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汽車營(yíng)銷市場(chǎng)策略
摘要：汽車產(chǎn)業(yè)一直是我國(guó)重工業(yè)的重要組成部分，但近些年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度的加深，卻發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土汽車企業(yè)的市場(chǎng)份額日益減少，而德國(guó)、日本等外國(guó)汽車品牌卻已占據(jù)了我國(guó)汽車市場(chǎng)的半壁江山。究其原因在于我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式過于單一，企業(yè)不善于創(chuàng)新，對(duì)外引進(jìn)僅限于照搬，未形成一個(gè)完整的汽車營(yíng)銷體系�；诖宋覀冃枰獙�(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷問題進(jìn)行研究分析，從而找到適合我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng);營(yíng)銷;問題;策略
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
(一)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)常用營(yíng)銷方式
1、銷售代理。銷售代理是我國(guó)目前最為普遍的一種營(yíng)銷方式，它是一種以“四位一體”為核心由專門的經(jīng)銷商進(jìn)行的整車銷售模式，包括了整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)。以上海大眾特許經(jīng)銷桑塔納為例，地方代理商作為獨(dú)立中間商從事整車銷售業(yè)務(wù)，并作為大眾的售后服務(wù)站為顧客提供售后服務(wù)。而上海大眾公司為經(jīng)銷商提供進(jìn)貨渠道，明確其銷售地區(qū)，保證各渠道成員的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而達(dá)到一種互惠互利。
2、展廳銷售。展廳銷售是我國(guó)現(xiàn)在正在逐步推行的一種營(yíng)銷方式，目前許多汽車企業(yè)都開始采用這種方式，其中以4s店最為典型。該種營(yíng)銷方式是先由汽車企業(yè)建立本品牌的汽車展廳，具體由客戶接待、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、售后跟蹤等多個(gè)環(huán)節(jié)組成。以奧迪的4s店為例，它會(huì)有一套完整的規(guī)范化銷售流程。當(dāng)進(jìn)入店內(nèi)會(huì)有專業(yè)接待人員來接待顧客，并通過詢問顧客了解顧客需求，將顧客引到相應(yīng)的汽車展示廳。
(二)我國(guó)現(xiàn)行汽車營(yíng)銷方式存在的問題。
1、銷售渠道方面。(1)布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場(chǎng)。我國(guó)近些年雖然建立了多家汽車交易市場(chǎng)，但大多規(guī)模較小、品種單一，沒有形成規(guī)模化與規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)國(guó)家工商總局的備案數(shù)據(jù)，截至今年4月份，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商共計(jì)7萬余家;4s店約能達(dá)到2萬家，2015年末約能達(dá)到3萬家。從工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)4s店數(shù)量眾多，布局十分密集，每個(gè)品牌都有數(shù)百家經(jīng)銷商。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，僅通用汽車一家公司今年就計(jì)劃在中國(guó)增加600家經(jīng)銷商，而一汽－大眾更是計(jì)劃到2015年底一級(jí)經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量如此之多，使得我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)管理現(xiàn)狀更加不容樂觀。(2)渠道管理不足，沒有一體化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)現(xiàn)在的汽車銷售渠道主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商以及有形的汽車市場(chǎng)。這種渠道對(duì)每一級(jí)別的渠道管理嚴(yán)重不足，各渠道之間由于各自利益驅(qū)動(dòng)而導(dǎo)致互動(dòng)關(guān)系嚴(yán)重脫節(jié)。而同時(shí)由于管理與激勵(lì)機(jī)制不完善，經(jīng)銷商又缺乏獨(dú)立性受控于經(jīng)銷商，使得大部分經(jīng)銷商都處于被動(dòng)地位，獲利十分困難甚至大多都在賠本經(jīng)營(yíng)。在這種經(jīng)營(yíng)被動(dòng)的情況下，大部分經(jīng)銷商都采用買斷經(jīng)營(yíng)的方式來獲利，獲得專營(yíng)許可后按出廠價(jià)將車從制造商出買來，然后按制造商統(tǒng)一規(guī)定的價(jià)格出售，以此賺取差價(jià)。
