾性及攀比性。農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)也很看重名牌，特別是家電的質(zhì)量名牌。如海爾品牌的信譽(yù)度在農(nóng)村市場(chǎng)比較高，產(chǎn)品比
較受他們的歡迎。
（四）時(shí)間集中性
農(nóng)村居民消費(fèi)往往比較集中，一般是在等農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去以后，有了一定的收益后進(jìn)行集中購(gòu)買(mǎi)，或者是在一些子女嫁娶的日子集中購(gòu)買(mǎi)。
二、農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛力分析
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，有效的市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。即有效的市場(chǎng)需求必須同時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。
（一）從消費(fèi)主體看
2000年農(nóng)村市場(chǎng)有8.07億人口、占全國(guó)人口的63.91%，有2.38億個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。從2002年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主體有所減少，而是說(shuō)明我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的提高，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。另一方面，我國(guó)農(nóng)村貧困人口每年在下降，2015年農(nóng)村貧困人口為6432萬(wàn)人，比上年末減少1155萬(wàn)人。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)主體大，市場(chǎng)潛力極大1。
（二）從購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)看
隨著農(nóng)村居民每年收入水平不斷提高，居民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的能力也就不斷增強(qiáng)。2015年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長(zhǎng)14.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，增速同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。且呈逐漸增加的態(tài)勢(shì)。2002年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個(gè)百分點(diǎn)。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)潛力很大2。
（三）有購(gòu)買(mǎi)能力、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求
隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價(jià)平均每千瓦時(shí)降低了0.1元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時(shí)，比1995年增長(zhǎng)52.9%；2000年，在全國(guó)的行政村中自來(lái)水受益村所占比重達(dá)到46%，1
2 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
比1995年提高了11個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個(gè)百分點(diǎn)，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)家電是因?yàn)殡娏Ω脑�、自�?lái)水改善、費(fèi)用降低所致。
三、開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的重要載體。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到農(nóng)村居民不是來(lái)購(gòu)買(mǎi)城鎮(zhèn)居民淘汰的落后產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民的具體需求來(lái)開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)自身的資源來(lái)滿足農(nóng)村居民的需求。
（二）定價(jià)策略
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，定價(jià)是否合理，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。農(nóng)村居民都是非常務(wù)實(shí)的人，無(wú)論企業(yè)的服務(wù)有多么的好，無(wú)論產(chǎn)品的功能怎樣的多怎樣的好，他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品價(jià)格。
（三）分銷(xiāo)策略
又叫分銷(xiāo)渠道或貿(mào)易渠道，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，需要經(jīng)過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，如中間商，倉(cāng)儲(chǔ)公司，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域盡量減少一些不必要的環(huán)節(jié)，從而減少流通的費(fèi)用，讓農(nóng)村居民以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
(四)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大構(gòu)成要素之一，以其使用的靈活性而受到企業(yè)高度重視，且已成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。城市消費(fèi)者已習(xí)慣于從各種媒介獲取有關(guān)家電產(chǎn)品的各種信息，而農(nóng)村居民與此不同，這與其生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)等有很大關(guān)系，這就要求在促銷(xiāo)策略上應(yīng)采取與城市消費(fèi)者不同的方式。
（五）綠色營(yíng)銷(xiāo) 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村居民的消費(fèi)心理也會(huì)隨之發(fā)生改變，突出健康和環(huán)保將是今后的趨勢(shì)之一。企業(yè)應(yīng)投身于綠色營(yíng)銷(xiāo)中。企業(yè)還
應(yīng)積極參加市場(chǎng)的公益環(huán)�；顒�(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌，增加美譽(yù)度。
開(kāi)發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng),提供農(nóng)村居民所需的家電產(chǎn)品，既滿足了農(nóng)村居民的家電消費(fèi)需求，也提高樂(lè)農(nóng)村居民的生活消費(fèi)水平。同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增長(zhǎng)，為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供保障。
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