2、銷售服務(wù)方面。(1)售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，未形成完整汽車營(yíng)銷體系。所謂現(xiàn)代汽車營(yíng)銷體系是指融合汽車銷售、售后服務(wù)、金融支持、衍生業(yè)務(wù)和信息網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的銷售體系。而我國(guó)目前大部分企業(yè)都將重點(diǎn)放在了銷售，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，具體表現(xiàn)為:汽車維修以次充好，收費(fèi)太高未規(guī)范統(tǒng)一;銷售人員對(duì)推銷汽車和保險(xiǎn)充滿熱情，成交后對(duì)于汽車售后服務(wù)馬虎應(yīng)付;廠家對(duì)應(yīng)的售后中心數(shù)量有限，維修人員技術(shù)水平參差不齊等等。這種不完善的售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)很難保留住老顧客而只能疲于開發(fā)新用戶，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)后期的持續(xù)發(fā)展。(2)專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏，銷售人員整體素質(zhì)較低。我國(guó)從事汽車銷售的人員多為汽車銷售企業(yè)兩年以內(nèi)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人員，以及一些社會(huì)青年和汽車類專業(yè)的在校大中專學(xué)生，他們大部分對(duì)專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)了解很少。而大部分汽車企業(yè)的銷售人員進(jìn)入門檻又相對(duì)較低，對(duì)專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)要求低，并且沒有形成專業(yè)的營(yíng)銷人員培訓(xùn)機(jī)制，新人一般只是簡(jiǎn)單講述一下汽車方面的有關(guān)知識(shí)就直接上崗，這使得銷售人員整體素質(zhì)普遍偏低。
3、營(yíng)銷手段方面。(1)營(yíng)銷方式單一化，多專于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)。在我國(guó)，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，能夠真正利用汽車營(yíng)銷理論進(jìn)行汽車銷售的仍占少數(shù)，包括北上廣在內(nèi)的大部分城市都在采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來吸引客戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。日前，大眾與其合資企業(yè)伙伴上汽宣布，將帕薩特、朗逸和桑塔納的價(jià)格優(yōu)惠幅度增加到2萬元人民幣。而中國(guó)suv制造商長(zhǎng)城汽車也加入“官降大潮”，僅一個(gè)月內(nèi)就兩次宣布降價(jià)。一些廠家甚至一年之內(nèi)連續(xù)降價(jià)六次，可如今隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟與需求的逐漸飽和，這種方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，甚至出現(xiàn)了降價(jià)銷售量仍無法提高的尷尬現(xiàn)象。(2)宣傳缺乏魅力，多為斥巨資的過度廣告行為。贊助、冠名、代言人等借助重大體育賽事和事件來進(jìn)行廣告宣傳已成為了汽車企業(yè)的主要營(yíng)銷手段，廠家期望通過這種宣傳來提高品牌知名度。如奧迪、奔馳等品牌就因贊助足球杯而聞名，而英菲尼迪也因非常熱門的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》迅速打響知名度，如此的還有諸如寶馬、凌渡、東風(fēng)標(biāo)致等汽車品牌。但汽車營(yíng)銷歸根結(jié)底還是要依靠于產(chǎn)品的質(zhì)量性能以及服務(wù)的，廣告宣傳只能是錦上添花的一種輔助作用。企業(yè)要做的應(yīng)該是提高廣告的魅力與力量，借此傳遞品牌文化，而不是花天價(jià)請(qǐng)代言人，一味借助巨資投放廣告。(3)車展形式同質(zhì)化，停留于用車模明星博眼球。“香車美女”已成為汽車廠家的慣用模式，風(fēng)格不同的汽車品牌卻采用了同樣的車展形式，無非就是靚麗車模、明星造勢(shì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，車展極度缺乏新意。比如近來登上新聞?lì)^條的武漢車展，就因其“最露車模”而迅速博得社會(huì)關(guān)注，參加車展的顧客將焦點(diǎn)聚集在了性感車模上。這種低俗而千篇一律的車展混淆了觀眾對(duì)品牌的印象，相同的印象等同于沒有印象，極易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。廠商在車品的外形以及車模的形象上都下足了功夫，卻忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的展示，一場(chǎng)車展下來觀眾得到的只是一沓宣傳冊(cè)，而對(duì)相關(guān)的汽車文化方面了解很少。這種大規(guī)模的同質(zhì)化車展并不能發(fā)揮其展示車品性能的作用，只能是一場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)單的表演秀，無法在觀眾心中留下深刻的品牌形象。
二、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
(一)建立售前到售后的一體化用戶管理系統(tǒng)。事實(shí)上研究發(fā)現(xiàn)，在相對(duì)成熟的汽車市場(chǎng)上，對(duì)銷售工作影響最大的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品質(zhì)量和汽車售中售后服務(wù)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變“低價(jià)致勝”的觀念，逐步樹立“服務(wù)制勝”的理念。發(fā)展“以客戶為中心”的一對(duì)一營(yíng)銷，做到向某個(gè)單一顧客銷售盡可能多的產(chǎn)品，形成“先買整車、再賣零件、接著再賣服務(wù)”的三位一體模式。在這種三位一體模式下，企業(yè)可以組織專業(yè)技術(shù)人員利用網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)客戶信息服務(wù)中心，將客戶信息錄入系統(tǒng)，建立客戶檔案，隨時(shí)了解售后反饋信息，進(jìn)行用戶跟蹤，建立完整的服務(wù)體系。而顧客也可登錄該系統(tǒng)，只需輸入汽車相應(yīng)編號(hào)即可了解本車的相關(guān)信息，如本車駕駛及保養(yǎng)事項(xiàng)、本地售后服務(wù)中心、易損配件清單等。只要客戶有需要就可通過該系統(tǒng)想服務(wù)中心反饋，服務(wù)中心的技術(shù)人員將通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)此進(jìn)行解答，同時(shí)將代表性問題及時(shí)反饋至設(shè)計(jì)部門，若有任何問題將通過服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一說明或及時(shí)召回。
(二)建立線上與線下結(jié)合的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。我國(guó)的汽車營(yíng)銷也應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，采用統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)，最大程度地發(fā)揮網(wǎng)上交易的優(yōu)越性。第一步，建立企業(yè)網(wǎng)站。如在設(shè)計(jì)支付方案時(shí)可以根據(jù)購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)情況為其提供“精明租車方案”“精明購(gòu)車方案”“傳統(tǒng)購(gòu)車方案”，幫助顧客選擇一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的方案。第二步，設(shè)立對(duì)話功能。企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的技術(shù)人員在線解答顧客的疑問。第三步，訂單排產(chǎn)。顧客可以在網(wǎng)上向企業(yè)直接提交訂單，企業(yè)按需生產(chǎn)。
(三)建立嚴(yán)格的培訓(xùn)制度，提高營(yíng)銷人員的教育層次企業(yè)在培訓(xùn)過程中可以將培訓(xùn)主要分為三個(gè)部分:1、素質(zhì)與形象的培訓(xùn)。2、專業(yè)技能的培訓(xùn)。3、企業(yè)理念與品牌意識(shí)的培訓(xùn)。總之，對(duì)于所有的銷售人員，一經(jīng)錄用都要進(jìn)行上述嚴(yán)格的培訓(xùn)，并在每年4到5月進(jìn)行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后成績(jī)合格者才可從事相關(guān)汽車銷售工作。
(四)完善經(jīng)銷商管理，建設(shè)一體化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。我國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但管理體制不完善，各個(gè)經(jīng)銷商之間存在著眾多利益沖突，而制造商與眾經(jīng)銷商之間也存在著管理不善以及越權(quán)管理的行為。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善經(jīng)銷商管理體制，實(shí)行代理制、市場(chǎng)責(zé)任區(qū)以及地區(qū)協(xié)調(diào)制。將全國(guó)劃分為不同的市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)專業(yè)銷售公司，由該公司再將本區(qū)劃分為多個(gè)小區(qū)，在各小分區(qū)內(nèi)設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，作為汽車廠家是銷售地區(qū)代表。而對(duì)于經(jīng)銷模式企業(yè)也可以有多種選擇，在這一方面我國(guó)企業(yè)可以向美國(guó)學(xué)習(xí)，進(jìn)行一體化管理。以該種模式進(jìn)行經(jīng)銷商管理則可以有效避免經(jīng)銷商之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還可以形成以服務(wù)客戶為導(dǎo)向的良性銷售模式，從而使汽車生產(chǎn)企業(yè)形成對(duì)經(jīng)銷商的有效管理模式，建立一體化互利共贏模式。
(五)發(fā)展規(guī)�；拇笮推嚱灰资袌�(chǎng)，代替單一門店。近些年我國(guó)雖然相繼建立了一些汽車交易市場(chǎng)，但總體來看規(guī)模較小，并且汽車品種單一，無法真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)。為此，國(guó)家可以給予政策支持，建立相當(dāng)規(guī)模的汽車城或汽車交易市場(chǎng)，進(jìn)一步與廠家溝通，由市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，廠家也要改變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，而不是試圖控制經(jīng)銷商。從而將一個(gè)地區(qū)的汽車銷售品牌匯集在一起，形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，方便顧客購(gòu)車。
(六)發(fā)展多樣化營(yíng)銷方式，代替單一價(jià)格戰(zhàn)策略。價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)企業(yè)最常用的策略，但這卻并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。事實(shí)上經(jīng)研究表明，真正影響消費(fèi)者最終選擇的不僅是價(jià)格，更重要的還有服務(wù)與質(zhì)量。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變“低價(jià)致勝”的觀念，逐步樹立“服務(wù)制勝”的理念，發(fā)展以用戶為中心的多種營(yíng)銷方式。比如在廣告宣傳方面可不必局限于傳統(tǒng)平面廣告，如今各類綜藝節(jié)目盛行，企業(yè)可以選擇做贊助商免費(fèi)提供車品，借助節(jié)目更好的向顧客展示車的各種性能。同時(shí)提高廣告的魅力與力量，不要試圖通過一味投入巨資來砸廣告，經(jīng)典的廣告往往只需要一句簡(jiǎn)單的話或者詞就能達(dá)到深入人心的效果。另外，可以組織試駕游活動(dòng)，將新品車型提供給給游客進(jìn)行試駕活動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。也可以建立一些汽車體驗(yàn)廳，是顧客可以直觀感受，從而激起購(gòu)買欲望。當(dāng)然還可以采用多種促銷手段，如贈(zèng)送模型樣品借此推薦公司新品;開展有獎(jiǎng)銷售、折扣銷售等活動(dòng)滿足消費(fèi)者的占便宜心理;提供以舊換新、金融資助等服務(wù)，幫助消費(fèi)者減輕購(gòu)車成本與購(gòu)車壓力。從而讓顧客感受到企業(yè)的全方位服務(wù)，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。綜上所述，我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間較短，大部分商家仍是沿用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)以及平面廣告進(jìn)行營(yíng)銷。并且營(yíng)銷渠道管理不足，而國(guó)內(nèi)又對(duì)營(yíng)銷方面的理論了解甚少，尤其是營(yíng)銷類專業(yè)人才極度缺乏，這使得我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)的潛力得不到充分的挖掘。為了改變現(xiàn)狀，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)需要盡快逐步地進(jìn)行營(yíng)銷體系的整體改革。轉(zhuǎn)變固有營(yíng)銷觀念，引進(jìn)國(guó)外諸如用戶體驗(yàn)、網(wǎng)上定制等新型營(yíng)銷方式，建立規(guī)�；拇笮推嚱灰资袌�(chǎng)，完善售后服務(wù)，提升銷售人員素質(zhì)水平。同時(shí)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行合理改進(jìn)，逐步形成我國(guó)獨(dú)特的汽車營(yíng)銷體系。
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